作者| 艾青山

編輯| 劉漁

曾經(jīng)“繞地球一周”的香飄飄，現(xiàn)在應(yīng)該是飄不高了。

1月30日，香飄飄發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)介于1.02億元至1.25億元之間，較2024年同期下降50.59%至59.68%。

顯然， 香飄飄的 業(yè)績(jī)下滑速度已經(jīng)很 快了，而沖泡型奶茶在當(dāng)下新茶飲時(shí)代，也顯得有些格格不入了。

2005年香飄飄創(chuàng)立后，憑借獨(dú)到的定位快速崛起，2017年登陸上交所時(shí)市值一度超過百億元。2019年，公司營(yíng)收達(dá)到39.61億元的歷史高點(diǎn)，但此后進(jìn)入下行通道。

香飄飄業(yè)績(jī)下滑的核心原因，就在于其傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品銷量萎縮。

根據(jù)本次公司公告解釋，2025年春節(jié)時(shí)間較往年提前，而2026年春節(jié)相應(yīng)延后，導(dǎo)致2025年第一與第四季度的銷售旺季窗口期被壓縮，直接影響出貨節(jié)奏。

這一季節(jié)性因素疊加消費(fèi)習(xí)慣變遷，使沖泡奶茶這一曾占據(jù)公司營(yíng)收七成以上的主力品類持續(xù)承壓。

數(shù)據(jù)顯示，2024年香飄飄沖泡類產(chǎn)品銷量已降至3278.54萬標(biāo)箱，較2020年峰值減少約1280萬標(biāo)箱，按每標(biāo)箱30杯計(jì)算，相當(dāng)于年銷量縮水近3.8億杯。

其中最大的因素，自然是大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，健康化已經(jīng)成為飲品行業(yè)的明顯趨勢(shì)，這也推動(dòng)了現(xiàn)制茶飲對(duì)沖泡茶飲的替代。

中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破3100億元，而傳統(tǒng)沖泡奶茶市場(chǎng)自2012年約113億元的高點(diǎn)后持續(xù)收縮，至2023年已回落至76億元。

同時(shí)，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)進(jìn)一步加劇沖擊，部分現(xiàn)制茶飲通過平臺(tái)補(bǔ)貼后單價(jià)已低于5元，與香飄飄4至10元的主力價(jià)格帶形成直接競(jìng)爭(zhēng)，其原有的便捷性與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被顯著削弱。

不過值得一提的是，香飄飄的資產(chǎn)負(fù)債率從2022年的38.06%持續(xù)下降至2024年的28.31%，說明財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)其實(shí)越來越穩(wěn)健了，但這難以抵消主營(yíng)業(yè)務(wù)的收縮壓力。

面對(duì)主業(yè)困境，香飄飄自2017年起布局即飲業(yè)務(wù)，推出Meco果汁茶及蘭芳園系列產(chǎn)品，試圖構(gòu)建“沖泡+即飲”兩條腿走路的模式。

根據(jù)公司披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，即飲業(yè)務(wù)收入從2022年的6.38億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2024年的9.73億元，2025年前三季度實(shí)現(xiàn)8.33億元，同比增長(zhǎng)3.92%，首次在單期營(yíng)收占比上超過沖泡業(yè)務(wù)。

這其實(shí)是個(gè)好消息，說明香飄飄業(yè)務(wù)重心已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。但問題是，即飲賽道競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，農(nóng)夫山泉、康師傅等傳統(tǒng)飲料巨頭及元?dú)馍值刃落J品牌已占據(jù)主要市場(chǎng)份額，香飄飄想要突破并不容易。

另外，香飄飄于2025年12月將“保健食品生產(chǎn)與銷售”納入經(jīng)營(yíng)范圍，并計(jì)劃通過子公司在泰國(guó)投資2.68億元建設(shè)即飲飲料生產(chǎn)基地，意圖以本土化生產(chǎn)輻射東盟市場(chǎng)。

根據(jù)公司公告，該項(xiàng)目已完成前期盡調(diào)，正推進(jìn)境外投資審批流程。但需注意的是，2024年香飄飄海外業(yè)務(wù)收入僅1913.26萬元，占總營(yíng)收比例不足1%，國(guó)際化仍處于早期探索階段。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，香飄飄2024年推出“原葉現(xiàn)泡”系列，定價(jià)約8元/杯，高于傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品，并邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員孫穎莎代言，應(yīng)該是投入了不少成本的。據(jù)官方披露，該系列上市后累計(jì)銷售額突破1億元，但相較于整體營(yíng)收規(guī)模貢獻(xiàn)依舊有限。

整體來看，傳統(tǒng)快銷品牌想要轉(zhuǎn)型成功普遍都不容易，而香飄飄本身不算食品飲料巨頭，更存在賽道切換、品類切換的挑戰(zhàn)。

自創(chuàng)始人蔣建琪重新執(zhí)掌經(jīng)營(yíng)大權(quán)后，香飄飄整體戰(zhàn)略更加務(wù)實(shí)，強(qiáng)調(diào)渠道庫存管控與價(jià)盤穩(wěn)定。2025年第四季度營(yíng)收降幅較前三季度有所收窄（前三季度香飄飄歸母凈利潤(rùn)虧損0.89億元，同比下降603.07%），顯示短期調(diào)整初見成效，但能否扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期趨勢(shì)仍待觀察。

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