作者︱胡楊

茅臺(tái)的價(jià)格神話(huà)，在2025年下半年出現(xiàn)了裂痕。上海一位資深酒商的賬本，悄然記錄了這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——21年的飛天茅臺(tái)，標(biāo)價(jià)1950元，后面跟著一句扎心的備注：“越放越跌?！边@話(huà)要是擱在兩年前，圈里人聽(tīng)了準(zhǔn)會(huì)笑掉大牙。那時(shí)候的茅臺(tái)，可是茶余飯后最硬的“通貨”，是中產(chǎn)階層心里幻想著的“最后一座保值金礦”。

走進(jìn)北京任何一家大型商超的酒類(lèi)區(qū)，變化的痕跡一目了然。白酒柜臺(tái)不再琳瑯滿(mǎn)目，高端酒品難以吸引顧客的駐足；啤酒貨架早已“改朝換代”，各式精釀品牌占據(jù)了半壁江山；葡萄酒展區(qū)則略顯寂寥，燈光下，包裝華麗的進(jìn)口紅酒少人駐足，反倒是幾款設(shè)計(jì)新穎的國(guó)產(chǎn)小甜酒，貨架常空。

這并非偶然的蕭條，而是一場(chǎng)靜默卻徹底的全行業(yè)價(jià)值重構(gòu)。冰冷的數(shù)據(jù)勾勒出這場(chǎng)變革的規(guī)模：到2025年，中國(guó)白酒年產(chǎn)量已從2016年的1358萬(wàn)千升峰值，銳減至354.9萬(wàn)千升，十年間萎縮了近四分之三。啤酒產(chǎn)量也從2013年的5061.54萬(wàn)噸高點(diǎn)，滑落至3536萬(wàn)千升。最觸目驚心的是葡萄酒，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)量從2015年的114.8萬(wàn)千升，驟降至2025年的9.7萬(wàn)千升，蒸發(fā)掉的產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)千升。

三大酒類(lèi)累計(jì)蒸發(fā)超1100萬(wàn)千升產(chǎn)能的背后，是中國(guó)酒業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)、從單純追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的殘酷成人禮。

產(chǎn)量腰斬，數(shù)字背后的行業(yè)劇變

白酒行業(yè)的這輪深度調(diào)整，其實(shí)早在2020年就已初現(xiàn)端倪，但市場(chǎng)的全面反應(yīng)卻遲鈍了數(shù)年。直到2025年，政策調(diào)整、消費(fèi)代際更迭與存量市場(chǎng)廝殺“三期疊加”，行業(yè)深層次的矛盾才被徹底擠破膿包，暴露在陽(yáng)光之下。

這一年，成了行業(yè)泡沫出清的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。截至2025年11月，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量?jī)H為321.5萬(wàn)千升，同比再降11.3%。比產(chǎn)量下滑更讓人揪心的是高懸的“堰塞湖”——庫(kù)存。2025年上半年，A股20家白酒上市公司的存貨總額已高達(dá)1688.15億元。更嚴(yán)峻的是結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，像口子窖、酒鬼酒這樣的腰部品牌，其庫(kù)存規(guī)模甚至是自身年銷(xiāo)售規(guī)模的5倍以上，這意味著按現(xiàn)在的速度，清空庫(kù)存需要漫長(zhǎng)時(shí)間。

洗牌同樣慘烈。規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量，已從2016年的1578家銳減至2025年上半年的887家，超過(guò)40%的企業(yè)已經(jīng)出局。行業(yè)集中度在提升，但伴隨的是大量地方性酒廠和品牌的黯然退場(chǎng)，一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者離場(chǎng)”的格局日益清晰。

消費(fèi)代際革命，年輕人的酒杯新選擇

庫(kù)存高企的根本，在于消費(fèi)端發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的“地震”。白酒的傳統(tǒng)核心消費(fèi)群——60、70后正在老去，而接棒的年輕人（85后、90后乃至Z世代）卻端起了不同的酒杯。

這代人是消費(fèi)市場(chǎng)的“變量”。他們?cè)敢鉃榍楦泄缠Q和個(gè)性表達(dá)買(mǎi)單，熱衷于收集潮玩，追逐“奶茶自由”，卻對(duì)父輩們習(xí)以為常的酒桌應(yīng)酬文化與高昂的品牌溢價(jià)興致寥寥。一項(xiàng)調(diào)研顯示，25-35歲的年輕消費(fèi)者白酒飲用頻率下降了22%，他們更偏愛(ài)低度、利口的酒飲?；檠缟?，每桌的酒水用量從過(guò)去的2瓶普遍減到了1瓶。

政策東風(fēng)也不再。2025年5月，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》修訂，明確公務(wù)接待“不上酒”，這等于直接抽掉了一塊巨大的傳統(tǒng)消費(fèi)基石。白酒行業(yè)面臨的真正挑戰(zhàn)，是從“我生產(chǎn)什么，你喝什么”的廠方主導(dǎo)時(shí)代，艱難轉(zhuǎn)向“你需要什么，我創(chuàng)造什么”的消費(fèi)者定義價(jià)值時(shí)代。

茅臺(tái)價(jià)格“神話(huà)”破滅，從理財(cái)品回歸消費(fèi)品

市場(chǎng)寒氣，最終在價(jià)格層面凝結(jié)成霜。2025年，連行業(yè)定海神針茅臺(tái)的價(jià)格體系也出現(xiàn)了松動(dòng)，這被視為市場(chǎng)信心的終極考驗(yàn)。

2025年6月11日，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)跌破了2000元心理大關(guān)，隨后便是一路失守，到12月中旬已全面低于1500元。相比年初，價(jià)格跌幅超過(guò)35%。那位上海酒商“越放越跌”的感慨，宣告了茅臺(tái)作為“金融理財(cái)產(chǎn)品”時(shí)代的褪色，它正痛苦而堅(jiān)定地回歸其消費(fèi)品本質(zhì)。

然而，神話(huà)褪色不等于王朝傾覆。在價(jià)格深度調(diào)整的同時(shí)，茅臺(tái)的基本盤(pán)依然穩(wěn)固如山。2025年前三季度，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)均保持了超過(guò)6%的增長(zhǎng)。關(guān)鍵在于，茅臺(tái)通過(guò)構(gòu)建直營(yíng)店、i茅臺(tái)等數(shù)字化直營(yíng)體系，將定價(jià)權(quán)和渠道主動(dòng)權(quán)牢牢抓在了自己手中。其直銷(xiāo)收入占比，已從2020年的13.5%迅猛提升至2025年上半年的46.8%。這意味著，茅臺(tái)正在換一種更健康、更可持續(xù)的方式掌控自己的命運(yùn)。

渠道寒冬，經(jīng)銷(xiāo)商與酒廠的“命運(yùn)共同體”

行業(yè)的寒意，渠道端感受最深。一位年銷(xiāo)售額數(shù)千萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商坦言，2025年的生意是“冰封狀態(tài)”，B端（企業(yè)客戶(hù)）需求疲軟，招商困難，終端動(dòng)銷(xiāo)可能下降了60%-70%。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)900天，意味著庫(kù)存貨壓在手里兩年多都賣(mài)不完。

“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象（終端售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)）在曾經(jīng)喧囂無(wú)比的800-1500元價(jià)格帶大面積出現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)被極度擠壓。為求生存，廠商關(guān)系正在重構(gòu)。一種 “聯(lián)盟商”模式 再度興起，從茅臺(tái)、五糧液到區(qū)域酒企，紛紛通過(guò)讓經(jīng)銷(xiāo)商入股聯(lián)營(yíng)公司、專(zhuān)營(yíng)公司的方式，將渠道伙伴從單純的“買(mǎi)賣(mài)方”變?yōu)槔娼壎ǖ摹懊\(yùn)共同體”。

頭部酒企如洋河、習(xí)酒等，也拿出了“不拋棄”的承諾，通過(guò)利潤(rùn)保障、經(jīng)營(yíng)賦能等策略，試圖維護(hù)渠道生態(tài)的長(zhǎng)期健康。這場(chǎng)寒冬，正迫使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從短期的博弈對(duì)立，走向長(zhǎng)期的協(xié)同共生。

啤酒與葡萄酒，不同的調(diào)整劇本

與白酒的全面承壓不同，酒業(yè)另外兩大品類(lèi)上演著不同的劇本。

啤酒行業(yè)走的是 “以?xún)r(jià)換量”的高端化突圍之路。雖然總產(chǎn)量從高點(diǎn)下滑，但行業(yè)銷(xiāo)售收入和龍頭利潤(rùn)卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。華潤(rùn)、青啤等國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)推出高端產(chǎn)品，成功從百威等國(guó)際巨頭手中搶奪市場(chǎng)份額。精釀啤酒的滲透率雖僅有約3%，但增長(zhǎng)迅猛，正在打破傳統(tǒng)巨頭的渠道壟斷，為行業(yè)注入新活力。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整曲線(xiàn)則最為陡峭，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)量十年萎縮超過(guò)90%，堪稱(chēng)“腰斬再腰斬”。但極致的出清也帶來(lái)一絲曙光：渠道庫(kù)存已至絕對(duì)低位。2025年12月，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量出現(xiàn)了難得的月度同比增長(zhǎng)。其低度、健康、易飲的天然屬性，恰好契合年輕消費(fèi)者“微醺”社交的需求。一些國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新品牌憑借時(shí)尚的包裝和甜潤(rùn)的口感，在年輕人群中打開(kāi)了市場(chǎng)。行業(yè)普遍認(rèn)為，最壞的時(shí)期可能正在過(guò)去。

價(jià)值重生，從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕

站在十年的拐點(diǎn)上回望，中國(guó)酒業(yè)的底層邏輯已經(jīng)徹底改寫(xiě)。

那個(gè)“擴(kuò)產(chǎn)能、壓渠道、提價(jià)格”就能所向披靡的野蠻增長(zhǎng)時(shí)代一去不返。新的游戲規(guī)則是綜合競(jìng)爭(zhēng)：高品牌力+極致產(chǎn)品力+高效渠道力+深度用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，四者合一，才能抓住細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，重塑價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

白酒行業(yè)必須完成從“量的擴(kuò)張”到“質(zhì)的重構(gòu)”的蛻變，核心是與用戶(hù)建立真正的情感連接。啤酒行業(yè)需在高端化和差異化上持續(xù)深耕，在精釀等新戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟增量。葡萄酒則要揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮其社交屬性和健康標(biāo)簽，用差異化和場(chǎng)景化破局。

進(jìn)入2026年，高端白酒批價(jià)在1500元線(xiàn)徘徊，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周期被拉長(zhǎng)；超市貨架上的精釀啤酒專(zhuān)區(qū)仍在擴(kuò)張；葡萄酒展柜前，國(guó)產(chǎn)新銳產(chǎn)品吸引著年輕人的目光。

這場(chǎng)持續(xù)十年的陣痛，表面看是產(chǎn)量的萎縮與企業(yè)的更迭，本質(zhì)卻是一場(chǎng)深刻的價(jià)值重構(gòu)與認(rèn)知革命。那些能夠敏銳捕捉消費(fèi)變遷、堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)新、并與用戶(hù)真誠(chéng)對(duì)話(huà)的企業(yè)，正在這場(chǎng)沉默的革命中，悄然奠定下一個(gè)十年的新格局。