前幾年，在瑞幸、庫(kù)迪的帶領(lǐng)下，咖啡市場(chǎng)掀起了席卷全國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)，在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)之下，九塊九幾乎已經(jīng)成為了咖啡市場(chǎng)的標(biāo)配，然而就在最近庫(kù)迪也宣布放棄了九塊九的低價(jià)，連庫(kù)迪都玩不起了，咖啡市場(chǎng)的未來(lái)該咋辦？

一、全場(chǎng)九塊九時(shí)代落幕？

據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，近日，有消息稱(chēng)，庫(kù)迪咖啡發(fā)布門(mén)店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知。通知指出，“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)已于2026年1月31日24時(shí)正式結(jié)束，2026年2月1日0時(shí)起，將開(kāi)啟特價(jià)專(zhuān)區(qū)，部分產(chǎn)品仍然延續(xù)9.9元不限量。2026年2月1日0時(shí)起，庫(kù)迪自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，均按零售價(jià)售賣(mài)。

此外，新店首月8.8元活動(dòng)自2月1日0時(shí)起調(diào)整，用戶(hù)掃碼可得券包由原先的3張6.9元飲品券（全場(chǎng)飲品可用）調(diào)整為3張8.8元飲品券（全場(chǎng)飲品可用）。邀新有禮活動(dòng)也有所調(diào)整，新用戶(hù)獎(jiǎng)品由原先的3張8.8元全場(chǎng)任飲券調(diào)整為3張9.9元全場(chǎng)任飲券。

庫(kù)迪咖啡方面向澎湃新聞回應(yīng)稱(chēng)，屬實(shí)。庫(kù)迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，部分產(chǎn)品延續(xù)特價(jià)9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣(mài)平臺(tái)各類(lèi)補(bǔ)貼活動(dòng)。

據(jù)記者了解，后續(xù)庫(kù)迪咖啡的經(jīng)典產(chǎn)品仍會(huì)持續(xù)9.9元特價(jià)，一些產(chǎn)品在外賣(mài)平臺(tái)加持下，價(jià)格會(huì)比9.9元更低。

澎湃新聞?dòng)浾吒鶕?jù)公開(kāi)資料梳理，2022年成立的庫(kù)迪咖啡，于2023年2月起率先發(fā)起了9塊9的促銷(xiāo)活動(dòng)，并于當(dāng)年5月進(jìn)一步從9塊9減至8塊8，彼時(shí)不少中小咖啡品牌也同步跟進(jìn)，引發(fā)了新一輪咖啡價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)官網(wǎng)顯示，庫(kù)迪業(yè)務(wù)覆蓋全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店數(shù)量超過(guò)1.8萬(wàn)家，位居全球第三。

二、連庫(kù)迪都玩不起了該咋看？

在咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“全場(chǎng)九塊九”策略如今正逐漸成為過(guò)去式，就連以低價(jià)策略迅速打開(kāi)市場(chǎng)的庫(kù)迪也放棄了全面九塊九的政策，我們?cè)撛趺纯催@件事？

首先，九塊九價(jià)格戰(zhàn)本身就不具備長(zhǎng)期基礎(chǔ)。庫(kù)迪放棄全面九塊九政策是正?，F(xiàn)象，價(jià)格戰(zhàn)本身就不具備長(zhǎng)期持續(xù)的基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的低價(jià)廝殺后，價(jià)格回調(diào)是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。縱觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，任何行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)都只是階段性競(jìng)爭(zhēng)手段，而非長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)邏輯，咖啡行業(yè)也不例外。庫(kù)迪當(dāng)初推出全場(chǎng)九塊九策略，核心目的是在品牌初創(chuàng)期快速搶占市場(chǎng)份額、積累用戶(hù)基礎(chǔ)、打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，這一策略在短期內(nèi)確實(shí)取得了顯著成效，助力庫(kù)迪在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量的快速擴(kuò)張，躋身全球連鎖咖啡品牌前列。

但價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是“以利換量”，長(zhǎng)期依靠低價(jià)補(bǔ)貼，不僅會(huì)壓縮企業(yè)自身的利潤(rùn)空間，還會(huì)擾亂行業(yè)正常的定價(jià)體系，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入“低價(jià)內(nèi)卷”的惡性循環(huán)，企業(yè)無(wú)力投入產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和服務(wù)優(yōu)化，最終受損的不僅是企業(yè)自身，還有消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。隨著庫(kù)迪完成初步的市場(chǎng)布局，品牌影響力逐步提升，放棄全面低價(jià)、回歸理性定價(jià)，成為其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，這也是整個(gè)咖啡行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的縮影。

其次，庫(kù)迪現(xiàn)在放棄也是符合其戰(zhàn)略邏輯的。2024年庫(kù)迪曾明確表示九塊九補(bǔ)貼是促銷(xiāo)活動(dòng)且將持續(xù)三年，雖然如今的三年之期并沒(méi)有完全到，但是進(jìn)行一定的調(diào)整也順理成章，可以說(shuō)如今進(jìn)行策略調(diào)整，本身就是促銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)有之義，符合企業(yè)戰(zhàn)略布局的階段性規(guī)劃。當(dāng)時(shí)庫(kù)迪提出三年補(bǔ)貼承諾，并非意味著要長(zhǎng)期維持全場(chǎng)九塊九的低價(jià)，而是基于品牌發(fā)展階段的階段性承諾，在三年的補(bǔ)貼周期內(nèi)，完成市場(chǎng)滲透、用戶(hù)積累和門(mén)店布局，為后續(xù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

從企業(yè)發(fā)展周期來(lái)看，初創(chuàng)期的核心目標(biāo)是“活下去、擴(kuò)規(guī)?！?，低價(jià)促銷(xiāo)是最直接、最高效的手段；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期后，核心目標(biāo)就會(huì)轉(zhuǎn)向“提利潤(rùn)、樹(shù)品牌”，價(jià)格策略的調(diào)整也就成為必然。庫(kù)迪此次終止全場(chǎng)九塊九活動(dòng)，并非違背承諾，而是對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的合理優(yōu)化和調(diào)整，保留部分產(chǎn)品的九塊九價(jià)格，既能留住價(jià)格敏感型用戶(hù)，又能逐步引導(dǎo)市場(chǎng)接受合理的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)。這種階段性的策略調(diào)整，既符合企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律，也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，是庫(kù)迪從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)。

第三，全球咖啡豆?jié)q價(jià)也必然帶來(lái)咖啡價(jià)格上漲。近年來(lái)，全球咖啡價(jià)格上漲已經(jīng)成為不可忽視的大趨勢(shì)，這給咖啡企業(yè)帶來(lái)了巨大的成本壓力。特別是2024年，全球最大的咖啡生產(chǎn)國(guó)巴西等國(guó)遭遇惡劣天氣，導(dǎo)致咖啡產(chǎn)量大幅下降，一場(chǎng)全球性的咖啡供應(yīng)危機(jī)正在醞釀。阿拉比卡咖啡期貨的價(jià)格不斷推高，甚至屢屢刷新歷史極值，這使得咖啡豆的采購(gòu)成本大幅增加。作為一種農(nóng)產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)原材料主產(chǎn)地的波動(dòng)，這種價(jià)格上漲往往是難以在短時(shí)間內(nèi)回調(diào)的，特別是咖啡這種產(chǎn)地特別集中的商品。

對(duì)于咖啡企業(yè)來(lái)說(shuō)，原材料成本的上升是最直接的沖擊?？Х榷故强Х犬a(chǎn)品的核心原材料，其價(jià)格的波動(dòng)直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)成本。在成本上升的情況下，企業(yè)如果繼續(xù)維持低價(jià)銷(xiāo)售，將面臨巨大的虧損壓力。而且，咖啡市場(chǎng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，除了咖啡豆之外，還包括包裝材料、運(yùn)輸費(fèi)用等多個(gè)環(huán)節(jié)。全球范圍內(nèi)的通貨膨脹和供應(yīng)鏈緊張問(wèn)題，也使得這些環(huán)節(jié)的成本不斷增加，進(jìn)一步加劇了咖啡企業(yè)的成本壓力。

與此同時(shí)，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求不斷擴(kuò)張，進(jìn)一步加大了供應(yīng)端的壓力。隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)《2025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)超1880億。2025年中國(guó)咖啡門(mén)店數(shù)凈增4萬(wàn)多家，達(dá)到21.5萬(wàn)家，增幅25%；連鎖化率也從46%提升至53%。2025年中國(guó)的咖啡豆總消耗量近40萬(wàn)噸，已進(jìn)入全球十大咖啡消費(fèi)國(guó)。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并喜愛(ài)咖啡，咖啡店的數(shù)量也在不斷增加。然而，供應(yīng)端的增長(zhǎng)速度卻無(wú)法滿(mǎn)足需求端的快速增長(zhǎng)，導(dǎo)致咖啡市場(chǎng)供不應(yīng)求，價(jià)格自然水漲船高。

第四，九塊九時(shí)代終結(jié)對(duì)于咖啡產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也不是壞事。從長(zhǎng)期來(lái)看，任何商品價(jià)格長(zhǎng)期低于成本都是不可持續(xù)的，咖啡也不例外。當(dāng)企業(yè)的成本不斷上升，而價(jià)格卻無(wú)法相應(yīng)提高時(shí)，企業(yè)將無(wú)法維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最終要么倒閉，要么通過(guò)漲價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本壓力。因此，后續(xù)咖啡價(jià)格出現(xiàn)回調(diào)是必然的趨勢(shì)，這也推動(dòng)中國(guó)咖啡銷(xiāo)售特別是現(xiàn)制咖啡消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)更加合理的價(jià)格區(qū)間，只有讓產(chǎn)業(yè)各個(gè)參與方能夠維持一個(gè)較為合理的利潤(rùn)，才有可能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

然而，對(duì)于廣大的打工人群來(lái)說(shuō)，咖啡價(jià)格的上漲將給他們帶來(lái)新的選擇難題。咖啡對(duì)于很多打工人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一種飲品，更是一種提神醒腦、緩解工作壓力的生活方式。在價(jià)格較低的時(shí)候，他們可以輕松地享受一杯咖啡帶來(lái)的愉悅。但當(dāng)價(jià)格上漲后，他們不得不在價(jià)格和需求之間做出權(quán)衡。

一些對(duì)價(jià)格敏感的打工人可能會(huì)減少咖啡的消費(fèi)頻率，選擇更便宜的替代品，如茶、功能飲料等。而一些對(duì)咖啡品質(zhì)和口感有較高要求的打工人，則可能會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買(mǎi)咖啡，但會(huì)更加注重性?xún)r(jià)比，選擇那些價(jià)格相對(duì)合理、品質(zhì)有保障的品牌和產(chǎn)品。此外，也有一部分打工人可能會(huì)選擇自己在家制作咖啡，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)咖啡機(jī)和咖啡豆，降低咖啡消費(fèi)的成本。

“九塊九時(shí)代”的落幕并非行業(yè)退步，而是市場(chǎng)從狂熱回歸理性的標(biāo)志性事件。對(duì)于習(xí)慣了低價(jià)刺激的打工人來(lái)說(shuō)，是時(shí)候接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：真正的“咖啡自由”，不在于價(jià)格有多低，而在于選擇有多豐富、體驗(yàn)有多可靠。而這，才是產(chǎn)業(yè)成熟后最值得期待的常態(tài)。