年關(guān)將近，原本該是糖果創(chuàng)收的“好日子”，如今卻成了各大糖企說(shuō)不出的痛。

銷量逐年下滑、超市C位直接被搶、市場(chǎng)份額相繼縮水，曾經(jīng)“甜蜜”的好日子可以說(shuō)是一去不復(fù)返，就連過(guò)年這種買糖的大日子，都激不起大家買糖的興趣，直接將糖果銷量拉低了33%。

而今天糖果市場(chǎng)的迷茫，不僅有來(lái)自大環(huán)境的整體壓力，更多的是來(lái)自中國(guó)人對(duì)“抗糖””的決心與行動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人的糖果銷量?jī)H為國(guó)際人均的1/4，更是發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10。

對(duì)于在吃上向來(lái)高于世界水平的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，怎么偏偏在吃糖這事上反倒落于人后了呢？

中國(guó)人有多不愛吃糖了，大數(shù)據(jù)直接送上答案。

中國(guó)糖果市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻出現(xiàn)在2017年，900億元的市場(chǎng)份額是消費(fèi)品類里的中腰部行列，如今時(shí)下依舊很火的鹵制品、烘焙等類目，平均市場(chǎng)規(guī)模也不過(guò)850億元。

好景不長(zhǎng)的是，2023年中國(guó)糖果市場(chǎng)規(guī)模直接縮水50億，就連糖果集中出現(xiàn)的日子，過(guò)年和結(jié)婚這樣的場(chǎng)景中，糖果也逐漸從C位主角，逐漸淪為角落配角。

2025年春節(jié)期間，糖果線上銷量同比下滑了15.2%，喜糖市場(chǎng)銷量也直接進(jìn)入寒冬，在2014—2024年的十年時(shí)間里，喜糖市場(chǎng)規(guī)模減小了約20億元銷量。

大市場(chǎng)的銷量銳減，給到各大糖企品牌的份額自然不會(huì)很高。

徐福記作為國(guó)人逢年喜事的常駐主角，近兩年在年輕消費(fèi)者心中的分量就在逐年走低。

從2019年的32%的占比，連續(xù)四年持續(xù)下降至28%、23%、18%。到了2023年更是直接跌至15%。

曾經(jīng)大包小裹的糖果禮盒逐漸被各種網(wǎng)紅零食和堅(jiān)果禮盒取代。

徐福記雖然在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)比重逐漸走低，好在憑借著自己30多年的國(guó)民知名度，一直位列國(guó)內(nèi)糖果銷量前列。

相比之下，1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿爾卑斯就沒(méi)這么好運(yùn)了，曾經(jīng)作為糖果界銷售與利潤(rùn)雙高的“銷售王”，也是逢年過(guò)節(jié)的“銷售頂流”。

如今卻也因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，陷入欠款、虧空等一系列經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中。

糖果市場(chǎng)的萎縮，也只不過(guò)是中國(guó)人不喜“甜”的縮影之一，除了糖果，進(jìn)到嘴里的不管是吃的還是喝的，統(tǒng)統(tǒng)要進(jìn)行減糖處理。

最為明顯的就是飲品類，2015年還是市場(chǎng)規(guī)模不足30億元的小眾賽道，如今憑借年增長(zhǎng)率超40%的速度，成長(zhǎng)為今日近600億市場(chǎng)的大眾品類。

數(shù)據(jù)顯示，按無(wú)糖飲料市場(chǎng)增速來(lái)看，2028年無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模有望突破800億元。

除了生命源泉之外，不管是低糖主食、低糖零食、還是低糖甜品等等，都因?yàn)閲?guó)人控糖的需求不斷增加，逐漸成為主流選項(xiàng)。

可以說(shuō)低糖、少糖，已經(jīng)成為中國(guó)人極力追求的又一大趨勢(shì)。

當(dāng)國(guó)人還在減糖路上越走越遠(yuǎn)之時(shí)，蜜雪冰城遠(yuǎn)在海外的一杯200%糖量的飲品，直接被國(guó)人銳評(píng)為“致死量”甜度。

隨即，不少在國(guó)外生活過(guò)的國(guó)人炸出話題，紛紛分享自己被歐美甜度驚艷的各種經(jīng)歷，不是齁得嗓子疼，就是甜得說(shuō)不出話。

要知道糖對(duì)于個(gè)體生命來(lái)說(shuō)，重要程度堪比手機(jī)電量，沒(méi)有足夠糖的攝入，人體很難維持正常生命體征。

但其實(shí)國(guó)人對(duì)甜也有著本能的喜愛，而之所以現(xiàn)在走上了減糖之路，還要從2016年衛(wèi)健委發(fā)布的膳食指南開始，指南中明確給出指導(dǎo)意見，每天糖的攝入最好保持在25—50g之間。

再結(jié)合我國(guó)物質(zhì)條件逐漸豐富，國(guó)人相繼出現(xiàn)高血壓、糖尿病，以及心腦血管疾病等與糖有關(guān)的多種病癥，且頻發(fā)次數(shù)不斷上漲。

對(duì)于千百年來(lái)追求健康長(zhǎng)壽的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，糖的過(guò)量攝入無(wú)疑觸碰了中國(guó)人各個(gè)年齡段對(duì)于健康追求的逆鱗。

對(duì)于3-12歲的兒童來(lái)說(shuō)，糖量過(guò)高最直接的弊端就是蛀牙和肥胖，且高糖的攝入也會(huì)影響身體對(duì)鈣、鋅的吸收，影響骨骼發(fā)育成長(zhǎng)。

甚至還會(huì)因?yàn)檠求E升，引發(fā)注意力不集中、降低邏輯思維和記憶力等隱性問(wèn)題，這種無(wú)形傷害是為人父母最不能接受的。

對(duì)于18-59歲的成年人來(lái)說(shuō)，糖量過(guò)剩是身體代謝的最大負(fù)擔(dān)。隨著年紀(jì)增長(zhǎng)、身體機(jī)能下降，高血壓、高血脂等“三高”問(wèn)題會(huì)使身體進(jìn)入嚴(yán)重亞健康狀態(tài)。

對(duì)于60歲以上老年人的影響則更為直接，高糖量不僅是誘發(fā)多種病癥的元兇，嚴(yán)重的更是危及生命。

此刻健康是福的民族經(jīng)驗(yàn)，也具象為中國(guó)人刻在骨子里的減糖決心。

與最近被全球熱議的外國(guó)人嗜糖如命的“甜癮””不同，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，糖雖然重要，但并非要直接從糖中獲得，多樣化的食物環(huán)境足以滿足身體需求。

中國(guó)作為碳水大國(guó)，每年消耗的碳水原料如大米、小麥、玉米等的用量是歐美國(guó)家的2-3倍；對(duì)于根、莖等作物，中國(guó)的用量占比高達(dá)52%，而美國(guó)只有22%。

僅是主食這一項(xiàng)，中國(guó)人就可以滿足身體對(duì)糖分的需求；另一方面，糖更是中國(guó)人飲食的主要調(diào)味料。

糖的加入不僅可以為菜品增香提鮮，還能起到豐富食物口感、增色的作用。因此，市面上90%的食物都會(huì)以糖調(diào)味，各大菜系中更不乏以甜調(diào)為主的菜品，供味蕾挑剔的國(guó)人享受。

出于對(duì)健康的追求，得益于多樣化的食物環(huán)境，雖然我們不直接吃糖，但糖卻一直以配角的形式出現(xiàn)在生活中，從未缺席。

因此，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，減糖既是無(wú)痛的，也是生活中的必然趨勢(shì)。且隨著多元化社會(huì)需求的發(fā)展，人們對(duì)糖所能提供的價(jià)值，也從單一的多巴胺快樂(lè)演變出更多情緒價(jià)值。

反觀仍舊活躍在市場(chǎng)上的糖類產(chǎn)品，都在自己原本的基礎(chǔ)上，多了許多不同含義。

以徐福記為例，縱使在全員減糖的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，徐福記仍舊承載著中國(guó)新年糖文化的傳承。97%中國(guó)家庭購(gòu)糖的首選率，體現(xiàn)了大家對(duì)年味的堅(jiān)持。

成功滿足了國(guó)人對(duì)捆綁春節(jié)、節(jié)慶習(xí)俗的偏好，成了徐福記決勝糖果大王的關(guān)鍵。

同在糖果界有著絕對(duì)高端地位的費(fèi)列羅，也是中國(guó)糖果市場(chǎng)的佼佼者品牌，在80年代最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，就鎖定了高端禮品定位。

金箔包裝的華麗造型，完美長(zhǎng)在了國(guó)人期盼富貴的審美點(diǎn)上，加上適配情人節(jié)、婚宴、送禮等眾多場(chǎng)景，成功鎖定國(guó)人人情往來(lái)的社交需求。

費(fèi)列羅旗下的建達(dá)系列，更是作為食趣的鼻祖，一個(gè)奇趣蛋就把巧克力+玩具+情緒整合在一起，成就巔峰年銷量35億的好成績(jī)。

即使如今糖果市場(chǎng)寒冬的當(dāng)下，費(fèi)列羅仍舊保持持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

在賦予糖果額外價(jià)值的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌雅克的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。

2003年雅克開創(chuàng)性推出的雅克V9，以維生素糖果為切入點(diǎn)，成功為品牌打響知名度，第二年就為品牌帶來(lái)4.3億元銷售額。

雅克維生素糖果的出現(xiàn)，也為糖果業(yè)發(fā)展提供了多元發(fā)展模板，隨后陸續(xù)有護(hù)眼軟糖、能量糖果等更多功能性產(chǎn)品出現(xiàn)。

近年來(lái)，雅克更是創(chuàng)新性地與奶龍、泡泡瑪特、王者榮耀、小黃人等，不同行業(yè)的IP聯(lián)名合作，在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的同時(shí)，也讓糖的屬性多了更多情感價(jià)值。

盡管中國(guó)人對(duì)糖的克制已經(jīng)成為習(xí)慣，但對(duì)糖的需求卻是一定都在的，如何把糖以更加合理的方式融入生活，創(chuàng)造出新的需求，或許才是各大糖企應(yīng)該考慮的全新課題。

參考資料：

1.斑馬消費(fèi)：《甜蜜生意萎縮，糖果正被誰(shuí)拋棄？》

2.中國(guó)糖果：《“傳統(tǒng)渠道不好做、渠道持續(xù)內(nèi)卷”，現(xiàn)在哪些渠道的糖果動(dòng)銷快？》

3.南方周末：《曾經(jīng)的糖果大王，如今被年輕人拋棄了？》

作者：沒(méi)頭腦
編輯：歌