文/黃海峰的通信生活

春節(jié)臨近，各類新春營銷活動扎堆上線，紅包類活動更是成為各大平臺吸引流量的核心玩法。然而，微信卻在這場流量攻防戰(zhàn)中誤傷了友軍！但也有眼尖的網(wǎng)友質(zhì)疑，為什么其他廠家的瞬間就能封殺，而騰訊自家的卻要持續(xù)三天？

我們先來回顧整個(gè)事件。2月4日上午，有用戶發(fā)現(xiàn)，在微信群中點(diǎn)擊好友分享的元寶紅包鏈接時(shí)，頁面會彈出“網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為”的提示，無法直接打開，僅能通過復(fù)制鏈接在瀏覽器中訪問，這一變動讓不少正參與元寶春節(jié)紅包活動的用戶措手不及。

據(jù)悉，這一限制并非偶然。當(dāng)日，微信安全中心公眾號迅速發(fā)文回應(yīng)，明確表示此次操作是平臺針對春節(jié)期間集中爆發(fā)的過度營銷、誘導(dǎo)分享等違規(guī)行為開展的專項(xiàng)打擊行動。

微信方面透露，近期收到大量用戶針對元寶的反饋和投訴，其相關(guān)春節(jié)營銷活動存在通過“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式，誘導(dǎo)用戶高頻次將鏈接分享至微信群等場景，不僅嚴(yán)重干擾了平臺生態(tài)秩序，更對用戶正常使用體驗(yàn)造成影響，帶來了明顯的社交騷擾。

公開信息顯示，元寶作為騰訊旗下AI助手，于2026年2月1日正式上線“春節(jié)10億紅包”活動，該活動持續(xù)至2月17日，設(shè)置了主會場抽紅包、祝福語紅包、紅包雨等多重玩法，其中明確包含“分享鏈接至微信群，好友領(lǐng)取后分享者可獲額外抽獎(jiǎng)機(jī)會”的規(guī)則。這一設(shè)計(jì)也成為其被判定為誘導(dǎo)分享的核心原因。

但也有網(wǎng)友質(zhì)疑，這是騰訊對元寶的“先養(yǎng)后殺”，三天空窗期已完成拉新與下載沖量，完全是先收割再合規(guī)的劇本。

業(yè)界對這些質(zhì)疑也提出了依據(jù)。比如，有媒體對比發(fā)現(xiàn)，對比競品處置速度，騰訊對元寶的出手似乎比較慢，已持續(xù)幾天，是紅包第二輪階段。也有大V直言，此時(shí)騰訊對元寶的出手，距阿里千問2月6日紅包僅兩天，為后續(xù)管控立規(guī)矩、師出有名。微信的動作節(jié)奏，讓人有種對自家人手下留情的印象。

活動上線初期，憑借高額紅包補(bǔ)貼，元寶鏈接迅速在微信生態(tài)內(nèi)裂變傳播，甚至出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，一度助力元寶APP升至蘋果商店免費(fèi)App排行榜第二名，但刷屏式傳播也引發(fā)了大量用戶的不滿與投訴。

面對微信的限制措施，元寶方面反應(yīng)迅速。元寶官方微博緊急回應(yīng)稱，已關(guān)注到相關(guān)問題，正在緊急優(yōu)化調(diào)整分享機(jī)制，將盡快完成升級并上線，全力確保用戶的搶紅包體驗(yàn)不受太大影響。

有媒體注意到，2月4日也是元寶第一輪紅包現(xiàn)金提現(xiàn)日，此次分享限制的出臺，無疑給用戶提現(xiàn)和后續(xù)活動參與增加了不小的門檻，原本順滑的流量裂變路徑被暫時(shí)切斷。

事實(shí)上，微信對誘導(dǎo)分享的整治早有明確規(guī)則。早在1月30日，微信安全中心就已發(fā)布春節(jié)專項(xiàng)治理公告，明確啟動對虛假營銷及欺詐、過度營銷與誘導(dǎo)分享、危害數(shù)據(jù)安全及外掛工具三類違規(guī)行為的嚴(yán)打行動，提前劃定春節(jié)營銷的合規(guī)紅線。

此次對元寶的處置，正是依據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》第2.1.2條規(guī)定執(zhí)行，該條款明確禁止通過利益誘惑誘導(dǎo)用戶分享外鏈，包括以紅包、抽獎(jiǎng)機(jī)會等為誘餌，誘導(dǎo)用戶傳播鏈接的行為。

值得關(guān)注的是，元寶作為騰訊旗下產(chǎn)品，此次仍被微信“一視同仁”地采取限制措施，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對平臺生態(tài)治理公平性的討論。微信公關(guān)總監(jiān)隨后發(fā)文表示，“用戶體驗(yàn)第一，一視同仁”。這句表態(tài)也印證了微信在生態(tài)治理中的原則—無論是否為關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，只要違反平臺規(guī)則、影響用戶體驗(yàn)，都會受到相應(yīng)處罰。

當(dāng)然，這里的“一視同仁”，大家以為如何？不管怎樣，用戶期望微信能夠保持一個(gè)公平公正、干凈純潔的社交生態(tài)。畢竟，信任是微信成為中國第一大社交軟件的基礎(chǔ)之一。

截至目前，元寶的分享機(jī)制優(yōu)化仍在推進(jìn)中，尚未有具體的上線時(shí)間表，而微信方面則強(qiáng)調(diào)，將持續(xù)密切關(guān)注各類春節(jié)營銷活動的運(yùn)行情況，結(jié)合用戶反饋嚴(yán)格執(zhí)法，兼顧用戶權(quán)益與平臺生態(tài)。

此次元寶紅包被限制事件，并非個(gè)例。事實(shí)上，每年春節(jié)期間，各類平臺的紅包營銷、拉新活動都會陷入“流量焦慮”，為了快速實(shí)現(xiàn)用戶增長，部分平臺不惜觸碰誘導(dǎo)分享、過度騷擾等合規(guī)紅線，最終被平臺整治。

點(diǎn)評：

微信作為擁有數(shù)十億用戶的國民級平臺，長期以來對競爭對手的引流行為，始終秉持“寧可錯(cuò)殺絕不放過”的嚴(yán)苛態(tài)度，全力守護(hù)自身生態(tài)閉環(huán)。此次元寶紅包被限制，本質(zhì)上正是微信在春節(jié)營銷整治中推行“一刀切”式執(zhí)法，不慎誤傷了騰訊系友軍。

但這一事件的核心價(jià)值，在于清晰劃定了春節(jié)營銷的合規(guī)邊界：平臺有責(zé)任維護(hù)生態(tài)秩序，產(chǎn)品也有權(quán)利追求流量增長，二者并非對立，而是必須建立在尊重規(guī)則、兼顧用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。

對微信而言，不應(yīng)因?yàn)樵獙毷顷P(guān)聯(lián)產(chǎn)品就放寬標(biāo)準(zhǔn)，也需在嚴(yán)格整治違規(guī)的同時(shí)，兼顧企業(yè)合理的營銷需求；對于元寶等平臺來說，則需摒棄“流量至上”的短期思維，在營銷策劃階段就充分考量合規(guī)性，避免觸碰規(guī)則紅線。

對于所有期望抓住春節(jié)流量紅利的企業(yè)，唯有平衡好“合規(guī)營銷”與“生態(tài)維護(hù)”的關(guān)系，才能讓春節(jié)營銷真正惠及用戶，最終實(shí)現(xiàn)平臺、產(chǎn)品與用戶的三方共贏。