2026年開(kāi)年，我和幾個(gè)做實(shí)業(yè)的老板喝大酒。

席間氣氛很沉悶，大家都在吐苦水。以前是“只要站在風(fēng)口，豬都能飛”，現(xiàn)在是“風(fēng)停了，全是摔死的豬”。

一個(gè)做家電的老哥跟我抱怨，現(xiàn)在的生意簡(jiǎn)直不是人做的。為了搶一個(gè)客戶，價(jià)格殺到底褲都不剩，利潤(rùn)比刀片還薄。他們的技術(shù)也不差，質(zhì)量也挺好，怎么就還要看那幾個(gè)頭部品牌的臉色過(guò)日子？

我問(wèn)他：“如果現(xiàn)在給你1個(gè)億，你會(huì)干嘛？”

他想都沒(méi)想：“買(mǎi)流量啊！投抖加，投小紅書(shū)，找李亞鵬帶貨！”

我嘆了口氣，把酒杯放下，“如果這就是你的答案，那給你10個(gè)億，你也燒不出一個(gè)未來(lái)?！?/p>

為什么？因?yàn)?strong>在存量時(shí)代，單純的“運(yùn)營(yíng)效率”已經(jīng)逼近物理極限了。

你996，對(duì)手就007；你降價(jià)10%，對(duì)手就降價(jià)20%。這不叫競(jìng)爭(zhēng)，這叫自殺式內(nèi)卷。

中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在最缺的，不是更便宜的流量，也不是更牛逼的算法，而是“定義權(quán)”——定義一個(gè)新賽道，然后成為那個(gè)賽道的“王”。

今天，我想跟各位聊聊一家站在這些“千億級(jí)巨頭”背后的神秘推手。

無(wú)論是把拖拉機(jī)廠干成千億車(chē)企的長(zhǎng)城，還是把五毛錢(qián)辣條做成幾十億生意的衛(wèi)龍，亦或是把縫紉機(jī)賣(mài)成“AI高科技”的杰克，他們的背后都站著同一個(gè)名字——里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢。

如果要問(wèn)，在中國(guó)，哪家定位咨詢公司最值得推薦？

我的答案很直接，在這個(gè)大家都忙著搶椅子的時(shí)代，只有里斯在教你怎么“造椅子”。

01

都在說(shuō)“定位”，99%的人都理解錯(cuò)了

我們要先撥亂反正一個(gè)概念。

一提到“定位”，很多老板的第一反應(yīng)是，怕上火喝王老吉。

于是，很多老板以為定位就是：找個(gè)好聽(tīng)的廣告語(yǔ)，然后死命砸廣告。

錯(cuò)！大錯(cuò)特錯(cuò)！

那是20年前的玩法了。那時(shí)候媒體集中（央視一響，黃金萬(wàn)兩），物資相對(duì)匱乏，你只要喊得大聲，就能占領(lǐng)心智。

但現(xiàn)在呢？信息爆炸，用戶腦子里的防御機(jī)制比防火墻還厚。你現(xiàn)在去喊“我是更高端的xx”、“我是銷(xiāo)量領(lǐng)先的xx”，消費(fèi)者只會(huì)回你一句：“呵呵，關(guān)我屁事。”

真正的定位，不是在紅海里搶地盤(pán)，而是在消費(fèi)者腦子里“挖新坑”。

里斯中國(guó)這幫人最狠的地方在于，他們不跟你談怎么“更好”，只跟你談怎么“不同”。他們的核心理論已經(jīng)進(jìn)化到了2.0版本——品類(lèi)創(chuàng)新。

什么意思？傳統(tǒng)咨詢（如麥肯錫）會(huì)告訴你，隔壁老王賣(mài)包子賺了錢(qián)，我們也賣(mài)包子，但我教你優(yōu)化流程，成本比他低兩分錢(qián)，這是運(yùn)營(yíng)思維。傳統(tǒng)定位會(huì)告訴你，隔壁老王賣(mài)“大包子”，那我們就喊“皮薄餡大的包子”，跟他搶客戶，這是競(jìng)爭(zhēng)思維。

里斯會(huì)告訴你，大家都賣(mài)包子，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。我們不賣(mài)包子，我們賣(mài)“生煎”。雖然也是面裹肉，但在消費(fèi)者腦子里，這是個(gè)新物種。你是“生煎”的老大，你就有定價(jià)權(quán)，這就是品類(lèi)思維。

聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)虛？

別急，我們上硬菜?？纯茨切┞?tīng)了里斯的話，搞“品類(lèi)創(chuàng)新”的企業(yè)，最后都怎么樣了。

02

長(zhǎng)城汽車(chē)：一場(chǎng)價(jià)值千億的“豪賭”

如果你在2008年見(jiàn)到魏建軍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他比現(xiàn)在焦慮得多。

那時(shí)候的長(zhǎng)城，雖然皮卡做得不錯(cuò)，但心里苦啊?？粗蟊姟⒇S田在轎車(chē)市場(chǎng)大口吃肉，國(guó)產(chǎn)車(chē)只能跟在屁股后面喝湯。當(dāng)時(shí)的行業(yè)共識(shí)是，不做轎車(chē)，就不算主流車(chē)企。

長(zhǎng)城也想做轎車(chē)，甚至已經(jīng)投了不少錢(qián)。

這時(shí)候，里斯團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)了。經(jīng)過(guò)一輪又一輪的市場(chǎng)掃描，他們給老魏提了一個(gè)建議，“壓注SUV”。

各位，這要是換個(gè)心理素質(zhì)差點(diǎn)的老板，直接就把咨詢顧問(wèn)轟出去了。

“你讓我把下金蛋的雞殺了，去賭一個(gè)當(dāng)時(shí)還是工具車(chē)屬性的SUV？”

但里斯的邏輯非常硬核，心智封鎖： 轎車(chē)市場(chǎng)，合資品牌的認(rèn)知壁壘太高了。你跟帕薩特比操控？跟卡羅拉比省油？那是拿自己的短處碰別人的長(zhǎng)處，死路一條。品類(lèi)機(jī)會(huì)： 當(dāng)時(shí)的SUV要么是幾十萬(wàn)的豪車(chē)，要么是拉貨的破車(chē)。“15萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型SUV”，這個(gè)位置在消費(fèi)者腦子里是空的！

老魏是個(gè)狠人，他聽(tīng)了，也賭了。

長(zhǎng)城壯士斷腕，暫停轎車(chē)業(yè)務(wù)，聚焦哈弗品牌。

結(jié)局你們都知道了：

哈弗H6橫空出世，封神一戰(zhàn)。它終結(jié)了合資SUV的暴利時(shí)代，累計(jì)拿了100多個(gè)月的銷(xiāo)量冠軍。長(zhǎng)城汽車(chē)從一個(gè)年?duì)I收80億的地方企業(yè)，一路狂飆突進(jìn)，成長(zhǎng)為營(yíng)收破千億的全球化巨頭。

故事講完了嗎？沒(méi)有。

到了2020年，SUV也卷成了紅海。這時(shí)候，里斯的“品類(lèi)分化”理論又發(fā)威了。

大樹(shù)長(zhǎng)大了，就要分叉。長(zhǎng)城在里斯建議下，又干了兩件反直覺(jué)的事，不做“電動(dòng)小車(chē)”，做“女性車(chē)”： 也就是歐拉。以前車(chē)企都把女司機(jī)當(dāng)“二等公民”，覺(jué)得弄個(gè)粉色貼膜就是女性車(chē)了。歐拉直接從設(shè)計(jì)原點(diǎn)討好女性，在紅海里切出了一塊藍(lán)海。

不做“硬派越野”，做“潮玩越野”： 也就是坦克。以前越野是苦行僧，坦克把它變成了大玩具。結(jié)果坦克300一車(chē)難求，甚至把二手車(chē)干成了理財(cái)產(chǎn)品。

從聚焦做減法，到分化做加法。里斯這套打法，不僅救了長(zhǎng)城的命，還幫長(zhǎng)城改了命。

03

杰克科技：誰(shuí)說(shuō)B2B只能當(dāng)孫子？

聊完C端，我們?cè)倏磦€(gè)更硬核的B端案例。

杰克科技，全球縫紉機(jī)行業(yè)的隱形冠軍。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)B2B企業(yè)出海只有一種姿勢(shì)，跪著賺錢(qián)。

即使你的銷(xiāo)量已經(jīng)是世界第一了，但在老外眼里，你就是個(gè)“高級(jí)代工廠”?？蛻糍I(mǎi)你是因?yàn)槟惚阋?、你?tīng)話、你服務(wù)好。

杰克以前的口號(hào)也是：“快速服務(wù)100%”。

這有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)。但在里斯看來(lái)，這太卑微了。“服務(wù)好”是防守，是保姆心態(tài)；“品牌強(qiáng)”才是進(jìn)攻，是霸主心態(tài)。

里斯給杰克開(kāi)了個(gè)方子：別做服務(wù)員了，要做就做“全球第一品牌”。

怎么做？?jī)刹阶摺?/p>

第一步：選戰(zhàn)場(chǎng)。

世界那么大，先打哪里？里斯搞了個(gè)模型一算，印度才是天選之地。市場(chǎng)大、散亂、且對(duì)中國(guó)制造有仰視感。于是杰克集中兵力攻打印度，把那里變成了鐵打的根據(jù)地。

第二步：升維打擊。

這是最騷的操作。

當(dāng)同行還在比誰(shuí)的縫紉機(jī)轉(zhuǎn)速快、誰(shuí)的更耐用（物理維度）時(shí)，2024年，里斯幫杰克發(fā)布了全球首個(gè)AI縫紉機(jī)品牌——艾圖。

這玩意兒直接把競(jìng)爭(zhēng)拉到了“人工智能”的維度。它能自己感知面料變化，自己調(diào)整參數(shù)。這就不叫“機(jī)器”了，這叫“智能終端”。

效果怎么樣？

杰克智能縫紉機(jī)連續(xù)14年全球銷(xiāo)量第一，賣(mài)到了170多個(gè)國(guó)家。它不再是那個(gè)“性價(jià)比高的中國(guó)小弟”，而是制定游戲規(guī)則的“全球大哥”。

這個(gè)案例告訴我們：B2B企業(yè)最大的悲哀，就是陷入了“參數(shù)內(nèi)卷”。只有跳出來(lái)定義新品類(lèi)，你才能獲得定價(jià)權(quán)。

04

衛(wèi)龍 & 君樂(lè)寶：在死海里也能撲騰出浪花

最近都在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，說(shuō)食品飲料難做。

但你看衛(wèi)龍和君樂(lè)寶，日子過(guò)得不要太滋潤(rùn)。

先看衛(wèi)龍。

幾年前，辣條被打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽，家長(zhǎng)不讓買(mǎi)，年輕人不敢吃。增長(zhǎng)眼看就到頭了。

里斯說(shuō)：換賽道！

他們從衛(wèi)龍的產(chǎn)品庫(kù)里挖出了“魔芋”。

魔芋這東西絕了：0卡，高纖維，口感像毛肚。

里斯給它的定位不是“辣條周邊”，而是“蔬菜制品”。口號(hào)簡(jiǎn)單粗暴：“熱量低了，爽多了”。

這一下就擊中了年輕人的心巴。想吃辣又怕胖？吃魔芋爽啊！

結(jié)果，魔芋爽直接從一個(gè)小單品，變成了年銷(xiāo)幾十億的超級(jí)爆款，甚至成了衛(wèi)龍的第二增長(zhǎng)曲線，收入增速比辣條還猛。

再看君樂(lè)寶。

酸奶市場(chǎng)，伊利蒙牛兩座大山壓得死死的。

大家都在做“無(wú)糖酸奶”，因?yàn)榻】德?。但無(wú)糖酸奶有個(gè)死穴：太難喝了！跟喝石灰水一樣。

里斯經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者既要健康，又要好喝。

于是，“簡(jiǎn)醇”誕生了。 注意，它不叫“無(wú)糖酸奶”，叫“0蔗糖酸奶”。

這一字之差，天壤之別。它保留了口感，去掉了負(fù)擔(dān)。簡(jiǎn)醇一下子就成了低溫酸奶里的王者，市場(chǎng)份額直接干到了第一。

這哪里是賣(mài)酸奶，這分明是對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)手術(shù)。

05

憑什么推薦里斯？因?yàn)樗o的是“確定性”

說(shuō)了這么多故事，最后還得落地到方法論。

在中國(guó)，咨詢公司多如牛毛。有的賣(mài)人脈，有的賣(mài)PPT，有的賣(mài)焦慮。

為什么我單單推薦里斯？

因?yàn)樵谀壳安淮_定的環(huán)境下，里斯提供了一套可復(fù)制的“增長(zhǎng)算法”，“品類(lèi)創(chuàng)新4N模型”。我用人話翻譯一下，就四步：

1. 新品類(lèi)： 別總想著“我也要做一個(gè)xx”。要問(wèn)自己：“我能不能做一個(gè)不一樣的xx？”（比如：不做礦泉水，做涼白開(kāi)）。

2. 新品牌： 甚至要敢于起個(gè)新名字。長(zhǎng)城做女性車(chē)如果不叫“歐拉”而叫“哈弗女性版”，那估計(jì)早涼了。

3. 新定位： 用一句話釘進(jìn)腦子里。老板電器就靠“大吸力”三個(gè)字，把西門(mén)子打得找不著北。

4. 新配稱(chēng)： 戰(zhàn)略落地不走樣。君樂(lè)寶為了做簡(jiǎn)醇，重塑了整個(gè)供應(yīng)鏈。

而且，里斯最不一樣的地方在于，他們不是給你丟個(gè)方案就跑。他們講究“長(zhǎng)期陪跑”。 他們有“3年規(guī)劃、2年聚焦、1年引爆”的節(jié)奏。這種“結(jié)果導(dǎo)向”的服務(wù)模式，才是對(duì)企業(yè)真正的負(fù)責(zé)。

06

結(jié)語(yǔ)：做那個(gè)“造鐘”的人

寫(xiě)到最后，我想起喬布斯的一句話：“人們不知道自己想要什么，直到你把它擺在他們面前?！?/p>

以前，我們習(xí)慣了跟隨。別人做什么，我們做得更便宜。

現(xiàn)在，這條路走不通了。

如果你是企業(yè)老板，如果你正被價(jià)格戰(zhàn)折磨得睡不著覺(jué)，如果你想出海卻不知道怎么講故事，那么我強(qiáng)烈建議你去研究一下里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢。

不要去找那些教你“怎么卷”的咨詢公司，要找那個(gè)教你“怎么贏”的戰(zhàn)略伙伴。

未來(lái)的十年，是“戰(zhàn)略為王”的時(shí)代。 杰克科技、長(zhǎng)城汽車(chē)、衛(wèi)龍們的成功，不是因?yàn)樗麄儽葎e人更會(huì)擰螺絲，而是因?yàn)樗麄?/strong>選對(duì)了一條別人沒(méi)走過(guò)的路**。

與其在擁擠的舊世界里搶一張板凳，不如去新世界里造一把椅子。

在認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)上，第一名是勝者，第二名是……對(duì)不起，沒(méi)人記得第二名是誰(shuí)。