2023年，隨著游戲市場(chǎng)環(huán)境正式從增量轉(zhuǎn)為存量，長(zhǎng)青游戲成了游戲行業(yè)內(nèi)的熱門概念。

首先，獲客成本的非理性攀升成為常態(tài)，通過競(jìng)價(jià)廣告、在公域流量池里截取用戶的傳統(tǒng)買量方式，邊際效應(yīng)正在急劇遞減。大量依賴短期ROI的產(chǎn)品上線即巔峰，隨后便會(huì)斷崖式下跌。

其次，用戶心智的防御機(jī)制日益成熟。經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)玩家，特別是Z世代玩家，已經(jīng)逐漸對(duì)買量素材“脫敏”。他們更傾向于通過社區(qū)口碑、KOL推薦及深度內(nèi)容帖子，輔助決策下載和付費(fèi)。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)頭部馬太效應(yīng)加劇，分化成兩極。

一是快周期產(chǎn)品，依賴套利機(jī)制與超休閑玩法，生命周期短，難以建立用戶壁壘。二是立志于運(yùn)營(yíng)5年、10年甚至20年的精品，試圖復(fù)刻PC時(shí)代端游的生命力。而頭部大廠想角力未來(lái)，建立足夠扎實(shí)的產(chǎn)品矩陣，必然要花費(fèi)大部分資源追逐后者，往長(zhǎng)青游戲的方向去做。

然而，如果開發(fā)者的目標(biāo)是打造一款運(yùn)營(yíng)十年的產(chǎn)品，那么“品牌”就不再是可有可無(wú)的錦上添花，而是核心資產(chǎn)。在短期項(xiàng)目中，廠商關(guān)注的是ROI；但在長(zhǎng)線項(xiàng)目中，用戶的心智才是決定生死的關(guān)鍵。

沒有品牌心智的游戲，本質(zhì)上只是同質(zhì)化的商品，極易被競(jìng)品通過價(jià)格戰(zhàn)或微創(chuàng)新所替代。反之，擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的游戲能夠獲得用戶的寬容與忠誠(chéng)，即使在版本迭代出現(xiàn)口碑波動(dòng)時(shí)，也能依靠情感紐帶留住核心玩家。

長(zhǎng)青游戲的核心訴求不再是追求首月流水的爆發(fā)，而是如何穿越時(shí)間周期，實(shí)現(xiàn)LTV的持續(xù)復(fù)利增長(zhǎng)。這要求營(yíng)銷重心必須從“流量轉(zhuǎn)化”回歸到“品牌心智構(gòu)建”與“品牌資產(chǎn)沉淀”。

前段時(shí)間，我參加了B站主辦的游戲行業(yè)沙龍。這場(chǎng)沙龍重點(diǎn)討論了打造長(zhǎng)生命周期游戲產(chǎn)品的重要性，以及在未來(lái)如何打造？在什么平臺(tái)？用什么方法論？等等，在這些討論中，“B站”，不可避免地被提及了很多次。

不難發(fā)現(xiàn)，B站想在各大廠商追逐長(zhǎng)青游戲的現(xiàn)在，做好更加適配各大廠商品牌營(yíng)銷需求的平臺(tái)服務(wù)。

B站的商業(yè)價(jià)值正在被重新評(píng)估。

B站，已成為游戲營(yíng)銷主陣地

以2026年的眼光來(lái)看，B站是一個(gè)怎樣的平臺(tái)？

不同于以算法分發(fā)為主、追求瞬間點(diǎn)擊的短視頻平臺(tái)，B站的本質(zhì)是一個(gè)基于共同興趣的“高密度社區(qū)”。相對(duì)其他平臺(tái)，B站有“生態(tài)先行”的差異化特性。

B站不將短期廣告收入作為唯一KPI，而是把用戶、內(nèi)容和社區(qū)的總和生態(tài)健康度作為根本。在有健康度的基礎(chǔ)上，B站再通過將生態(tài)和商業(yè)化進(jìn)行深度融合，將生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化成廠商的品牌資產(chǎn)。

如此便能形成正向循環(huán)：生態(tài)越好，用戶粘性越高，廠商做品牌資產(chǎn)沉淀就越高效。而廠商側(cè)在B站投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如高質(zhì)量PV和KOL二創(chuàng)，都能反過來(lái)豐富B站的平臺(tái)生態(tài)，而非消耗用戶的耐心和熱情。

沙龍上重點(diǎn)提了一個(gè)概念，叫VT，即播放時(shí)長(zhǎng)。相對(duì)播放量，VT似乎更能反映內(nèi)容對(duì)用戶心智的影響程度。

如果一個(gè)用戶，愿意花20分鐘看完一款游戲的深度評(píng)測(cè)，或者花2個(gè)小時(shí)看一名主播試玩。這種長(zhǎng)時(shí)間的陪伴所傳遞的信息密度和情感濃度，是幾分鐘的短視頻所無(wú)法比擬的。這些信息最終在用戶大腦中沉淀為心智。

沙龍內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶觀看游戲內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的提升，其進(jìn)入游戲的意愿、在游戲內(nèi)的活躍度以及付費(fèi)能力均呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)。時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，心智越深，轉(zhuǎn)化后的LTV越高。

基于生態(tài)先行的特性，或者說(shuō)受B站一直以來(lái)的商業(yè)邏輯影響，B站的用戶畫像也和其他平臺(tái)有相當(dāng)區(qū)別。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站目前擁有超過3億的MAU，1600萬(wàn)的重度常駐用戶，后者一年中有超過360天登錄B站，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)180分鐘。

這些重度常駐用戶粘性極高，幾乎不受競(jìng)品影響，不易遷移，把看B站當(dāng)成了日常生活的一部分。他們貢獻(xiàn)了B站主要的社區(qū)內(nèi)容和活躍度，日常極易受到創(chuàng)作者、官方深度內(nèi)容的影響。

其中66%集中在18至30歲，這是游戲消費(fèi)力最強(qiáng)、文化影響力最大的黃金年齡段。B站游戲用戶的滲透率極高，每10個(gè)用戶中就有7個(gè)是游戲用戶。

總體來(lái)說(shuō)，B站聚集了一群“懂游戲、愛游戲、肯為愛付費(fèi)”的核心玩家。對(duì)于長(zhǎng)青游戲而言，這部分用戶不僅是收入的來(lái)源，更是社區(qū)氛圍的維護(hù)者和口碑的傳播者。他們對(duì)游戲品質(zhì)有極高的鑒賞力，一旦對(duì)品牌建立信任，其忠誠(chéng)度極高。

基于目前B站的特性和用戶現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，B站已成為目前游戲營(yíng)銷的重要陣地之一。

長(zhǎng)青游戲，皆選B站

沙龍上，B站游戲行業(yè)明確了其在2026年的策略重心：憑借獨(dú)有的生態(tài)基因與商業(yè)賦能能力，推動(dòng)生態(tài)與商業(yè)深度融合，讓廠商營(yíng)銷脫離“放煙花式”的淺層曝光，回歸品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

而在過去的一年里，我們不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有立足長(zhǎng)青的游戲都通過B站，在品牌層面實(shí)現(xiàn)了更加成功的營(yíng)銷效果。

比如《明日方舟：終末地》，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的二游賽道，如何讓一款新游實(shí)現(xiàn)突圍？

內(nèi)容生態(tài)幫助游戲?qū)崿F(xiàn)了長(zhǎng)周期的“前置蓄水”，精準(zhǔn)鎖定了核心玩法愛好者和PC端潛在用戶。

基于游戲玩法的深度與策略性，三測(cè)以來(lái)B站社區(qū)生產(chǎn)了大量的攻略內(nèi)容，用戶的關(guān)注點(diǎn)從上手難，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮娴酶谩?/p>

成果非常顯著。游戲上線第二天，全球下載量就突破了3000萬(wàn)，無(wú)論是增速還是總量，均位居二游賽道第一。

又如《燕云十六聲》《三角洲行動(dòng)》，這些已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定營(yíng)運(yùn)期的游戲，怎么實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的進(jìn)一步增長(zhǎng)？

《燕云十六聲》發(fā)行負(fù)責(zé)人文杰給出的答案是細(xì)水長(zhǎng)流，陪伴用戶挖掘內(nèi)容價(jià)值。在游戲上線前及上線后，燕云都展現(xiàn)了強(qiáng)烈的一貫性——比如，在“文化傳遞”路線上，官方聯(lián)動(dòng)歷史區(qū)、手工區(qū)等跨分區(qū)頭部UP主，持續(xù)挖掘游戲背后的傳統(tǒng)文化，用游戲內(nèi)容為橋梁去串聯(lián)悠久的非遺傳承。

在一年多的努力下，《燕云十六聲》一定程度上已經(jīng)變成了一種文化符號(hào)。

比方說(shuō)，這段時(shí)間看熱播的歷史正劇《太平年》，前段內(nèi)容常提到燕云十六州被后晉皇帝石敬瑭割讓，彈幕就有“燕云”玩家露頭。這標(biāo)志著品牌心智已深度植入用戶的文化基因中。

《三角洲行動(dòng)》也把B站當(dāng)成是重要的用戶反饋收取場(chǎng)所。制作人和核心策劃直接在B站與用戶對(duì)話，第一線接收反饋。

游戲在B站的整體社區(qū)氛圍，也趨于理性，用戶看到自己的反饋被采納、游戲在不斷變好，從而產(chǎn)生了極強(qiáng)的“養(yǎng)成感”和歸屬感。近期，官方也官宣游戲的DAU突破了4100萬(wàn)。

正如騰訊天美市場(chǎng)中心總監(jiān)劉星倫在沙龍上所問：“很多FPS綜合品類的專家、重度硬核用戶都在B站，因?yàn)榇蠹以敢饣ㄙM(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間研究這個(gè)游戲。作為自研射擊高品質(zhì)的游戲，B站是非常非常重要的陣地，能不能贏取這些人對(duì)我們的了解，能不能和他們更好的溝通，能不能用他們的反饋不斷的調(diào)試我們的產(chǎn)品，對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。”

除了官方主導(dǎo)的營(yíng)銷工作，一些游戲自發(fā)的模因傳播，也非常值得說(shuō)道。

比如《鳴潮》，無(wú)論是早期出運(yùn)營(yíng)事故時(shí)玩家的自創(chuàng)黑梗，還是把逆風(fēng)局打好后，許多同人作者二創(chuàng)的高質(zhì)量表情包，許多都在B站的評(píng)論區(qū)和動(dòng)態(tài)里進(jìn)行病毒式傳播。

B站獨(dú)特的彈幕（評(píng)論）文化，極易滋生“模因”傳播。表情包是一種高密度的社交貨幣，它的爆火意味著游戲內(nèi)容已經(jīng)滲透進(jìn)用戶的日常交流中。對(duì)于廠商而言，這是最低成本、最高效率的品牌曝光。B站的生態(tài)環(huán)境天然利好這種“模因營(yíng)銷”。

又像是《絕地潛兵》的“上海保衛(wèi)戰(zhàn)”，以及《明日方舟》的“蟑螂圣經(jīng)”……B站有太多例子了。在B站，游戲不只是被“玩”的，更是被“談?wù)摗薄岸?chuàng)”以及“解構(gòu)”的，這種有趣味性有活力的社區(qū)輿論場(chǎng)，才能讓游戲長(zhǎng)久地維持生命力。

三大引擎構(gòu)筑方法論，B站能給營(yíng)銷賦能多少？

當(dāng)然，B站的價(jià)值不僅在于產(chǎn)生了幾個(gè)爆款，更在于它沉淀出了一套可復(fù)制的營(yíng)銷方法論。基于“生態(tài)先行”的邏輯，B站構(gòu)建了三大核心引擎，將生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可落地的品牌資產(chǎn)。

一是人群引擎。傳統(tǒng)的廣告投放依賴于靜態(tài)標(biāo)簽，B站的人群引擎，能將用戶畫像“3D”化。

舉個(gè)例子，假如說(shuō)你玩某個(gè)二次元游戲，傳統(tǒng)標(biāo)簽會(huì)把你標(biāo)注成二次元游戲玩家。但人群引擎可能更全面深入地去解讀，像是“關(guān)注了200個(gè)動(dòng)畫區(qū)頭部UP主的深度二次元愛好者，且近期頻繁觀看某競(jìng)品游戲攻略”。

洞察到達(dá)這般顆粒度，廠商的營(yíng)銷就不將只是營(yíng)銷，而是可以更加精準(zhǔn)地策略品牌攻防，甚至從競(jìng)品手上搶用戶。

人群經(jīng)營(yíng)絕非“一錘子買賣”，廠商得拉長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)周期。廠商需要提前數(shù)月甚至數(shù)年介入，積累種子用戶，定調(diào)口碑。上線期間，利用種子用戶撬動(dòng)大眾流量。并在后續(xù)的每一次節(jié)點(diǎn)，利用人群引擎實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶洞察，做到喚老拉新。

二是內(nèi)容引擎，該引擎配合人群引擎展開使用。B站游戲內(nèi)容用戶關(guān)注深度突出，相關(guān)數(shù)據(jù)為同類平臺(tái)的4-7倍。在B站，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)被定義為三個(gè)維度：可信、有用、共鳴。

可信，即UP主并非高高在上的媒體，而是“自己人”。他們可以降低用戶的防御心理，建立信任背書；有用，即攻略全面完善?？梢灾苯犹嵘婕业挠螒蚰芰Γ档痛鞌「?，延長(zhǎng)游戲生命周期；共鳴，則是用社區(qū)（梗）文化，將孤立的玩家連接成共同體，形成獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)壁壘。

三是社區(qū)引擎，這也是順應(yīng)時(shí)代的一次重要策略調(diào)整。

多年前，對(duì)于社區(qū)討論環(huán)境，B站一般是放任自由生長(zhǎng)的態(tài)度。然而，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)戾氣的加重，自由生長(zhǎng)，必然會(huì)導(dǎo)致噪音和非理性攻擊的泛濫。而為了構(gòu)建長(zhǎng)期主義，引導(dǎo)社區(qū)環(huán)境不偏離正向價(jià)值，B站必須要進(jìn)入到局中來(lái)了。

B站的動(dòng)作是，為廠商提供“NPS口碑診斷”工具，量化品牌的健康度，快速錨定影響口碑的關(guān)鍵稿件和引火線；通過“起飛”等商業(yè)流量工具，定向加碼優(yōu)質(zhì)、正向的內(nèi)容，稀釋情緒極化的聲音。

除了品牌資產(chǎn)，B站也在升級(jí)效果廣告能力，解決“做品牌沒效果”的顧慮，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

例如通過算法實(shí)現(xiàn)投放全流程智能化，解決傳統(tǒng)投放人力成本高、不確定性強(qiáng)的痛點(diǎn)，兼顧跑量效率與品牌投放體驗(yàn)。又如貼合B站用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，讓用戶在看內(nèi)容、看直播的過程中完成下載轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)披露，UP主原生素材的CTR（點(diǎn)擊率）是傳統(tǒng)素材的3倍，LTV是傳統(tǒng)素材的2倍。這是B站的生態(tài)化獲客模式所致——將UP主制作的高質(zhì)量原生視頻轉(zhuǎn)化為廣告素材。

過去，商業(yè)化往往被視為對(duì)生態(tài)的消耗。通過生態(tài)獲客模式，商業(yè)流量反而成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放大器。UP主因?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)而更有動(dòng)力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高而更愿意轉(zhuǎn)化，廠商獲得了高質(zhì)量用戶——實(shí)現(xiàn)了三方共贏的正向循環(huán)。

生態(tài)，是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的根本依仗

結(jié)合這次行業(yè)沙龍的數(shù)據(jù)和平臺(tái)、廠商觀點(diǎn)，以及我們?nèi)粘?duì)B站的深度觀察，可以明確B站在中國(guó)游戲營(yíng)銷版圖中的當(dāng)今定位。

其他平臺(tái)或許擁有更大的DAU，但難以復(fù)制B站獨(dú)特的社區(qū)氛圍和UP主生態(tài)。高濃度的二次元及游戲文化土壤，是長(zhǎng)青游戲生長(zhǎng)的必要條件。B站是唯一一個(gè)能夠同時(shí)滿足深度內(nèi)容消費(fèi)、高活躍社區(qū)互動(dòng)和精準(zhǔn)游戲分發(fā)三大需求的平臺(tái)。

B站的“生態(tài)驅(qū)動(dòng)”模式，決定了它能承載更復(fù)雜、更深度的游戲內(nèi)容。這與長(zhǎng)青游戲“重劇情、重玩法、重文化”的特征天然契合。在B站，游戲不僅是商品，更是文化載體。

沙龍中，廠商們達(dá)成了高度的一致共識(shí)，即生態(tài)是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的根本依仗。

如《燕云十六聲》和《三角洲行動(dòng)》的案例所示，B站不僅是宣發(fā)渠道，更是用戶深度反饋的最佳場(chǎng)所。通過UP主品鑒和社區(qū)反饋，廠商可以在早期了解用戶需求，優(yōu)化體驗(yàn)。

在獲客成本居高不下的今天，用戶對(duì)UP主和平臺(tái)的信任是轉(zhuǎn)化率的最高保障。B站獨(dú)特的生態(tài)，證明了這里的用戶愿意為認(rèn)可的價(jià)值買單。

最重要的是，營(yíng)銷最終要回歸到品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。

如果B站想在之后的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中立足生態(tài)先行的優(yōu)勢(shì)，必然要進(jìn)一步深化生態(tài)賦能，實(shí)現(xiàn)“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”到“營(yíng)銷落地”的高效轉(zhuǎn)化，并持續(xù)完善UP主變現(xiàn)體系，讓UP主、廠商和平臺(tái)在生態(tài)中實(shí)現(xiàn)共贏。

展望2026年，隨著中國(guó)游戲市場(chǎng)從增量時(shí)代徹底轉(zhuǎn)向存量博弈和質(zhì)量為王的時(shí)代，B站的戰(zhàn)略價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。對(duì)于立志打造5年以上長(zhǎng)青產(chǎn)品的廠商而言，B站不僅是一個(gè)選項(xiàng)，更是一個(gè)必選項(xiàng)。2026年，為什么騰網(wǎng)長(zhǎng)青游戲都選擇了它？

2023年，隨著游戲市場(chǎng)環(huán)境正式從增量轉(zhuǎn)為存量，長(zhǎng)青游戲成了游戲行業(yè)內(nèi)的熱門概念。

首先，獲客成本的非理性攀升成為常態(tài)，通過競(jìng)價(jià)廣告、在公域流量池里截取用戶的傳統(tǒng)買量方式，邊際效應(yīng)正在急劇遞減。大量依賴短期ROI的產(chǎn)品上線即巔峰，隨后便會(huì)斷崖式下跌。

其次，用戶心智的防御機(jī)制日益成熟。經(jīng)過多年市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)玩家，特別是Z世代玩家，已經(jīng)逐漸對(duì)買量素材“脫敏”。他們更傾向于通過社區(qū)口碑、KOL推薦及深度內(nèi)容帖子，輔助決策下載和付費(fèi)。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)頭部馬太效應(yīng)加劇，分化成兩極。

一是快周期產(chǎn)品，依賴套利機(jī)制與超休閑玩法，生命周期短，難以建立用戶壁壘。二是立志于運(yùn)營(yíng)5年、10年甚至20年的精品，試圖復(fù)刻PC時(shí)代端游的生命力。而頭部大廠想角力未來(lái)，建立足夠扎實(shí)的產(chǎn)品矩陣，必然要花費(fèi)大部分資源追逐后者，往長(zhǎng)青游戲的方向去做。

然而，如果開發(fā)者的目標(biāo)是打造一款運(yùn)營(yíng)十年的產(chǎn)品，那么“品牌”就不再是可有可無(wú)的錦上添花，而是核心資產(chǎn)。在短期項(xiàng)目中，廠商關(guān)注的是ROI；但在長(zhǎng)線項(xiàng)目中，用戶的心智才是決定生死的關(guān)鍵。

沒有品牌心智的游戲，本質(zhì)上只是同質(zhì)化的商品，極易被競(jìng)品通過價(jià)格戰(zhàn)或微創(chuàng)新所替代。反之，擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的游戲能夠獲得用戶的寬容與忠誠(chéng)，即使在版本迭代出現(xiàn)口碑波動(dòng)時(shí)，也能依靠情感紐帶留住核心玩家。

長(zhǎng)青游戲的核心訴求不再是追求首月流水的爆發(fā)，而是如何穿越時(shí)間周期，實(shí)現(xiàn)LTV的持續(xù)復(fù)利增長(zhǎng)。這要求營(yíng)銷重心必須從“流量轉(zhuǎn)化”回歸到“品牌心智構(gòu)建”與“品牌資產(chǎn)沉淀”。

前段時(shí)間，我參加了B站主辦的游戲行業(yè)沙龍。這場(chǎng)沙龍重點(diǎn)討論了打造長(zhǎng)生命周期游戲產(chǎn)品的重要性，以及在未來(lái)如何打造？在什么平臺(tái)？用什么方法論？等等，在這些討論中，“B站”，不可避免地被提及了很多次。

不難發(fā)現(xiàn)，B站想在各大廠商追逐長(zhǎng)青游戲的現(xiàn)在，做好更加適配各大廠商品牌營(yíng)銷需求的平臺(tái)服務(wù)。

B站的商業(yè)價(jià)值正在被重新評(píng)估。

B站，已成為游戲營(yíng)銷主陣地

以2026年的眼光來(lái)看，B站是一個(gè)怎樣的平臺(tái)？

不同于以算法分發(fā)為主、追求瞬間點(diǎn)擊的短視頻平臺(tái)，B站的本質(zhì)是一個(gè)基于共同興趣的“高密度社區(qū)”。相對(duì)其他平臺(tái)，B站有“生態(tài)先行”的差異化特性。

B站不將短期廣告收入作為唯一KPI，而是把用戶、內(nèi)容和社區(qū)的總和生態(tài)健康度作為根本。在有健康度的基礎(chǔ)上，B站再通過將生態(tài)和商業(yè)化進(jìn)行深度融合，將生態(tài)價(jià)值轉(zhuǎn)化成廠商的品牌資產(chǎn)。

如此便能形成正向循環(huán)：生態(tài)越好，用戶粘性越高，廠商做品牌資產(chǎn)沉淀就越高效。而廠商側(cè)在B站投放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如高質(zhì)量PV和KOL二創(chuàng)，都能反過來(lái)豐富B站的平臺(tái)生態(tài)，而非消耗用戶的耐心和熱情。

沙龍上重點(diǎn)提了一個(gè)概念，叫VT，即播放時(shí)長(zhǎng)。相對(duì)播放量，VT似乎更能反映內(nèi)容對(duì)用戶心智的影響程度。

如果一個(gè)用戶，愿意花20分鐘看完一款游戲的深度評(píng)測(cè)，或者花2個(gè)小時(shí)看一名主播試玩。這種長(zhǎng)時(shí)間的陪伴所傳遞的信息密度和情感濃度，是幾分鐘的短視頻所無(wú)法比擬的。這些信息最終在用戶大腦中沉淀為心智。

沙龍內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶觀看游戲內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的提升，其進(jìn)入游戲的意愿、在游戲內(nèi)的活躍度以及付費(fèi)能力均呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)。時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，心智越深，轉(zhuǎn)化后的LTV越高。

基于生態(tài)先行的特性，或者說(shuō)受B站一直以來(lái)的商業(yè)邏輯影響，B站的用戶畫像也和其他平臺(tái)有相當(dāng)區(qū)別。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，B站目前擁有超過3億的MAU，1600萬(wàn)的重度常駐用戶，后者一年中有超過360天登錄B站，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)180分鐘。

這些重度常駐用戶粘性極高，幾乎不受競(jìng)品影響，不易遷移，把看B站當(dāng)成了日常生活的一部分。他們貢獻(xiàn)了B站主要的社區(qū)內(nèi)容和活躍度，日常極易受到創(chuàng)作者、官方深度內(nèi)容的影響。

其中66%集中在18至30歲，這是游戲消費(fèi)力最強(qiáng)、文化影響力最大的黃金年齡段。B站游戲用戶的滲透率極高，每10個(gè)用戶中就有7個(gè)是游戲用戶。

總體來(lái)說(shuō)，B站聚集了一群“懂游戲、愛游戲、肯為愛付費(fèi)”的核心玩家。對(duì)于長(zhǎng)青游戲而言，這部分用戶不僅是收入的來(lái)源，更是社區(qū)氛圍的維護(hù)者和口碑的傳播者。他們對(duì)游戲品質(zhì)有極高的鑒賞力，一旦對(duì)品牌建立信任，其忠誠(chéng)度極高。

基于目前B站的特性和用戶現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，B站已成為目前游戲營(yíng)銷的重要陣地之一。

長(zhǎng)青游戲，皆選B站

沙龍上，B站游戲行業(yè)明確了其在2026年的策略重心：憑借獨(dú)有的生態(tài)基因與商業(yè)賦能能力，推動(dòng)生態(tài)與商業(yè)深度融合，讓廠商營(yíng)銷脫離“放煙花式”的淺層曝光，回歸品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。

而在過去的一年里，我們不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有立足長(zhǎng)青的游戲都通過B站，在品牌層面實(shí)現(xiàn)了更加成功的營(yíng)銷效果。

比如《明日方舟：終末地》，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的二游賽道，如何讓一款新游實(shí)現(xiàn)突圍？

內(nèi)容生態(tài)幫助游戲?qū)崿F(xiàn)了長(zhǎng)周期的“前置蓄水”，精準(zhǔn)鎖定了核心玩法愛好者和PC端潛在用戶。

基于游戲玩法的深度與策略性，三測(cè)以來(lái)B站社區(qū)生產(chǎn)了大量的攻略內(nèi)容，用戶的關(guān)注點(diǎn)從上手難，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮娴酶谩?/p>

成果非常顯著。游戲上線第二天，全球下載量就突破了3000萬(wàn)，無(wú)論是增速還是總量，均位居二游賽道第一。

又如《燕云十六聲》《三角洲行動(dòng)》，這些已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定營(yíng)運(yùn)期的游戲，怎么實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的進(jìn)一步增長(zhǎng)？

《燕云十六聲》發(fā)行負(fù)責(zé)人文杰給出的答案是細(xì)水長(zhǎng)流，陪伴用戶挖掘內(nèi)容價(jià)值。在游戲上線前及上線后，燕云都展現(xiàn)了強(qiáng)烈的一貫性——比如，在“文化傳遞”路線上，官方聯(lián)動(dòng)歷史區(qū)、手工區(qū)等跨分區(qū)頭部UP主，持續(xù)挖掘游戲背后的傳統(tǒng)文化，用游戲內(nèi)容為橋梁去串聯(lián)悠久的非遺傳承。

在一年多的努力下，《燕云十六聲》一定程度上已經(jīng)變成了一種文化符號(hào)。

比方說(shuō)，這段時(shí)間看熱播的歷史正劇《太平年》，前段內(nèi)容常提到燕云十六州被后晉皇帝石敬瑭割讓，彈幕就有“燕云”玩家露頭。這標(biāo)志著品牌心智已深度植入用戶的文化基因中。

《三角洲行動(dòng)》也把B站當(dāng)成是重要的用戶反饋收取場(chǎng)所。制作人和核心策劃直接在B站與用戶對(duì)話，第一線接收反饋。

游戲在B站的整體社區(qū)氛圍，也趨于理性，用戶看到自己的反饋被采納、游戲在不斷變好，從而產(chǎn)生了極強(qiáng)的“養(yǎng)成感”和歸屬感。近期，官方也官宣游戲的DAU突破了4100萬(wàn)。

正如騰訊天美市場(chǎng)中心總監(jiān)劉星倫在沙龍上所問：“很多FPS綜合品類的專家、重度硬核用戶都在B站，因?yàn)榇蠹以敢饣ㄙM(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間研究這個(gè)游戲。作為自研射擊高品質(zhì)的游戲，B站是非常非常重要的陣地，能不能贏取這些人對(duì)我們的了解，能不能和他們更好的溝通，能不能用他們的反饋不斷的調(diào)試我們的產(chǎn)品，對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?！?/p>

除了官方主導(dǎo)的營(yíng)銷工作，一些游戲自發(fā)的模因傳播，也非常值得說(shuō)道。

比如《鳴潮》，無(wú)論是早期出運(yùn)營(yíng)事故時(shí)玩家的自創(chuàng)黑梗，還是把逆風(fēng)局打好后，許多同人作者二創(chuàng)的高質(zhì)量表情包，許多都在B站的評(píng)論區(qū)和動(dòng)態(tài)里進(jìn)行病毒式傳播。

B站獨(dú)特的彈幕（評(píng)論）文化，極易滋生“模因”傳播。表情包是一種高密度的社交貨幣，它的爆火意味著游戲內(nèi)容已經(jīng)滲透進(jìn)用戶的日常交流中。對(duì)于廠商而言，這是最低成本、最高效率的品牌曝光。B站的生態(tài)環(huán)境天然利好這種“模因營(yíng)銷”。

又像是《絕地潛兵》的“上海保衛(wèi)戰(zhàn)”，以及《明日方舟》的“蟑螂圣經(jīng)”……B站有太多例子了。在B站，游戲不只是被“玩”的，更是被“談?wù)摗薄岸?chuàng)”以及“解構(gòu)”的，這種有趣味性有活力的社區(qū)輿論場(chǎng)，才能讓游戲長(zhǎng)久地維持生命力。

三大引擎構(gòu)筑方法論，B站能給營(yíng)銷賦能多少？

當(dāng)然，B站的價(jià)值不僅在于產(chǎn)生了幾個(gè)爆款，更在于它沉淀出了一套可復(fù)制的營(yíng)銷方法論?；凇吧鷳B(tài)先行”的邏輯，B站構(gòu)建了三大核心引擎，將生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可落地的品牌資產(chǎn)。

一是人群引擎。傳統(tǒng)的廣告投放依賴于靜態(tài)標(biāo)簽，B站的人群引擎，能將用戶畫像“3D”化。

舉個(gè)例子，假如說(shuō)你玩某個(gè)二次元游戲，傳統(tǒng)標(biāo)簽會(huì)把你標(biāo)注成二次元游戲玩家。但人群引擎可能更全面深入地去解讀，像是“關(guān)注了200個(gè)動(dòng)畫區(qū)頭部UP主的深度二次元愛好者，且近期頻繁觀看某競(jìng)品游戲攻略”。

洞察到達(dá)這般顆粒度，廠商的營(yíng)銷就不將只是營(yíng)銷，而是可以更加精準(zhǔn)地策略品牌攻防，甚至從競(jìng)品手上搶用戶。

人群經(jīng)營(yíng)絕非“一錘子買賣”，廠商得拉長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)周期。廠商需要提前數(shù)月甚至數(shù)年介入，積累種子用戶，定調(diào)口碑。上線期間，利用種子用戶撬動(dòng)大眾流量。并在后續(xù)的每一次節(jié)點(diǎn)，利用人群引擎實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶洞察，做到喚老拉新。

二是內(nèi)容引擎，該引擎配合人群引擎展開使用。B站游戲內(nèi)容用戶關(guān)注深度突出，相關(guān)數(shù)據(jù)為同類平臺(tái)的4-7倍。在B站，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)被定義為三個(gè)維度：可信、有用、共鳴。

可信，即UP主并非高高在上的媒體，而是“自己人”。他們可以降低用戶的防御心理，建立信任背書；有用，即攻略全面完善?？梢灾苯犹嵘婕业挠螒蚰芰Γ档痛鞌「?，延長(zhǎng)游戲生命周期；共鳴，則是用社區(qū)（梗）文化，將孤立的玩家連接成共同體，形成獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)壁壘。

三是社區(qū)引擎，這也是順應(yīng)時(shí)代的一次重要策略調(diào)整。

多年前，對(duì)于社區(qū)討論環(huán)境，B站一般是放任自由生長(zhǎng)的態(tài)度。然而，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)戾氣的加重，自由生長(zhǎng)，必然會(huì)導(dǎo)致噪音和非理性攻擊的泛濫。而為了構(gòu)建長(zhǎng)期主義，引導(dǎo)社區(qū)環(huán)境不偏離正向價(jià)值，B站必須要進(jìn)入到局中來(lái)了。

B站的動(dòng)作是，為廠商提供“NPS口碑診斷”工具，量化品牌的健康度，快速錨定影響口碑的關(guān)鍵稿件和引火線；通過“起飛”等商業(yè)流量工具，定向加碼優(yōu)質(zhì)、正向的內(nèi)容，稀釋情緒極化的聲音。

除了品牌資產(chǎn)，B站也在升級(jí)效果廣告能力，解決“做品牌沒效果”的顧慮，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

例如通過算法實(shí)現(xiàn)投放全流程智能化，解決傳統(tǒng)投放人力成本高、不確定性強(qiáng)的痛點(diǎn)，兼顧跑量效率與品牌投放體驗(yàn)。又如貼合B站用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，讓用戶在看內(nèi)容、看直播的過程中完成下載轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)披露，UP主原生素材的CTR（點(diǎn)擊率）是傳統(tǒng)素材的3倍，LTV是傳統(tǒng)素材的2倍。這是B站的生態(tài)化獲客模式所致——將UP主制作的高質(zhì)量原生視頻轉(zhuǎn)化為廣告素材。

過去，商業(yè)化往往被視為對(duì)生態(tài)的消耗。通過生態(tài)獲客模式，商業(yè)流量反而成為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放大器。UP主因?yàn)樯虡I(yè)變現(xiàn)而更有動(dòng)力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高而更愿意轉(zhuǎn)化，廠商獲得了高質(zhì)量用戶——實(shí)現(xiàn)了三方共贏的正向循環(huán)。

生態(tài)，是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的根本依仗

結(jié)合這次行業(yè)沙龍的數(shù)據(jù)和平臺(tái)、廠商觀點(diǎn)，以及我們?nèi)粘?duì)B站的深度觀察，可以明確B站在中國(guó)游戲營(yíng)銷版圖中的當(dāng)今定位。

其他平臺(tái)或許擁有更大的DAU，但難以復(fù)制B站獨(dú)特的社區(qū)氛圍和UP主生態(tài)。高濃度的二次元及游戲文化土壤，是長(zhǎng)青游戲生長(zhǎng)的必要條件。B站是唯一一個(gè)能夠同時(shí)滿足深度內(nèi)容消費(fèi)、高活躍社區(qū)互動(dòng)和精準(zhǔn)游戲分發(fā)三大需求的平臺(tái)。

B站的“生態(tài)驅(qū)動(dòng)”模式，決定了它能承載更復(fù)雜、更深度的游戲內(nèi)容。這與長(zhǎng)青游戲“重劇情、重玩法、重文化”的特征天然契合。在B站，游戲不僅是商品，更是文化載體。

沙龍中，廠商們達(dá)成了高度的一致共識(shí)，即生態(tài)是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的根本依仗。

如《燕云十六聲》和《三角洲行動(dòng)》的案例所示，B站不僅是宣發(fā)渠道，更是用戶深度反饋的最佳場(chǎng)所。通過UP主品鑒和社區(qū)反饋，廠商可以在早期了解用戶需求，優(yōu)化體驗(yàn)。

在獲客成本居高不下的今天，用戶對(duì)UP主和平臺(tái)的信任是轉(zhuǎn)化率的最高保障。B站獨(dú)特的生態(tài)，證明了這里的用戶愿意為認(rèn)可的價(jià)值買單。

最重要的是，營(yíng)銷最終要回歸到品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。

如果B站想在之后的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中立足生態(tài)先行的優(yōu)勢(shì)，必然要進(jìn)一步深化生態(tài)賦能，實(shí)現(xiàn)“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”到“營(yíng)銷落地”的高效轉(zhuǎn)化，并持續(xù)完善UP主變現(xiàn)體系，讓UP主、廠商和平臺(tái)在生態(tài)中實(shí)現(xiàn)共贏。

展望2026年，隨著中國(guó)游戲市場(chǎng)從增量時(shí)代徹底轉(zhuǎn)向存量博弈和質(zhì)量為王的時(shí)代，B站的戰(zhàn)略價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。對(duì)于立志打造5年以上長(zhǎng)青產(chǎn)品的廠商而言，B站不僅是一個(gè)選項(xiàng)，更是一個(gè)必選項(xiàng)。