一斤瓜子比豬肉還貴，一顆話梅50元，一把堅(jiān)果輕松過(guò)百，炒貨店不知不覺(jué)成為最低調(diào)的“印鈔機(jī)”。

以全國(guó)1200多家連鎖店的薛記炒貨為例，其一年?duì)I收32億元，平均一家門店一年能賺267萬(wàn)元；未公開(kāi)營(yíng)收的么鳳士多，一款話梅售價(jià)高達(dá)3580元/斤，反而引發(fā)消費(fèi)者好奇買單。

越貴反而越好買，高端炒貨為何能如此賺錢？

01 炒貨界的“珠寶店”

薛記炒貨、么鳳士多等并非一夜爆紅的網(wǎng)紅品牌，而是幾十年的老字號(hào)。么鳳士多最初是香港的一家小店，薛記創(chuàng)始人從小在山東擺攤賣瓜子，還將個(gè)人頭像做成招牌，透露著樸實(shí)無(wú)華。

二者向高端化的轉(zhuǎn)型，都始于將門店開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)的B1層或一二層，不僅與珠寶品牌做鄰居，門店logo也改用類似的設(shè)計(jì)，再加上店內(nèi)采用精致木托盤和玻璃柜陳列，配合明亮燈光，像極了珠寶展示臺(tái)。

如今薛記炒貨的客單價(jià)約53元，其中一斤手剝松子高達(dá)218元，能買22斤豬肉，夏威夷果、榛子、腰果等價(jià)格是普通品牌堅(jiān)果的2-3倍，被調(diào)侃為“薛記珠寶”；么鳳士多則被稱為話梅界的“愛(ài)馬仕”。

高昂的價(jià)格不僅沒(méi)有阻擋消費(fèi)者的熱情，反而塑造了品牌的高端形象。

在社交媒體上，“薛記珠寶”單個(gè)話題閱讀量就突破3000萬(wàn)；分享么鳳士多的消費(fèi)體驗(yàn)為網(wǎng)紅博主們帶來(lái)流量，購(gòu)買天價(jià)話梅甚至成為一種身份與品味的象征。

網(wǎng)絡(luò)上吐槽高價(jià)的聲音越多，線下的生意越火爆，為什么會(huì)出現(xiàn)如此矛盾的現(xiàn)象？答案藏在春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)里：堅(jiān)果炒貨位居消費(fèi)者新春禮盒購(gòu)買選擇榜首，占比高達(dá)42.3%。

02 從零食變成“社交貨幣”

近半數(shù)的人購(gòu)買禮盒，彰顯了“高端零食”極強(qiáng)的社交屬性，而這類產(chǎn)品往往價(jià)格越貴，越能彰顯“誠(chéng)意”：從象征財(cái)富的冬蟲夏草，到代表輕奢的進(jìn)口火腿，再到一度被炒至天價(jià)的核桃、普洱茶餅，都經(jīng)歷了從“普通消費(fèi)品”到“社交貨幣”的過(guò)程。

甚至富豪晚宴中的天價(jià)伴手禮，已經(jīng)上升到國(guó)際科研院的長(zhǎng)壽“黑科技”，剛問(wèn)世時(shí)1克上萬(wàn)元，依舊有價(jià)無(wú)市。

比如被泰國(guó)王室亞芭詩(shī)拉“帶火”的AKG物質(zhì)，哈佛抗衰教授David Sinclair曾公開(kāi)評(píng)價(jià)該物質(zhì)效果之神奇，亞芭詩(shī)拉70多歲依舊年輕貌美引發(fā)外界“凍齡”猜想。

根據(jù)京東用戶反饋，皮膚光滑了，氣色更好了，精力也比以前旺盛，個(gè)別用戶還表示白發(fā)變黑了。這些評(píng)價(jià)吸引了更多高收入中產(chǎn)關(guān)注，再加上其背后的科研論文和臨床數(shù)據(jù)，上線后第一個(gè)月銷售額突破百萬(wàn)元。

從這些案例可以看出，高價(jià)商品的消費(fèi)往往不是單純的商品購(gòu)買，而是身份認(rèn)同和社交資本的獲取過(guò)程。

03 炒貨何時(shí)回歸本質(zhì)？

“越貴越好賣”的魔法似乎正在失效，從2024年開(kāi)始，高端炒貨的整體業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，比如薛記炒貨2022年開(kāi)店400多家，之后每年削減到200家左右。

消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)正在吹遍各行各業(yè)。一位高端炒貨店員透露：“以前還有不少人來(lái)打卡網(wǎng)紅爆款，現(xiàn)在各家都出了同款，價(jià)格還比我們更優(yōu)惠?！?/p>

對(duì)于隨便一鏟輕松過(guò)百的“刺客”現(xiàn)象，一些消費(fèi)者已經(jīng)摸索出了應(yīng)對(duì)策略：購(gòu)買時(shí)明確告知“我要20塊錢的這個(gè)、10塊錢的那個(gè)”，避免店員“手抖”。

更根本的問(wèn)題是，高端炒貨的“新鮮現(xiàn)炒”概念存在水分。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分炒貨店的現(xiàn)炒、現(xiàn)烤，只涉及少數(shù)品類，且無(wú)法保證是當(dāng)天新鮮制作的。不少堅(jiān)果的生產(chǎn)日期是幾天前甚至數(shù)月前，這難以支撐其新鮮定位，也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

當(dāng)理性消費(fèi)回歸主流，炒貨終將回歸其食物的本質(zhì)。