文/隋福毅

甘肅民勤，是一片被巴丹吉林與騰格里兩大沙漠死死“咬”住的土地，居于全國荒漠化監(jiān)控與防治的最前沿。曾幾何時，在西北揚沙、華北蒙塵之際，人們總會把目光投向這片生態(tài)要地?？烧沁@片生態(tài)區(qū)位特殊的土地，卻因極大的晝夜溫差和漫長熱烈的日照，釀出了民勤蜜瓜獨一無二的脆爽與香甜。

2025年的盛夏，這股來自西北沙漠的“甜”在抖音平臺火了。#蜜瓜界有自己的沙漠卷王 #金瓜銀瓜不如一口蜜瓜等話題輪番登上熱搜，蜜瓜直播間頻繁登上帶貨榜。2025年6月25日至7月31日，字節(jié)跳動公益聯(lián)合抖音電商等發(fā)起的抖音“星鄉(xiāng)村”“星農(nóng)人”項目走進了甘肅民勤，為這場網(wǎng)絡(luò)熱潮再添一把火，將其推向了新高潮。

抖音“星鄉(xiāng)村”“星農(nóng)人”項目走進甘肅民勤

屏幕里，金黃的蜜瓜被切開時汁水四溢，鏡頭一轉(zhuǎn)便是荒漠上的綠意新生，千萬網(wǎng)友循著這份甜蜜而來，讓民勤蜜瓜走進了千家萬戶。在這股熱潮的帶動下，活動期間抖音平臺民勤蜜瓜交易額同比增長34%，銷量增加45%。

民勤蜜瓜的“甜蜜逆襲”并非孤例。2025年，鹽源蘋果、高州荔枝、洪湖蓮藕……一個個地名伴著當?shù)靥厣锂a(chǎn)，通過多彩的故事路徑，在不同時節(jié)登上熱榜，實現(xiàn)破圈。一幅幅鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的畫卷，正以前所未有的生動方式鋪就。

這一切究竟是如何發(fā)生的？那些看似平平無奇的土特產(chǎn)，又是如何一步步變成頂流爆品的？

把鄉(xiāng)野故事搬上互聯(lián)網(wǎng)

沙漠與蜜瓜，是民勤最鮮明的兩張名片，這里的居民依沙而生，種瓜為業(yè)。而在互聯(lián)網(wǎng)上將這兩張名片縫合成動人故事的，是“95后”青年仲麟。

在仲麟的記憶深處，童年是無盡的黃沙和清甜的瓜香交織在一起的。小時候，他常與媽媽一起去賣瓜，風(fēng)沙吹得人睜不開眼，嘴里卻是一口甜潤。2020年，大學(xué)畢業(yè)后的仲麟選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。他意識到，“治沙總要有人去做，如果不治沙造林，我們的莊稼就不會有好收成，我們的家園就不會有好環(huán)境”。

自此，他將治沙和賣瓜兩項事業(yè)一手抓，并開通了自媒體賬號，名叫“小仲—沙漠變綠洲”。在他的抖音賬號里，視頻中不再是枯燥的勞作，而是帶有綠色詩意。他鏡頭下的沙漠落日，紅得壯美；梭梭苗茁壯成長的畫面，充滿希望；志愿者們種樹的認真，讓人感動……

仲麟被大量網(wǎng)友關(guān)注，最初是因為綜藝節(jié)目《種地吧》的熱播，節(jié)目中“十個勤天”團隊來到民勤，與當?shù)卮迕窈椭驹刚咭黄鸱N下18萬棵梭梭樹。此后，巨大的流量涌入，沙漠里常常人聲鼎沸，讓原本默默無聞的仲麟受寵若驚。越來越多的人跟著他的視頻來到民勤，親手種下一抹綠，帶走一顆瓜。

抖音“星農(nóng)人”仲麟

2025年，抖音“星鄉(xiāng)村”“星農(nóng)人”項目捕捉到了民勤“公益防沙種樹”與“蜜瓜促增收”這兩大特色，助力“種樹+吃瓜”兩大印象聯(lián)動破圈，深度挖掘像仲麟這樣的“星農(nóng)人”，仲麟又火了?！捌脚_提供內(nèi)容流量支持，民勤蜜瓜知名度、銷量顯著提升，我們的客戶群體遍布全國?！敝禀腚y掩心中激動。

“我們一直在思考，如何讓內(nèi)容裂變產(chǎn)生更大價值?！倍兑簟靶青l(xiāng)村”“星農(nóng)人”項目負責人認為，民勤的獨特魅力正是在于“種樹”與“賣瓜”的相輔相成，“這本身就是一個極具張力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選題”。

這種從內(nèi)容源頭深挖傳播價值、實現(xiàn)熱點出圈的思路，很快在全國落地開花。在山西清徐，有了#醋的N種吃法，非遺技藝的匠人精神和老陳醋的酸香一起溢出屏幕；在湖北洪湖，有了#看洪湖蓮藕七十二變，挖藕人的泥腿子也能成為風(fēng)景；在四川鹽源，有了#蘋果界有自己的小甜心，讓外表質(zhì)樸但內(nèi)在甜蜜的“丑”蘋果走出大涼山……

內(nèi)容驅(qū)動，話題破圈，網(wǎng)友們因為興趣而下單，形成完美閉環(huán)，這就是抖音電商提出的“全域興趣電商”概念。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心研究員張照新認為，全域興趣電商的模式可以把人文、歷史、生態(tài)等因素通過短視頻、直播的模式和產(chǎn)品共同展現(xiàn)，全域興趣電商通過改變生產(chǎn)者和消費者之間的信息交互方式，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級找到了新的動力。

微光匯成星河

活躍在民勤蜜瓜田壟間的，不只是仲麟這樣的本地守望者。2025年的夏天，由抖音組織的一支達人溯源團跨越山海，奔赴這片沙海。來自浙江莫干山的彭子橙，就是其中之一。

抖音達人團前往甘肅民勤溯源

雖然活動期間，他已經(jīng)拍攝了多條短視頻內(nèi)容，但隨著走訪的腳步不斷深入，總覺得自己還能為這里多做些什么。臨走前夜，他決定加場直播帶貨，可組織一場直播談何容易！場地搭建、場控配合、貨源組織……一系列繁瑣流程擺在面前，挑戰(zhàn)重重。思慮再三，他突然想到了走訪時參觀過的德善供應(yīng)鏈團隊，撥通了團隊負責人許凱的電話，當時已是凌晨一點鐘。

電話那頭，許凱的聲音非常熱情，毫不猶豫地支持了彭子橙的決定：“你只管播，剩下的交給我們?！钡律茍F隊迅速行動，在深夜里忙碌起來，為他協(xié)調(diào)好了場地、燈光等基礎(chǔ)設(shè)施，甚至配備了專業(yè)的助播，幫助他更準確地介紹蜜瓜。供應(yīng)鏈和物流這些最頭疼的問題，彭子橙也完全不用操心，全部由德善團隊兜底。

經(jīng)過幾小時的努力，這場直播帶貨于中午正式開播，沒有腳本，沒有提前準備好的話術(shù)，全靠彭子橙講述自己在民勤走訪時的所感所想。這場直播，他一共賣了1300多單，從沒想到會如此順利。

同樣奔赴民勤的，還有因田間詩人身份走紅的@沂蒙二姐 呂玉霞。“我本身就是莊稼人，看到民勤農(nóng)民的堅守與勤勞，特別有共鳴?！痹诿袂诘娜兆永?，她一邊拍攝制作著短視頻內(nèi)容，一邊與當?shù)剞r(nóng)戶、“三農(nóng)”達人交流?！安煌赜虻霓r(nóng)耕文化相互碰撞，能給我的視頻創(chuàng)作帶來意想不到的啟發(fā)。通過與全國各地的達人交流，大家互相借鑒、取長補短，也能生產(chǎn)出更多高質(zhì)量內(nèi)容，讓更多人領(lǐng)略到三農(nóng)的魅力。”她說。

據(jù)統(tǒng)計，活動期間，抖音平臺共有1.4萬名作者銷售民勤蜜瓜，包含@與輝同行、@東方甄選、@爆笑三江鍋、@海揚、@不會二胡的張老師等直播大場。更值得注意的是，在參與人數(shù)同比增長47%的同時，還出現(xiàn)大量新面孔，近90%作者此前并未參與過民勤蜜瓜的銷售。

2025年6月,抖音達人團前往高州荔枝產(chǎn)區(qū)溯源

達人集體溯源探訪，還促成了無數(shù)跨越地域的合作。2025年5月27日，正值高州荔枝掛紅的豐收季，@谷哥（徐志新）、@康仔農(nóng)人、@陳書記-陳文玉等知名達人匯聚于同一個直播間，大家圍坐在一起，只為同一筐荔枝吆喝助威，這樣的盛況實屬難得。

打通田間地頭的“任督二脈”

在現(xiàn)在物流體系的語境下，酒香也怕巷子深。農(nóng)產(chǎn)品豐收后，傳播效果只能解答“讓人知道”的問題，剩下的難題是怎么把它運出來。

一般來說，偏遠地區(qū)往往面臨物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、供應(yīng)鏈不健全的困境。這一點，德善團隊負責人許凱感觸頗深。他已經(jīng)在民勤深耕八年多，至今記得剛開始做電商時的窘境：“那時候真是兩眼一抹黑，沒有人懂直播，沒有物流公司愿意來，甚至連發(fā)貨的紙箱都沒有，只能干著急?！?/p>

為了支撐直播帶貨的需求，許凱選擇一切從零開始，硬是自建起全套基礎(chǔ)設(shè)施。在供應(yīng)鏈端，他組建公司制定收購標準，嚴把品質(zhì)關(guān)；在銷售端，組建直播運營團隊，通過自播和達播合作的形式打開銷售鏈路；在物流端，他從外地召集了第三方物流公司進駐民勤，只為訂單能及時發(fā)出。

得益于“許凱們”的努力，民勤蜜瓜供應(yīng)鏈和物流配套設(shè)施初具規(guī)模，但隨著2025年民勤蜜瓜在線上的持續(xù)熱賣，新的考驗接踵而至。民勤縣收成鎮(zhèn)蜜瓜產(chǎn)銷協(xié)會會長馬中道統(tǒng)計，2025年，當?shù)孛酃暇€上銷量占比從2024年的20%躍升至40%。線上銷售比例的大幅提升，意味著短時間內(nèi)有大量蜜瓜集中上市。這對于本就基礎(chǔ)薄弱的物流而言，壓力不言而喻。

在此關(guān)頭，抖音電商平臺采用了“前置倉+越庫處理”的方式應(yīng)對爆倉。一方面，平臺聯(lián)動本地商家和物流伙伴，將蜜瓜提前集中運至西安等樞紐城市的前置倉，有效規(guī)避了民勤本地發(fā)貨的擁堵與高成本；另一方面，同步聯(lián)動物流企業(yè)進行專業(yè)化越庫作業(yè)，繞過可能爆倉的蘭州中轉(zhuǎn)場。這一系列操作，最終將用戶收貨時效優(yōu)化了1至1.5天，真正實現(xiàn)了從“運得出”到“運得快、運得好”的飛躍。

與民勤蜜瓜在運輸高峰期面臨的物流爆倉問題不同，山高谷深的大涼山則面臨著更為復(fù)雜的地理與產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。

深處大涼山地區(qū)的鹽源縣盛產(chǎn)一種獨特的“糖心蘋果”。所謂糖心，實際上是蘋果靠近果核部位的果肉因糖分高度積累而形成的晶瑩剔透、如蜜糖般的結(jié)晶狀區(qū)域，切開后一眼就能看到。這種蘋果甜度高、口感極佳，卻受困于大涼山不便的交通狀況，物流時效常常受影響，進而拖累了商家店鋪評分。考慮到實際困難，抖音電商平臺將主動降低對該地區(qū)運輸效率的考核要求，并積極爭取資源傾斜以緩解運輸壓力。

鹽源縣果農(nóng)正在打包蘋果

物流之外，鹽源蘋果還面臨著更為棘手的品控難題。張程自2018年起就在抖音電商中售賣鹽源蘋果。他發(fā)現(xiàn)，這邊的果農(nóng)大多是散戶，品控把控不嚴，經(jīng)常出現(xiàn)沒有糖心的果子混入市場，導(dǎo)致整體口碑受損。

意識到這不僅是物流問題，更關(guān)乎整個生態(tài)，抖音“星鄉(xiāng)村”“星農(nóng)人”項目深度協(xié)同當?shù)刂?、縣政府，打造了“營銷賦能、治理優(yōu)化、生態(tài)共建”三位一體的解決方案，專項治理市場亂象，培育本地商家，實質(zhì)性破解產(chǎn)業(yè)痛點，并聯(lián)動企業(yè)內(nèi)部采購，穩(wěn)定市場。最終，在2025年，鹽源縣本地商家數(shù)量同比增長46%，交易額同比增長26%，帶動抖音平臺鹽源蘋果交易額同比增長15%。

“這種系統(tǒng)建設(shè)，會帶來深遠效果，”張程說，“這會倒逼果農(nóng)優(yōu)化種植、分揀和采摘等各個環(huán)節(jié)，重視品質(zhì)提升，也會激勵商家提升貨源質(zhì)量以獲取更多扶持，形成良性發(fā)展循環(huán)?！?/p>

不止于賣貨

從講好鄉(xiāng)村故事到組織達人探訪，從搭建物流體系到培育當?shù)厣碳?，抖音“星鄉(xiāng)村”“星農(nóng)人”項目從一開始就并非只盯著產(chǎn)品銷量，而是不斷提升當?shù)氐臄?shù)字化、市場化、品牌化水平，實現(xiàn)長效賦能，將目光投向了更遠的未來。

一款產(chǎn)品從短時間爆火走向長紅并不容易。抖音電商水果行業(yè)運營工作人員表示，假如民勤蜜瓜只有單一品種，網(wǎng)友在平臺上反復(fù)刷到的都是千篇一律的內(nèi)容，難免會產(chǎn)生審美疲勞。為此，抖音“星鄉(xiāng)村”“星農(nóng)人”項目會在下一步支持民勤蜜瓜新產(chǎn)品的研發(fā)，助力品牌化建設(shè)，讓民勤蜜瓜成為更具辨識度的地理坐標。

對于這一愿景，仲麟充滿期待。他坦言，自己渴望更深層次地參與到品種開發(fā)、標準化與科學(xué)化種植中去，以提升地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體水平，帶動區(qū)域發(fā)展。他希望家鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)能讓更多年輕人“有產(chǎn)可依”，從而愿意留下來共建家鄉(xiāng)。返鄉(xiāng)多年，他的團隊如今已匯聚了十幾位年輕人。在他看來，是時候接過地區(qū)發(fā)展的接力棒了?！班l(xiāng)村地區(qū)的老齡化已十分嚴重，無論是產(chǎn)業(yè)致富還是治沙造林，都需要年輕人站出來接手?！?/p>

在嶺南高州，多產(chǎn)融合則為特色農(nóng)產(chǎn)品打開了新局面，2025年，借著影視作品《長安的荔枝》的熱播，當?shù)刂﹂_發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，打造“荔枝+旅游”“荔枝+文化”等融合業(yè)態(tài)。他們建成了“大唐荔鄉(xiāng)”國家4A級景區(qū)，39公里“甜美果?！笔痉稁脒x全國鄉(xiāng)村旅游精品線路。游客們在這里不僅能吃到荔枝，還能穿上唐裝，體驗一把“妃子笑”的韻味。結(jié)合高州荔枝產(chǎn)業(yè)及衍生文旅產(chǎn)品，抖音共同助力高州荔枝宣傳推介，實現(xiàn)了荔枝交易額與內(nèi)容播放量的數(shù)倍增長，助推農(nóng)文旅融合愿景的實現(xiàn)。

身穿唐裝的達人體驗采摘荔枝

2025年，抖音“星鄉(xiāng)村”“星農(nóng)人”項目已成功打造十余個鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)案例，他們來自全國各地，面臨的發(fā)展難題各異，因地制宜探索出的模式也不盡相同。項目負責人認為，這為鄉(xiāng)村提供了寶貴的發(fā)展范本，也正是項目扶持典型案例的初衷所在?！拔覀兿Ｍ噜l(xiāng)村能夠看到這些案例，并找到自身發(fā)展的著力點。我們也將結(jié)合不同鄉(xiāng)村的資源稟賦與產(chǎn)業(yè)階段，靈活推出“產(chǎn)業(yè)扶持”“達人培育”“品牌共建”等助農(nóng)模式；深化與各級地方政府協(xié)同聯(lián)動，確保平臺舉措與地方規(guī)劃同頻共振，實現(xiàn)資源互補、政策疊加。”

因地制宜，久久為功。在這片廣袤的土地上，更多“星鄉(xiāng)村”和“星農(nóng)人”正在被看見，他們不再是面朝黃土背朝天的傳統(tǒng)形象，而是手握手機“新農(nóng)具”、連接世界的鄉(xiāng)村振興新力量。這場關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品的突圍，正在變成一場關(guān)于希望的接力。