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30.55%復購率什么概念?比亞迪用復購率印證品牌力

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最近刷到一組很“反直覺”的數(shù)據(jù),在中國乘用車市場TOP10車企里,比亞迪的老車主復購率做到 30.55%,排在第一,而且優(yōu)勢不小。

說實話,復購率這個指標比銷量更“難做”。銷量可以靠一兩款爆品、靠周期紅利沖起來;但復購率說白了是用戶用過之后,還愿不愿意再掏一次錢——這才是復購率印證品牌力最直接的地方。



更有意思的是,這個復購并不是“小體量才容易”。傳統(tǒng)認知里,“規(guī)模越大、用戶越多,忠誠度越容易被稀釋”。但比亞迪反而把這件事做成了,大體量之下還維持30%以上的復購率。

在我看來,這背后不是一句“口碑好”就能解釋,而是兩條更硬的邏輯,技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先 + 增換購路徑完整。



第一條邏輯是研發(fā)投入的“長期主義”。文檔里給到的說法很直白,2011-2024這14年里,比亞迪有13年研發(fā)支出超過凈利潤;就算在2019年相對低谷期,也依然投入84億元,把刀片電池、DM-i這些底層技術(shù)打牢。

到了2025年,研發(fā)仍在加碼,前三季度投入437.5億元,累計研發(fā)投入超過2200億元;天神之眼、兆瓦閃充、靈鳶無人機等“新技術(shù)落地”不斷出現(xiàn)。

我對這件事的理解是,用戶復購不是因為“參數(shù)聽起來厲害”,而是因為技術(shù)投入會變成真實體驗——更省、更穩(wěn)、更安全、更省心。等你真用過一輪,再換車時就會更傾向“繼續(xù)買熟悉且更強的那一家”。所以這叫復購率印證品牌力,技術(shù)不是秀肌肉,是把用戶留在體系里。



第二條邏輯是多品牌矩陣把“升級通道”打通了。王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)已經(jīng)形成巨大基本盤(累計銷量分別突破800萬、600萬),在主流市場給到足夠豐富的選擇;同時仰望、騰勢、方程豹三個高端子品牌又把更細分、更高階的需求接住。

我覺得這點特別關(guān)鍵,很多品牌的問題是——你第一輛車買它沒問題,但第二輛車想升級時,品牌接不住你。比亞迪現(xiàn)在的做法更像“從入門到高端都有臺階”,用戶自然更容易在內(nèi)部完成增換購閉環(huán)。也正因為路徑完整,才更容易出現(xiàn)“越換越往里走”的復購現(xiàn)象,繼續(xù)用數(shù)據(jù)把復購率印證品牌力。



還有一個傳播點我覺得值得單獨拎出來,比亞迪在新能源增換購市場形成了“虹吸效應”。不只是自己的老車主愿意回頭,很多主流合資、自主品牌的用戶在置換新能源時,也把比亞迪列為優(yōu)先選項;甚至在TOP10車企用戶里,平均每4個增換購新能源用戶,就有1個流向比亞迪。

這個現(xiàn)象,在我看來就是品牌從“性價比選擇”向“價值認同選擇”的遷移,用戶不再只問“哪個更便宜”,而是更在意“哪個更穩(wěn)、更可信、更像長期答案”。當用戶愿意把第二次購車的更高要求也交給同一個品牌,復購率印證品牌力就不再是口號,而是市場給出的投票。



所以我對這組復購率數(shù)據(jù)的看法就是,它不是一張漂亮成績單,而是一個“增長質(zhì)量”的信號——在存量競爭時代,真正能把用戶留住、還能讓用戶升級回流的品牌,才更有長期勝算。

而比亞迪這次的表現(xiàn),至少說明了一點,它贏的不只是銷量,更是用戶的下一次選擇。

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