導(dǎo)語

Introduction

奔向未來，長城汽車同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

“長城汽車挺得過明年嗎？”

“依我看，命懸一線?！?/p>

2020年7月，長城汽車迎來30歲生日。對(duì)于長城汽車而言，三十而立，本應(yīng)該是一個(gè)歌功頌德、大夸特夸的時(shí)刻，但是長城汽車卻發(fā)布一個(gè)自省視頻——《長城汽車挺得過明年嗎》，且董事長魏建軍也親自出鏡并直言：“未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線。”

彼時(shí)，中國汽車行業(yè)的新能源轉(zhuǎn)型初露鋒芒，價(jià)格戰(zhàn)的陰霾已開始聚攏，伴隨著合資品牌下壓、自主品牌內(nèi)卷的雙重?cái)D壓，這家從保定鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)械廠起步的車企，站在了生死存亡的十字路口。那場(chǎng)反問，是魏建軍的居安思危，更是長城汽車對(duì)自身轉(zhuǎn)型決心的一次自我叩問。

光陰如駿馬加鞭，五年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝。2025年，長城汽車迎來35歲生日，這份跨越五年的存續(xù)之問，終于有了答案。從正在發(fā)生的情況來看，長城汽車不僅挺了過來，還在行業(yè)變革的時(shí)代潮流中實(shí)現(xiàn)了生長，并交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。

2025年，中國汽車行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)新階段，3個(gè)“3000萬輛”里程碑彰顯市場(chǎng)韌性，新能源乘用車份額逼近60%，L2級(jí)輔助駕駛滲透率突破64%，頭部車企紛紛戰(zhàn)略收縮、聚焦核心賽道。就在這樣的背景下，長城汽車全年累計(jì)交付132.4萬輛，同比增長7.33%；營業(yè)收入達(dá)2227.9億元，同比增長10.2%，雙雙創(chuàng)下歷史新高，實(shí)現(xiàn)銷量與營收的雙重突破。

在這其中，盈利水平的提升尤其體現(xiàn)著長城汽車轉(zhuǎn)型的質(zhì)量與底氣。

2025年，長城汽車單車收入達(dá)16.8萬元，同提升約4500元，逐漸擺脫中國汽車市場(chǎng)“規(guī)模換利潤”的發(fā)展模式，走向了更優(yōu)的發(fā)展軌道。從盈利數(shù)據(jù)來看，2025年，長城汽車凈利潤近百億元（99.1億元）。

同時(shí)，在新能源滲透率飆升的背景下，長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型也在不斷加速。2025年，長城汽車新能源車型銷量達(dá)40.4萬輛，同比增長25.4%，新能源滲透率穩(wěn)步提升，正在打破外界對(duì)其“轉(zhuǎn)型滯后”的質(zhì)疑。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)成為長城汽車最亮眼的增長點(diǎn)，全年海外銷量達(dá)50.6萬輛，同比增長11.7%，創(chuàng)下歷史新高，海外累計(jì)銷量突破200萬輛，覆蓋全球170多個(gè)國家和地區(qū)。

從五年前的存續(xù)之問到如今的高質(zhì)量增長，35歲的長城汽車用一組組數(shù)據(jù)證明，它不僅挺過了最艱難的轉(zhuǎn)型期，更在行業(yè)變革中重塑了自我，迎來了更廣闊的發(fā)展空間。

01

品牌分化，鋒芒和短板并存

2025年，長城汽車五大核心品牌——哈弗、坦克、魏牌、歐拉、長城炮，呈現(xiàn)出特點(diǎn)鮮明的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而作為支撐企業(yè)的核心支柱，這五大品牌各自深耕細(xì)分賽道，憑借差異化定位占據(jù)一席之地，但同時(shí)也面臨著不同的挑戰(zhàn)。

首先，作為長城汽車的銷量擔(dān)當(dāng)，哈弗品牌2025年銷量達(dá)75.9萬輛，占總銷量的57.3%，同比增長7.4%，是長城汽車不可或缺的力量。

目前，在產(chǎn)品布局上，哈弗已經(jīng)形成了覆蓋城市SUV、硬派方盒子、新能源混動(dòng)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣，其中，方盒子車型成為最大亮點(diǎn)，哈弗大狗（參數(shù)丨圖片）全年銷量近15萬輛，成功奪得方盒子SUV年度銷冠；哈弗猛龍系列全年銷量9.4萬輛，不斷強(qiáng)化哈弗方盒子的優(yōu)勢(shì)。

但與此同時(shí)，哈弗品牌的短板也日益凸顯，最突出的便是神車哈弗H6競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)下滑。

作為曾經(jīng)長期霸占SUV銷量榜榜首的國民車型，哈弗H6如今面臨著來自比亞迪宋PLUS、吉利博越等競(jìng)品的激烈擠壓，雖然2025年推出了H6L等改款車型，但銷量依舊未能重現(xiàn)往日輝煌，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑、創(chuàng)新不足的問題愈發(fā)明顯。

另一個(gè)方盒子車型的重要載體——坦克品牌，2025年銷量達(dá)23.3萬輛，穩(wěn)居越野SUV細(xì)分市場(chǎng)首位，成為長城汽車品牌向上的重要引擎。

坦克300系列全年銷量達(dá)7.7萬輛；坦克400新能源全年銷量近4萬輛；坦克500系列全年銷量達(dá)4.8萬輛，憑借清晰的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了不同價(jià)格區(qū)間的硬派越野市場(chǎng)。

盡管表現(xiàn)亮眼，但坦克品牌的高端化之路仍任重道遠(yuǎn)。目前，坦克700等更高端的車型銷量表現(xiàn)不佳，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)突破。未來，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，硬派越野新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，坦克品牌的成功，并不會(huì)像山坡上的蒲公英一樣唾手可得。

魏牌作為長城汽車高端新能源轉(zhuǎn)型的重要力量，2025年迎來了爆發(fā)式增長，成為五大品牌中表現(xiàn)最亮眼的一員。

數(shù)據(jù)顯示，魏牌全年銷量同比激增86.29%，魏牌高山7/8/9三款車型齊發(fā)力，形成了覆蓋不同高端MPV需求的產(chǎn)品矩陣，上市后連續(xù)3個(gè)月交付破萬，問鼎2025年7-12月全國MPV銷冠，成功躋身高端MPV細(xì)分市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

不過，魏牌在SUV領(lǐng)域的布局相對(duì)薄弱，過度依賴MPV車型的增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，若想實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長，還需完善SUV產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)多品類協(xié)同發(fā)展。

另外一個(gè)品牌歐拉，2025年則陷入了發(fā)展困境，成為五大品牌中表現(xiàn)相對(duì)疲軟的存在。

嚴(yán)格來說，自從黑貓、白貓等入門級(jí)車型停產(chǎn)后，歐拉品牌銷量持續(xù)下滑。而為了擺脫困境，歐拉品牌在2025年做出戰(zhàn)略調(diào)整，推出首款SUV車型歐拉5，重新布局打造經(jīng)濟(jì)型新能源標(biāo)簽，同時(shí)打破女性定位，改變產(chǎn)品命名體系，試圖擴(kuò)大用戶群體，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

此外，長城炮作為長城汽車深耕皮卡細(xì)分市場(chǎng)的核心品牌，2025年銷量18.2萬輛，同比增長2.6%，繼續(xù)鞏固了其在皮卡細(xì)分市場(chǎng)的地位。

02

35歲，長城忙碌的一年

2025年，長城汽車的變化，不僅體現(xiàn)在銷量與業(yè)績(jī)上，也體現(xiàn)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上。這一年，長城汽車通過人事調(diào)整、渠道革新、生態(tài)布局等舉措，重新梳理了企業(yè)發(fā)展邏輯，為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

首先，便是人事調(diào)整與品牌架構(gòu)優(yōu)化。

2025年，長城汽車的人事調(diào)整不可謂不大。這場(chǎng)人事調(diào)整始于年初“超豪車業(yè)務(wù)單元”的組建，董事長魏建軍親自掛帥，技術(shù)副總裁宋東先轉(zhuǎn)任CEO，明確了專注高品質(zhì)、小批量頂級(jí)車型研發(fā)的戰(zhàn)略方向，彰顯了長城汽車沖擊高端市場(chǎng)的決心。

隨后，人事調(diào)整逐步深入，六大核心品牌掌舵人陸續(xù)就位——6月，呂文斌接掌歐拉，肩負(fù)起歐拉品牌轉(zhuǎn)型重任；7月，劉艷釗升任集團(tuán)副總裁，坦克品牌交由內(nèi)部成長的常堯獨(dú)立運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了坦克品牌的自主化運(yùn)營；年末，老將趙永坡接任魏牌負(fù)責(zé)人，張福志接任哈弗總經(jīng)理，至此，長城汽車五大核心品牌掌舵人全部就位，梳理后的五大品牌，架構(gòu)愈發(fā)清晰。

這一系列人事調(diào)整的核心目的，在于提升戰(zhàn)略落地效率，讓每個(gè)品牌都能擁有更靈活的決策機(jī)制，更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)趨勢(shì)。而本土派掌舵人的優(yōu)勢(shì)的在于，他們更了解長城汽車的企業(yè)文化、產(chǎn)品體系與用戶需求，更能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。

事實(shí)證明，這場(chǎng)人事調(diào)整取得了不錯(cuò)的成效。

魏牌在趙永坡的帶領(lǐng)下，高山系列銷量穩(wěn)步提升；歐拉在呂文斌的主導(dǎo)下，推出歐拉5，開啟品牌轉(zhuǎn)型之路；坦克品牌在常堯的獨(dú)立運(yùn)營下，鞏固了細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)......可以說，2025年的人事調(diào)整，為長城汽車的品牌發(fā)展注入了新的活力，理順了品牌架構(gòu)。

另外，渠道模式的革新，也是長城汽車實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。

當(dāng)前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式正面臨挑戰(zhàn)，諸如渠道層級(jí)過多、用戶溝通不暢、服務(wù)體驗(yàn)參差不齊等問題，嚴(yán)重影響了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)行業(yè)渠道變革趨勢(shì)，長城汽車打破傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的束縛，加速構(gòu)建“直營+經(jīng)銷”的新渠道體系，試圖拉近與用戶的距離。

在具體布局上，長城汽車針對(duì)不同品牌、不同車型，采用不同的渠道模式。例如，魏牌和坦克，重點(diǎn)推進(jìn)直營模式，提升高端用戶的體驗(yàn)感；哈弗、歐拉、長城炮，則采用“直營+經(jīng)銷”相結(jié)合的模式，在保留原有經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，增設(shè)直營體驗(yàn)店。

當(dāng)然，渠道轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，短期來看，直營模式的推進(jìn)帶來了銷售費(fèi)用的激增，對(duì)企業(yè)的盈利水平造成了一定的壓力，但從長期來看，這種渠道模式的革新，能夠有效拉近與用戶的距離，提升用戶粘性與滿意度，為品牌長期發(fā)展積累用戶基礎(chǔ)。

不僅如此，2025年，長城汽車不再局限于汽車制造本身，而是向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，試圖構(gòu)建“汽車+科技+生態(tài)”的全新發(fā)展格局。

在此期間，長城汽車在智能化、新能源、智能制造上均有所收獲。智能化方面，發(fā)布了VLA輔助駕駛大模型，提升產(chǎn)品的智能化競(jìng)爭(zhēng)力；新能源方面，新一代Hi4技術(shù)持續(xù)發(fā)力；智能制造方面，與宇樹科技達(dá)成合作，涉足機(jī)器人技術(shù)與智能制造，推動(dòng)生產(chǎn)制造的智能化升級(jí)。

此外，長城汽車還在全球化生態(tài)布局上持續(xù)發(fā)力，2025年巴西工廠正式投產(chǎn)，標(biāo)志著長城汽車出海進(jìn)入新階段，為后續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。

03

“斯圖加特、慕尼黑，都比保定小得多”

2025年，對(duì)長城汽車而言，是意義非凡的一年。

這家從保定鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)械廠起步的車企，迎來了自己的35歲生日。而長城汽車的35年，不僅是一家企業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)的成長史，更是中國汽車產(chǎn)業(yè)從0到1、從跟隨到引領(lǐng)、從本土走向全球的縮影。

回望長城汽車35年的發(fā)展歷程，幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，清晰勾勒出這家企業(yè)的發(fā)展之路。

1990年，年僅26歲的魏建軍接手瀕臨破產(chǎn)的長城工業(yè)公司，彼時(shí)的中國汽車工業(yè)正深陷“合資依賴癥”，沒有核心技術(shù)、沒有專業(yè)人才、沒有完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，中國汽車企業(yè)只能在黑暗中摸索前行，長城汽車也不例外。在接手企業(yè)后，魏建軍頂住壓力，逐步積累，開啟了長城汽車的創(chuàng)業(yè)之路，也開啟了中國自主品牌汽車的艱難突圍之旅。

此后，長城汽車迎來了快速發(fā)展期，哈弗H6的推出，成為長城汽車崛起的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。作為長城汽車深耕城市SUV市場(chǎng)的核心車型，哈弗H6憑借性價(jià)比和可靠性，迅速搶占市場(chǎng)份額，長期霸占中國SUV銷量榜榜首，成為名副其實(shí)的“國民神車”，不僅奠定了哈弗品牌的市場(chǎng)地位，更推動(dòng)了中國自主品牌SUV的崛起，打破了合資品牌在SUV市場(chǎng)的壟斷格局。

而從哈弗H6到哈弗大狗，從坦克300到長城炮......在一款又一款熱銷車型的見證下，長城汽車歷經(jīng)35年的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從“鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)械廠”到“全球智能出行科技公司”的跨越。

時(shí)至今日，長城汽車全球用戶超1500萬，海外銷售渠道超1400家，覆蓋全球170多個(gè)國家和地區(qū)，海外累計(jì)銷量突破200萬輛，實(shí)現(xiàn)了“全價(jià)值鏈出?！钡闹匾黄?。

在產(chǎn)品布局上，形成了覆蓋轎車、SUV、皮卡、MPV等多個(gè)品類，燃油、混動(dòng)、純電、氫能等全動(dòng)力形式的產(chǎn)品矩陣，五大品牌各自深耕細(xì)分賽道，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在技術(shù)實(shí)力上，累計(jì)研發(fā)投入近500億元，掌握了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、混動(dòng)系統(tǒng)、智能駕駛等核心技術(shù)，構(gòu)建了全棧自研的技術(shù)體系，成為中國自主品牌技術(shù)實(shí)力的代表。

站在35歲的當(dāng)口，面對(duì)未來的發(fā)展，魏建軍表示：“斯圖加特、慕尼黑，都比保定小得多”。這句充滿底氣的話語，彰顯了長城汽車扎根保定、走向全球、沖擊高端市場(chǎng)的雄心。盡管35年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但在魏建軍看來，長城汽車的發(fā)展才“剛開始而已”。

未來，長城汽車將繼續(xù)深耕技術(shù)與用戶，奔向更廣闊的全球市場(chǎng)，面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

從機(jī)遇來看，長城汽車未來的增長空間依舊廣闊。

一是海外市場(chǎng)仍有巨大增量空間，長城汽車有望進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，提升市場(chǎng)份額和利潤，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的持續(xù)增長；二是新能源細(xì)分市場(chǎng)存在突圍機(jī)會(huì)，長城汽車的Hi4混動(dòng)技術(shù)體系優(yōu)勢(shì)有望得到進(jìn)一步的市場(chǎng)驗(yàn)證；三是政策與基礎(chǔ)設(shè)施紅利釋放，將降低消費(fèi)者新能源購車門檻，為長城汽車新能源車型的推廣提供助力，推動(dòng)新能源銷量持續(xù)提升。

與此同時(shí)，長城汽車也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

因?yàn)槠囆袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入新階段，隨著2025年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已趨緩，智能化、高端化的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，比亞迪、吉利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新能源布局已全面開花，在新能源、智能化等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)日益明顯，長城汽車需要進(jìn)一步加快新能源產(chǎn)品迭代速度，提升智能化技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，品牌高端化是長城汽車仍面臨瓶頸。目前，魏牌、坦克雖然取得了一定的成績(jī)，但在品牌溢價(jià)、用戶認(rèn)可度等方面仍有提升空間。此外，渠道轉(zhuǎn)型的陣痛仍在持續(xù)，直營模式帶來的銷售費(fèi)用激增，對(duì)企業(yè)的盈利水平造成一定壓力，如何平衡渠道轉(zhuǎn)型與盈利增長，成為長城汽車需要解決的重要問題。

2026年1月，長城汽車公布全新平臺(tái)“歸元”，該平臺(tái)兼容PHEV、HEV、BEV、FCEV、ICE五大動(dòng)力形式，以原生AI為底座，融合雙VLA大模型等硬核科技，成為長城汽車未來發(fā)展的核心支撐?？梢哉f，未來長城的競(jìng)爭(zhēng)力，很大程度上取決于該平臺(tái)能提供多少助力。

35年的長城汽車，見證了中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，也從中實(shí)現(xiàn)了蛻變；未來，長城汽車將繼續(xù)奔赴新征程，在全球汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，書寫中國自主品牌汽車的新輝煌。我們有理由相信，這家從保定起步的車企，未來有望在世界汽車舞臺(tái)上，綻放出耀眼的光芒。

責(zé)編：李思佳 編輯：何增榮

THE END

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