希音(SHEIN)以現(xiàn)象級(jí)增長重塑全球時(shí)尚零售格局。2012年起聚焦時(shí)尚領(lǐng)域，2024年?duì)I收一舉躍升至2500億元規(guī)模，成為增長最快的時(shí)尚零售商之一。旗下App全球注冊(cè)用戶突破1.8億，日活躍用戶(DAU)超4000萬，業(yè)務(wù)覆蓋超過150個(gè)國家(地區(qū))。

根據(jù)Global Data的數(shù)據(jù)，希音在2024年成為全球第三大時(shí)尚零售商，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。旗下App在54個(gè)國家(地區(qū))iOS購物類應(yīng)用中下載量登頂。2024年以650億美元估值位列全球獨(dú)角獸企業(yè)第五。這家從中國廣州市番禺區(qū)崛起的跨境電商品牌，僅用十年時(shí)間便完成了從“性價(jià)比時(shí)尚”到“全球時(shí)尚基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”的蛻變。

從不被看好到不可復(fù)制，希音的成功密碼是什么？本文試圖做一個(gè)剖析，節(jié)選自《千億密碼：中國領(lǐng)軍企業(yè)成長啟示錄》第2章。

作 者：周宏騏 新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、數(shù)智化新商業(yè)專家

來 源：正和島年度圖書《千億密碼》

01

回顧希音的前世今生

2008年，80后山東青年許仰天在南京成立點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司。他帶領(lǐng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多方面的探索。起初直接面向海外消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，涉足婚紗、在線配鏡、紫砂壺等不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在此過程中，許仰天敏銳地捕捉到了電商行業(yè)的快速發(fā)展機(jī)遇，于2012年果斷轉(zhuǎn)型，聚焦跨境時(shí)尚女裝市場，收購了Sheinside.com域名，正式啟動(dòng)獨(dú)立站運(yùn)營，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，精心打造自己的跨境品牌，將目標(biāo)客群鎖定在18～30歲且對(duì)價(jià)格較為敏感的女性群體。

希音把國內(nèi)電商成熟的個(gè)性推薦、網(wǎng)紅模式等搬到海外，在歐美年輕群體中快速出圈，例如通過在YouTube等社交媒體平臺(tái)上與網(wǎng)紅合作，推出服裝評(píng)測視頻，獲得高播放量，成功吸引了全球消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了低成本的流量和品牌曝光。

在這個(gè)時(shí)期，希音開始采用“小單快反”模式，以100～200件小批量訂單測試市場，依賴Excel表格和郵件管理訂單，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)主要依靠人工。此時(shí)希音開始組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，將數(shù)智化能力視為核心壁壘。

2013年，希音團(tuán)隊(duì)分析社交媒體數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“波希米亞風(fēng)長裙”在Pinterest上搜索量激增，便嘗試小批量試產(chǎn)上架，結(jié)果兩周即告售罄—“趨勢驅(qū)動(dòng)”的商業(yè)可行性首次被驗(yàn)證。這更加確立了“小單快反”模式的有效性。

2014年，希音開始在廣州自建供應(yīng)鏈中心，夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，并確立“數(shù)智化+技術(shù)+柔性供應(yīng)鏈”三位一體戰(zhàn)略。然而，廣東的傳統(tǒng)服裝工廠習(xí)慣于承接大訂單（單款數(shù)千件甚至數(shù)萬件）。希音的首單量約為100件，規(guī)模較小，許多工廠拒絕接單。

2015年，許仰天啟動(dòng)品牌重塑計(jì)劃，將Sheinside更名為SHEIN（中文名“希音”），著力打造更具國際化的“按需時(shí)尚”品牌形象。

此時(shí)，消費(fèi)者購物習(xí)慣開始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。希音在2015年3月上線了 iOS版App，7月推出了安卓版，這兩款A(yù)pp的英文版搶占了歐美地區(qū)智能手機(jī)普及帶來的市場紅利。前臺(tái)營銷體系搭好了，那后臺(tái)供應(yīng)鏈怎么辦？

許仰天將公司從南京遷至廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)。這里是中國最大的服裝產(chǎn)業(yè)集群之一，聚集了大量中小型工廠和家庭手工作坊。他耗時(shí)兩年，遍訪大小加工廠，逐一溝通，洽談合作，成功說服少數(shù)愿意嘗試的工廠承接小批量訂單，同時(shí)為接單工廠免費(fèi)提供制衣設(shè)備，采取給予費(fèi)用補(bǔ)貼及訂單預(yù)付等支持，確保工廠盈利。

就這樣，希音開始篩選核心工廠，并將訂單拆解為面料采購、裁剪、縫制等環(huán)節(jié)，分派給不同工廠，還派駐團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，讓核心工廠安裝希音開發(fā)的信息系統(tǒng)與IoT（物聯(lián)網(wǎng)）設(shè)備，形成“接單—分工—聚合”的分布式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，建立起了一條可以實(shí)現(xiàn)極高性價(jià)比和穩(wěn)定出貨的供應(yīng)鏈。

希音加大力度改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，培養(yǎng)出首批300家核心供應(yīng)商。希音率先引入甲骨文ERP系統(tǒng)，后因柔性供應(yīng)鏈建設(shè)需求，轉(zhuǎn)而采用自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SMS），由此開啟了供應(yīng)鏈數(shù)智化中臺(tái)建設(shè)進(jìn)程。此外，針對(duì)家庭手工作坊普遍缺乏質(zhì)量管理體系的情況，希音為其部署了自主研發(fā)的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，推動(dòng)生產(chǎn)流程數(shù)智化改造，使次品率從8%降至1.5%。

2016年起，希音啟動(dòng)Trend Hunter技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，通過Google Trends、Pinterest等平臺(tái)進(jìn)行趨勢挖掘與分析，年研發(fā)投入達(dá)1200萬美元，為新品開發(fā)決策提供趨勢支撐。

2018年，希音商品交易總額突破20億美元，同步組建“設(shè)計(jì)師+技術(shù)”跨界團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建技術(shù)與趨勢雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)體系。

2019年起，希音累計(jì)投入2.3億美元研發(fā)C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）智能系統(tǒng)。該系統(tǒng)集成了CAD（計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)）、3D仿真試制（與Style3D聯(lián)合開發(fā)）、自動(dòng)排產(chǎn)及智能分單等功能模塊。2022年，成立SHEIN服裝制造創(chuàng)新研究中心，輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)至今日，希音自研的數(shù)智化系統(tǒng)已經(jīng)基本覆蓋了合作的供應(yīng)商體系。“小單快反”模式落地，實(shí)現(xiàn)了“7天打樣—3天生產(chǎn)—7天全球交付”的產(chǎn)品周期。利用技術(shù)驅(qū)動(dòng)，98%的補(bǔ)貨決策實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間降至30天（行業(yè)平均為90天）。

早在2015年，希音就開始多品類拓展，包括男裝、童裝、鞋包、飾品、美妝、家居、電子產(chǎn)品等。

2023年，隨著平臺(tái)化戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，希音構(gòu)建了“自營多品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展模式，相繼推出代運(yùn)營賦能、自主運(yùn)營及半托管模式，吸引全球第三方賣家入駐，逐步完善了平臺(tái)商家生態(tài)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供了更為豐富的線上消費(fèi)選擇；并引入微宏科技的AlphaFlow流程管理工具，用于實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化。

02

希音商業(yè)模式的拆解

在2012年涉足跨境時(shí)尚女裝領(lǐng)域時(shí)，希音便以“小單快反”模式為核心，設(shè)計(jì)并構(gòu)建了涵蓋前臺(tái)營銷、銷售，以及后臺(tái)技術(shù)、供應(yīng)鏈的全方位業(yè)務(wù)板塊。在克服挑戰(zhàn)、推動(dòng)落地的過程中，希音不斷吸納新的資源與能力，如新技術(shù)、高端人才等，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)與實(shí)踐的良性互動(dòng)。

希音的商業(yè)模式是什么？創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

我總結(jié)希音的商業(yè)模式為：在海外市場以自營方式直面消費(fèi)者，利用“小單快反”模式，落地系統(tǒng)性關(guān)鍵能力—技術(shù)驅(qū)動(dòng)+柔性生產(chǎn)+生態(tài)協(xié)同。我們用分析單一業(yè)務(wù)商業(yè)模式的“生意藍(lán)圖”框架（詳見《千億密碼》圖書）來解釋希音的商業(yè)模式創(chuàng)新點(diǎn)，它涵蓋三大層次。

第一層，干什么（業(yè)務(wù)定位—決策流層面）。業(yè)務(wù)的核心在于找準(zhǔn)高潛商機(jī)，為特定客戶群體創(chuàng)造價(jià)值。

第二層，怎么干（業(yè)務(wù)系統(tǒng)—工作流層面）?？紤]用哪些角色與業(yè)務(wù)流程去創(chuàng)造價(jià)值，以及保持內(nèi)外部角色分工的高效。在希音的前臺(tái)，通過采用數(shù)智化手段，如社交裂變、商品個(gè)性化推薦以及運(yùn)營用戶復(fù)購黏性等創(chuàng)新做法，有效地提升了用戶體驗(yàn)和用戶對(duì)品牌的忠誠度。

在后臺(tái)，依托數(shù)智化技術(shù)研發(fā)與全場景應(yīng)用，深度聚合各類中小型工廠，構(gòu)建起“接單—分工—聚合”的分布式供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。這一模式持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)商提升業(yè)務(wù)效率，逐步邁向自動(dòng)化，助力它們從“無規(guī)模作坊”蛻變?yōu)椤耙?guī)?；瘮?shù)字工廠”，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與收入規(guī)模的雙重飛躍，與希音攜手共進(jìn)。

第三層，找誰干（交易系統(tǒng)—利益流層面）。帶著激情、不離不棄地干，這涉及重構(gòu)利益分配機(jī)制。許仰天實(shí)施“深度培育”策略，構(gòu)建了利潤分成機(jī)制。針對(duì)初期小單利潤微薄的情況，他通過提高返單分成比例（如爆款額外獎(jiǎng)勵(lì)20%），穩(wěn)固核心伙伴關(guān)系，同時(shí)借助高返單率（如首單200件成功后，追加至數(shù)千件）來提升整體收益水平。他還帶入了供應(yīng)鏈金融支持，為資金緊張的小工廠提供低息貸款，用于設(shè)備升級(jí)或擴(kuò)大產(chǎn)能。截至2024年，希音累計(jì)投入2.5億元用于供應(yīng)商技術(shù)升級(jí)和工廠擴(kuò)建。

03

希音何以成功

在完整總結(jié)希音成功經(jīng)驗(yàn)之前，我們要回答一個(gè)問題： 希音到底是一家什么樣的公司？

希音是一家全方位深度擁抱數(shù)智化的公司， 基于技術(shù)優(yōu)先文化，自主研發(fā)了 300 多個(gè)信息系統(tǒng)， 貫穿業(yè)務(wù)全鏈條， 經(jīng)過系統(tǒng)整合， 業(yè)務(wù)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都能在數(shù)智化驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)效率提升。

希音是用戶運(yùn)營領(lǐng)域的佼佼者，在社交拉新、爆品設(shè)計(jì)與推薦、用戶復(fù)購等營銷環(huán)節(jié)均展現(xiàn)出專業(yè)性與創(chuàng)新性，輔以動(dòng)態(tài)標(biāo)簽體系與用戶畫像，形成良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)迅猛增長。

希音是一家重視供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的公司。它“軟硬結(jié)合”，不僅有系統(tǒng)及設(shè)備等硬件方面的投入，更重構(gòu)了供應(yīng)商關(guān)系，最終與數(shù)千家供應(yīng)商形成生態(tài)集群，成為利益共同體。

希音是一家兼具組織敏捷性與全球化特征的公司。扁平化組織的敏捷性，加上“大中臺(tái) + 小前臺(tái)”架構(gòu)提供的業(yè)務(wù)發(fā)展保障，讓希音充滿活力，在持續(xù)變革中成長。

希音完成的是從 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）到 C2M（從消費(fèi)者到生產(chǎn)者）的迭代，每個(gè)階段聚焦 1 ～ 2 個(gè)核心系統(tǒng)，避免盲目追求“大而全”，通過數(shù)智化驅(qū)動(dòng)了服裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)化升級(jí)。

我嘗試總結(jié)了希音的成功公式：

希音成功=數(shù)智化×（用戶運(yùn)營×供應(yīng)鏈建設(shè)× 全球化）。

希音的終極業(yè)務(wù)模式可概括為“小單快反”，也就是“小批量測款—市場反饋—及時(shí)返單”的循環(huán)。在這個(gè)模式下， 希音不直接擁有生產(chǎn)工廠，而是通過整合外部中小型工廠，形成供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，讓合作工廠承擔(dān)小批量、多款式的生產(chǎn)任務(wù)。

希音能夠?qū)崿F(xiàn)模式落地， 靠的是“技術(shù)驅(qū)動(dòng) + 柔性生產(chǎn) + 生態(tài)協(xié)同”，對(duì)一直以傳統(tǒng)方式運(yùn)營的服裝行業(yè)發(fā)起了效率革命，讓傳統(tǒng)服裝行業(yè)從過去的“期貨模式”升級(jí)到“以銷定產(chǎn)”模式，從源頭上解決了預(yù)測不準(zhǔn)確導(dǎo)致高庫存積壓的問題。

此外，希音還做到了極致的“高效”。傳統(tǒng)服裝行業(yè)從設(shè)計(jì)打板到生產(chǎn)交付，周期一般為 30 天。全球著名時(shí)尚服裝品牌 Zara 以更迭速度快著稱，周期一般為 14 天。而希音通過獨(dú)特的“小單快反”模式，僅 7 天即可完成從設(shè)計(jì)到交付的整個(gè)流程。在海外，Zara 、H&M 等品牌的服裝已不算貴，而同品類的衣服，希音產(chǎn)品的售價(jià)還不足它們的一半。

我們深入剖析了希音如何將數(shù)智化融入業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)與場景。

希音通過數(shù)智化建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、賦能輸出及利益共享機(jī)制，成功地推動(dòng)了服裝價(jià)值鏈的升級(jí)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成。希音與東華大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的再生滌綸解決方案，提升了再生材料的應(yīng)用性，擴(kuò)大了可回收材料的范圍。希音的案例展示了數(shù)字技術(shù)如何賦能傳統(tǒng)行業(yè)，為其他企業(yè)提供了一個(gè)高效與可持續(xù)發(fā)展的典范。

這些技術(shù)、工具與系統(tǒng)遵循“輕量啟動(dòng)，逐步迭代”的原則：從最初的 Excel 等入門工具，到采用通用工具（如 Google Analytics），再過渡到定制化系統(tǒng)。希音有效避免了初期的過度投入。

縱觀希音數(shù)智化思維的來源與數(shù)智化能力的構(gòu)建，離不開創(chuàng)始人許仰天早期的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。他堅(jiān)定地親自推動(dòng)技術(shù)優(yōu)先文化，要求所有業(yè)務(wù)部門匯報(bào)時(shí)需附帶數(shù)據(jù)支持，非數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策需要經(jīng) CEO 特批。

此外， 他要求全員采用數(shù)據(jù)看板的工作方式，這在服裝行業(yè)較為少見。每一位一線員工都配備有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)看板。例如，我在采訪過程中看到，質(zhì)檢員依據(jù)工作臺(tái)前屏幕上SaaS 系統(tǒng)的步驟進(jìn)行檢測，同時(shí)使用希音自主研發(fā)的各種智能硬件，檢測服裝各部位，智能硬件檢測到的數(shù)據(jù)通過藍(lán)牙同步上傳至SaaS 系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。

再如 2021 年，某一線客服員工通過 BI 系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，孕婦裝與瑜伽褲的組合購買率顯著上升， 結(jié)合市場趨勢， 推動(dòng)了捆綁銷售策略。月銷售額突破了百萬元。這一策略的成功得益于孕婦裝市場的持續(xù)增長和消費(fèi)者對(duì)孕婦瑜伽褲需求的增加。

2023 年，物流團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)剖析港口擁堵數(shù)據(jù)，提前將貨物轉(zhuǎn)運(yùn)至迪拜倉，成功規(guī)避了當(dāng)年紅海航道危機(jī)帶來的延誤風(fēng)險(xiǎn)。這樣的智慧應(yīng)對(duì)，在希音內(nèi)部屢見不鮮。

當(dāng)下，全球貿(mào)易環(huán)境風(fēng)云變幻，希音亦身處其中。展望未來，希音將書寫怎樣的篇章？能否在逆全球化浪潮中破浪前行，開辟新航道？我們拭目以待。

作者簡介：周宏騏，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授，數(shù)智化新商業(yè)專家，擁有通用汽車、惠普科技等全球500強(qiáng)企業(yè)22年資深管理者經(jīng)驗(yàn)。

專注于研究和教授《新商業(yè) 新模式 新營銷 - 新時(shí)代企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營方式》，《數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》。 過去10年每年實(shí)地調(diào)研超過200家創(chuàng)新公司，沉淀與總結(jié)了新時(shí)代的經(jīng)營模式與營銷工具。 新著作《生意的本質(zhì): 商業(yè)模式動(dòng)態(tài)升級(jí)的底層邏輯》。

排版 | 心流

審校 | 允允 主編 | 孫允廣