2月5日晚，深陷基金公司違規(guī)銷售的大V“愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉痹谖浵佖?cái)富賬號(hào)、抖音賬號(hào)被平臺(tái)永久禁言。該大V在抖音平臺(tái)擁有超過(guò)430萬(wàn)粉絲，在螞蟻財(cái)富的賬號(hào)粉絲數(shù)也超過(guò)百萬(wàn)。此次封禁與日前監(jiān)管部門通報(bào)的一起基金銷售違規(guī)事件相關(guān)。

“真的能吸引散戶?！辟Y深基金經(jīng)理林峰過(guò)去一年來(lái)目睹了大批基金的一致操作：找大V帶貨，短時(shí)間內(nèi)沖量。他介紹，目標(biāo)兩億的產(chǎn)品，假如行情起來(lái)的話，再加上有大V帶貨，僅單一平臺(tái)渠道一天之內(nèi)就能吸收一兩億元資金。

近期，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布2026年第一期機(jī)構(gòu)監(jiān)管情況通報(bào)，將基金圈維持已久的流量大盤公開(kāi)。通報(bào)指出，某基金公司與不具備資格的互聯(lián)網(wǎng)大V合作，通過(guò)“預(yù)告買入”誘導(dǎo)投資者，招致“責(zé)令改正、暫停新產(chǎn)品注冊(cè)”的雙重重罰。

同時(shí)，監(jiān)管層進(jìn)一步追究公司總經(jīng)理、督察長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人等責(zé)任人員責(zé)任，處罰力度比以往更大。通報(bào)雖隱去了機(jī)構(gòu)名字，但相關(guān)細(xì)節(jié)與半個(gè)月前被傳上演“單日吸金120億”奇觀的德邦穩(wěn)盈增長(zhǎng)基金相吻合。多家媒體報(bào)道，被處罰的基金正是德邦基金。

《公開(kāi)募集證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定》自2026年1月1日起正式施行。作為新規(guī)實(shí)施以來(lái)首個(gè)被公開(kāi)點(diǎn)名的典型案例，它標(biāo)志著公募基金“流量野蠻生長(zhǎng)”遭遇強(qiáng)力監(jiān)管，也是監(jiān)管層對(duì)網(wǎng)絡(luò)大V“實(shí)質(zhì)銷售”行為畫下的一道紅線。

AI插畫/adan

大V一呼百應(yīng)背后

外界看到的是，大V有著一呼百應(yīng)的魔力。實(shí)際上，大多數(shù)“曬盤”不過(guò)是一場(chǎng)有著精細(xì)報(bào)價(jià)單的生意。

資深基金經(jīng)理林峰揭秘了這個(gè)隱秘江湖：“找大V帶貨在業(yè)內(nèi)早已是公開(kāi)的秘密，整個(gè)流程‘豐儉由人’，形成了一套極具互聯(lián)網(wǎng)特色的灰產(chǎn)作業(yè)鏈?！?/p>

一般這類電商化操作手法，有著清晰的工作流程。林峰提到，公司高層為了在短期內(nèi)沖刺規(guī)模，會(huì)給市場(chǎng)部下達(dá)一個(gè)硬性指標(biāo)，例如“本季度某產(chǎn)品規(guī)模必須翻番”，市場(chǎng)部或電商部門隨即便會(huì)根據(jù)預(yù)算尋找“流量獵手”，實(shí)力雄厚的公司會(huì)有專人對(duì)接頭部KOL，更多時(shí)候則是對(duì)接掌握著數(shù)百個(gè)賬號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)。

“這就像在餐廳點(diǎn)菜?！绷址迕枋?，“MCN機(jī)構(gòu)提供的報(bào)價(jià)單上，服務(wù)項(xiàng)目被明碼標(biāo)價(jià)：曬實(shí)盤是基礎(chǔ)套餐，配合‘水軍’在評(píng)論區(qū)制造焦慮與跟風(fēng)效應(yīng)則需要加價(jià)。若要打造‘爆款’，則是一套包括預(yù)告、曬單、解讀、情緒引導(dǎo)的全流程服務(wù)?！?/p>

在德邦事件中，最初的購(gòu)入預(yù)告便由大V發(fā)出。1月7日，互聯(lián)網(wǎng)大V“愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉痹谀愁^部財(cái)富社區(qū)高調(diào)曬出持有該基金C類份額超300萬(wàn)元的實(shí)盤記錄，隨后幾日連續(xù)更新浮盈截圖，短短數(shù)天收益超過(guò)80萬(wàn)元。

這種簡(jiǎn)單粗暴的“賺錢效應(yīng)”展示，迅速擊中了圍觀散戶的神經(jīng)，到了1月12日，市場(chǎng)情緒被推至頂點(diǎn)，“愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颉痹俅伟l(fā)布購(gòu)入預(yù)告，暗示將繼續(xù)大額追加。這一動(dòng)作如同在干燥的草原上丟下一根火柴，散戶在“大佬實(shí)盤”的感召下蜂擁而至，評(píng)論區(qū)被“跟車”“滿倉(cāng)干”的聲音淹沒(méi)，甚至有另一位大V在旁驚嘆：“一句話干到120億，牽連一大批普通投資者的切身利益?！?/p>

最終，這只原本不起眼的產(chǎn)品在一天之內(nèi)完成了躍遷。單日吸金量幾乎相當(dāng)于其原有規(guī)模的十幾倍，甚至導(dǎo)致服務(wù)器直接卡頓。但這并非一場(chǎng)普惠的財(cái)富盛宴。

1月12日當(dāng)天，德邦穩(wěn)盈增長(zhǎng)的重倉(cāng)股中有6只集體漲停，按持倉(cāng)測(cè)算當(dāng)日漲幅應(yīng)接近15％，盤后公布的實(shí)際凈值卻僅上漲8.31％，更反直覺(jué)的情況在次日接連出現(xiàn)：1月13日，在前十大重倉(cāng)股多數(shù)繼續(xù)上漲的情況下，基金凈值僅微漲0.05％；1月14日，5只重倉(cāng)股漲幅超過(guò)5％，基金凈值卻只漲了0.63％。

投資者很快算清了這筆賬，老份額的收益被大量涌入的新資金稀釋了接近100倍。數(shù)據(jù)揭示了流量“暴食”后的尷尬現(xiàn)實(shí)：當(dāng)百億資金在T日涌入，必須等到次日才能確認(rèn)份額，若基金經(jīng)理未及時(shí)建倉(cāng)，新增的巨額現(xiàn)金實(shí)際上成了拉低收益率的沉重包袱?；鸾?jīng)理陸陽(yáng)在盤后不得不出面解釋，大筆資金涌入導(dǎo)致次日表現(xiàn)被稀釋，但微弱的專業(yè)預(yù)警完全被喧囂的流量巨浪吞沒(méi)。

面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑，德邦基金初期否認(rèn)異常，工作人員明確表示“不存在讓網(wǎng)絡(luò)大V帶貨的情況”，堅(jiān)稱公司未披露盤中規(guī)模數(shù)據(jù)。就在傳聞發(fā)酵的次日，公司火速發(fā)布限購(gòu)公告。

林峰表示，頭部大V的一篇文章報(bào)價(jià)可達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，甚至不需要本人動(dòng)筆，全由機(jī)構(gòu)代寫；那些缺乏投資能力、純靠“賣慘”或“曬單”吸引小白的腰部賬號(hào)，幾千元或幾萬(wàn)元也能成交。

交易的核心難題在于合規(guī)，因無(wú)法簽署正規(guī)的“代銷協(xié)議”，這筆巨額的流量采購(gòu)費(fèi)往往需要“變裝”。林峰透露了慣用方法：“在財(cái)務(wù)的賬本上，它們變成了‘材料制作費(fèi)’‘海報(bào)設(shè)計(jì)費(fèi)’或是模糊的‘技術(shù)服務(wù)費(fèi)’，甚至有些MCN機(jī)構(gòu)充當(dāng)了‘影子銀行’的角色，對(duì)于那些急需保殼的小微基金，能直接調(diào)動(dòng)流動(dòng)資金沖量續(xù)命，風(fēng)頭過(guò)后再悄然撤退，幾乎可以作為小‘私募’?！?/p>

在這種合作模式下，基金經(jīng)理往往是被動(dòng)的一環(huán)，甚至淪為流量的“打工仔”?！拔覀兠恐芏家獙?duì)賬，看哪個(gè)大V帶進(jìn)來(lái)了多少量?！绷址逭f(shuō)道，“比如今天某個(gè)大V推了產(chǎn)品，螞蟻金服的渠道突然多進(jìn)來(lái)了5000萬(wàn)元，扣除日常均值后的增量，就算作業(yè)績(jī)。”

他坦言，高頻的結(jié)算機(jī)制讓MCN機(jī)構(gòu)如同嗜血的“鯊魚”，哪里有熱點(diǎn)就游向哪里。若市場(chǎng)回調(diào)或推廣費(fèi)斷供，他們背后的流量便會(huì)瞬間蒸發(fā)，留給基金公司的往往是一地雞毛。

從“實(shí)時(shí)估值”到“賽道賭狗”

德邦基金的激進(jìn)，折射出的是整個(gè)公募行業(yè)在電商化浪潮下的動(dòng)作變形。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)渠道“短平快”的流量需求，平臺(tái)與機(jī)構(gòu)試圖讓投資者投資“更便捷”。

監(jiān)管通報(bào)中特別提到了“基金實(shí)時(shí)估值”及相關(guān)衍生功能的亂象，官方的凈值估算功能早被下線，部分第三方平臺(tái)仍打著擦邊球，依據(jù)滯后的季度重倉(cāng)股數(shù)據(jù)擬合計(jì)算“實(shí)時(shí)估值”，甚至推出了按當(dāng)日申購(gòu)金額排序的“加倉(cāng)榜”、展示用戶持倉(cāng)收益的“實(shí)盤榜”。林峰意識(shí)到，這些榜單成為流量的放大器，誘導(dǎo)投資者將“當(dāng)下收益高”簡(jiǎn)單等同于“投資能力優(yōu)”。

在德邦穩(wěn)盈增長(zhǎng)事件中，螞蟻基金將該產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)上調(diào)至“高風(fēng)險(xiǎn)”并下線了加倉(cāng)榜，與此同時(shí)，另一家平臺(tái)當(dāng)時(shí)仍將該產(chǎn)品列為加倉(cāng)風(fēng)向標(biāo)榜首，且僅標(biāo)注為“中高風(fēng)險(xiǎn)”。

為了擠上這些榜單，越來(lái)越多的基金公司開(kāi)始放棄均衡配置，轉(zhuǎn)而效仿“賽道賭狗”式的極致風(fēng)格。林峰解釋，基金經(jīng)理單押一個(gè)賽道，光模塊、AI、機(jī)器人、商業(yè)航天，以此博取短期業(yè)績(jī)的爆發(fā)力，電商部門會(huì)根據(jù)短期行情的熱度，向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)預(yù)算重點(diǎn)推某個(gè)細(xì)分賽道指數(shù)，當(dāng)行情配合、大V吶喊、榜單助攻三者共振時(shí)，便能創(chuàng)造出單日吸金過(guò)億的神話。

在2026年開(kāi)年的A股結(jié)構(gòu)性行情中，AI應(yīng)用板塊接棒商業(yè)航天成為市場(chǎng)最強(qiáng)風(fēng)口，卓易信息股價(jià)在8個(gè)交易日內(nèi)翻倍，光云科技、易點(diǎn)天下等個(gè)股緊隨其后，板塊熱度如烈火烹油。德邦穩(wěn)盈增長(zhǎng)靈活配置混合基金這只由雷濤、陸陽(yáng)共同管理的“袖珍基”，恰好“滿倉(cāng)式”押注了這一賽道。截至2025年9月底，其規(guī)模僅為7.24億元，這種輕盈的體量在極致行情下往往具備極高的凈值彈性。如今，該基金在大V引導(dǎo)下被市場(chǎng)傳聞炒到百億規(guī)模。

林峰透露，今年有主動(dòng)基金通過(guò)上述方式，規(guī)模從千萬(wàn)飆到了十億。他表示：“這實(shí)際上是把基金當(dāng)股票炒。大V帶進(jìn)來(lái)的錢都是熱錢，今天進(jìn)明天出。這迫使基金經(jīng)理不得不高位建倉(cāng)，大進(jìn)大出的資金嚴(yán)重干擾投資節(jié)奏，最終跑輸基準(zhǔn)，買單的是在高位沖進(jìn)來(lái)的散戶?！?/p>

更為惡劣的是，部分MCN機(jī)構(gòu)利用信息差制造“殺豬盤”。他們通過(guò)公開(kāi)社交平臺(tái)引流，將投資者圈入封閉的微信群或知識(shí)星球，打著“實(shí)盤指導(dǎo)”的旗號(hào)，誘導(dǎo)小白用戶高位接盤或頻繁交易。林峰提到，合規(guī)往往只能限制表面，只要不是公司官方下場(chǎng)，這種灰色的流量很難被監(jiān)管。這些路子太野的人，正在透支行業(yè)的信用。

此次德邦基金的問(wèn)題還在于公司治理方面。林峰認(rèn)為，通過(guò)電商后臺(tái)可以看到實(shí)時(shí)申贖情況，一旦發(fā)現(xiàn)異常爆量，應(yīng)該馬上限購(gòu)。然而，該基金并沒(méi)有這樣做。

匯生國(guó)際資本有限公司總裁黃立沖對(duì)《中國(guó)新聞周刊》指出，從治理結(jié)構(gòu)看，很多機(jī)構(gòu)的投資風(fēng)控和銷售合規(guī)風(fēng)控是兩套系統(tǒng)：前者盯倉(cāng)位、流動(dòng)性、集中度；后者往往只盯材料合規(guī)、渠道合規(guī)與投訴。若銷售側(cè)沒(méi)有把“異常申購(gòu)峰值和外部引流事件”納入預(yù)警規(guī)則，或者信息回傳存在T+1滯后，就可能出現(xiàn)“市場(chǎng)已經(jīng)炸了，系統(tǒng)還沒(méi)響”的尷尬局面。

他補(bǔ)充道，監(jiān)管之所以會(huì)把它上升到暫停新產(chǎn)品注冊(cè)、追責(zé)高管的層級(jí)，恰恰說(shuō)明其關(guān)注點(diǎn)不只是一次峰值，而是“內(nèi)控機(jī)制不健全、有效性不足”的系統(tǒng)問(wèn)題：該響的警報(bào)沒(méi)響、該攔的鏈條沒(méi)人攔。

大V扮演了銷售

回到監(jiān)管的視角，問(wèn)題的核心不在于是否收取了廣告費(fèi)，而在于其行為本質(zhì)是否突破了邊界。

黃立沖指出，這些大V已經(jīng)具備了銷售行為的實(shí)質(zhì)：“用‘我某日將大額買入’這種強(qiáng)信號(hào)做背書，直接觸發(fā)公眾跟隨申購(gòu)，形成‘內(nèi)容刺激—交易轉(zhuǎn)化’的閉環(huán)?！?/p>

盈科全國(guó)經(jīng)濟(jì)犯罪防范與辯護(hù)法律服務(wù)中心執(zhí)行主任李沖亞對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，將“預(yù)告買入”定性為系統(tǒng)性違規(guī)銷售，其根本原因在于該行為實(shí)質(zhì)突破了廣告宣傳的邊界，構(gòu)成了有組織的、規(guī)避持牌監(jiān)管的銷售活動(dòng)。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，任何單位和個(gè)人未經(jīng)注冊(cè)不得從事基金銷售業(yè)務(wù)。普通廣告僅進(jìn)行客觀信息展示，而“預(yù)告買入”是一種由大V以其個(gè)人信用背書的“示范+號(hào)召”組合行為，其直接目的是誘導(dǎo)跟風(fēng)交易，效果上已完全扮演了銷售角色。

他認(rèn)為，更關(guān)鍵的是，這種模式系統(tǒng)性地繞過(guò)了基金銷售的核心監(jiān)管底線即投資者適當(dāng)性管理。持牌機(jī)構(gòu)必須評(píng)估投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力并將合適產(chǎn)品賣給合適的人，但大V的流量攻勢(shì)直接架空此環(huán)節(jié)，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)配，積聚金融風(fēng)險(xiǎn)。因此，監(jiān)管的定性并非針對(duì)宣傳形式，而是基于其有組織地規(guī)避金融特許經(jīng)營(yíng)許可、沖擊核心監(jiān)管制度的實(shí)質(zhì)，依據(jù)的是“實(shí)質(zhì)重于形式”的穿透式監(jiān)管原則。

中國(guó)證監(jiān)會(huì)的通報(bào)中明確指出，該行為反映出機(jī)構(gòu)為追求短期規(guī)模增長(zhǎng)忽視專業(yè)合規(guī)底線，內(nèi)控機(jī)制不健全。處罰不再止于罰款，直接“責(zé)令改正、暫停新產(chǎn)品注冊(cè)”，并同步追究公司總經(jīng)理、督察長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人等責(zé)任人員責(zé)任。這標(biāo)志著監(jiān)管邏輯的升級(jí)：直接問(wèn)責(zé)高管，打中了公司治理的七寸。

未來(lái)的監(jiān)管路徑已經(jīng)清晰可見(jiàn)。通報(bào)明確要求，基金公司及銷售機(jī)構(gòu)嚴(yán)格禁止與不具備資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)大V合作開(kāi)展任何形式的基金銷售活動(dòng)。同時(shí)也要求平臺(tái)自查自糾，按期下架“基金實(shí)時(shí)估值”“加倉(cāng)榜”“實(shí)盤榜”等功能。

黃立沖認(rèn)為此次監(jiān)管出手后，行業(yè)將會(huì)“走向更強(qiáng)的科技監(jiān)管”，但形態(tài)更可能是風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)與人機(jī)協(xié)同，而不是對(duì)所有內(nèi)容一刀切地進(jìn)行機(jī)器先審。他解釋，從數(shù)據(jù)源上，會(huì)優(yōu)先抓公開(kāi)可見(jiàn)內(nèi)容，比如短視頻、直播切片、評(píng)論區(qū)引導(dǎo)語(yǔ)等與持牌機(jī)構(gòu)自身的營(yíng)銷素材庫(kù)、投放臺(tái)賬、審批留痕，再與異常申購(gòu)波動(dòng)做關(guān)聯(lián)分析；從算法上看，重點(diǎn)不是預(yù)測(cè)漲跌，而是識(shí)別合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)模式：是否出現(xiàn)具體基金名稱/代碼、明確申購(gòu)建議等。

當(dāng)?shù)谌絽⑴c基金銷售時(shí)，黃立沖表示，應(yīng)當(dāng)納入持牌機(jī)構(gòu)的合規(guī)管理與責(zé)任鏈條，并強(qiáng)制披露商業(yè)關(guān)系與對(duì)價(jià)。套利空間本質(zhì)來(lái)自“形式上廣告、實(shí)質(zhì)上銷售”的灰色地帶，立法與執(zhí)法都應(yīng)以“實(shí)質(zhì)重于形式”來(lái)加強(qiáng)監(jiān)管。

李沖亞表示，當(dāng)前“持牌機(jī)構(gòu)主導(dǎo)”與“非持牌流量變現(xiàn)”之間的監(jiān)管套利空間確實(shí)存在，其根源在于傳統(tǒng)規(guī)則對(duì)新型、隱蔽的“合作銷售”行為界定模糊。有效的路徑是“疏堵結(jié)合”，通過(guò)修訂法規(guī)來(lái)明確邊界、壓實(shí)責(zé)任，強(qiáng)化持牌機(jī)構(gòu)作為適當(dāng)性管理的“最終看門人”責(zé)任，確保無(wú)論何種渠道引流，都必須獨(dú)立完成風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)與提示。最終方向是推動(dòng)監(jiān)管從形式合規(guī)轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)合規(guī)，壓實(shí)持牌機(jī)構(gòu)主體責(zé)任，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

發(fā)于2026.2.9總第1224期《中國(guó)新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：基金“電商化”亂象：賣基靠大V？

記者：孟倩（616676485@qq.com）

編輯：閔杰