生活家汪曾祺先生曾說(shuō)：「四方食事，不過(guò)一碗人間煙火?！?/p>

在被效率長(zhǎng)期支配的日常中，年輕人對(duì)「好好吃一頓」的理解正在發(fā)生變化——他們不再只是把外賣點(diǎn)得更貴，而是通過(guò)碎片化時(shí)間里的一杯自制現(xiàn)榨果汁、一碗滾燙湯粥，重新奪回對(duì)生活的掌控感。

圍繞這種情緒與效率并存的需求，廚房小家電也被重新定義——它們不只是工具，而是通往實(shí)感生活的入口。

這一變化已經(jīng)體現(xiàn)在市場(chǎng)數(shù)據(jù)中。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)廚房小家電整體零售額609億元，其中線上市場(chǎng)零售額達(dá)到478億元，同比增長(zhǎng)1.7%，直播、短視頻等內(nèi)容電商渠道，成為最重要的增長(zhǎng)來(lái)源之一。

春節(jié)進(jìn)一步放大了這一趨勢(shì)。一批「砍掉下廚門檻」的新型廚電，作為兼具自用與送禮屬性的新「電子年貨」，在抖音電商等興趣電商平臺(tái)集中走紅。

圍繞這一現(xiàn)象，我們走近多家活躍在直播間的廚電品牌，探究這輪「電子年貨」爆發(fā)背后的新邏輯。

01

電子年貨里的新面孔

上市兩個(gè)月、銷量超10萬(wàn)件后，臻米創(chuàng)始人王赫給自家的電熱水杯來(lái)了一場(chǎng)緊急升級(jí)。

當(dāng)時(shí)距離廚房小家電的旺季——馬年春節(jié)只有一個(gè)半月。

在春節(jié)場(chǎng)景中，廚電不僅是直連家宴餐桌，也有送禮屬性。尤其近兩年，健康、養(yǎng)生理念盛行，新銳小廚電強(qiáng)調(diào)的簡(jiǎn)便、自制的生活方式正好與之契合。

趕在抖音商城年貨節(jié)上線前，臻米終于推出了紅色限定禮盒款電熱水杯，將偏個(gè)人使用的小巧產(chǎn)品，變成容積至1000ml、適配多人煮茶的大容量電熱水杯。

這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初強(qiáng)調(diào)一杯多用：除了喝水外，白天在辦公室可替代養(yǎng)生壺煮茶，夜晚追劇時(shí)還能直接煮泡面，最近剛剛在年輕人中開(kāi)始流行。王赫沒(méi)想到，升級(jí)場(chǎng)景后，臻米電熱水杯徹底打爆——截至2月4日，該產(chǎn)品已經(jīng)蟬聯(lián)抖音年貨節(jié)熱水杯好物榜TOP1 17天。用戶中還出現(xiàn)了銀行等企業(yè)客戶。

「廚電老資格」小熊電器也感受到了電子年貨的「起飛」：在北方面食大省，和面機(jī)、新型絞肉機(jī)最近兩個(gè)月的銷量曲線一路升高；在南方尤其中東部地區(qū)，原本不溫不火的暖菜板突然增速明顯；而火鍋、多功能鍋的訂單，則無(wú)差別的覆蓋了大江南北。

從電商平臺(tái)小家電類榜單趨勢(shì)來(lái)看，碎冰榨汁杯、疊疊鍋、電壓力鍋電飯鍋二合一等新穎品類都跑到了行業(yè)前列。

臻米估計(jì)，今年年貨節(jié)期間的品牌總銷量同比能有60%左右的增長(zhǎng)，環(huán)比活動(dòng)前一個(gè)月也有約40%的增幅。

另一新銳品牌、以「小白鍋」一炮打響的olayks立時(shí)，旗下廚電直播間在年貨節(jié)前半段的GMV也已超過(guò)400萬(wàn)元，其中一款電壓力鍋電飯鍋二合一的產(chǎn)品成為小爆款。

年輕人為什么如此熱衷在直播間采購(gòu)「電子年貨」？

小熊電器新興電商負(fù)責(zé)人沈延濱分析稱，小廚電行業(yè)一般以用戶場(chǎng)景洞察為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心邏輯，通過(guò)不斷創(chuàng)造新的細(xì)分場(chǎng)景、推出新品類來(lái)加固與消費(fèi)者的鏈接。

年輕人本就喜歡開(kāi)發(fā)新意年貨，但「新」也意味著消費(fèi)者需要更便捷的途徑接觸和了解產(chǎn)品。

比如暖菜板這個(gè)品類，許多北方人都表示聞所未聞，但在安徽、湖南、湖北、江浙滬等南方區(qū)域，卻有較強(qiáng)需求。這些區(qū)域冬季沒(méi)有供暖，用戶干飯的速度可能趕不上菜變涼的速度，尤其湖南等地喜歡用豬油炒菜，油脂冷卻后還會(huì)結(jié)塊。到了春節(jié)多人聚餐場(chǎng)景，大家邊吃邊聊時(shí)也需要飯菜保溫。

但傳統(tǒng)貨架電商是「人找貨」的邏輯，消費(fèi)者需要先意識(shí)到「我缺這個(gè)」，再主動(dòng)下單。對(duì)暖菜板而言，大多數(shù)潛在用戶并不知道自己缺它。而興趣電商則可以通過(guò)短視頻和直播，讓那些原本不會(huì)被主動(dòng)搜索的窄眾需求，被不斷放進(jìn)真實(shí)生活場(chǎng)景里反復(fù)演示。

當(dāng)用戶在直播間里看到菜始終冒著熱氣，他們很容易用為生活靈感、「年貨新生活方式提案」而下單。

「這種產(chǎn)品在抖音做起來(lái)的機(jī)會(huì)更大?！箵?jù)沈延濱觀察，即便是面包機(jī)、酸奶機(jī)等早就出現(xiàn)的小眾品類，通過(guò)短視頻里撕開(kāi)還冒著熱氣的面包、一頓可以自由搭配口味的早餐，也能夠在短時(shí)間內(nèi)完成從「沒(méi)想買」到「想試試」的心理轉(zhuǎn)變。

某種意義上，這些「電子年貨」的流行，并不只是產(chǎn)品更豐富了，而是需求被看見(jiàn)的方式也在變。

在此基礎(chǔ)之上，平臺(tái)對(duì)「年貨節(jié)」的投入力度，進(jìn)一步加快了消費(fèi)者的「掃貨」決策。以抖音電商為例，1月16日，「2026年抖音商城年貨節(jié)」正式啟幕，活動(dòng)為期26天，至2月10日結(jié)束。消費(fèi)者在抖音商城選購(gòu)年貨即可享受「立減折扣」「一件直降」，在此基礎(chǔ)上可疊加平臺(tái)出資補(bǔ)貼的消費(fèi)券。

與此同時(shí)，抖音電商也推出了面對(duì)電子消費(fèi)品方向的「電子年貨」活動(dòng)，相關(guān)產(chǎn)品的GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到109%。

02

電子年貨的新主場(chǎng)

眼見(jiàn)著抖音電商成為電子年貨的新主場(chǎng)，每一個(gè)廚電商家都在絞盡腦汁提升內(nèi)容新意。

品牌電商操盤手們都明白，好內(nèi)容是好生意的前提。尤其在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，只有那些符合過(guò)節(jié)氛圍、符合「年貨節(jié)」基調(diào)的內(nèi)容，才更有機(jī)會(huì)吸引到用戶。

1月23日，小熊電器就將直播間搬到佛山順德華僑城歡樂(lè)海岸PLUS設(shè)立的核心年味市集上。借助密密匝匝的喜慶展位，小熊廚電產(chǎn)品同醒獅、詠春等非遺大秀，以及花車巡游、長(zhǎng)桌宴等熱鬧年俗場(chǎng)景一起融入直播間畫面，帶給用戶耳目一新的感受。

▲小熊電器將直播間設(shè)置在戶外

此前，小熊電器已經(jīng)通過(guò)展會(huì)直播、總裁專場(chǎng)直播驗(yàn)證過(guò)新鮮場(chǎng)景對(duì)于銷量的促進(jìn)作用。其中，2025年的一次總裁直播專場(chǎng)，銷售額達(dá)到日常直播的六到七倍。

olayks立時(shí)選擇在人流密集的商超進(jìn)行直播，用喜慶的線下場(chǎng)景強(qiáng)化氛圍和信任感，再通過(guò)紅色系新年禮盒，吸引用戶線上下單。

臻米則開(kāi)始將視頻內(nèi)容主題提前調(diào)整成春節(jié)后如何瘦身的相關(guān)話題。其抖音賬號(hào)的個(gè)簽原本就聚焦「少吃外賣，健康生活」，而通過(guò)展示紫甘藍(lán)等有輕斷食效果的果蔬榨汁場(chǎng)景，并非「年貨剛需」的榨汁杯品類迎來(lái)熱賣。

交流中我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)跑到品類頭部的小廚電品牌，都會(huì)在內(nèi)容輸出上強(qiáng)調(diào)「情緒價(jià)值」，強(qiáng)調(diào)迎合新一代人的生活方式。

olayks立時(shí)正是憑借這一心得，在抖音電商快速崛起：該品牌最初為日韓品牌代工，2015年開(kāi)始做自有品牌，進(jìn)入按部就班的發(fā)展階段。2020年切入抖音后，olayks立時(shí)很快進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，并在2025年實(shí)現(xiàn)年銷超過(guò)10億元。

「抖音最近兩年的增長(zhǎng)確實(shí)是很猛?！?olayks立時(shí)產(chǎn)品部部長(zhǎng)羅千告訴我們，品牌定位偏生活方式，所以一開(kāi)始做抖音時(shí)并不會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能參數(shù)的不同，而是將設(shè)計(jì)感和情緒價(jià)值放在核心位置，強(qiáng)調(diào)素簡(jiǎn)美學(xué)的概念，讓產(chǎn)品更像生活物件。這種品牌調(diào)性借助抖音電商的「可視化」內(nèi)容，更容易變得鮮明、立體。

翻看olayks立時(shí)抖音賬號(hào)也可以發(fā)現(xiàn)，其視頻大多從生活場(chǎng)景切入，比如在盛夏制作綠豆冰沙、在冬天熬煮冬陰功湯，乍看如一個(gè)美食類生活方式賬號(hào)。

這招很好用。以olayks立時(shí)早期的大爆品竹籠電蒸鍋為例，通過(guò)素凈畫面中在竹籠屜上冒著熱氣的紅薯、玉米和雞蛋，品牌將「一頓比外賣速度還快的健康早餐」的用戶心智徹底打穿，在抖音電商「方便」類廚電榜單霸榜兩個(gè)多月。

做出行業(yè)內(nèi)第一臺(tái)可碎冰隨行榨汁杯的臻米，也是借助抖音電商的內(nèi)容勢(shì)能，在很短時(shí)間內(nèi)就將新品打爆。彼時(shí)明星黃曉明的果蔬榨汁減重配方風(fēng)靡抖音，臻米的內(nèi)容順勢(shì)聚焦健康和瘦身，用「癢點(diǎn)」去激發(fā)用戶的共鳴。

比如對(duì)于一個(gè)正在控制飲食、晚上不想吃飯的用戶，臻米主播會(huì)根據(jù)不同身高體重，提供不同的果蔬搭配方案，并告知其可能會(huì)達(dá)到的效果。從用戶互動(dòng)反饋和訂單轉(zhuǎn)化來(lái)看，臻米發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景傳播后勁兒十足。

好內(nèi)容如此重要，以至于olayks立時(shí)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在抖音電商的核心工作變成拆解哪些內(nèi)容真正帶來(lái)了轉(zhuǎn)化。短視頻中轉(zhuǎn)化率較高的賣點(diǎn)，會(huì)被快速?gòu)?fù)用到直播間；直播中有效的講法，也會(huì)反向指導(dǎo)內(nèi)容制作，形成聯(lián)動(dòng)。

「抖音電商不單是一個(gè)銷售平臺(tái)，它本身也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)?！乖诎l(fā)現(xiàn)抖音電商渠道的增長(zhǎng)還會(huì)增大產(chǎn)品在全渠道的品牌效應(yīng)后，小熊電器決定2026年加大在抖音電商的運(yùn)營(yíng)和資源投入力度。而參加「年貨節(jié)」正是對(duì)這種思路的一個(gè)測(cè)試。

為此，小熊不僅在搭建各種新鮮的過(guò)節(jié)場(chǎng)景，還將總裁專場(chǎng)直播引入其中，為用戶帶去更多驚喜。

03

直播間的新年味

小廚電品牌在直播間的集體發(fā)力，也讓「電子年貨」的采購(gòu)不再局限于完成過(guò)節(jié)任務(wù)清單，而是變成小廚電版《向往的生活》的一次集中展示。

就像暖菜板的「南北爭(zhēng)議」，小廚電商家奉為圭臬的「情緒價(jià)值」，對(duì)于被觸達(dá)的用戶來(lái)說(shuō)，就是如何在碎片化時(shí)間找到生活小確幸的體驗(yàn)。

正是這種體驗(yàn)而非商品本身，構(gòu)成新年味兒的一部分。

比如將非遺手作竹藝蒸籠與現(xiàn)代家電結(jié)合的電蒸鍋，評(píng)論區(qū)很多用戶反映食材烹飪中能聞到竹子香味；普通蒸鍋一掀鍋蓋嘩嘩流水的糟糕體驗(yàn)，竹蒸籠的透氣性卻可以完美解決。

傳統(tǒng)絞肉機(jī)不好控制力度，被攪成肉糜的肉餡吃不出肉香；「年貨節(jié)」直播間里的新型絞肉機(jī)，不僅可以調(diào)粗細(xì)，還可以和面、打蛋液，一機(jī)多用。

看起來(lái)并非年貨剛需的榨汁杯，在春節(jié)大吃大喝的傳統(tǒng)語(yǔ)境下，也成了年輕人控制體重的新方案。平臺(tái)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)顯示，僅臻米榨汁杯，最近30天賣出7178件。

下廚體驗(yàn)的提升，讓新年味兒變得很具體。

而對(duì)于廚電商家來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶生活需求的持續(xù)回應(yīng)，正是創(chuàng)新的起點(diǎn)。抖音電商年貨榜單上的很多熱銷產(chǎn)品，都源自用戶的啟發(fā)。

臻米的榨汁杯熱銷后，直播間互動(dòng)彈幕中不斷出現(xiàn)「能不能加熱水」「能不能打豆?jié){」等提問(wèn)。根據(jù)這些需求反饋，臻米順勢(shì)推出了支持干豆直打的便攜豆?jié){機(jī)，目前在抖音商城已售出約6.5萬(wàn)件。小熊電器通過(guò)直播間了解到年輕人尤其女性有控制主食攝入的需求后，開(kāi)始在電飯煲品類主推小容量電飯煲。

用戶互動(dòng)與實(shí)時(shí)反饋對(duì)于小廚電品類尤其重要。正如前面所提，小廚電需要用「品類帶品牌」，當(dāng)品牌在某一個(gè)品類有了一定用戶沉淀，用戶極有可能希望品牌在其他需求層面延展出新型產(chǎn)品，潛在需求背后都是品牌的增長(zhǎng)空間。

從這個(gè)維度來(lái)看，那些出現(xiàn)在抖音直播間里的細(xì)碎提問(wèn)，在重塑小家電研發(fā)路徑的同時(shí)，無(wú)形中也參與定義了直播間的年味兒。那些喜歡在抖音電商平臺(tái)購(gòu)買「電子年貨」的消費(fèi)者可能還未意識(shí)到，自己本身就是「電子年貨」定義者之一。