深耕餐飲場景，鏈接文化情感。

作者：嬴瀟 編輯：喻博雅

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

當(dāng)春節(jié)營銷成為品牌年復(fù)一年的命題作文，“團圓”“祈?！薄皣薄钡仍貛缀醣婚_發(fā)殆盡，在高度同質(zhì)化的情感敘事中，品牌如何真正觸達(dá)春節(jié)最核心的情感場域——年夜飯餐桌，成為一道現(xiàn)實難題。

大窯飲品在2026年春節(jié)交出的答卷，提供了一個值得深入觀察的樣本。其與國家級非遺項目傳承人汪海燕合作的馬年限定包裝，看似是一例“非遺+新消費”的常規(guī)操作，實則暗含著對餐飲渠道特性與年夜飯場景情緒的精準(zhǔn)解剖。

非遺煥新

皮影戲韻融入罐身

喚醒文化記憶

皮影戲這門承載著千年光影的藝術(shù)，凝結(jié)著世代民間智慧與審美的文化結(jié)晶。

陜西華縣皮影則被尊為“中華戲曲之父”“世界皮影之父”。而作為陜西華縣皮影的杰出代表，“汪氏皮影”歷經(jīng)五代薪火相傳、百年時光打磨，至今仍以細(xì)膩傳神的技藝，在歲月流轉(zhuǎn)中熠熠生輝。

2026年新春，大窯攜手“汪氏皮影”傳承人，共同打造馬年限定包裝，將目光聚焦于闔家團圓的春節(jié)場景，讓非遺不再只是舞臺上的光影，更成為餐桌上可觸可感的年味。

這款非遺聯(lián)名罐包含大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛三款經(jīng)典果汁汽水，氣泡充沛、口感勁爽。包裝設(shè)計遵循傳統(tǒng)吉祥紋樣體系，以“紋必有意，意必吉祥”為創(chuàng)作邏輯，將皮影技藝與美好寓意凝于方寸之間，盡顯匠心獨運。

馬鞍點綴銅錢紋，象征“馬上發(fā)財”；四周散布的銅錢，暗合“財從四面八方來”；祥云紋托舉駿馬，寓意“平步青云”；馬頭鬃毛以汪氏皮影特有的拉絲紋細(xì)膩呈現(xiàn)，靈動如真；馬尾處以中國結(jié)收束，關(guān)節(jié)處飾以八瓣梅紋，傳遞出“滾滾財源，生生不息”的生動祝福。更為巧妙的是，罐身融入皮影操縱桿的圖樣設(shè)計，暗喻“手握大窯，美好祝福盡在掌握”，賦予產(chǎn)品一份可互動的吉祥寓意。

通過這樣可感知、可觸碰的文化轉(zhuǎn)化，那些停留在言語中的春節(jié)祝福，被轉(zhuǎn)化為具象的視覺符號與可握持的情感載體。消費者在開啟一罐汽水的同時，不僅享受到勁爽的口感，更在舉杯相慶間，觸摸到一段依然鮮活的文化傳承。

場景深耕

從佐餐飲品到團圓儀式的情感升華

春節(jié)作為家庭情感與消費行為交織的高峰時刻，其核心場域正是餐桌。

大窯憑借在餐飲場景的長期洞察與創(chuàng)新實踐，將非遺聯(lián)名罐精準(zhǔn)嵌入“吃好喝好”的傳統(tǒng)年俗中，推動產(chǎn)品從單一的佐餐飲品，升級為兼具文化認(rèn)同與情感聯(lián)結(jié)的價值載體。

大窯對餐飲渠道的深度經(jīng)營，為本次場景化落地提供了堅實支撐。

年夜飯場景下，印有吉祥紋樣的飲品不僅呼應(yīng)節(jié)日氛圍，其背后寓意也成為席間自然的談資與祝福；在親友歡聚與年禮相贈時，更承載著“討彩頭”“送祝福”的情感表達(dá)，從而驅(qū)動消費從日常佐餐延伸至節(jié)慶禮贈場景。一句恰當(dāng)?shù)募樵挘憧勺屢还奁蔀閳F圓時刻的情感共鳴點。當(dāng)一家人舉杯共飲這款頗具文化美感的限定產(chǎn)品時，這一動作極易被手機記錄并分享，使產(chǎn)品本身成為家庭年度團聚影像中的標(biāo)志性符號，其社交傳播價值遠(yuǎn)超家庭自飲。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，大窯此次的新年跨界動作，為當(dāng)前深陷包裝、規(guī)格、價格與模式同質(zhì)化競爭的中國飲料行業(yè)，帶來了具有啟發(fā)性的破局思路。

“通過將非遺文化與品牌內(nèi)核深度融合，在春節(jié)這一特殊節(jié)點，不僅顯著提升了品牌調(diào)性、強化了產(chǎn)品差異化認(rèn)知，也有效增強了用戶黏性，使產(chǎn)品的情緒價值得到充分釋放。”他指出，隨著傳統(tǒng)文化日益深入年輕一代的消費心智，大窯此舉將傳統(tǒng)元素與創(chuàng)新表達(dá)相結(jié)合，既順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢，也符合品牌向上發(fā)展的內(nèi)在需求，同時滿足了消費者追求新鮮體驗的心理，可謂2026年其產(chǎn)品戰(zhàn)略中一次富有前瞻性的探索。

價值重構(gòu)

從功能解渴到情感共鳴的品牌升維

皮影藝術(shù)本身具有“故事性”基因，罐身上靈動的駿馬、精巧的紋樣，本身就是一個開放的文化文本，春節(jié)團聚時大家更需要一些輕松、不刻意的話題來增進(jìn)感情。在餐桌上，它自然而然地成為打破代際沉默的“破冰器”。長輩或許由此講述童年看皮影戲的鄉(xiāng)村記憶，年輕人則可能主動了解非遺背后的工藝，這款產(chǎn)品提供的正是這樣一個開放性且有文化容量的談資，將單純的就餐時間，部分轉(zhuǎn)化為微型的家庭文化分享時刻，它緩解了“必須熱絡(luò)”的情緒壓力，代之以更自然、更有營養(yǎng)的交流。

在當(dāng)前追逐線上流量與爆款的營銷環(huán)境下，大窯此舉顯得頗為“復(fù)古”而篤定。它深刻綁定的是春節(jié)最具“確定性”和“剛需性”的場景——年夜飯。這是一個規(guī)模龐大、且年復(fù)一年穩(wěn)定存在的情感消費市場。

大窯沒有試圖創(chuàng)造一個新需求，而是深度服務(wù)于老傳統(tǒng)。通過非遺包裝，它為消費者在“喝什么”這個具體選擇上，提供了一個兼具儀式感、文化感和社交價值的最優(yōu)解。這種“場景深耕”策略的回報是扎實的：不僅能夠促進(jìn)銷量提升，更關(guān)鍵的是，在消費者心中，將“大窯”與“有講究的團圓飯”進(jìn)行了深度關(guān)聯(lián)，這是一種遠(yuǎn)比短期曝光更長效的品牌資產(chǎn)積累。

為引爆產(chǎn)品話題，品牌在抖音平臺發(fā)起#大窯大擺發(fā)cai舞#話題挑戰(zhàn)賽。舞蹈巧妙融合傳統(tǒng)祈福手勢與魔性擺動，打造出極具記憶點的“招財”視覺符號?；顒右劳羞_(dá)人矩陣首發(fā)造勢，并借助全民任務(wù)激發(fā)UGC共創(chuàng)，成功驅(qū)動品牌聲量實現(xiàn)裂變式傳播。活動收官時，抖音話題#大窯大擺發(fā)cai舞投稿量超過6.25萬，播放量突破2.4億，熱度高達(dá)25697萬。

此外，大窯飲品攜手人氣美食大V@小貝餓了，共同打造了一場年味十足的直播盛宴。@小貝餓了首次空降大窯官方直播間，實時在線人數(shù)突破1萬以上，一舉沖上抖音沖飲熱榜榜首。直播期間累計銷售額突破264萬元。值得一提的是，大窯抖音官方店鋪單日沖進(jìn)飲料店鋪榜單前五，新年喜迎開門紅。

大窯非遺罐的推出，完成了一次從“功能價值”到“情感價值”與“文化價值”的關(guān)鍵一躍。它回應(yīng)了當(dāng)代消費者，尤其是在外享用年夜飯的家庭，對“年味淡化”的隱性焦慮。當(dāng)傳統(tǒng)的家庭儀式部分轉(zhuǎn)移到商業(yè)空間，人們潛意識里渴望一種“儀式補償”。一罐精心設(shè)計、蘊含傳統(tǒng)文化密碼的飲料，便成了補償?shù)妮d體之一。它讓這頓無論是在家里還是在餐廳進(jìn)行的年夜飯，依然保有、甚至強化了區(qū)別于日常聚餐的文化專屬感與情感分量。

大窯馬年非遺聯(lián)名罐，其意義遠(yuǎn)不止于一款漂亮的限定產(chǎn)品。它是一次針對中國社會最核心情感儀式的精準(zhǔn)場景營銷示范。在流量易逝、熱點頻換的今天，它重新提醒我們：品牌所能做的，或許不是喧嘩地打斷它，而是謙遜地進(jìn)入它，用真正的文化誠意與場景智慧，為那桌團圓飯，增添一抹值得回味的光澤。當(dāng)皮影的駿馬在推杯換盞間映入眼簾，它所承載的，已不止是新歲的祝福，更是一種關(guān)于如何安放傳統(tǒng)、連接彼此的商業(yè)啟示。