摘要

工智能正在重塑廣告內(nèi)容創(chuàng)作模式。本文以中國社交媒體平臺小紅書為研究場域，運用BERTopic主題模型、情感分析和關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等計算文本分析方法，對2023年至2025年間與AI廣告相關(guān)的7979條用戶評論進(jìn)行分析。研究結(jié)果揭示了消費者討論的五個核心主題，包括AI廣告識別、AI廣告可見性、廣告視覺評價、品牌形象評價以及行業(yè)沖擊與倫理爭議。研究表明，消費者對AI廣告的情感反應(yīng)復(fù)雜且以負(fù)面情緒為主導(dǎo)。其中，“厭惡”和“憤怒”語調(diào)合計占比超過45%。本研究為理解消費者對AI廣告的反應(yīng)提供了來自中國本土社交平臺的實證依據(jù)，同時也為推動更透明、負(fù)責(zé)任的AI廣告實踐提供了數(shù)據(jù)支持與管理啟示。

關(guān)鍵詞

AI廣告 小紅書 BERTopic模型 消費者評論

Abstract

Artificial intelligence is reshaping the advertising content creation model. This study analyzes 7,979 user comments related to AI advertising on the Chinese social media platform Rednote from 2023 to 2025. It uses computational text analysis methods, including topic modeling based on BERTopic, sentiment analysis, and keyword co-occurrence networks, to identify key themes in consumer discussion. The findings reveal five core topics: AI advertising recognition, AI advertising visibility, ad visual evaluation, brand image evaluation, and industry impact and ethical concerns. The study shows that consumers’ emotional responses to AI advertising are complex but predominantly negative, with “disgust” and “anger” tones accounting for over 45% of comments. This research offers empirical evidence from a local Chinese social platform to help understand consumer reactions to AI advertising. It also provides data support and practical insights for the industry to develop more transparent and responsible AI advertising practices.

Keywords

AI advertising Rednote BERTopic Model Consumer Comments

1 引言

人工智能技術(shù)正在深刻重塑全球廣告業(yè)格局，其應(yīng)用已從側(cè)重自動化、替代重復(fù)性勞動，逐步擴展為在更高層面輔助決策、提升客戶參與度，并催生新的商業(yè)模式。據(jù)Grand View Research預(yù)測，2025年全球人工智能市場規(guī)模將達(dá)3910億美元。[1]Gartner的調(diào)研顯示，到2026年，超過80%的企業(yè)將在生產(chǎn)環(huán)境中使用生成式人工智能或部署支持生成式人工智能的應(yīng)用程序。[2]在中國，人工智能產(chǎn)業(yè)同樣蓬勃發(fā)展。艾瑞咨詢報告顯示，預(yù)計2025年至2029年中國人工智能產(chǎn)業(yè)將保持32.1%的年均復(fù)合增長率，2029年有望突破1萬億市場規(guī)模。[3]

在廣告營銷領(lǐng)域，人工智能的應(yīng)用日益深入，在消費者定位、個性化推薦、內(nèi)容創(chuàng)作和廣告優(yōu)化等方面展現(xiàn)出巨大潛力。[4]其中，內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)因其產(chǎn)出直接面向消費者，成為最易感知的人工智能應(yīng)用場景之一，也是人工智能在廣告實踐中應(yīng)用較為活躍的領(lǐng)域。[5]早在2018年，雷克薩斯使用了由人工智能撰寫腳本的廣告，開啟了人工智能參與廣告創(chuàng)作的先河。[6]隨著生成式對抗網(wǎng)絡(luò)和擴散模型技術(shù)的成熟，文生圖、文生視頻等跨模態(tài)生成技術(shù)得以實現(xiàn)，算法能夠在極短時間內(nèi)進(jìn)行自動化內(nèi)容創(chuàng)建，生成高度逼真的現(xiàn)實場景，大大提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率。僅2023年上半年，就涌現(xiàn)出了諸如可口可樂的視頻廣告《Masterpiece》、麥當(dāng)勞“青銅漢堡”等廣泛傳播的人工智能廣告作品（以下簡稱AI廣告）。[7]這些成功案例印證了人工智能在激發(fā)創(chuàng)意和降低制作成本方面的巨大價值。在營銷實踐中，越來越多的營銷人員認(rèn)識到人工智能為營銷活動帶來的價值。Influencer Marketing Hub的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)69.1%的營銷人員已將人工智能納入其營銷策略，[8]而在我國，據(jù)央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，超半數(shù)的廣告主表示已在創(chuàng)意內(nèi)容中使用了人工智能生成技術(shù)，[9]這意味著人工智能生成技術(shù)已成為營銷創(chuàng)新的重要驅(qū)動力。

盡管業(yè)界對人工智能在廣告內(nèi)容創(chuàng)作中的應(yīng)用熱情高漲，但消費者對這類廣告內(nèi)容的認(rèn)知與反應(yīng)尚不明確，亟待深入研究。現(xiàn)有研究顯示出復(fù)雜的消費者反應(yīng)：尼爾森智庫對2000名美國消費者的調(diào)查顯示，消費者能夠本能地識別出大部分人工智能生成的廣告，并認(rèn)為它們比傳統(tǒng)廣告更缺乏吸引力，甚至感到“煩人”“無聊”與“令人困惑”。[10]此外，Civicscience的調(diào)查表明，消費者對使用人工智能的品牌也存在負(fù)面認(rèn)知，約五分之二的美國成年消費者對這類品牌持負(fù)面態(tài)度。[11]然而，盡管已有研究探討了廣告訴求類型[12]、慈善廣告[13]、AI披露[14]等因素對消費者反應(yīng)的影響，但此類研究多基于實驗情境，缺乏在真實社交環(huán)境中對消費者反應(yīng)的觀察。

在此背景下，本研究旨在拓寬研究視野，通過計算文本分析方法，探究真實情境下消費者對AI廣告的反應(yīng)。本研究選取中國新興社交媒體平臺小紅書作為分析場域。得益于其獨特的“種草”文化和以UGC內(nèi)容為主的圖文生態(tài)，該平臺提供了探究用戶在真實情境下對AI廣告反應(yīng)的獨特窗口。[15]本研究引入了BERTopic主題建模技術(shù)，對小紅書2023年至2025年間AI廣告相關(guān)帖子下的用戶評論進(jìn)行分析，旨在揭示消費者在面對AI廣告時所討論的核心主題，為廣告主和相關(guān)行業(yè)實踐者提供參考。

2 文獻(xiàn)綜述

隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，其在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用已成為學(xué)界與業(yè)界的共同焦點?，F(xiàn)有研究指出，人工智能是指能夠表現(xiàn)出智能行為的程序、算法、系統(tǒng)或機器，[16]其功能依托于機器學(xué)習(xí)、自然語言處理、基于規(guī)則的專家系統(tǒng)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、深度學(xué)習(xí)與機器人流程自動化等關(guān)鍵技術(shù)。[17]在營銷領(lǐng)域，人工智能通過改進(jìn)營銷決策（例如，定價促銷、產(chǎn)品推薦、增強客戶參與度等），或?qū)崿F(xiàn)客戶服務(wù)和市場交易的自動化，從而實現(xiàn)企業(yè)降本增效的目標(biāo)。[18]在此基礎(chǔ)上，生成式人工智能逐漸成為廣告內(nèi)容生產(chǎn)的重要技術(shù)路徑。目前，由于AI廣告仍處于快速發(fā)展階段，學(xué)界對AI廣告的定義尚未形成統(tǒng)一共識。李海容將AI廣告界定為以消費者為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動、算法介導(dǎo)的品牌傳播，突出了人工智能通過數(shù)據(jù)與算法介入并驅(qū)動品牌傳播系統(tǒng)的特征；[19]Rodgers從功能屬性和傳播目標(biāo)角度切入，提出AI廣告是“利用一系列機器功能進(jìn)行的品牌傳播，這些機器功能可以通過學(xué)習(xí)執(zhí)行任務(wù)，意圖通過人類、機器或人機協(xié)同輸入來實現(xiàn)說服”。[20]秦雪冰和姜智彬則聚焦廣告運作流程，認(rèn)為人工智能對傳統(tǒng)廣告流程進(jìn)行了重組和升級，新的廣告流程由以算法為核心的數(shù)據(jù)平臺提供支持，具有工具性、同步性和高效性[21]，體現(xiàn)了人工智能對廣告流程的重構(gòu)。

與上述從系統(tǒng)、功能或流程層面出發(fā)的AI廣告定義相比，Campbell提出的“合成廣告”（synthetic advertising）更聚焦于廣告內(nèi)容形態(tài)本身，指在深度偽造和生成式對抗網(wǎng)絡(luò)等人工智能技術(shù)的支持下，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行自動生成與修改而形成的廣告內(nèi)容。這被視為當(dāng)前廣告操縱中最為復(fù)雜的形式之一。[22]綜合以上觀點，現(xiàn)有的AI廣告定義主要涵蓋了品牌傳播系統(tǒng)和廣告運作流程中應(yīng)用人工智能技術(shù)的多重實踐。而本文所關(guān)注的AI廣告更加聚焦于人工智能參與廣告內(nèi)容生成的過程及結(jié)果，屬于狹義范疇，更接近Campbell所界定的“合成廣告”?；诖?，本文將AI廣告界定為部分或全部由人工智能自動生成的廣告。

現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，生成式人工智能在內(nèi)容生成領(lǐng)域的潛力尤為突出。Davenport和Mittal指出，生成式人工智能有可能在內(nèi)容生成、內(nèi)容多樣性、內(nèi)容質(zhì)量和個性化內(nèi)容四個方面深刻改變商業(yè)與市場營銷，其中在內(nèi)容生成和多樣性方面已有顯著進(jìn)展。[23]但對于營銷應(yīng)用來說，內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。[24]因此，在營銷領(lǐng)域中采用生成式人工智能仍需保持審慎態(tài)度。麥肯錫研報顯示，在營銷和銷售領(lǐng)域采用生成式人工智能可以產(chǎn)生最大的價值，但同時也會帶來相關(guān)的管理風(fēng)險，包括數(shù)據(jù)管理風(fēng)險（如數(shù)據(jù)隱私、偏見或知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)）和模型管理風(fēng)險，往往集中在輸出不準(zhǔn)確或缺乏可解釋性上。[25]也有相關(guān)研究指出，在營銷活動中披露人工智能的使用，可能會影響消費者的信任感。[26]例如，當(dāng)消費活動以消費者的身份為核心，[27]或當(dāng)消費者認(rèn)為人工智能對他們的隱私構(gòu)成威脅時，[28]其對品牌的信任水平及購買意愿可能下降。此外，當(dāng)消費者與人工智能互動時，可能處于低層次的解釋心態(tài)，懷疑人工智能是否能夠“理解”某些消費行為的重要性。[29]任務(wù)特征也會影響消費者對人工智能的接受程度，尤其是當(dāng)任務(wù)涉及情感、直覺，人們認(rèn)為人工智能缺乏此類任務(wù)需要的情感能力和同理心，[30]甚至?xí)械讲话?。[31]綜上所述，生成式人工智能一方面為廣告內(nèi)容創(chuàng)作帶來了前所未有的效率與多樣性，另一方面也在數(shù)據(jù)管理、隱私保護(hù)與消費者信任等方面引發(fā)了一系列新的營銷管理難題。尤其是在廣告情境中，消費者對人工智能的態(tài)度很可能影響其對AI廣告的解讀與反應(yīng)。因而有必要在具體的廣告應(yīng)用場景中，從消費者角度出發(fā)，考察其如何評價并回應(yīng)AI廣告。

現(xiàn)有從消費者視角出發(fā)探討AI廣告的研究整體仍處于探索階段，且存在一定的局限性。早期研究主要關(guān)注消費者對AI廣告的整體感知與評價，多采用問卷調(diào)查法[32]、訪談法[33]等方法測量消費者對AI廣告的總體態(tài)度；也有部分研究關(guān)注人工智能生成廣告文案的效果，[34]以及品牌文案中披露人工智能作為來源對品牌產(chǎn)生的影響。[35]但這些研究關(guān)注的技術(shù)停留在人工智能技術(shù)誕生的早期形態(tài)，研究對象主要集中在廣告文案和廣播廣告等非視覺形式。隨著生成式人工智能技術(shù)擴展至圖像等多模態(tài)內(nèi)容，相關(guān)研究開始更多運用實驗法，通過操縱特定變量以檢驗其對消費者態(tài)度的影響。研究表明，消費者對AI廣告的反應(yīng)受到多重因素調(diào)節(jié)，包括是否披露AI參與[36]、任務(wù)特征[37]、感知創(chuàng)意程度[38]等。然而，這些研究多數(shù)仍局限于受控實驗環(huán)境，對真實社交媒體場景中自然發(fā)生的消費者討論關(guān)注不足。

基于此，本研究擬采用計算文本分析方法，對中國社交媒體平臺小紅書中有關(guān)AI生成平面廣告的用戶評論開展分析。研究引入BERTopic主題建模技術(shù)，以從大量用戶評論中提取消費者討論的話題特征與情感傾向，從而揭示其在真實社交語境下對AI廣告的認(rèn)知與態(tài)度。

在此基礎(chǔ)上，本研究擬聚焦以下研究問題：

RQ1：消費者在小紅書平臺針對AI廣告所發(fā)表的評論中，主要聚焦于哪些主題？

RQ2：消費者在AI廣告相關(guān)評論中呈現(xiàn)出怎樣的情感傾向？

RQ3：關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)揭示了消費者討論的核心概念及其關(guān)聯(lián)關(guān)系是什么？

3 研究方法

3.1研究思路

本文主要采用BERTopic對小紅書用戶在AI廣告帖子的評論數(shù)據(jù)進(jìn)行主題挖掘。研究的開展包括三個關(guān)鍵步驟。首先，在數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理階段，利用Python自定義爬蟲程序獲取小紅書平臺相關(guān)貼文，并進(jìn)行清洗、分詞及停用詞處理。其次，考慮到傳統(tǒng)LDA方法對短文本分析效果不理想，[39]BERTopic基于預(yù)訓(xùn)練深度學(xué)習(xí)語言模型，能更好地理解和捕捉較少詞匯中的深層含義，在可解釋性、應(yīng)用場景廣泛性和配置靈活性方面更具優(yōu)勢。[40]因此本文采用BERTopic進(jìn)行主題建模，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析各個主題內(nèi)部的情感分布。最后，研究嘗試使用關(guān)鍵詞共線網(wǎng)絡(luò)分析，以呈現(xiàn)評論中核心概念之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。具體研究流程如圖 1所示。

圖 1 研究框架

3.2數(shù)據(jù)來源

本文擬以小紅書平臺作為研究場域，旨在探究小紅書平臺上的用戶對AI廣告的看法與情緒態(tài)度。截至2025年4月，小紅書平臺擁有3億月活用戶，內(nèi)容分享者超1億，平臺的用戶群體呈現(xiàn)出較高的數(shù)字素養(yǎng)。[41]小紅書平臺以圖文筆記為主要的內(nèi)容形式，且用戶活躍度與互動性較強，為觀察與分析消費者對AI廣告的真實反應(yīng)提供了適宜場域。

在數(shù)據(jù)獲取方面，研究使用Python工具對小紅書帖子下的用戶評論進(jìn)行爬取。首先，檢索關(guān)鍵詞設(shè)定為“AI廣告”和“AI生成廣告”。為盡可能保證評論的真實性與用戶視角，研究排除由品牌官方賬號或MCN機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容，經(jīng)人工甄別后僅保留由個人用戶自主發(fā)布的帖子，主要集中于用戶分享其在日常生活中接觸到的AI廣告案例?？紤]到AI圖像生成工具（如Midjourney、DALL·E等）極大推動了AI廣告的普及，本文將樣本時間范圍限定為2023年1月1日至2025年7月1日（檢索時間）。最終，初步獲得13篇評論量超過450條的相關(guān)帖子，共計收集13783條原始評論。

3.2.1數(shù)據(jù)預(yù)處理

為確保后續(xù)分析的準(zhǔn)確性，本文對原始評論數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)的清洗與預(yù)處理。首先，使用Python中的Pandas庫導(dǎo)入原始CSV文件，并保留數(shù)據(jù)備份。隨后，通過自定義清洗函數(shù)對評論文本執(zhí)行多輪文本規(guī)整處理，具體包括：去除重復(fù)數(shù)據(jù)、HTML標(biāo)簽、URL鏈接、用戶@標(biāo)識符、常見表情文本（如[笑哭R]）、emoji符號以及非中英文字符與多余空格；刪除停用詞和不相關(guān)內(nèi)容（如評論區(qū)推廣信息）；增加專用詞典（如“AI廣告”等），并結(jié)合Python中的Jieba中文分詞庫進(jìn)行分詞。上述步驟顯著提升了語料的可讀性與一致性。

3.2.2 BERTopic主題建模與參數(shù)調(diào)整

BERTopic是一種三階段式基于Bert詞向量進(jìn)行主題建模的方法，靈活性較強。[42]其原理主要包含三個部分：（1）嵌入文檔與降維。BERTopic運用預(yù)訓(xùn)練的Transformer模型將文檔轉(zhuǎn)換為高維度的向量，這些高維度向量可以成功捕獲詞語在上下文的語義信息。為提升數(shù)據(jù)集的語義信息質(zhì)量，在此步驟對評論文本的字符數(shù)量進(jìn)行了篩選，剔除了不足10字的評論，最終形成包含7979條用戶評論的數(shù)據(jù)集。為了保持后續(xù)聚類的效率，BERTopic使用UMAP技術(shù)對高維向量進(jìn)行降維。UMAP可在降維的同時最大限度地保留原有的數(shù)據(jù)布局和結(jié)構(gòu)，為后續(xù)聚類的有效性打下基礎(chǔ)。（2）文檔聚類。高維向量被降維后，可選擇相關(guān)聚類算法對文檔進(jìn)行聚類。本文選擇使用默認(rèn)的HDBSCAN算法，因為該算法不需要預(yù)先指定主題數(shù)量，可以自動識別出不同密度的聚類類型，并將不屬于任何主題的噪聲數(shù)據(jù)排除在外。[43]（3）主題表示。完成聚類后，BERTopic使用c-TF-IDF的方法為每個聚類創(chuàng)建直觀、具有代表性的關(guān)鍵詞，從而使其成為一個可解釋的主題。BERTopic的各種算法組合使其在處理短文本和捕捉細(xì)微語義方面遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)主題模型。

BERTopic的相關(guān)模塊詳細(xì)參數(shù)設(shè)置如下：（1）嵌入文檔。本文選擇的是“Bert-base-Chinese”作為文本嵌入模型，該模型由Google開發(fā)，基于BERT的基礎(chǔ)架構(gòu)，使用了大量中文語料進(jìn)行訓(xùn)練，在文本分類等任務(wù)中表現(xiàn)出色。[44]（2）初始化UMAP，根據(jù)BERTopic官方文檔建議，將UMAP類設(shè)置參數(shù)如下：投影后維度數(shù)（n_components）設(shè)置為15，點之間最小距離（min_dist）調(diào)整為0.0，使嵌入點更加集中；隨機狀態(tài)（random_state）設(shè)置為固定值42，減少結(jié)果隨機性。（3）初始化HDBSCAN。最小聚類規(guī)模（min_cluster_size）設(shè)置為50，即每一類中至少包含50句樣本評論；最小樣本（min_sample)設(shè)置為1，以最大化囊括評論內(nèi)容，減少離群值。

提取出具體的主題后，本研究使用Hugging face庫中預(yù)訓(xùn)練好的微調(diào)模型進(jìn)行情感分析。使用基于“xlm-roberta-large-xnli”模型針對中文語境進(jìn)行微調(diào)后的“Chinese-Emotion”模型完成情感分析，該模型專門針對中文文本情感分析，可識別包括中性語調(diào)、快樂語調(diào)、憤怒語調(diào)、厭惡語調(diào)等八種情緒標(biāo)簽。[45]

3.2.3關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

為了深入探究小紅書用戶評論中的核心討論結(jié)構(gòu)，本研究采用Gephi軟件進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析。Gephi是一款功能強大的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析工具，其核心優(yōu)勢在于能夠?qū)⒊橄蟮墓铂F(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為直觀的可視化圖譜。通過調(diào)整圖譜中的節(jié)點大小、連接強度和中心性等關(guān)鍵指標(biāo)，可清晰識別出討論網(wǎng)絡(luò)中的核心議題與關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。本研究將分詞后的評論高頻關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入Gephi軟件中，生成可視化圖譜。

4 研究結(jié)果與分析

4.1主題識別

主題建模過程中，研究者并未手動指定主題數(shù)量，而是使用BERTopic模型自動聚類結(jié)果，共得到15個消費者關(guān)于AI廣告討論的主題，每個主題中包含有經(jīng)c-TF-IDF算法統(tǒng)計出的具有代表性的關(guān)鍵詞作為聚類主題名稱。

為了更好地理解各主題之間的關(guān)系，本研究采用分層主題建模方法進(jìn)行展示。

圖 2分層主題建模結(jié)果

分層主題建模方法可以將主題組織為不同抽象層次的結(jié)構(gòu)。在分層主題建模中，每個主題都可以看作是更高層次的主題的一個分支，這些主題可以按照其相關(guān)性和抽象程度組織為樹形結(jié)構(gòu)。[46]結(jié)果如圖 2所示。

圖 3中通過主題權(quán)重排序篩選出了權(quán)重排序前八個主題，每個主題中顯示出貢獻(xiàn)度排名前五的關(guān)鍵詞，可以直觀、清晰地反映主題內(nèi)部概況。同時，算法給出 BERTopic模型主題聚類識別后的關(guān)鍵詞得分情況，關(guān)鍵詞得分越高，其代表性就越高。

圖 3 前8個主題的主題分布與得分

結(jié)合上述方法運行結(jié)果及人工解讀，匯總得出消費者對AI反應(yīng)的多個主題，經(jīng)過進(jìn)一步整合，共獲得10個二級技術(shù)主題，將其整合成5個一級技術(shù)主題，具體結(jié)果如表 1所示。

表 1 主題分類結(jié)果

主題1：AI廣告識別?，F(xiàn)有研究表明，消費者對于AI廣告的反應(yīng)關(guān)鍵在于虛假覺知，即意識到廣告所呈現(xiàn)的圖像屬于“被呈現(xiàn)的現(xiàn)實”。[47]消費者的識別路徑主要分為兩類：其一為推理路徑，即基于既有知識和經(jīng)驗進(jìn)行判斷；其二為直接路徑，即通過感知圖像異常而察覺其與現(xiàn)實存在偏差。[48]在小紅書平臺的互動語境中，用戶同樣通過兩種路徑來判斷AI來源，且往往傾向于與他人展開討論，探討識別方式及其依據(jù)。評論顯示，用戶常通過細(xì)節(jié)異常（如人物姿態(tài)、手部結(jié)構(gòu)等）或標(biāo)簽披露識別出廣告由AI生成，但同時亦有用戶指出，現(xiàn)階段已難以快速辨別AI生成圖像。該話題典型評論如下：“我看到這個廣告還真挺奇怪，這兩人顏值都挺完美的，竟然沒有標(biāo)注模特名字，仔細(xì)一想可能是AI，還真是AI”（評論1168）；“很明顯的AI人臉，不是畫出來的 還有肢體動態(tài)不對 這個不是美術(shù)生都能感覺到的不對勁吧”（評論1238）。

主題2：AI廣告可見性。AI廣告在受眾中的高可見性，既與其在北京、深圳、武漢等一二線城市的集中投放策略密切相關(guān)，也與小紅書用戶主要分布于大中型城市的用戶結(jié)構(gòu)相契合。部分用戶在日常生活中頻繁接觸并討論其與AI廣告的互動經(jīng)歷。這一主題的評論表明，AI廣告已通過多樣的媒介載體成功進(jìn)入公共視野，引發(fā)了受眾的高度注意。其主要媒介形式包括地鐵廣告、戶外廣告牌、機場廣告等，體現(xiàn)出較強的曝光性和高度可見性。例如，有評論提到“上海地鐵站里全是AI宣傳圖，地鐵電視里也全是，我還以為大家都麻木了”（評論2180）；“飛機上也出現(xiàn)了AI牙科廣告，疑似偽人”（評論4991）。

主題3：廣告視覺評價。AI廣告的視覺內(nèi)容引發(fā)了消費者兩類截然不同的感知與評價：怪異感知與創(chuàng)意感知。一方面，部分用戶產(chǎn)生典型的“恐怖谷效應(yīng)”，即因觀察到AI廣告內(nèi)容中人像不自然的變形或扭曲而產(chǎn)生不適或恐懼感。[49]這類評論常強調(diào)AI廣告在視覺上帶來的怪異感與恐懼感，如評論2853“AI偽人看起來特別油膩 笑得也很恐怖 不愿再多看一眼”。另一方面，亦有少數(shù)用戶對AI廣告給予積極評價，認(rèn)為其模特形象或畫面風(fēng)格較為自然，從而體現(xiàn)出一定的創(chuàng)意價值。例如評論1312“這竟然是AI，我那天在地鐵上看到了，還在想現(xiàn)在的年輕模特都這么完美匹配青春靚麗這幾個字了?！边@表明，盡管現(xiàn)有AI圖像生成模型已在視覺呈現(xiàn)上獲得部分受眾的認(rèn)可，但在更大范圍的應(yīng)用中仍需審慎考量其可能引發(fā)的怪異與不適感受，特別是要關(guān)注不同受眾在感知層面的個體差異。

主題4：品牌形象評價。AI廣告的視覺呈現(xiàn)不僅影響消費者對廣告本身的評價，還可能對品牌形象產(chǎn)生影響。此現(xiàn)象可以從信號理論視角進(jìn)行解釋：廣告活動中往往存在“信息不對稱”的情況，消費者在無法直接判斷產(chǎn)品的真實質(zhì)量時，往往會通過廣告投入來判斷品牌實力、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)可信度等信息。[50][51]該主題的評論表明，消費者傾向于將品牌采用AI廣告歸因為追求效率、節(jié)省成本，并據(jù)此將這一行為解讀為品牌在產(chǎn)品投入和產(chǎn)品質(zhì)量下降或“偷工減料”的負(fù)面信號，從而降低對品牌的好感度與信任。代表性的評論如：“我看到這種會覺得品牌方很不用心哎 就會避雷這些牌子 不過一般不肯花錢做設(shè)計的品牌都不咋好的”（評論1185）。

主題5：行業(yè)沖擊與倫理爭議。該主題揭示了AI廣告的大規(guī)模應(yīng)用在職業(yè)沖擊、版權(quán)保護(hù)及審美價值方面存在的潛在風(fēng)險。討論表明，AI技術(shù)的應(yīng)用正對設(shè)計師、畫師等相關(guān)職業(yè)構(gòu)成沖擊，其在追求效率和降低成本的同時，也引發(fā)了對就業(yè)問題的擔(dān)憂。此外，在當(dāng)前缺乏有效維權(quán)機制的背景下，由于生成式人工智能挖掘數(shù)據(jù)與文本的過程涉及復(fù)制和改編行為，[52]使得其侵犯既有知識產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險顯著增加。部分用戶還對AI廣告的審美價值表達(dá)了擔(dān)憂，如評論796所提及“廣泛運用劣質(zhì)AI圖導(dǎo)致國民整體審美降級，越來越不重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，過度商業(yè)化只會帶來惡性循環(huán)”，反映出AI廣告在商業(yè)化應(yīng)用中對社會審美所造成的負(fù)面沖擊。

4.2情感分析

通過對評論文本進(jìn)行情感分析，可以觀察到消費者在表達(dá)對AI廣告的態(tài)度時呈現(xiàn)出較為復(fù)雜的情感分布（見圖 4）。總體而言，33%的評論以中性語調(diào)為主（2665條），在帶有明顯情緒色彩的評論中，負(fù)面情緒占據(jù)主導(dǎo)地位，其中“厭惡語調(diào)”和“憤怒語調(diào)”合計占比超過45%，表明AI廣告在上述話題中引發(fā)了強烈的不滿與抵觸情緒。相較之下，積極情緒的占比明顯偏低，如“開心語調(diào)”僅599條，顯示出AI廣告在創(chuàng)意或視覺愉悅方面雖有一定的正向反饋，但整體仍處于次要地位。與此同時，部分用戶展現(xiàn)出較為復(fù)雜的情緒反應(yīng)，包括“悲傷語調(diào)”（363條）、“驚奇語調(diào)”（264條）與“關(guān)切語調(diào)”（245條），這類情緒通常與對行業(yè)發(fā)展前景、社會倫理風(fēng)險或個人價值受損的擔(dān)憂相關(guān)。此外，“疑問語調(diào)”（258條）則反映出部分用戶在識別和理解AI廣告上仍存在不確定性。

圖 4 情感分析結(jié)果

4.3共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

在對用戶評論進(jìn)行主題建模和情感分析的基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步借助了語義共線網(wǎng)絡(luò)分析揭示了前30個高頻詞匯之間的潛在邏輯關(guān)系，結(jié)果如圖 5所示。將前30個高頻詞匯導(dǎo)入Gephi后，系統(tǒng)自動生成了三個語義聚合模塊，呈現(xiàn)出三條較為突出的高頻鏈路，部分對應(yīng)于上述分析的核心主題。第一條鏈路由“真人”“惡心”“眼睛”“手指”等詞匯構(gòu)成，指向AI廣告中常見的局部生成錯誤，與真人特征產(chǎn)生差異，從而引發(fā)消費者的不適感。第二條鏈路包含“品牌”“省錢”“產(chǎn)品”“成本”“設(shè)計”等詞匯，反映出消費者對AI廣告的總體認(rèn)知：一方面品牌借助AI提高了廣告制作效率，另一方面過低的廣告成本使消費者產(chǎn)生被“敷衍”的感受，進(jìn)而影響其對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。第三條鏈路集中于“美術(shù)”“畫師”“人類”“行業(yè)”“版權(quán)”等詞匯，主要體現(xiàn)了消費者對AI生成圖像對設(shè)計行業(yè)沖擊、AI技術(shù)可能取代人類藝術(shù)家的擔(dān)憂，以及版權(quán)保護(hù)等問題的思考。

圖 5 高頻詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

5 結(jié)論與討論

本研究基于小紅書平臺用戶關(guān)于AI廣告的評論，運用BERTopic模型識別與分類核心討論主題，并結(jié)合情感分析與關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析，旨在探索消費者在真實社交語境下對AI廣告的認(rèn)知與態(tài)度。研究結(jié)果揭示了消費者對AI廣告的復(fù)雜反應(yīng)，這些發(fā)現(xiàn)為AI廣告的理論研究提供了新的視角，同時也為業(yè)界提供了初步的實踐建議。

研究首先揭示了消費者圍繞AI廣告的討論主要集中于五個一級主題上：AI廣告識別、AI廣告可見性、廣告視覺評價、品牌形象評價以及行業(yè)沖擊與倫理爭議。對評論的情感分析結(jié)果表明，AI廣告引發(fā)了復(fù)雜且以負(fù)面為主的情緒反應(yīng)。其中，“厭惡語調(diào)”和“憤怒語調(diào)”占比超過45%，可能源于AI廣告所觸發(fā)的“恐怖谷效應(yīng)”，以及由使用AI產(chǎn)生的負(fù)面信號引發(fā)對品牌的不信任感。具體而言，視覺上的“怪異感知”使得消費者產(chǎn)生生理或心理上的不適感，而將AI廣告視為品牌“不用心”“節(jié)省成本”的負(fù)面信號，則直接影響了對品牌的好感度與信任。這一發(fā)現(xiàn)提示，AI廣告的影響不僅限于消費者對廣告本身的評價，更關(guān)乎消費者對品牌行為的深層解讀。此外，消費者對AI廣告的討論已擴展到對職業(yè)沖擊、版權(quán)保護(hù)和審美價值的擔(dān)憂。這表明，AI廣告的普及正促使公眾重新審視技術(shù)與人類主體性、商業(yè)效率與社會倫理之間的復(fù)雜關(guān)系，為廣告?zhèn)惱?、?shù)字勞動與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等議題的研究提供了新的現(xiàn)實案例。

基于以上研究發(fā)現(xiàn)，本研究為AI廣告的實踐應(yīng)用提出以下建議：首先，廣告主和創(chuàng)意人員應(yīng)特別關(guān)注AI生成圖像在人物五官、肢體和表情等細(xì)節(jié)上的瑕疵，因為這些細(xì)節(jié)可能會引發(fā)消費者的“怪異感知”和厭惡情緒，建議通過人工精修或創(chuàng)意性處理來規(guī)避風(fēng)險。其次，面對消費者將AI廣告視為“節(jié)省成本”的負(fù)面認(rèn)知，品牌方應(yīng)重新構(gòu)建AI廣告對消費者的價值，強調(diào)AI在提升創(chuàng)意、個性化服務(wù)或價值共創(chuàng)方面的積極作用，而非僅僅作為降本增效的工具。此外，通過披露AI的使用并輔以真誠的溝通，有助于提升透明度并重建消費者信任。最后，廣告主應(yīng)意識到AI廣告不僅是商業(yè)行為，也關(guān)乎社會責(zé)任。在推廣AI技術(shù)應(yīng)用時，需關(guān)注其對創(chuàng)意行業(yè)從業(yè)者的影響，積極探索與藝術(shù)家的合作模式，并對版權(quán)歸屬等法律問題采取嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)。

本研究存在以下局限性：首先，研究主要以小紅書用戶發(fā)帖下的評論為分析數(shù)據(jù)集，而用戶評論中往往存在較高的“噪聲”，導(dǎo)致主題建模時產(chǎn)生較大的離群值，這可能會影響主題和情感分析的準(zhǔn)確性。其次，研究數(shù)據(jù)主要來源于小紅書單一平臺，其用戶群體的特定屬性可能影響結(jié)果的普適性。未來的研究可以拓展至更多元的社交媒體平臺，如微博、抖音等，以獲取更廣泛的用戶樣本。其次，本研究主要聚焦于AI生成平面廣告的討論，對于視頻廣告、互動式廣告等其他形式的AI廣告，消費者可能存在不同的認(rèn)知和情感反應(yīng)。未來的研究可以采用多模態(tài)分析方法，結(jié)合視頻內(nèi)容、聲音等元素，對消費者在不同形式AI廣告下的反應(yīng)進(jìn)行更全面的探究。此外，本研究為橫斷面研究，難以捕捉消費者態(tài)度隨時間推移的動態(tài)變化。未來可進(jìn)行縱向分析，追蹤隨著AI技術(shù)成熟，消費者觀念如何演變。最后，本研究主要通過主題建模揭示了消費者關(guān)注的話題，但并未深入探究背后的“為什么”。未來研究可以結(jié)合實驗法、眼動追蹤或神經(jīng)科學(xué)等方法，進(jìn)一步探究消費者的個體差異等因素如何影響其對AI廣告的感知與態(tài)度，從而為構(gòu)建更為精細(xì)和負(fù)責(zé)任的AI營銷模型提供更為堅實的理論基礎(chǔ)。

作者簡介

基金項目：中國傳媒大學(xué)“智啟未來”智能傳播前沿研究與學(xué)術(shù)寫作工作坊（項目編號：JG25203012）。

潘詩蕓 中國傳媒大學(xué)廣告與品牌學(xué)院2023級碩士研究生

注釋