晨光初透，大三女生于莉已和眾多年輕女孩一起，站在傳說中的“格格夢工廠”門口，即將成為當日第一批做妝造的客人。一小時后，幾十位身著各色古裝的明清“貴女”從門口走出，妝造師已為她們完成了一場穿越古今的重塑。

白色繡花褙子在外，內(nèi)里鵝黃的交領(lǐng)中衣，頭插金色鳳釵，披著一身白色披風——這是于莉為故宮之行特意選擇的明制漢服造型。她在網(wǎng)上研究了一周，選擇了適合自己的裝扮。對年輕女孩而言，人生中第一次來北京、第一次做漢服妝造，都別具紀念意義。

站在北京東華門大街的十字路口，抬眼望向西北角，是名為“王府世紀”的大樓，灰白色的外立面并不顯眼。但門口，卻總是簇擁著年輕的“格格”“小姐”和中年“福晉”。這本是一座普通的商業(yè)寫字樓，如今卻成為現(xiàn)代與古代轉(zhuǎn)換的時空折疊點。

每天早晨8點前，大樓口便已聚集起一群銷售，他們目光如炬地掃描著每一個路過的游客，試圖拉客人到店做一身漢服造型。這里是距離故宮最近的“夢境制造基地”。僅2025年一年，這棟大樓里就生長出上百家漢服拍攝機構(gòu)。

一墻之隔便是故宮，而墻外這棟大樓里，正以前所未有的速度批量生產(chǎn)著關(guān)于皇城的幻夢。

2025年1月，身穿古裝拍照的“格格”和“娘娘”走在通往故宮東華門的路上。圖/視覺中國

漢服業(yè)態(tài)盤活一棟樓

把時鐘撥回幾年前，這棟大樓并沒有這樣熱鬧。

當時的漢服拍攝，散落在北京的各個角落，或是在故宮內(nèi)部有零星的攤位。九思古風攝影負責人張靜回憶，2023年初，格格妝造主要在故宮內(nèi)存在。但不久后，以故宮為起點，北京不少古建內(nèi)開始禁止商業(yè)拍攝業(yè)態(tài)存在。

“行業(yè)的轉(zhuǎn)折點也是發(fā)生在這時，大家就一起過來搶這邊（王府世紀）的生意。”張靜說，這道禁令如同一道分水嶺，將商業(yè)拍攝從紅墻黃瓦的宮廷內(nèi)部“開到了墻外”。王府世紀大樓因其得天獨厚的地理位置，短時間內(nèi)承接了這股巨大的流量外溢，像一塊巨大的海綿，迅速吸納了那些無處安放的“造夢需求”。

行業(yè)的爆發(fā)速度超乎所有人的想象。張靜記得，在疫情后的旅游復(fù)蘇初期，這棟大樓顯得空蕩而寂寥，“那時候只有三樓有部分拍攝機構(gòu)”，零星幾家店鋪守著偌大的樓層。然而，短短兩年光景，這里仿佛經(jīng)歷了一場商業(yè)上的“寒武紀”大爆發(fā)，從最初的幾十家迅速裂變，如今已有上百家漢服拍攝商戶擠滿了大樓的各個角落。

電梯間里永遠彌漫著發(fā)膠和定妝粉混合的味道，身著清宮旗裝的“格格”、披著明制披風的“貴女”，與穿著沖鋒衣送外賣的小哥在狹窄的轎廂里擦肩而過，構(gòu)成了一幅極具魔幻現(xiàn)實主義的畫面。每當電梯門打開，中間擠滿了身著古裝的女孩子，衣香鬢影，十分好看。

2025年9月，北京故宮東華門附近一家店鋪內(nèi)，店員在為顧客化妝。圖/視覺中國

商戶們?nèi)缤w徙的候鳥，敏銳地嗅到了這里的熱度。張靜此前是劇組的化妝師，她的愛人曾是專職攝影師，從事這個行當三年來，他們也從3層輾轉(zhuǎn)搬到負一層的電梯口。張靜意識到，這棟樓已經(jīng)形成了“自然流量”，能夠被來往的消費者先看到，就能搶占先機?，F(xiàn)在，不少商戶都會為了一個好位置暗暗競價。

鄭好則是一周前剛剛進入這座“夢工廠”。疫情期間，鄭好放棄經(jīng)營多年的海外婚紗旅拍生意，在南京夫子廟附近開了第一家漢服拍攝機構(gòu)“花容月貌”。他說，目前在南京的店面積累了2000余套漢服，這些經(jīng)驗開始支撐他逐步擴張?；I備半年之久，鄭好從南京“殺回”了北京。

“這棟大樓在一年之間多了上百家漢服拍攝機構(gòu)，現(xiàn)在這里像一個巨大的、高效率的流水線工廠，每一層樓、每一個隔間都有駐足的年輕女孩?！睖⑹莻€“老北京”，家住在前門，最近一年他經(jīng)常到比較火熱的門店做兼職銷售。

湯立感嘆，這棟樓當年差點被拍賣。公開信息顯示，北京王府世紀發(fā)展有限公司成立于1993年，是一家專營房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)管理的中外合資企業(yè)。2022年10月，阿里資產(chǎn)拍賣平臺顯示，由盛京銀行股份有限公司朝陽分行持有的北京王府世紀發(fā)展有限公司債權(quán)拍賣，雖有4690人圍觀，但無人出價，最終流拍。

彼時，該大廈市場估值約15.39億元，起拍價為11.2億元，對應(yīng)債權(quán)本金7.5億元、債權(quán)利息3.7億元。王府世紀大廈較為知名，除了本身區(qū)位優(yōu)勢明顯之外，還在于與該標的緊密相關(guān)的法定代表人王志才和他的妻子王艷，王艷是電視劇《還珠格格》中晴格格的扮演者。

“這棟樓算是活過來了，近兩年租金漲了三倍以上?！睖⑻岬?。

“百元大戰(zhàn)”愈演愈烈

走進王府世紀的任意一家店，客人很容易被一種精密而急促的工業(yè)化節(jié)奏所裹挾。這里很難讓人感受到慢工出細活的閑情逸致，更多的是爭分奪秒的效率。

對游客而言，這是一場兩小時的“穿越體驗”；對商家而言，這是必須精確計算的人效與坪效。張靜透露，滿打滿算的話，自家店鋪“一天能接待三四十人”是常態(tài)。

為了應(yīng)對更大的客流量，漢服拍攝的整個服務(wù)流程被切割成了標準化的切片：選衣五分鐘，化妝二十分鐘，造型十分鐘，拍攝半小時。張靜說：“很多客人拿網(wǎng)上的圖過來，我們給她挑，看哪個好看就去穿哪個?！笨焖龠x好衣服后，年輕的女孩們坐在鏡子前，任由化妝師的手在臉上飛舞。

當兩百家商戶擠在同一棟樓里，賣著同樣的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)便不可避免地爆發(fā)了。這場“戰(zhàn)爭”最直接的表現(xiàn)形式，就是價格的自由落體。樓下的街道成為“戰(zhàn)場的前線”，銷售人員——業(yè)內(nèi)稱之為“小蜜蜂”，在人行道上布下“天羅地網(wǎng)”，只要看到年輕女性經(jīng)過，便會蜂擁而上。他們口中喊出的價格，一次比一次“驚心動魄”。

張靜回憶，當時在故宮擺攤，一套格格裝就租得上好價錢，租金能有五六百元。搬到這棟樓之后，租金從早期的三四百元，到后來的兩百元，再到如今跌破底線的價格，王府世紀的漢服拍攝行業(yè)正在經(jīng)歷一場慘烈的“內(nèi)卷”。

“從去年開始生意不好做了，不少新進商家一開始就‘卷’價格，低到了一百多元，包含妝造、服裝和拍攝，甚至還能收兩位數(shù)價格?！睆堨o說。在寸土寸金的北京王府井，全套服裝租賃、全套妝面造型，還有攝影師跟拍，這聽起來像是一個不可能完成的商業(yè)算術(shù)題。商家們?yōu)榱嗽诩ち业母偁幹谢钕氯ィ坏貌粚⒗麧櫩臻g壓縮到極致，門口的立牌上，“特價”“爆款”“全包”的字紅得刺眼。

寒假的到來更加劇了這種態(tài)勢，大批學生前來北京游玩成為價格戰(zhàn)的催化劑。一位商家表示，為了走量服務(wù)這些學生，價格比日常又低了幾十元，化妝師們每天忙得腳不沾地。這位商家位于王府世紀的5樓，這一層樓儼然成為“低價中心”。

來到5樓，各種各樣的直播聲音從店鋪傳出來。張靜說，已經(jīng)有不少樓里的商家做低價團購引流，讓大家“人心惶惶”。她們堅持了3年的399元套裝價格，不知道是否還能堅守住。

這種低價策略直接導(dǎo)致了服務(wù)模式的異化。為了覆蓋成本，低價店不得不采用更為激進的成本控制手段，最典型的便是化妝師的用工模式。鄭好透露，在那些打著“99元”“199元”招牌的店鋪里，很難存在全職的化妝師。這些化妝師往往沒有底薪，按人頭收費。

“為了保證收入，他們必須追求極致的速度，流水線式的化妝，根本無暇顧及妝面的精致度?！编嵑谜f，他把南京店面的6個化妝師帶到了北京，“這些化妝師相對成熟過關(guān)，全職全薪還管住宿，在不同的城市也能體驗一下業(yè)務(wù)差異”。

但不可否認的是，堅持品質(zhì)的店鋪顯得“舉步維艱”，消費者面對價格鴻溝，往往難以分辨其中的門道。

鄭好提到，服裝的品質(zhì)也是影響拍攝的重要因素之一?！白罱髦品b很火熱，不少店面購入的服裝并不講究款式，更不是正品廠家產(chǎn)出?！辈簧傧M者對漢服拍攝的消費處于嘗鮮階段。在他看來，多種因素導(dǎo)致未來行業(yè)走勢難以判斷，“很可能也就熱個幾年”。

年輕人回歸東方審美

雖然價格戰(zhàn)打得不可開交，但敏銳的從業(yè)者已經(jīng)察覺到，風向正在悄然發(fā)生變化。

王府世紀這種流水線作業(yè)方式，曾塑造了某種統(tǒng)一的審美標準。走廊里走過的十個“格格”，有八個畫著相似的妝容，這些妝容往往是與現(xiàn)代接軌的，經(jīng)常是粉嘟嘟的臥蠶和亮閃閃的眼影，帶有“網(wǎng)紅”色彩的妝容與厚重的歷史感毫無關(guān)系，卻精準地迎合了社交媒體的傳播。張靜表示：“現(xiàn)在小姑娘都不喜歡傳統(tǒng)的復(fù)古妝，都喜歡這種網(wǎng)感妝，所以大家的妝面基本上都差不多。”

這種審美上的趨同，一方面反映了部分消費者對流行的跟從，另一方面也反映了互聯(lián)網(wǎng)對年輕人審美的塑造。

但最近，曾經(jīng)占據(jù)王府世紀半壁江山的“清宮格格裝”，熱度開始減退。拿著手絹、踩著花盆底鞋、在紅墻下?lián)]舞的千篇一律的畫面，逐漸讓追求個性的年輕人感到審美疲勞。眼下，王府世紀更普遍的是款式多元、設(shè)計感十足的明制漢服。

張靜在經(jīng)營中清晰地感知到了“漢服熱”：“這股熱潮和以往不同，以前大家對漢服的認知還停留在表面，現(xiàn)在大家會追求朝代和裝束?！边@種變化并非偶然，它映射出年輕一代消費者審美趣味的升級，他們不再滿足于簡單的cosplay式體驗，不再僅僅是為了拍一張好看的照片發(fā)朋友圈。越來越多的消費者開始關(guān)注服裝背后的形制，關(guān)注妝容與朝代的對應(yīng)關(guān)系。“不再只是‘像不像’的問題，更是‘對不對’的思考?！?/p>

米紫琦是“00后”博主，5年前就進入國風賽道，主打宋制和明制漢服妝造出圈，她打造的“山海觀霧”IP在全網(wǎng)收獲數(shù)百萬粉絲。近期，她被文旅部門邀請到頤和園參加國風打卡活動，在妝造上研究多日，從林黛玉的發(fā)型上尋到靈感，穿了一身白色刺繡明制漢服，吸引了不少粉絲關(guān)注。

她提到，這些年，一種新的審美正在覺醒。她日常研究漢服妝造，多源于古籍和壁畫，現(xiàn)在會更多加入年輕人的喜好。這次將類似林黛玉的發(fā)髻梳在一側(cè)，類似于“二創(chuàng)”，一下子讓妝造鮮活起來。

近期，在明制漢服興起的浪潮下，鄭好精挑細選了300多套服裝，其中有不少款式花樣都很別致。他認為，這不僅僅是服裝款式的更迭，也是一種審美話語權(quán)的回歸。年輕人開始懂得欣賞織金面料的質(zhì)感，懂得品味云肩上的刺繡寓意。“他們對美的定義，正在從西式的、網(wǎng)感的標準，逐漸回歸到東方的、傳統(tǒng)的語境之中。”

李嘉林早在10多年前就開啟了高端漢服攝影業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦了良辰集這一品牌，單次拍攝收費可達數(shù)萬元。最初，漢服拍攝是小眾圈層里的“孤芳自賞”，是一群理想主義者對傳統(tǒng)文化的艱難打撈。如今，它成為人人都能消費得起的國民級產(chǎn)品。這種普及雖然伴隨著商業(yè)化的泥沙俱下，但不可否認的是傳統(tǒng)文化以一種最接地氣的方式，走進了普通人的生活。

李嘉林認為，這十幾年來，漢服拍攝經(jīng)歷了一場從“陽春白雪”到“普羅大眾”的教育。這幾年，越來越多的海外華人回到國內(nèi)，就是為了專門做漢服拍攝。李嘉林意識到，漢服的背后實質(zhì)上是“文化尋根”，“他們想要告訴后人，自己從哪里來”。

他補充：“去年上半年我們感受到了來自這些低價漢服拍攝的沖擊，有些客人的確會選擇這些機構(gòu)，也符合消費大趨勢。我們緊接著升級門店、升級品牌后，下半年業(yè)績重回正軌，有了明顯增長?！?/p>

“現(xiàn)在的年輕人，比我們想象的更有主見。”鄭好提到，他們穿著漢服走在街頭，不再是為了獵奇，而是出于一種天然的認同。這種認同感，是支撐這個行業(yè)走得更遠的根本動力。未來的漢服拍攝，注定要走出單純的“造夢”邏輯。它不再僅僅是提供一套衣服、化一個妝，而是提供一種文化的連接。商家們需要從單純的流量獲利者，轉(zhuǎn)型為文化的擺渡人。

插畫/閆皓白

發(fā)于2026.2.2總第1223期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：故宮墻外，長出“格格夢工廠”

記者：孟倩（616676485@qq.com）

編輯：閔杰