作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選

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1

華為攜手劉德華

發(fā)布新歌《非凡》

時(shí)隔10年，華為再次攜手推出品牌歌曲《非凡》，這不僅是品牌主題曲，更定為了非凡大師系列手機(jī)專屬鈴聲。

MV邀請(qǐng)了唐恬、鄭楠等華語樂壇黃金班底，唐恬以 “一盞孤燈赴平凡” 拆解非凡內(nèi)核。還創(chuàng)新采用 “一束光” 視覺，劉德華以見證者視角，串聯(lián)文物修復(fù)師、芭蕾舞者等真實(shí)從業(yè)者的奮斗群像，用樸實(shí)踐行引發(fā)消費(fèi)者共情。

同步推出鴻蒙有禮活動(dòng)，用戶升級(jí) HarmonyOS 5.1 及以上簽到可抽音樂超鉆會(huì)員。劉德華更以 72 場演唱會(huì)經(jīng)歷發(fā)布隨筆信視頻，詮釋 “重復(fù)到極致即非凡”，與品牌精神深度契合。

點(diǎn)評(píng)：歌曲以人文溫度突破科技品牌溝通邊界，通過真實(shí)細(xì)節(jié)與情感共鳴，讓非凡大師品牌從 “行業(yè)權(quán)威” 轉(zhuǎn)向 “與平凡人同行”，成功提升品牌親和力與長線資產(chǎn)價(jià)值。

2

巴黎歐萊雅新春短劇

和女明星互換一天

春節(jié)前夕，巴黎歐萊雅推出小劇場短片《救命！我和頂流女明星互穿了？》，由品牌代言人唐嫣一人分飾 “白領(lǐng)唐” 與 “明星唐” 兩角，精準(zhǔn)切入當(dāng)代年輕人春節(jié)痛點(diǎn)。

前者因親戚催婚逃避回家，后者因工作繁忙無法團(tuán)圓。通過 “身份互換” 的戲劇設(shè)定，讓兩人分別體會(huì)到對(duì)方的不易，最終回歸 “家的溫暖才是終極答案” 的核心主題。

產(chǎn)品植入巧妙自然，借助明星王菊、申浩男的角色，以 “送歐萊雅復(fù)顏新年禮盒” 轉(zhuǎn)移親戚催婚注意力，既化解春節(jié)社交尷尬，又將禮盒從美妝產(chǎn)品升級(jí)為傳遞心意的情感載體。

線下品牌邀請(qǐng)楊迪擔(dān)任 “驚喜護(hù)送官”，幫粉絲實(shí)現(xiàn) “反向團(tuán)圓”，將線上情感觸動(dòng)轉(zhuǎn)化為真實(shí)溫暖行動(dòng)。

點(diǎn)評(píng)：禮盒紅金配色契合新春氛圍，適配走親訪友場景，成功將品牌植入中國新年情感圖譜，強(qiáng)化了 “歐萊雅始終陪伴” 的品牌認(rèn)知。

3

馬背上長大的寶貝

淘寶喊你馬年早點(diǎn)回家

在 2026 年馬年春節(jié)營銷中，多數(shù)品牌聚焦 “馬” 元素的符號(hào)化運(yùn)用，淘寶卻以溫情短片《馬背長大 馬年回家》成為年度 “情感黑馬”。

短片以 “還記得人生中的第一匹‘馬’嗎？” 開篇，用真實(shí)鏡頭捕捉 “父母彎腰馱孩童”“孩子伏背熟睡”“全家圍坐說笑” 等生活化場景。

再以時(shí)光流轉(zhuǎn)呈現(xiàn) “童年被守護(hù)、成年背年邁父親” 的畫面，將 “父母的背是人生第一匹‘馬’” 的核心洞察具象化。多數(shù)人自嘲 “牛馬”，卻淡忘自己曾是 “馬背上的寶貝”。

短片以輕柔 BGM、懷舊色調(diào)營造松弛氛圍，結(jié)尾自然植入 “馬背上長大的寶貝，馬年早點(diǎn)回家” 的品牌主張，既貼合春節(jié)團(tuán)圓主題，又呼應(yīng)大眾對(duì)親情與歸鄉(xiāng)的期待。

點(diǎn)評(píng)：淘寶以 “小切口深情感” 破局，延續(xù) “寶貝” 長期品牌主題，將消費(fèi)者視作 “寶貝”，用真實(shí)親情故事傳遞溫，精準(zhǔn)擊中當(dāng)下打工人痛點(diǎn)。

4

Apple新春

坐等《碰見你》

2026 年春節(jié)，Apple推出由《過春天》導(dǎo)演白雪執(zhí)導(dǎo)、全程用 iPhone 17 Pro 拍攝的《碰見你》，以 “都市女孩與流浪狗雙向治愈” 為核心，聚焦城市青年 “討好型人格” 的情緒困境。

通過寵物作為情感替身，精準(zhǔn)貼合都市上班族的生活狀態(tài)，引發(fā)養(yǎng)寵群體 “孤獨(dú)靈魂相互溫暖” 的深度共鳴，網(wǎng)友直呼 “看完想擁抱自家毛孩子”。

iPhone 17 Pro 的 8 倍光學(xué)品質(zhì)變焦捕捉小狗微表情，既展現(xiàn)手機(jī)影像實(shí)力，又避免參數(shù)堆砌，實(shí)現(xiàn) “技術(shù)服務(wù)故事” 的效果。

點(diǎn)評(píng)：從 2018 年《三分鐘》的春運(yùn)敘事，到如今聚焦個(gè)體情感，Apple 新春短片已從廣告升級(jí)為文化 IP，讓用戶主動(dòng)期待每年蘋果拍什么。

5

網(wǎng)易嚴(yán)選帶毛孩子

蒸蒸日上過新年

臨近春節(jié)養(yǎng)寵人群 “毛孩子留守焦慮” 凸顯，網(wǎng)易嚴(yán)選精準(zhǔn)洞察需求，聯(lián)合領(lǐng)克汽車、倩女幽魂手游、布丁寵物、綠城社區(qū)等多品牌，推出「帶毛孩子蒸蒸日上過新年」主題活動(dòng)。

還有寵物新年限定「蒸蒸日上」年夜飯禮盒，內(nèi)含 3D 乳化鮮蒸寵糧、圍巾、貓窩對(duì)聯(lián)等。并且聯(lián)動(dòng)布丁寵物提供上門喂養(yǎng)、遛狗陪伴，緩解獨(dú)居焦慮。

還有領(lǐng)克汽車與它基金發(fā)起「爪爪守望」計(jì)劃，領(lǐng)克每售 1 輛新車捐 1 份寵糧，全國 49 家領(lǐng)克門店設(shè) “糧心驛” 提供臨時(shí)庇護(hù)所。

同步與綠城社區(qū)啟動(dòng) “寵物友好社區(qū)計(jì)劃”，在亞運(yùn)村、楊柳郡等試點(diǎn)小區(qū)設(shè)拾便箱、辦養(yǎng)寵講座，惠及百萬業(yè)主。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還攜手爺爺不泡茶推出積分兌寵糧公益活動(dòng)。

點(diǎn)評(píng)：活動(dòng)貼合 “養(yǎng)兒式養(yǎng)寵” 趨勢，既以爆品寵糧強(qiáng)化產(chǎn)品力，又借公益與場景營銷傳遞 “愿生命治愈生命” 理念，實(shí)現(xiàn)品牌溫度與商業(yè)價(jià)值雙贏。

6

愛瑪攜手“外星人”

上銀河系賣馬

2026 年馬年春節(jié)，愛瑪官宣“外星從”張興朝、李嘉誠擔(dān)任 “外星推廣大使”，并上映了一支微電影《銀河系賣馬指南》。

以 “外星人觀察地球馬年” 為腦洞視角，“賣馬” 諧音 “愛瑪”，既貼合馬年生肖，又自然植入品牌。

劇情中 “馬上有錢”“馬上有對(duì)象” 等場景，分別融入愛瑪 Q5、仰望 A5、墩墩等多款車型，將產(chǎn)品特性與年輕用戶情感需求結(jié)合，同時(shí)借 “熱愛探索”“熱愛生活” 等表達(dá)引發(fā)共鳴。

此外，影片暗藏致敬《西游記》《瑞克和莫蒂》等經(jīng)典的彩蛋，打造 “多重宇宙” 設(shè)定，契合 Z 世代玩梗文化，消解廣告抵觸感。

點(diǎn)評(píng)：品牌通過創(chuàng)意內(nèi)容和精準(zhǔn)選角，不僅讓 “馬年騎愛瑪，為熱愛加碼”“愛就馬上行動(dòng)” 的品牌主張深入人心，更助力愛瑪實(shí)現(xiàn)品牌聲量突圍。

7

庫迪鎏金花園

讓用戶為自己代言

2026 開年，庫迪咖啡與香奈兒高級(jí)手工坊 Lesage 創(chuàng)意總監(jiān) Hubert Barrère 推出第二彈聯(lián)名「鎏金花園」，將輕奢審美注入日常消費(fèi)。

聯(lián)名設(shè)計(jì)靈感源自維多利亞時(shí)期法式花園，鎏金花紋替代傳統(tǒng) logo，暖黃昏與星空夜雙配色暗合 “鎏金納?！?寓意，搭配錫蘭紅茶基底的新品系列，讓茶湯琥珀色與杯身鎏金紋樣形成視覺呼應(yīng)。

庫迪未設(shè)限創(chuàng)作形式，開放包裝視覺元素供用戶二次改造，引發(fā)全網(wǎng) DIY 熱潮。

從拼貼手賬、雕花光影燈到鎏金花葉書簽，消費(fèi)者自發(fā)分享改造成果，使 “鎏金花園” 從產(chǎn)品包裝升級(jí)為社交話題，相關(guān)話題憑借 “老錢風(fēng)”“香奈兒平替” 等標(biāo)簽持續(xù)發(fā)酵。

點(diǎn)評(píng)：這次聯(lián)名成功讓庫迪從 “極致性價(jià)比” 標(biāo)簽向 “質(zhì)感與價(jià)值并存” 轉(zhuǎn)型，用戶自發(fā)傳播形成免費(fèi)流量池，既鞏固了大眾市場根基，又印證了 “最高級(jí)的聯(lián)名是讓用戶為自己代言” 的營銷邏輯。

8

馬年春節(jié)營銷大考

蒙牛聯(lián)動(dòng)王小利出圈了

2026 馬年春節(jié)營銷競爭激烈，蒙牛錨定 “接彩頭” 這一年味儀式感載體，以 “彩頭仙官” 人格化 IP 為核心，聯(lián)動(dòng)冬奧熱點(diǎn)打造全鏈路營銷。

活動(dòng)官宣了李誕、羅家英、王小利三位 “彩頭仙官”，結(jié)合藝人高辨識(shí)度標(biāo)簽定制續(xù)集式廣告。其中，憑借《鄉(xiāng)村愛情故事》“劉能” 一角出圈的王小利，以東北幽默人設(shè)為核心，推出冬奧主題創(chuàng)意視頻。

其以 “掌管冬奧彩頭的神” 身份，通過魔性 “比六” 手勢和彩色頭發(fā)視覺符號(hào)，號(hào)召大眾為冬奧健兒接彩頭，將體育競技精神與春節(jié)儀式感深度綁定，撬動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)參與。

同時(shí)攜手美團(tuán)、京東、天貓、淘寶閃購四大平臺(tái)，推出 “買蒙牛抽彩頭” 活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括黃金、機(jī)票代金券、冬奧周邊等，直接承接流量轉(zhuǎn)化。

點(diǎn)評(píng)：通過情感化內(nèi)容沉淀 “彩頭” 品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化了 “送禮送蒙牛，要強(qiáng)接彩頭” 心智；以全品類、多平臺(tái)布局完成 “情緒剛需” 到 “消費(fèi)剛需” 的過渡，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與產(chǎn)品銷量的雙重增長。

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