文｜方正 編輯｜樸芳

在被小區(qū)電梯里馬龍的“勤（qin）起（qi）舒（shu）化（hua）”洗腦好幾天后，快患上馬年諧音梗PTSD的犀牛君終于被最新Apple賀歲短片《碰見你》狠狠治愈了。

不知你是否也看煩了這波馬姓藝人的馬年廣告，反正看完《碰見你》又再度重溫《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》哭了個(gè)稀里嘩啦的犀牛君非常確信，“有人味兒的創(chuàng)意”已經(jīng)是當(dāng)下廣告行業(yè)的稀缺品了！

講真，最早看馬思純找馬伊琍那條廣告那會(huì)，我們對(duì)伊利這次與網(wǎng)友的共創(chuàng)玩梗還是蠻有好感，但當(dāng)接連看到天貓健康找馬麗喊出“健康是起（騎）碼（馬）的”、蒙牛邀足球新星亞馬爾打出“呀！馬兒來(lái)了”、再到舒化同馬龍肆無(wú)忌憚連玩四種版本“qinqi舒化”諧音梗之后，家人們，你懂那種腦白金廣告在腦子里每天輪播100遍的抓狂感嗎！

不過(guò)，犀牛君并不是情緒上頭無(wú)差別吐槽甲方爸爸們，就算是客觀冷靜從CNY營(yíng)銷戰(zhàn)略思路上去拆解，我們也覺(jué)得馬年品牌齊刷刷找馬姓藝人的廣告打法并不高明。

這篇我們就結(jié)合具體案例逐一剖析，熱鬧散盡“只剩諧音?！钡鸟R年賀歲營(yíng)銷問(wèn)題出在哪？

馬年找馬這事真的很AI

馬年找馬真不是AI做的決策？

俗話說(shuō)，第一個(gè)吃螃蟹的是創(chuàng)意，第二個(gè)叫營(yíng)銷，第三個(gè)開始就只剩噪音了。今年伊利起頭眾品牌蜂擁而上的馬姓藝人整活兒，你都能想象到甲方的開會(huì)場(chǎng)景（生肖是馬 → 搶馬姓藝人 → 諧音可玩 → 傳播安全 → KPI可交代），商業(yè)邏輯上沒(méi)大毛病，但絕對(duì)是一套AI三秒內(nèi)就能回答你的營(yíng)銷方案。

說(shuō)實(shí)話，伊利最早請(qǐng)馬思純、馬伊琍時(shí)，網(wǎng)友們至少還有“品牌聽勸”和“網(wǎng)友共創(chuàng)”的新鮮感。但當(dāng)這道預(yù)制菜做法被各路品牌一窩蜂復(fù)刻和洗腦后，該創(chuàng)意的邊際效應(yīng)幾乎是斷崖式下滑。

拿天貓健康來(lái)說(shuō)，當(dāng)形象與品牌0相關(guān)的騎馬官馬麗、仙女教母馬麗反復(fù)喊出“健康是起（騎）碼（馬）的”口號(hào)，觀眾不僅毫無(wú)預(yù)期違背的驚喜感，就連曾在春晚大殺四方的馬氏招牌喜劇味兒也蕩然無(wú)存了，且此片并未傳遞任何有品牌獨(dú)家標(biāo)識(shí)的健康理念。

蒙牛邀到有“梅西接班人”之稱的巴塞羅那足壇新星亞馬爾，更像是匆忙應(yīng)對(duì)伊利老對(duì)手臨時(shí)起意的拍腦袋決策，廣告更多停留在符號(hào)層面的“呀！馬來(lái)了”，卻沒(méi)有讓亞馬爾與蒙牛的品牌精神產(chǎn)生實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)（事實(shí)上連真人出鏡都沒(méi)辦到）。

至于舒化與馬龍五花八門的諧音連擊，“勤起舒化”和“輕負(fù)擔(dān)飲食”至少與馬龍作為國(guó)乒隊(duì)員自律、刻苦的訓(xùn)練場(chǎng)景和正面形象稍有勾連，而“沁沏舒化”用馬龍喝茶硬拗健康生活方式、“親戚舒化”硬蹭過(guò)年走親訪友消費(fèi)場(chǎng)景就扯得太遠(yuǎn)了，這種為了洗腦而洗腦、以大概率惹人厭煩換取曝光的傳播方式，對(duì)品牌長(zhǎng)期美譽(yù)度的貢獻(xiàn)可謂微乎其微。

就連馬年諧音梗始作俑者的伊利，最近新推出的半人馬孫天宇系列、《馬東“沒(méi)”廣告》系列的市場(chǎng)反饋也不及此前。品牌方其實(shí)也意識(shí)到了諧音梗疲勞問(wèn)題，試圖借馬東更強(qiáng)的語(yǔ)言掌控力與元敘事能力對(duì)馬年洗腦廣告自身來(lái)一些“自嘲式解構(gòu)”，但內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)更像是馬東在講段子，而不是伊利在講故事。

一言以蔽之，馬年賀歲找馬姓藝人拍廣告確實(shí)抽象、確實(shí)洗腦，但這類馬年限定玩梗的“節(jié)點(diǎn)型內(nèi)容”即便短期不翻車，也很難為品牌留下可持續(xù)性的敘事資產(chǎn)。

對(duì)品牌長(zhǎng)期建設(shè)0加分

在犀牛君看來(lái)，越是看多了馬姓藝人抽象廣告，越反襯出從18年iPhoneX《三分鐘》至今一年一部高質(zhì)量Apple中國(guó)賀歲短片的“稀缺價(jià)值”。

盡管庫(kù)克時(shí)代的iPhone被長(zhǎng)期詬病創(chuàng)新乏力，盡管每年一部的短片口碑褒貶不一，但這種靠多年投入、穩(wěn)定審美與高級(jí)敘事逐年堆疊的品牌認(rèn)知，才是達(dá)成了品牌與用戶實(shí)質(zhì)性的情感對(duì)話。

換言之，每年過(guò)年只等一部短片的果粉或影迷，定會(huì)get到“Apple每年用一條片子認(rèn)真講一個(gè)與普通中國(guó)人生活相關(guān)的故事”這里面獨(dú)屬于該品牌的情感厚度。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，以2020年周迅主演的《女兒》為分界，Apple賀歲短片的內(nèi)容質(zhì)量明顯也有下滑，畢竟《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》這幾個(gè)“作品”早已封神。

犀牛君這次回看才發(fā)現(xiàn)，《三分鐘》里只能在凱里站下車3分鐘與兒子一年見一面的鐵路乘務(wù)員媽媽，居然是《喜夜2》里與土豆聯(lián)袂奉獻(xiàn)催淚演技的孔令美出演，那種由過(guò)年場(chǎng)景觸動(dòng)中國(guó)人誰(shuí)看誰(shuí)淚目的“中國(guó)式隱秘親情表達(dá)”年紀(jì)越大的人越能感同身受。不夸張地說(shuō)，這幾部院線電影級(jí)別的短片如今來(lái)看、終成“經(jīng)典”。

由此觀之，今年由《過(guò)春天》導(dǎo)演白雪、主演黃堯二搭創(chuàng)作的《碰見你》并不完美，這支短片幾乎剝離了所有中國(guó)式年味元素似有“跑題”之嫌，但“自認(rèn)活得像NPC連拒絕別人都不敢的普通女孩被一只流浪狗托舉”的故事很打動(dòng)年輕人，其情感內(nèi)核雖不如《三分鐘》那般厚重，但卻道出了太多城市牛馬的真實(shí)心聲。

更重要的是，《碰見你》并沒(méi)有拿技術(shù)炫技，而是讓影像能力服務(wù)于情緒表達(dá)。影片首度將定格動(dòng)畫自然融入，多處治愈系慢鏡頭由 iPhone17 Pro的4K 120幀拍攝，完成對(duì)品牌產(chǎn)品精準(zhǔn)帶貨之余還做到了讓普通人的細(xì)微情緒被看見、被尊重，而這恰恰是AI時(shí)代廣告行業(yè)最稀缺的能力。

也就是說(shuō)，Apple中國(guó)的賀歲短片不靠生肖、不靠諧音來(lái)強(qiáng)行營(yíng)銷，而把過(guò)年當(dāng)作一次年度情緒的釋放出口，用影像去確認(rèn)普通人的生活值得被認(rèn)真對(duì)待，用走心故事細(xì)水流長(zhǎng)地把品牌價(jià)值真正“沉淀”下來(lái)。

反觀今年大量馬年找馬的品牌操作，生肖一換、諧音即失效，藝人一換、內(nèi)容即作廢，它們更像是AI都能產(chǎn)出的一次性耗材，而不是可以年復(fù)一年積累的長(zhǎng)期品牌故事。

犀牛君這里想強(qiáng)調(diào)的是，AI廣告時(shí)代真正的分水嶺，恰恰不在于誰(shuí)更會(huì)用AI，而在于誰(shuí)還能堅(jiān)持不用AI思維做內(nèi)容。越是技術(shù)高度發(fā)達(dá)、制作門檻不高的時(shí)代，越需要品牌用更真誠(chéng)、更緩慢乃至更笨拙的方式，去講那些無(wú)法被快速?gòu)?fù)制的故事。

綜上，內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)熱鬧散盡過(guò)后，我們認(rèn)為比過(guò)年用什么梗更值得品牌方認(rèn)真思考是，如果把一條賀歲短片放到3年后、5年后乃至10年后再看，它還能不能讓品牌被普羅大眾辨別出“你是誰(shuí)”？