汾酒“超級(jí)”“禧事”上線，千年非遺釀就“新年味”

文 | 范敏

當(dāng)千年酒香遇上新春佳節(jié)，當(dāng)傳統(tǒng)非遺碰撞潮流派對(duì)，一場(chǎng)以“馬馳春意動(dòng)”為名的天貓超級(jí)新年派對(duì)，成為了汾酒與當(dāng)代消費(fèi)者展開深度新年對(duì)話的舞臺(tái)。

2月1日-2月4日，汾酒攜“禧事汾呈”主題展區(qū)亮相上海靜安區(qū)萬象天地天后宮，將千年清香與傳統(tǒng)年俗、國潮美學(xué)、調(diào)酒社交等巧妙融合，以沉浸式、可互動(dòng)的多元形式完成了一場(chǎng)關(guān)于“中國年味”的嶄新解讀。

這不僅是汾酒布局新年?duì)I銷的重要舉措，更是汾酒以文化為橋梁與當(dāng)代消費(fèi)者建立深度溝通的一次戰(zhàn)略實(shí)踐。

01

從酒桌到派對(duì)，沉浸式解碼新年儀式感

春節(jié)，向來是中國人情感交流與情緒消費(fèi)的高頻時(shí)刻，也是品牌與消費(fèi)者溝通的黃金節(jié)點(diǎn)。

汾酒深諳此道，在白酒消費(fèi)向情緒消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，其并未局限于傳統(tǒng)宴席場(chǎng)景的年貨促銷，而是選擇與天貓超級(jí)新年派對(duì)合作搭建起充滿時(shí)尚與社交活力的“新年美學(xué)體驗(yàn)場(chǎng)”，為消費(fèi)者提供一個(gè)感知與釋放“喜迎新春”情緒的沉浸式空間。

踏入汾酒“禧事汾呈BAR”，瞬間就被濃郁的“中國紅”所包圍，抬頭便觀“禧事汾呈”“馬到汾香”的美好寓意，更覺喜上心頭；在這般以杏花、青花瓷韻等品牌基因元素為視覺主線的開放空間里，汾酒的淡雅芬芳與“禧”元素的紅火喜慶相得益彰，勾勒出一幅充滿中國韻味的年味畫卷。

更具“新年儀式感”的巧思，是將祝福“液態(tài)化”的五款新春限定雞尾酒、趣味物件集錦的新春禮盒、以及互動(dòng)感滿滿的非遺手作。

以青花30為靈感基酒調(diào)制的新春限定款，將“步步高升”“馬上發(fā)財(cái)”“蘋安喜樂”“喜上莓梢”“招財(cái)進(jìn)寶”這些口彩吉言融入舌尖體驗(yàn)，用低門檻、高顏值的方式，將白酒轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d個(gè)性與祝福的“社交飲品”；

而滿載麻將、春聯(lián)冰箱貼、創(chuàng)意紅包的“禧事汾呈”新年禮盒，現(xiàn)場(chǎng)花心思打磨的“青花瓷畫手作”、“馬年拓印”，則成為了品牌記憶延續(xù)的載體，將瞬間體驗(yàn)?zāi)Y(jié)為具象紀(jì)念，將“禧事汾呈”的年味進(jìn)一步融入春節(jié)團(tuán)聚場(chǎng)景。

在這里，“年味”亦被解構(gòu)為一系列輕松有趣的互動(dòng)體驗(yàn)：掃碼入會(huì)可得品牌印章、“禧事香檳塔”前打卡分享可兌換新年限定雞尾酒、新春禮盒、非遺手作等新春體驗(yàn)。

這一系列動(dòng)線設(shè)計(jì)，環(huán)環(huán)相扣，將“路過看看”的潛在消費(fèi)群體，一步步轉(zhuǎn)化為“參與傳播”的品牌體驗(yàn)官。參與者在沉浸式互動(dòng)中完成了一次對(duì)汾酒所承載的“新年彩頭”與“禧事文化”的個(gè)人化解讀與在線傳遞；汾酒則以涉及身份認(rèn)同、社交分享、內(nèi)容創(chuàng)作的完整體驗(yàn)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定向觸達(dá)與培育。

值得關(guān)注的是，本次活動(dòng)過程中，國民演員姚晨亦光臨汾酒“禧事汾呈BAR”打卡，為汾酒增添了不少星光。

姚晨極具親和力的形象與汾酒“禧事汾呈”的歡慶、溫暖基調(diào)相契合，其承載的“國民度”與“品質(zhì)感”，為汾酒向消費(fèi)者傳遞“新年心意”，架起值得信賴的溝通橋梁。

同時(shí)，其與宋錦非遺傳承人施意的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，不僅拉動(dòng)了活動(dòng)聲量，更通過其影響力將汾酒的品牌文化與非遺文化延伸至更廣泛的受眾群體，實(shí)現(xiàn)了品牌文化獨(dú)特性與記憶點(diǎn)的強(qiáng)化。

在微酒看來，汾酒此番通過空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新與互動(dòng)體驗(yàn)的協(xié)同，將中國紅、禧事等經(jīng)典年節(jié)意向與杏花、青花、非遺等品牌元素相融合，成功地將自身從宴飲消費(fèi)品，升級(jí)為新年社交場(chǎng)合中的文化道具與情感紐帶，進(jìn)一步觸達(dá)了消費(fèi)者對(duì)于“新潮過年儀式感”的深層需求。

02

從節(jié)慶到生活，全域聯(lián)動(dòng)加速年味場(chǎng)景滲透

此次汾酒借勢(shì)天貓超級(jí)派對(duì)打造了引爆品牌聲量的高光時(shí)刻，據(jù)官方數(shù)據(jù)透露，本次活動(dòng)吸引超20萬人次到場(chǎng)。

帶來的線上聲量亦不容小覷。與本次活動(dòng)開展前相比，汾酒天貓旗艦店上周同期消費(fèi)者資產(chǎn)增長率超40%；訪客環(huán)比增長超15%，店鋪銷售額環(huán)比增長近80%。此外，18-29歲年輕消費(fèi)者在汾酒店鋪搜索人群中的占比顯著提升，已超過整體的二分之一，活動(dòng)觸達(dá)效果明顯。

但其新春營銷的步伐遠(yuǎn)未止步于此，如何將短期的節(jié)慶活動(dòng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)動(dòng)能，亦在汾酒的戰(zhàn)略考量范圍內(nèi)。

5款新春限定雞尾酒的全國門店聯(lián)動(dòng)，便是汾酒將年味場(chǎng)景從新年派對(duì)延伸至日常生活，構(gòu)建起“線上傳播-線下體驗(yàn)-終端消費(fèi)”閉環(huán)的重要舉措。

這意味著汾酒已將“禧事汾呈BAR”中備受青睞的“年味配方”，轉(zhuǎn)化為一套可在全國范圍內(nèi)復(fù)制、推廣的消費(fèi)場(chǎng)景解決方案。無論消費(fèi)者身處何地，都有機(jī)會(huì)在身邊的汾酒終端，親身體驗(yàn)或了解這種新潮“年味”。

微酒認(rèn)為，汾酒以內(nèi)容賦能終端，將年味調(diào)酒的核心創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為終端與消費(fèi)者鏈接的新觸點(diǎn)，這既是對(duì)年貨銷售場(chǎng)景的拓展，亦完成了品牌認(rèn)知場(chǎng)景的刷新，將“汾酒+年味”編織進(jìn)更多消費(fèi)者的日常生活與社交聚會(huì)中。

03

從傳統(tǒng)到潮流，汾酒寫就年味新解

本次汾酒“禧事汾呈”新年?duì)I銷戰(zhàn)役，不僅為自身品牌在行業(yè)的密集宣傳中殺出一條“血路”，亦為傳統(tǒng)白酒品牌借勢(shì)新春營銷出圈提供了新的思路與參考。

其一，它將自身品牌與“新年好彩頭”、“值得分享的禧事”等積極、現(xiàn)代的情感價(jià)值綁定，重新定義“年酒”的當(dāng)代內(nèi)涵。

在物質(zhì)豐裕、選擇多元的當(dāng)下，酒不再是單純的飲品，更是情感表達(dá)的重要載體。汾酒通過青花瓷畫、新年拓印等非遺文化與品牌資產(chǎn)進(jìn)行深度綁定演繹，通過創(chuàng)意雞尾酒品鑒、拍照打卡互動(dòng)、新年禮盒領(lǐng)用、非遺手作體驗(yàn)等，讓“喝汾酒”成為分享喜悅幸福、體驗(yàn)傳統(tǒng)文化等積極情緒的載體，進(jìn)一步豐富了“年酒”的當(dāng)代價(jià)值維度。

其二，它為傳統(tǒng)品牌如何借勢(shì)新春這一永恒IP實(shí)現(xiàn)當(dāng)代煥新，提供了一份頗具參考價(jià)值的“解題思路”。

通過借勢(shì)天貓平臺(tái)的資源與流量優(yōu)勢(shì)，汾酒成功構(gòu)建起一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)、由點(diǎn)及面滲透的立體傳播與體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的最大化傳播。

同時(shí)，其與終端門店協(xié)同，將單次新春活動(dòng)的創(chuàng)新點(diǎn)轉(zhuǎn)化為全域消費(fèi)者觸達(dá)的新線索，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷版圖，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力和美譽(yù)度的再度提升。

而這種從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“消費(fèi)者導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，不僅有助于提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了重要參考。

馬馳春意動(dòng)，禧事仍“汾”呈。超級(jí)新年派對(duì)已然落幕，但汾酒依舊在與消費(fèi)者鏈接的路上策馬狂奔。

從杏花與青花雙線交織的新年空間敘事，到五款特調(diào)酒的新年社交破圈，再到全國門店的新春體驗(yàn)滲透，當(dāng)千年清香化作杯中滿載祝福的特色佳釀，這不僅是汾酒獻(xiàn)給消費(fèi)者的“新年好彩頭”，更是傳統(tǒng)品牌在當(dāng)下主動(dòng)進(jìn)化、與消費(fèi)者真誠對(duì)話的熱切宣言。

新的一年，相信汾酒將以此為始，在這傳承與創(chuàng)新的交匯處，繼續(xù)馳騁出屬于自己的一番廣闊天地。

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