品牌出海系列之泰國(guó)

文/凜禰 錦西

出展、快閃、線下開(kāi)店、線上開(kāi)店……這幾年，東南亞作為潮玩品牌出海的第一站，越來(lái)越熱鬧了。

2025年，TNTSPACE、HIDDEN WOOO、JOTOYS等中國(guó)潮玩品牌參展泰國(guó)本土TTE（Thailand Toy Expo）潮玩展，推出限定新品與全球粉絲見(jiàn)面；泡泡瑪特、TOP TOY、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社等品牌在曼谷增開(kāi)新店，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額；酷樂(lè)潮玩、B.Duck小黃鴨、Heyone黑玩……在泰國(guó)本土節(jié)假日期間的主題快閃結(jié)案，部分單場(chǎng)的銷售額已近千萬(wàn)元。

今年再去泰國(guó)，角研社編輯團(tuán)隊(duì)在曼谷感受到的潮玩出海沖擊，不是開(kāi)在暹羅廣場(chǎng)、暹羅天地等頂級(jí)商圈的幾百平大店和打卡雕塑，而是在我們打卡的超6個(gè)夜市，擺放在水果、服飾、快炒、手機(jī)殼……攤位的攬客爆款，是各種潮玩產(chǎn)品和“潮玩聯(lián)名款”。

泰國(guó)年輕人對(duì)潮玩的熱愛(ài)遠(yuǎn)超預(yù)期，國(guó)人旅游打卡潮玩品牌店成了新風(fēng)尚……和移動(dòng)游戲和非游戲等內(nèi)容產(chǎn)品出海不同，承載文化和情感的潮玩出海把國(guó)人的文化自信和文化強(qiáng)國(guó)進(jìn)一步具象化了。

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泰國(guó)64家中國(guó)潮玩店，開(kāi)在這些地方

角研社通過(guò)品牌官網(wǎng)與谷歌地圖，統(tǒng)計(jì)了中國(guó)潮玩品牌在泰國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店情況，分別是名創(chuàng)優(yōu)品（30家）、泡泡瑪特（12家）、KKV（9家）、52TOYS（7家）、TOPTOY（3家）、九木雜物社（1家）、卡游（1家）、次元波板糖（1家）。

覆蓋地區(qū)則以曼谷為中心，向外輻射至芭提雅、清邁、暖武里府、宋卡府、北欖府、巴吞他尼府、那空沙旺府、春武里府、大城府、沙拉武里府、呵叻府、孔敬府等多個(gè)城市。

2025年10月25日，MINISO LAND泰國(guó)首店落地曼谷Siam Square（暹羅廣場(chǎng)）的步行街。MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品2024年推出的高端業(yè)態(tài)，此前已在中國(guó)上海、北京等一線城市開(kāi)設(shè)旗艦店。作為泰國(guó)乃至東南亞首家MINISO LAND，選址在Siam Square，不僅是因?yàn)檫@里是曼谷年輕人文化的發(fā)源地和潮流聚集地，日均客流量更是超30萬(wàn)人次。

目前在谷歌地圖可查詢到泰國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店已有30家，對(duì)比角研社曾在2024年統(tǒng)計(jì)的超50家有所減少，店鋪規(guī)模卻在升級(jí)。

2025年泡泡瑪特全球最大的旗艦店在泰國(guó)曼谷ICONSIAM商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，緊靠湄南河邊，該地段被譽(yù)為“河流之冠”，店鋪將潮流文化與泰國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，本地化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、文化融入，都更貼近泰國(guó)消費(fèi)者的審美與情感。

店外有一座高達(dá)4米、身穿泰式傳統(tǒng)服飾、騎著大象的Molly雕塑，成為了當(dāng)?shù)匦碌牡貥?biāo)建筑。店內(nèi)則不僅陳列各種泰國(guó)限定商品，還設(shè)立了全球首家海外咖啡空間POP MART Café，提供印有角色圖案的咖啡、甜品和輕食，給消費(fèi)者帶來(lái)更沉浸式的新體驗(yàn)。

去年年底，泡泡瑪特旗下IP Hirono小野的首家海外主題店也在泰國(guó)曼谷正式開(kāi)業(yè)，店鋪位于Siam Square（暹羅廣場(chǎng)），面積超過(guò)400平方米。設(shè)計(jì)師以“漂浮市場(chǎng)”為核心概念，將泰國(guó)特有的水上文化融入當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言，構(gòu)建起一座四層的沉浸式IP空間，這是小野在海外首次有了屬于自己的空間。

Hirono小野系列主題店旨在打造獨(dú)屬于小野的全新生活方式，所以產(chǎn)品上拓展了服飾、家居等更為豐富的品類，每一季的新品都會(huì)圍繞一個(gè)有趣的故事展開(kāi)，在開(kāi)業(yè)期間，Hirono小野主題店還發(fā)售了Hirono小漂浮市場(chǎng)系列限定產(chǎn)品。

角研社團(tuán)隊(duì)這次去曼谷，在泡泡瑪特門(mén)店外還見(jiàn)到了一些有趣的現(xiàn)象，一些中國(guó)人空著手進(jìn)店，最后出來(lái)的時(shí)候手上卻提著大包小包，這些也許是準(zhǔn)備帶回國(guó)給親朋好友的特產(chǎn)，也許是專業(yè)代購(gòu)，泡泡瑪特的潮玩單品已成為一款年輕人之間的“年貨”。

52TOYS在泰國(guó)的第七家門(mén)店已在2025年8月1日于曼谷Seacon Square Srinagarindra（西康廣場(chǎng)）正式開(kāi)業(yè)，這家店對(duì)比之前門(mén)店的不同之處在于，之前門(mén)店主要售賣(mài)外部熱門(mén)IP授權(quán)商品，而這家門(mén)店則開(kāi)始銷售品牌的自有IP產(chǎn)品，比如Panda Roll、NOOk、Sleep、Lapply等，這家店也正是52TOYS品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

在泰國(guó)擁有門(mén)店的中國(guó)品牌還有九木雜物社、卡游、次元波板糖。

九木雜物社泰國(guó)店與奇夢(mèng)島聯(lián)名推出“WAKUKU夢(mèng)幻小象”，僅在泰國(guó)店獨(dú)家發(fā)售，未來(lái)將會(huì)推出更多本土化產(chǎn)品。

卡游在泰國(guó)的首店也于去年年底成功落地，邁出了全球戰(zhàn)略行程的第一步。早在開(kāi)店之前，卡游就在泰國(guó)隨處可見(jiàn)的711便利店等一些渠道進(jìn)行試水，最終決定在泰國(guó)曼谷暹羅天地打造沉浸式空間，商場(chǎng)內(nèi)的代步小車也換上了卡游與《小馬寶莉》的聯(lián)名卡牌外觀，吸引著消費(fèi)者注意。

次元波板糖也將海外第一站選在泰國(guó)曼谷，攜手動(dòng)畫(huà)《天官賜?！芬黄鹪诼乳_(kāi)展主題餐廳，店內(nèi)提供主題餐飲、周邊以及coser互動(dòng)等內(nèi)容，開(kāi)業(yè)當(dāng)天門(mén)外便排起長(zhǎng)隊(duì)。

TOP TOY在泰國(guó)的第三家門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)；KKV在泰國(guó)目前已擁有9家門(mén)店。

國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)瘋狂“內(nèi)卷”，如今到泰國(guó)也已成為中國(guó)潮玩品牌的“必爭(zhēng)之地”。

02

泰國(guó)7家中國(guó)潮玩品牌的線下快閃聯(lián)名

從2024年起，中國(guó)潮玩出海泰國(guó)舉辦快閃的案例明顯增多，比如尋找獨(dú)角獸、TNTSPACE、TOYZEROPLUS、酷樂(lè)潮玩、B.Duck小黃鴨、HEYONE黑玩等。

2024年8月，尋找獨(dú)角獸首次前往泰國(guó)參加2024WONDER FESTIVAL BANGKOK（簡(jiǎn)稱WF），現(xiàn)場(chǎng)展出精品大娃，舉辦限定發(fā)售等活動(dòng)，超百人聚集在尋找獨(dú)角獸展位，向泰國(guó)展示自己強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

同時(shí)，尋找獨(dú)角獸充分發(fā)揮展會(huì)余溫，同月攜手泰國(guó)曼谷頂級(jí)核心商圈ICONSIAM，舉辦了以“FINDING SUMMER LAND”為主題的快閃活動(dòng)，打造了一個(gè)夏日主題樂(lè)園，巨大的BOB雕像矗立在廣場(chǎng)上，吸引了無(wú)數(shù)意猶未盡的愛(ài)好者們前來(lái)打卡，旗下FARMER BOB、RiCO、卓大王、ShinWoo等IP也以限定裝扮現(xiàn)身，全球限量的精品手作盲盒更是引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)。

圣誕期間，尋找獨(dú)角獸也抓住節(jié)日特典，在同樣是泰國(guó)頂級(jí)商場(chǎng)的Terminal 21 Asok舉辦了圣誕主題快閃，打造圣誕風(fēng)格的FARMER BOB 和 RiCO創(chuàng)意打卡點(diǎn)，更融合泰國(guó)國(guó)寶大象形象，推出“FURRY BABY CHANG BOB搪膠毛絨公仔” 泰國(guó)限定版潮玩，進(jìn)一步拉近了品牌與泰國(guó)粉絲的心理距離。

2025年五一期間，酷樂(lè)潮玩也以“豚豚崽烘焙工坊”主題快閃的形式，首次亮相泰國(guó)曼谷核心商圈 Emsphere 廣場(chǎng)，隨后又陸續(xù)登陸泰國(guó)國(guó)家級(jí)地標(biāo) ICONSIAM、進(jìn)駐曼谷 Central World ，實(shí)現(xiàn)對(duì)曼谷三大核心商圈的全面覆蓋。

快閃期間，更與全球知名茶飲品牌Naìsnow、著名連鎖冰激凌餐廳Swensen's、泰國(guó)知名咖啡品牌 The Coffee Club 、高端烘焙品牌 Eric Kayser等合作開(kāi)發(fā)豚豚崽聯(lián)名限定產(chǎn)品。三場(chǎng)快閃，最終實(shí)現(xiàn)日均客流超 1 萬(wàn)人次，累計(jì)銷售額突破4000萬(wàn)泰銖（約合人民幣885萬(wàn)）。

B.Duck小黃鴨則將20周年慶典開(kāi)到了泰國(guó)，曼谷CentralwOrld購(gòu)物中心拔起一座占地400平米的小黃鴨主題嘉年華，各種游樂(lè)設(shè)施吸引了小孩子與成年人的雙重注意，而樂(lè)園中心是一只高達(dá)10m的充氣B.Duck，穿著泰國(guó)傳統(tǒng)大象服飾，正以標(biāo)準(zhǔn)的“合十字”禮向各位問(wèn)好，成功引爆網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。

期間，B.Duck小黃鴨還與Grab摩托車、奶茶Fuku Matcha、時(shí)尚服飾GQ等品牌聯(lián)名，小黃鴨以服裝、奶茶、摩托車等人們生活中的隨處可見(jiàn)的各種事物為載體，出現(xiàn)在曼谷的大街小巷，成功將B.Duck小黃鴨這一形象烙印在泰國(guó)民眾心中。

HEYONE黑玩在去年9月在曼谷ICONSIAM也舉辦了一場(chǎng)快閃，以“Heyday Playland”為主題，邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)本土藝人同臺(tái)互動(dòng)活躍氣氛，更全新推出“哦崽-悲喜默劇”、“MIMI-此間月圓”等代表性IP的全新款式，其中海外限定盲盒“MIMI-九州行”為首次線下發(fā)售，迅速被搶購(gòu)一空。該產(chǎn)品以MIMI暢游神州為主題，巧妙融入油紙傘、燈盞、書(shū)卷等中式古典美學(xué)元素，背景故事包含四川、長(zhǎng)安等多個(gè)具有代表性的地點(diǎn)，向外展現(xiàn)出中國(guó)的傳統(tǒng)自然與人文意境。

據(jù)媒體報(bào)道，這場(chǎng)為期一月的快閃以“潮玩+民族文化”的模式，吸引了數(shù)萬(wàn)人次到場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)爻恋硐率f(wàn)量級(jí)的活躍社群。

TOYZEROPLUS旗下的Lulu豬、TNTSPACE旗下的Boy Rayan等潮玩IP均已在泰國(guó)亮相，泡泡瑪特也在進(jìn)入2026年后在曼谷、普吉島等地區(qū)開(kāi)設(shè)快閃活動(dòng)，其中在Siam Paragon舉辦的快閃是星星人在泰國(guó)的首個(gè)主題快閃，星星人造型的氣模、限定單品、冰棒、相框照片等主題產(chǎn)品十分受歡迎，星星人已成為泡泡瑪特旗下另一風(fēng)靡全球的爆款I(lǐng)P。

03

線上銷售超線下？中國(guó)潮玩在電商平臺(tái)熱銷

除了線下門(mén)店外，許多潮玩品牌在海外TikTok、亞馬遜、Shopee、Lazada等主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上店鋪，進(jìn)行海外銷售。比如萌牙怪獸Fuggler原本是英國(guó)的IP，2024年中國(guó)杉百品牌取得該IP在大中華地區(qū)的獨(dú)家代理后，推出了多款熱門(mén)產(chǎn)品熱銷海外，其中與《海綿寶寶》聯(lián)動(dòng)的毛絨玩具，就在去年11月登上了美國(guó)亞馬遜潮玩毛絨榜單第六名。

此外，中國(guó)潮玩更是這些海外購(gòu)物平臺(tái)榜單上的?？?。所以，角研社在此統(tǒng)計(jì)了Lazada、Shopee平臺(tái)上三個(gè)榜單中，中國(guó)潮玩品牌上榜的情況，其中Lazada平臺(tái)的兩個(gè)榜單以店鋪過(guò)去30天內(nèi)賣(mài)出的產(chǎn)品銷量為依據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

首先是“Lazada盲盒熱銷店鋪榜TOP8”中國(guó)潮玩品牌上榜的情況，共有4家中國(guó)潮玩品牌上榜，分別是52TOYS（第1）、TOP TOY（第2）、超級(jí)元?dú)夤S（第5）、KKV（第6）。

在52TOYS店鋪中銷量前三產(chǎn)品中第2、3都是品牌原創(chuàng)IP，銷量共約有3千，成功在泰國(guó)收獲一眾喜愛(ài)；TOP TOY銷量前三的則全是迪士尼IP授權(quán)系列產(chǎn)品，其中賣(mài)得最好的是動(dòng)畫(huà)《瘋狂動(dòng)物城2》系列擺件；超級(jí)元?dú)夤S店內(nèi)，售賣(mài)的則都是品牌自己的原創(chuàng)IP產(chǎn)品，包括Cino、阿豆等IP；KKV店鋪的銷量可以說(shuō)是其中最好的，「小豆泥20cm毛絨公仔」銷量達(dá)到2萬(wàn)。

再來(lái)看「Lazada手辦收藏品熱銷店鋪榜TOP20」，上榜的有泡泡瑪特（第1）、共鳴GONG（第6）、X11（第12）、B.Duck小黃鴨（第13）、52TOYS（第14）、奇妙積木（第20）。

泡泡瑪特海外粉絲量龐大，品牌官方店鋪僅在Lazada單平臺(tái)的粉絲量就高達(dá)70多萬(wàn)，店鋪銷量前三產(chǎn)品均破萬(wàn)；而泡泡瑪特旗下品牌共鳴店鋪中，最亮眼的就是“比奇堡居民搞怪系列”盲盒，從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外，平臺(tái)單店銷量直達(dá)30萬(wàn)；“B.Duck小黃鴨”店鋪中售賣(mài)的產(chǎn)品更為生活化，例如紙尿褲、濕紙巾等，將小黃鴨真正融入大家生活中，增強(qiáng)陪伴感與實(shí)用性。

最后是“Shopee（泰國(guó)）趨勢(shì)店鋪榜”中國(guó)潮玩品牌上榜的情況，共有泡泡瑪特、52TOYS、Heyone黑玩、TOPTOY、布魯可、奇夢(mèng)島、尋找獨(dú)角獸、TNTSPACE這8家中國(guó)品牌上榜。