● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

進入1月份，CNY年貨節(jié)如期而至，而春節(jié)永遠是品牌最重要的營銷節(jié)點。

而當前品牌扎堆新春營銷的普遍問題在于，年味已經(jīng)被說了太多遍。

在春節(jié)前后充斥著家、團圓、陪伴等高頻表達的內(nèi)容海里，我刷到這支優(yōu)益C和與輝同行的合作短片時，反而被它那種自然靜謐、卻直指生活本身的表達方式留住了視線。它沒有用力講“過年該有多感動”，卻把中國年就喝中國益生菌優(yōu)益C，說得格外動人。

看似是在講山河，話自然，但最終落點，卻是一個常被我們忽略的問題：

什么樣的益生菌，才真正適合中國人？

以山河風物

講述中國故事

近來筆者觀察到，臨近米蘭冬奧會，不少品牌紛紛沖向賽事相關(guān)話題，試圖借賽事流量收割關(guān)注，卻陷入同質(zhì)化競爭。而有這樣一支影片，主動避開流量紅海，成為聚焦國人腸道健康的一股清流。

2月6日，優(yōu)益C與董宇輝的合作短片在微信朋友圈及各大社交平臺同步上線。與多數(shù)品牌急于展示產(chǎn)品功能、促銷信息的做法不同，這支短片勾勒了以土地、風物和尋常人家的飲食日常，用中國場景講中國故事，實現(xiàn)情感與品牌的深度共鳴。

在筆者看來，這種差異化定位，是讓優(yōu)益C在喧囂的節(jié)點營銷中建立獨特記憶點的關(guān)鍵：將品牌與中國本土深度綁定，形成國人腸道健康就選擇中國益生菌優(yōu)益C的認知聯(lián)想。

視頻中，從賀蘭山下的牧野、西湖茶園的嫩芽，到潛江蝦田、盤錦黑土，開篇的中國山河空鏡快剪，這些與輝同行的標志性場景，早已沉淀了“本土風物、真實價值”的用戶認知，借勢將優(yōu)益C的“尋菌之路”融入其中，讓品牌自然成為本土價值的延伸。

與此同時，正如董宇輝所言，“一方水土養(yǎng)一方人，一方好菌守護一方健康”。

以往我們講益生菌，往往陷入枯燥的參數(shù)堆砌，但這支視頻通過董宇輝的講述，將“腸道健康”這一抽象的生物學概念，轉(zhuǎn)述為了具體可感的“土地與人”的文化概念。

所謂“眾生皆有來處，萬物皆有故鄉(xiāng)”。在這一宏大的世界觀，極具說服力地論證了優(yōu)益C的核心主張：因為我們的飲食源自這片特定的土地（茶、稻、蝦、羊），所以我們的腸道菌群也需要源自這片土地的守護。

這種將產(chǎn)品功能植根于地理情感的講法，讓“適合中國人的益生菌”不再是一句空洞的口號，而成為了一種無可辯駁的文化自信。

從跨年到CNY

一份基于品質(zhì)的信任合作

真正有效的品牌背書，從來不是一錘子買賣。

縱觀優(yōu)益C今年春節(jié)的營銷路徑，可以清晰地歸納為兩個層面的布局：一方面是契合的價值共鳴，另一方面是展現(xiàn)品牌專業(yè)價值的國民度。

真正有效的品牌背書，從來不是一錘子買賣。優(yōu)益C今年春節(jié)的營銷，核心圍繞“價值共鳴”與“專業(yè)國民度”雙線布局，既夯實合作深度，又強化品牌硬實力。

其一，價值契合筑牢信任根基。董宇輝及與輝同行團隊對農(nóng)產(chǎn)品源頭、品質(zhì)的嚴苛堅守，與優(yōu)益C不盲從海外菌種、深耕本土研發(fā)的路徑高度同頻。

作為蒙牛旗下明星品牌，優(yōu)益C歷經(jīng)數(shù)十年攻堅，其低聚半乳糖益生菌飲品成功斬獲“健字號”認證，實現(xiàn)從普通飲品到保健食品的跨越，獲“調(diào)節(jié)腸道菌群”“有助于消化”兩大權(quán)威功能認可，樹立品類品質(zhì)標桿。而蒙牛在益生菌領(lǐng)域斬獲的國家科學技術(shù)進步二等獎、中國專利銀獎，以及自主研發(fā)的PC-01菌株（99.9%強活性直達腸道），更成為“適合中國人”的硬核支撐。

第二， 品牌攜手董宇輝 背書塑造品牌國民形象。優(yōu)益 C 通過深化與董宇輝的合作，將其個人 IP 的信服力轉(zhuǎn)化為品牌的專業(yè)力。從 “ 與輝同行 ” 跨年樂享會到 CNY 合作 視頻的持續(xù)敘事，董宇輝以其備受信任的講述者形象，為優(yōu)益 C“ 二十年專注中國菌研究 ” 、 “ 榮獲國家科技進步 二等 獎 ” 等專業(yè)成就提供了強有力的價值背書。

借助有董宇輝的聲音，拔高了品牌在益生菌領(lǐng)域的專業(yè)立意，使其“中國益生菌”的品牌形象具備了國民高度。

通過二者的緊密結(jié)合與價值共鳴，優(yōu)益C成功將“中國年就喝中國益生菌”的心智深植于春節(jié)氛圍之中。

洞察消費者需求

董宇輝把益生菌講“活”了

益生菌品類的核心營銷痛點，在于菌株、活性等專業(yè)參數(shù)難被普通消費者理解，但腸道健康作為人體“第二大腦”，其重要性不容小覷——99%營養(yǎng)靠腸道吸收，80%毒素由腸道排出，70%以上免疫細胞分布于此，諾貝爾醫(yī)學獎獲得者梅契尼可夫更直言“腸道健康是長壽秘訣”。

然而國人腸道健康現(xiàn)狀堪憂：2020年結(jié)直腸癌在中國癌癥新發(fā)病例中位列第二，《2020國人腸道健康調(diào)研報告》顯示，87.6%的人存在腸道問題，排便不規(guī)律、便秘、腹脹等是高頻困擾。與此同時，《中國益生菌消費認知狀況報告(2020)》顯示，46%消費者認為中國研發(fā)的益生菌更適配國人體質(zhì)，這也正是優(yōu)益C深耕的方向。

而這支短片的精彩之處，在于跳出“硬科普”，用生活場景與情感共鳴，讓益生菌變得可感可知。

其一，從山河錨定本土屬性，讓專業(yè)落地日常。視頻中牧野、茶園、稻田、黑土等中國真實風物反復出現(xiàn)，董宇輝將優(yōu)益C的“尋菌之路”融入其中，把“中國專利益生菌”與“本土風物”深度綁定。原本抽象的“99.9%強活性直達腸道”，也轉(zhuǎn)化為“源自這片土地的日常守護”，讓消費者直觀感受到益生菌的實用性，而非冰冷參數(shù)。

其二，貼合春節(jié)語境，讓健康滿含情感溫度。春節(jié)聚餐密集、飲食油膩，正是腸道負擔最重的節(jié)點，此時談益生菌天然契合需求。但短片并未停留在提醒，而是借董宇輝的講述，將產(chǎn)品與“守護家人”“關(guān)照自己”的情感綁定，讓優(yōu)益C從“功能飲品”升級為春節(jié)團圓里的溫柔陪伴，讓健康關(guān)懷更易觸動人心。

真正的年味，是一家人的團圓，本質(zhì)上更是對家人生活的長期負責。

回看這些年的春節(jié)營銷，不難發(fā)現(xiàn)，真正能留下印象的案例，往往并不急著爭搶聲量，而是各自找到了與中國年對話的切口，喚醒過年時最具體、也最踏實的感受。

優(yōu)益C顯然選擇了后者。它沒有把春節(jié)講成一場盛大的儀式，而是把目光放在更貼近生活的位置——中國人的飲食結(jié)構(gòu)、中國人的腸道反應(yīng)。

兵法講“攻心為上”，放在春節(jié)營銷里，真正打動人的從來不是技巧的堆疊，而是是否理解這片土地上的人，如何過年、如何吃、如何照顧自己與家人。當品牌愿意從中國人的身體經(jīng)驗出發(fā)，從中國人的生活方式出發(fā)，答案其實已經(jīng)很清晰了：中國年就喝中國益生菌優(yōu)益C。

接下來，優(yōu)益C在春節(jié)期間還將帶來更多圍繞“適合中國人的益生菌”的內(nèi)容與動作。

因此，朋友們不妨持續(xù)關(guān)注，看看一個堅持二十年“尋菌之路”的中國品牌，如何在這個春節(jié)，把年味，變成更長久的守護。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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