作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著馬年新春踏蹄而至，CNY營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)再度沸騰。

一到春節(jié)，生肖IP就成了品牌爭(zhēng)搶的聯(lián)名對(duì)象，從萌趣卡通馬到文博非遺馬，各式各樣的馬元素躍上禮盒、海報(bào)和TVC，而徐悲鴻更是借著那匹從課本里、從老掛歷上奔出來的水墨馬，成為春節(jié)期間最“出圈”的藝術(shù)家。

都知道徐悲鴻的水墨馬大氣磅礴、底蘊(yùn)深厚，是幾代人共同的文化記憶。但是想要真正與這位藝術(shù)巨匠對(duì)話，僅靠視覺元素的借用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正高端的聯(lián)名，從來都不是靠外在形象取勝，只有深入理解其精神內(nèi)核，并以當(dāng)代方式真誠(chéng)傳承，才能將認(rèn)知的種子埋進(jìn)消費(fèi)者心里。而金典與徐悲鴻的聯(lián)名，就是一個(gè)很好的例子。

和浪琴、蘭蔻等傳統(tǒng)大牌的聯(lián)名玩法不同，金典并未追逐馬年的生肖符號(hào)，也不迎合節(jié)日營(yíng)銷的短期熱度，而是選擇了一條更難但價(jià)值感更強(qiáng)的路：讓百年水墨中的奔馬，在當(dāng)代語(yǔ)境中真正“活”過來。

品牌通過AIGC水墨大片精準(zhǔn)還原《六駿圖》的動(dòng)態(tài)神韻，并以線上云展覽、探訪徐悲鴻紀(jì)念館等玩法構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。這些深入文化肌理的聯(lián)名操作，早已超越節(jié)日營(yíng)銷的常規(guī)邏輯，完全是一場(chǎng)從“潮流借勢(shì)”到“文化加冕”的降維打擊。當(dāng)然，這場(chǎng)“加冕”的底氣，是金典二十年如一日的有機(jī)堅(jiān)守，是文化自信的當(dāng)代實(shí)踐，也正是這些，詮釋了何為“高端”。

01

從“借勢(shì)”到“共創(chuàng)”：

徐悲鴻的水墨馬，終于“活”了！

徐悲鴻的水墨奔馬，從來都不是裝飾。它是中式美學(xué)的結(jié)晶、是奔涌向前的民族風(fēng)骨，更是國(guó)人對(duì)“生命力”與“逆境奔騰”的集體投射。對(duì)于這樣自帶深度的合作來說，若是只取其“形”，就只剩抽去靈魂的空殼，只有“形神合一”，才能讓百年筆意真正重現(xiàn)。

于是，便有了這支配合聯(lián)名款包裝上線的AIGC 水墨大片。

片中，徐悲鴻《六駿圖》里的六匹駿馬，幾乎就要破紙而出。水墨馬的肌肉在騰躍瞬間繃緊，聚毛隨風(fēng)炸裂如墨浪，馬蹄踏雪之聲仿佛穿透屏幕，下一秒就能沖到觀眾的眼前。鏡頭下的每一幀，都精準(zhǔn)還原徐悲鴻“以西法塑骨、以中法寫意”的筆意。對(duì)于國(guó)人來說，一幅靜態(tài)名畫被賦予鮮活的 3D 生命力，不僅是一次視覺震撼，更是一次基于傳統(tǒng)文化的情感共振。

更關(guān)鍵的是，金典的“共創(chuàng)”并沒有止步于“還原”，短片還將這份“生命力”自然嫁接到梅花報(bào)春、喜鵲銜福、銀杏落安這些春節(jié)期間的中式意象，既呼應(yīng)了金典源于“有機(jī)”的產(chǎn)品本源，又在潛移默化中完成了“中式高端”的價(jià)值傳遞。

這支極具震撼力的AIGC水墨大片，不僅讓觀眾看到了“傳統(tǒng)藝術(shù)”與“前沿技術(shù)”的融合，也在無形中構(gòu)建了一個(gè)“文化共鳴場(chǎng)”，讓消費(fèi)者在領(lǐng)略作品魅力的同時(shí)，完成了一場(chǎng)關(guān)于審美、態(tài)度與生命力的價(jià)值對(duì)話。

02

春節(jié)禮贈(zèng)選擇眾多，

這波聯(lián)名為何能贏得“高端”認(rèn)同？

《管理品牌資產(chǎn)》一書中曾提到：“品牌的價(jià)值取決于它能在消費(fèi)者心智中建立多少差異化聯(lián)想”。想要真正建立起這種聯(lián)想，光有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者需要一個(gè)“選你的理由”，更需要一個(gè)“非你不可的理由”。而金典與徐悲鴻的聯(lián)名，恰好同時(shí)握住了這兩把鑰匙。

一來，以文化感和品質(zhì)感，適配春節(jié)禮贈(zèng)的“體面標(biāo)準(zhǔn)”。

徐悲鴻的奔馬，不僅是藝術(shù)圈的“硬通貨”，也有著非常高的“國(guó)民認(rèn)知度”。無論是爺爺奶奶輩的老人，還是剛剛接觸水墨畫的小學(xué)生，都或多或少聽過這位藝術(shù)大師和《六駿圖》的名字。而金典在徐悲鴻剛過誕生130周年時(shí)與之聯(lián)名，更是從一開始就為產(chǎn)品貼上了一個(gè)有辨識(shí)度的藝術(shù)標(biāo)簽，文化感直接拉滿。

而且在產(chǎn)品包裝的呈現(xiàn)上，金典更是將文化感真正落到了細(xì)節(jié)之中。包裝上的駿馬，直接取自徐悲鴻《六駿圖》，忠實(shí)還原了原作的筆意與氣韻。包裝上輔以祥云等傳統(tǒng)吉祥紋樣，整體設(shè)計(jì)不喧賓奪主，還添了幾分中式美學(xué)。拿到手上就像一份精致文創(chuàng)，可以觀賞也可以收藏，很容易和市面上千篇一律的春節(jié)包裝拉開差距。在文化感和品質(zhì)感的加持下，這個(gè)禮盒自然也就成了春節(jié)期間最有排面的禮物，拿得出手，又顯得用心。

二來，以吉祥寓意和文化內(nèi)涵，傳遞無可替代的新春祝福。

其實(shí)在中國(guó)人的日常語(yǔ)境里，“馬”從來都不只是生肖，更是一種精神符號(hào)——“馬到成功”是對(duì)事業(yè)順?biāo)斓钠谠S，“龍馬精神”是對(duì)身體健康的祝愿，很多人也都喜歡在家中或者辦公室擺放徐悲鴻駿馬圖，它既是高端審美的體現(xiàn)，也是吉祥寓意的無聲寄托。

而春節(jié)，恰是國(guó)人情感最濃烈、對(duì)新年期許最飽滿的時(shí)刻。在這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，“馬”的寓意被賦予更深的溫度。徐悲鴻的奔馬，筋骨中奔涌著不屈的生命力；金典的有機(jī)奶，源自陽(yáng)光、土壤與牧場(chǎng)的天然滋養(yǎng)。一邊是精神圖騰，一邊是身體養(yǎng)分，二者在“向上生長(zhǎng)”的信念上高度同頻。一匹水墨奔馬，自然就成了給最愛的人，最好的選擇。

03

當(dāng)春節(jié)送禮步入“心意時(shí)代”，

用“價(jià)值”承載更多祝福

如今的春節(jié)禮贈(zèng)賽道，拼的不是誰(shuí)的禮盒更大、更貴，現(xiàn)在的消費(fèi)者更在意這份禮物是否能代表我的審美，是否值得被記住，能不能傳遞我的心意？簡(jiǎn)單來說，“禮贈(zèng)”已經(jīng)從一種約定俗成的社交義務(wù)，變成價(jià)值觀和情感的外化。而金典一直都在用“高端敘事”，去回應(yīng)“心意時(shí)代”的深層需求。

金典的“高端”，首先建立在看得見的品質(zhì)之上：每100mL含3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、125mg原生高鈣，營(yíng)養(yǎng)與口感兼得；奶源來自專屬有機(jī)牧場(chǎng)，通過中歐雙重有機(jī)認(rèn)證，并全程可追溯。“有機(jī)”在這里不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品標(biāo)簽，而是日復(fù)一日的生產(chǎn)承諾——把最好的，給最愛的人。這份“好”，是營(yíng)養(yǎng)上的實(shí)在，也是心意上的忠實(shí)。

而扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，給了金典向文化深處扎根的底氣。我們發(fā)現(xiàn)，這并非金典第一次與文化類IP聯(lián)名。從故宮博物院、傳統(tǒng)非遺博物館，再到如今的徐悲鴻藝術(shù)館，這個(gè)品牌一直以來都將“跨界”“融合藝術(shù)”作為塑造品牌文化的長(zhǎng)期主線，一直在打造“中式高端”的品牌形象。

它的“高端”并沒有流于表面，而是深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)核中的民族情懷與精神內(nèi)核，去做有機(jī)的融合。像是在1月20日，金典就以“畫中尋鮮，鮮啟馬年新程”為主題，打造線上云逛展，帶領(lǐng)大家開啟徐悲鴻大師經(jīng)典作品復(fù)活之旅，沉浸式云游博物館、深度解讀大師匠心。尤其是被AIGC煥活的水墨馬，不僅讓大眾直觀感受駿馬的鮮活，也在潛移默化中感知了金典的鮮活。

而這種探索非遺技藝、尊重傳統(tǒng)文化的品牌態(tài)度，也在1月30日的淘寶直播中得到了進(jìn)一步的延展。直播中，陳銘跟隨金喜馬車開啟南京“騏驥追喜之旅”，從探訪宜興徐悲鴻紀(jì)念館，探尋“悲鴻精神”；探訪徐悲鴻餐廳，聯(lián)手大廚使用金典牛奶制作創(chuàng)作馬年美食；再到探訪南京手工非遺技藝，與非遺老師進(jìn)行禮贈(zèng)......一路上，將馬的文化價(jià)值、生活體驗(yàn)與品牌賦能層層遞進(jìn)，也讓聯(lián)名產(chǎn)品從“商品”，進(jìn)階為一份有文化認(rèn)同、社交參與和藝術(shù)談資的新春“心意”。

相比那些單純追求流量廣度的春節(jié)聯(lián)名，金典選擇以文化深度切入、不流于表面、深入精神內(nèi)核的合作方式，不僅更容易精準(zhǔn)觸達(dá)那些注重精神消費(fèi)、有審美追求的目標(biāo)受眾，也能在時(shí)間中沉淀出可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，形成真正的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

當(dāng)一匹水墨奔馬躍上禮盒，它承載的不只是節(jié)日祝福，更是中國(guó)人對(duì)生命力、奮進(jìn)與希望的集體信念。 也許 高端，從來不是外在的標(biāo)簽，而是內(nèi)在的共鳴 。而金典， 懂中國(guó)年，更懂中國(guó)人。