近幾年即時零售競爭進(jìn)入白熱化階段，“30分鐘送達(dá)”逐步滲透日常，卻也讓線下的實體空間陷入危機。

當(dāng)時間被手機上滑動的信息流所占據(jù)，人與真實生活之間的連接正變得稀薄，社區(qū)、街道、門店這些承載日常關(guān)系的空間，也逐漸喪失了原本的意義。

隨著“更快”“更省”成為行業(yè)共識，實體零售的進(jìn)化似乎走到了岔路口：是繼續(xù)在效率維度內(nèi)卷，還是重新定義自身的價值坐標(biāo)？如果線上世界已幾乎能滿足大部分人日常需求，那么線下空間存在的意義是什么？

在這樣的語境下，浪潮新消費觀察到，繼其自有品牌“沃集鮮”完成“簡單為鮮”的品牌升級后，沃爾瑪聯(lián)手小紅書打造的首個創(chuàng)新零售體驗空間——“瑪薯店”于深圳蛇口正式開業(yè)；另一家聯(lián)名門店定位社區(qū)店，位于下沙，也將于近日開業(yè)。

同時，雙方聯(lián)合推出近20款聯(lián)名商品，均由沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”承載落地，覆蓋烘焙、奶制品、健康飲品及休閑零食等核心品類。

深圳蛇口“瑪薯店”

深圳下沙社區(qū)“瑪薯店”

表面來看，這似乎只是一次平臺與零售商的合作，但聯(lián)名背后，是沃爾瑪基于升級后的“沃集鮮”的價值內(nèi)核，嘗試用真實空間與扎實的供應(yīng)鏈，為年輕人提供一個可感知的生活坐標(biāo)；進(jìn)一步來看，這也意味著實體零售正在從“提供商品”走向“創(chuàng)造意義”。

據(jù)《2025年中國零售行業(yè)發(fā)展報告》披露，2024年全國大型實體超市凈關(guān)店數(shù)量達(dá)687家，關(guān)店數(shù)量同比增加了近四分之一。

實體零售的困境是多維度的。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的相關(guān)行業(yè)研究多次提到，傳統(tǒng)商超客流結(jié)構(gòu)在變化，目的性購物比例提升，隨逛隨買減少，消費者進(jìn)店，就像是在完成任務(wù)。

這背后，是傳統(tǒng)貨架邏輯與用戶需求的錯位：以品類為中心的貨架陳列強調(diào)效率，卻犧牲了探索感；標(biāo)準(zhǔn)化動線便于管理，卻難以激發(fā)興趣。門店被設(shè)計成高效機器，卻越來越?jīng)]有生活感，它只回答“能不能買到”，而很難回答另一個問題——為什么要來這里買。

如今，年輕一代消費者已經(jīng)從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒認(rèn)同”，購物同時承擔(dān)社交表達(dá)與自我認(rèn)同功能。對他們來說，商品與體驗同樣重要，可以拍照分享、有故事可講的場景，往往比單純便宜更具吸引力。

沃爾瑪在洞察到這一趨勢后，從自有品牌體系入手進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整。

以“沃集鮮”為核心的品牌升級提出了“簡單為鮮”的理念，強調(diào)配料透明、原料新鮮、體驗可信，這本質(zhì)上是對當(dāng)代復(fù)雜生活的一種有力回應(yīng)，為其自有品牌商品建立了情感信任背書。

在這一基礎(chǔ)之上，沃爾瑪進(jìn)一步把品牌延展到空間層面，通過聯(lián)名門店將“簡單且有溫度”的理念具象化。

變革從空間重組開始。在沃爾瑪蛇口店，八個色彩明快的“興趣島”，串聯(lián)成主題鮮明的動線。商品不再按品類歸類，而是圍繞生活方式和情緒重新組合——

“感官冒險島”為消費者提供了酒飲特調(diào)體驗；在“毛絨童心島”，可愛別致的卡通裝置打造了出柔軟治愈的打卡空間；“新年揮春島”上，身著傳統(tǒng)服飾的NPC正與顧客一起揮毫寫下新春祝福；在“寶藏新品島”，則集中展示近20款“沃集鮮×小紅書”聯(lián)名商品，并設(shè)置投票面板，讓用戶為喜歡的產(chǎn)品打call，等等。

創(chuàng)新的陳列方式，構(gòu)建出了“下午茶”、“健康輕食”、“新春聚會”等一個個生動具體的生活場景，需求在“逛”中被激發(fā)，掃貨也變成了一場輕社交活動，人們在這里不僅購買產(chǎn)品，更在交換情緒與談資。

在構(gòu)建場景之余，沃爾瑪也在用精心設(shè)計的體驗機制，將門店變成了一場大型新春游園會。

顧客可以憑購物小票或完成店內(nèi)集章任務(wù)獲取“瑪薯券”，兌換參與各類游戲的資格；在店外的“瑪薯年味坊”，人們有序排起長隊，只為親手拓印一張年畫，或?qū)懴鲁休d心意的春聯(lián)。這種親身參與所帶來的墨香，是數(shù)字時代的屏幕永遠(yuǎn)無法模擬的。

當(dāng)門店開始承載更多關(guān)于生活方式的想象，價格便不再是唯一記憶點。

沃爾瑪高級副總裁祝駿坦言，大眾對沃爾瑪?shù)挠∠笤L期停留在傳統(tǒng)大賣場。這次聯(lián)名正是為了扭轉(zhuǎn)這一刻板印象，其背后是一場已持續(xù)數(shù)年的、以“顧客第一”為原點的自我革新。

在浪潮新消費看來，沃爾瑪?shù)谋敬温?lián)名，實則是對實體空間價值的重新錨定。

它證明，線上所看重的“效率”并不是線下空間的核心，相反，通過面對面的體驗、有溫度的互動，切實地融入消費者真實的日常，才是實體零售不可復(fù)制的核心競爭力。

如果說話題性的聯(lián)名是實體零售煥新的“面子”，那么能夠?qū)⑸钥v即逝的趨勢轉(zhuǎn)化為具象的商品供給，考驗的則是供應(yīng)鏈的“里子”。本次聯(lián)名之所以能超越營銷噱頭，其核心支撐正是沃爾瑪那套敏捷的供應(yīng)鏈體系。

在傳統(tǒng)的商超邏輯中，自有品牌如惠宜等，往往側(cè)重于極致的性價比，通過精簡包裝、全球集中采購和優(yōu)化物流倉儲，將毛利壓至極低。

在這種模式下，一個商品能否立項，首要前提在于其是否具備龐大的跑量潛力、極強的成本控制能力，以及能否進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化貨架進(jìn)行大規(guī)模分銷。

而沃爾瑪近年的戰(zhàn)略不同——“沃集鮮”不只是一個“算賬”的系統(tǒng)，更是一個理解文化的系統(tǒng)，它響應(yīng)的是“社交需要”、“健康焦慮”、“圈層認(rèn)同”等新型心智需求。

以香菜風(fēng)味酸奶為例，它的誕生并非源于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，而是來自線上持續(xù)存在的香菜偏好和討論；同樣，堅果薄脆酥禮盒，則是針對年輕人希望享受下午茶時光的特定需求。

除了在產(chǎn)品定位上更多與年輕人“玩”在一起，沃爾瑪更強的能力在于，能將抽象概念迅速轉(zhuǎn)化為安全、合規(guī)的產(chǎn)品配方。

沃集鮮在2025年完成戰(zhàn)略煥新，將“簡單為鮮”定位為核心價值主張，強調(diào)配料極致簡單、原料優(yōu)選、體驗真實，回應(yīng)了消費者對健康、透明的升級需求。

無論是“配料表只有蘋果”的蘋果干，還是強調(diào)“無果膠無防腐無著色劑”的草莓果醬，又或者是“純可可脂0添加”的比利時巧克力……

這些都與沃爾瑪構(gòu)建了全球采購與分銷網(wǎng)絡(luò)，憑借巨大體量獲得強勁議價能力與運營效率分不開，其嚴(yán)格的品控與原料溯源能力，成為了產(chǎn)品的底氣。

在配料表上做減法的同時，“沃集鮮”則在社交價值上做起了加法。

比如，將常規(guī)的啤酒產(chǎn)品，做成10L的大包裝，這種超出理性的超大容量，更適配多人聚會場景，也成了放大社交情緒、制造互動“High點”的天然載體；而把曲奇做成麻將“胡牌”的圖樣，則是巧妙地將零食轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N年俗文化玩具，切中了年輕人春節(jié)期間追求“好彩頭”的情緒。

一邊是堅守基礎(chǔ)品控，建立長期信任，一邊是敏捷生產(chǎn)商品，承接短期熱點，兩種能力并存，正是“沃集鮮”所代表的沃爾瑪供應(yīng)鏈韌性之所在。

作為供應(yīng)鏈的最后一環(huán)，沃爾瑪在渠道上也相應(yīng)做出了延伸。

以本次蛇口店開業(yè)為例，沃爾瑪在深圳、上海都投放了極具沉浸感的燈箱聯(lián)排廣告。通過車廂內(nèi)部畫面與站臺燈箱形成的連環(huán)畫效果，門店成為了內(nèi)容發(fā)生地，而公共空間則成了情緒的延伸帶，實現(xiàn)了從消費場景到更廣闊場景的全面覆蓋。

零售競爭的終局是供應(yīng)鏈競爭，而未來的供應(yīng)鏈不僅要跑贏效率，還要跑贏用戶的心智波動。真正的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已從“我能更便宜地生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品”，進(jìn)化到 “我能更快、更穩(wěn)地生產(chǎn)出直擊人心的產(chǎn)品”。

沃集鮮也正在憑借這套體系，將“簡單為鮮”的生活理念，扎實地送入消費者的日常。

新店開業(yè)的反響，還從側(cè)面證明了，沃爾瑪?shù)膰L試正在為實體零售行業(yè)提供從“賣貨場”到 “生活場” 進(jìn)化的路徑。

觀察蛇口店就能看出，它嘗試將那些在線上被“種草”的、關(guān)于美好生活的想象，在線下空間里“種”出來。

通過將沃集鮮“簡單為鮮”的理念轉(zhuǎn)化為高顏值、強互動的內(nèi)容場景，不僅能吸引附近的消費者，更吸引了那些在社交媒體上被種草的年輕人。

不少用戶在社交媒體中提到“特地去打卡”“周末好去處”，也說明了這類型的門店具備跨區(qū)域的流量輻射能力。

圖源小紅書

即將開業(yè)的下沙店，定位社區(qū)型門店，則在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅重內(nèi)容，更重人情味。

如今，許多社區(qū)超市都存在“最后一公里”困境：便利店與即時零售擠壓下，多數(shù)社區(qū)店為了生存，淪為大超市的縮小版、或單純的前置倉，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。近距離不意味著“在場”，它們往往與消費者的情感連接極其稀薄。

下沙店以“美好的生活就在你家樓下”為口號，不再試圖與即時零售比拼速度，而是試圖融入社區(qū)的真實生活。

沃集鮮聯(lián)名商品成為重塑關(guān)系的載體之一——它讓消費者在社區(qū)店不僅能買到最需要的高頻商品，還能夠通過“熟悉的味道”“記得的口感”來產(chǎn)生情感記憶。

同時，沃爾瑪在社區(qū)店的規(guī)?；瘮U(kuò)張上也已展現(xiàn)出這一潛力，數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪僅在深圳就已布局多家社區(qū)店，并且開始向外埠市場探索。

蛇口店與下沙店，一遠(yuǎn)、一近，根植于“沃集鮮產(chǎn)品價值+商超門店履約+內(nèi)容平臺共鳴”系統(tǒng)，具備在不同時點、不同地域，持續(xù)迭代的能力。無論是春節(jié)、還是其他節(jié)日、其他興趣主題，都可以通過這一模式快速落地、測試與放大。

在這個萬物皆可數(shù)字化的時代，人類對“真實連接”的需求始終未變。沃爾瑪以“沃集鮮”為核心的這一系列動作，為實體零售行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型方向：從填補短期需求，變化為承載長久的生活連接。

實體零售的下一步，不在于擴(kuò)張得更大，而在于連接得更深。未來的零售巨頭，其核心競爭力，也將轉(zhuǎn)向是否能夠提供真實體驗和情感價值。當(dāng)生活被重新鏈接，零售的價值也將在這個過程中回歸。