文/賀穎

編輯/張曉

這個(gè)春節(jié)，大廠們正在用最古老的方法，緩解最新焦慮。

1月31日晚，騰訊元寶正式開啟了10億元現(xiàn)金紅包活動(dòng)，此后其DAU快速放量，2月1日下午便登上AppStore中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜第一。

對(duì)這一舉動(dòng)，馬化騰在內(nèi)部員工大會(huì)上表示，希望此舉能夠重現(xiàn)11年前的微信紅包時(shí)刻。

圍繞這輪元寶紅包，市場(chǎng)很快出現(xiàn)了幾種典型反應(yīng)。

一類忙著轉(zhuǎn)發(fā)；另一類在圍觀，看別人能拿多少錢來決定參不參與的；還有一類更多是AI應(yīng)用的深度用戶，討論的重點(diǎn)也高度一致：張小龍什么時(shí)候會(huì)ban掉元寶鏈接。畢竟這套玩法，幾乎集齊了微信多年來明文限制的所有關(guān)鍵詞——誘導(dǎo)下載、裂變轉(zhuǎn)發(fā)、砍一刀式拉新……

但從目前的效果來看，元寶更多復(fù)現(xiàn)的似乎是“拼多多時(shí)刻”，熱鬧并沒有持續(xù)太久。

2月4日，不少用戶發(fā)現(xiàn)，元寶紅包鏈接在微信群內(nèi)被系統(tǒng)提示“包含誘導(dǎo)分享內(nèi)容”，需要復(fù)制到瀏覽器才能繼續(xù)訪問。

目前，元寶的紅包分享已更改為“口令紅包”。

很好，更像拼多多了。

這樣的場(chǎng)景并不陌生。補(bǔ)貼、拉新、砸錢，過去十幾年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠的重要產(chǎn)品，幾乎都經(jīng)歷過類似的時(shí)刻：在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，被紅包、補(bǔ)貼或某種全民玩法，強(qiáng)行推到每個(gè)人的手機(jī)里。

不同的是，這一次站在這個(gè)位置上的，是AI。

這并不反直覺。春節(jié)是全年最適合“用錢換行為”的時(shí)刻，微信紅包曾迎來的現(xiàn)象級(jí)時(shí)刻，至今仍被全行業(yè)致敬并瘋狂模仿，包括騰訊自己。

元寶也并非個(gè)例。幾乎在同一時(shí)間窗口里，百度、阿里也把紅包投向了各自的AI應(yīng)用。玩法、聲量和投入節(jié)奏各不相同，但動(dòng)作高度集中。

拉人頭很快，形成習(xí)慣卻要慢得多。也正因?yàn)槿绱?，這輪聲勢(shì)不小的AI紅包，更像是一場(chǎng)提前到來的流量爭(zhēng)奪，而不是某個(gè)應(yīng)用已經(jīng)走到成熟期的信號(hào)。

01

三家大廠，三種不同的“換量”方式

這一輪AI紅包里，目前最先被感知到的，是騰訊的元寶。

元寶在這件事上幾乎沒有掩飾意圖，任務(wù)路徑被壓縮到極短：和AI聊天、生成圖片或視頻，就能獲得抽獎(jiǎng)次數(shù)；拉新助力的規(guī)則也足夠直接，分享出去，只要對(duì)方完成App下載，就算成功。

實(shí)際體驗(yàn)下來，這是一套極為標(biāo)準(zhǔn)的“人頭”拉新模式——轉(zhuǎn)發(fā)了三個(gè)好友，給元寶拉了3個(gè)下載量，最終到手的紅包只有0.28元。轉(zhuǎn)發(fā)的這點(diǎn)錢，甚至不及你黃金跌的一點(diǎn)零頭。

在這種設(shè)計(jì)下，用戶幾乎不需要理解產(chǎn)品本身的價(jià)值，就已經(jīng)完成了一次完整使用。至于最終能分到多少錢，并不重要，重要的是你已經(jīng)幫元寶完成了它最需要的那一步。

這種選擇，解決的是最基礎(chǔ)的問題：有沒有被裝進(jìn)足夠多人的手機(jī)里。至于裝進(jìn)去之后會(huì)不會(huì)留下來，并不是這一階段優(yōu)先回答的事情。

從效果看，這套設(shè)計(jì)確實(shí)在啟動(dòng)后迅速奏效。元寶短時(shí)間內(nèi)完成榜單沖刺，這更像是對(duì)騰訊社交流量轉(zhuǎn)化能力的一次驗(yàn)證，而非對(duì)AI產(chǎn)品力的評(píng)價(jià)。某種意義上，它延續(xù)的仍然是騰訊過去幾年在新產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)反復(fù)使用過的思路。

有用戶對(duì)聽潮TI表示，2年前元夢(mèng)之星剛公測(cè)時(shí)，也是在春節(jié)期間進(jìn)行了一系列相同套路：注冊(cè)登錄領(lǐng)微信紅包、游戲內(nèi)“紅包雨”等。

相比之下，百度文心的紅包設(shè)計(jì)明顯更“運(yùn)營(yíng)向”。

它并沒有把所有籌碼壓在一次性拉新上，而是把紅包拆進(jìn)了多個(gè)使用場(chǎng)景里：用戶需要通過內(nèi)容參與、集卡、口令等方式逐步解鎖獎(jiǎng)勵(lì)，周期長(zhǎng)達(dá)46天，再疊加春晚這一高曝光節(jié)點(diǎn)，被引導(dǎo)反復(fù)回到文心助手。

這種設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)并不在一次性轉(zhuǎn)化，而在使用鏈路的長(zhǎng)度。百度更希望用戶多停留幾次、多打開幾次，把AI助手嵌進(jìn)搜索和內(nèi)容的日常路徑中。紅包在這里，更像是用來放大交互密度、拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間的工具。

阿里的千問則顯得更為克制。雖然同樣打出上億級(jí)紅包的規(guī)模，但從披露的信息看，其重點(diǎn)并不在單一App的裂變，而是與支付寶、淘寶等既有生態(tài)聯(lián)動(dòng)，更多屬于“友商干了我也不能缺席”。這種策略并不追求短時(shí)間的榜單沖刺，而是確保AI應(yīng)用在春節(jié)這一流量高點(diǎn)，完成一次基本露出。

把三家的動(dòng)作放在一起看，很難用同一套標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判效果。更準(zhǔn)確的說法是，它們?cè)谟眉t包換取不同階段最稀缺的東西：騰訊要的是下載量和DAU，百度要的是停留和交互，阿里要的是生態(tài)存在感。

也正是在這個(gè)對(duì)照下，豆包的缺席才顯得格外清晰。

過去兩年，國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用的“超級(jí)入口”位置不斷變化，kimi、DeepSeek、千問都在不同階段獲得過關(guān)注，但在C端覆蓋度上，豆包始終領(lǐng)先。2025年底，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)首個(gè)日活突破1億的AI產(chǎn)品。

對(duì)一款已經(jīng)完成用戶滲透的應(yīng)用來說，再參與一輪以拉新為核心的紅包戰(zhàn)，意義并不大。它需要解決的，是如何提高使用深度，而不是如何制造更多下載。

從這個(gè)角度看，也正因?yàn)槟繕?biāo)不同，這一輪AI紅包顯得既密集又分散。它更像一次集體試水。先搶下春節(jié)這個(gè)窗口，把自家AI推到用戶面前，至于能不能留下來，顯然沒有人現(xiàn)在就能給出答案。

02

為什么是AI，被集體推到了紅包這條路上？

如果AI已經(jīng)找到了穩(wěn)定的高頻場(chǎng)景，這一輪紅包本不必發(fā)生。

但現(xiàn)實(shí)是，AI發(fā)展至今，在技術(shù)層面不斷突破，在用戶層面卻始終猶豫不前。

過去兩年，AI一直被放在一個(gè)相對(duì)“向上”的敘事中。發(fā)布會(huì)和財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)的永遠(yuǎn)是模型能力、技術(shù)路線和長(zhǎng)期格局，AI被描述為下一代平臺(tái)型機(jī)會(huì)，是必須提前卡位的入口。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)真正下沉到C端市場(chǎng)，問題迅速變得具體起來：誰(shuí)能被更多普通用戶下載，誰(shuí)能被更頻繁地打開。

從產(chǎn)品形態(tài)看，AI無(wú)疑是一種工具。但工具并不天然等于高頻。成熟工具之所以被反復(fù)使用，往往有清晰的觸發(fā)條件：什么時(shí)候需要、為什么要用、不用會(huì)帶來什么不便。

相比之下，AI的能力是通用的，使用場(chǎng)景卻是分散的。對(duì)多數(shù)用戶來說，它并不對(duì)應(yīng)某一個(gè)確定時(shí)刻，而更像一個(gè)隨時(shí)可用、但不必立刻使用的選項(xiàng)。

這直接影響了用戶行為。AI很容易被嘗試，卻很難被依賴。下載和首次使用往往由好奇心驅(qū)動(dòng)，但在沒有明確觸發(fā)的情況下，很難形成反復(fù)打開的習(xí)慣。結(jié)果是，技術(shù)能力已經(jīng)被驗(yàn)證，使用頻率卻遲遲無(wú)法穩(wěn)定下來。

這也是為什么，許多AI應(yīng)用長(zhǎng)期停留在“可用”階段，卻難以自然過渡到“常用”。它們并不缺能力，也不缺功能，缺的是一個(gè)能反復(fù)發(fā)生的使用理由。

當(dāng)這一問題短期內(nèi)無(wú)法通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)徹底解決，增長(zhǎng)策略就會(huì)被前置。發(fā)錢也就成了最確定、也最直接的解決方案。

在模型能力趨同、場(chǎng)景尚未成熟的階段，誰(shuí)能更早占據(jù)用戶手機(jī)、進(jìn)入更多人的日常路徑，被更多人使用，往往比解釋產(chǎn)品價(jià)值更重要。

在這種階段，補(bǔ)貼的意義并不在于說服用戶，而在于繞開理解成本，直接換來一次可被記錄的使用行為。紅包并不解決留存，也不保證習(xí)慣形成，但它能以最確定的方式制造一次下載、一次打開、一次交互，用來彌補(bǔ)產(chǎn)品在觸發(fā)條件上的不足。

而春節(jié)之所以成為集中爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，也是因?yàn)檫@是一個(gè)少見的窗口期，作為每年的切換節(jié)點(diǎn)，在這一階段，用戶的日常節(jié)奏被打斷，線上娛樂和社交傳播密度上升，新產(chǎn)品更容易被插入既有路徑；與此同時(shí)，紅包這種強(qiáng)刺激在節(jié)慶語(yǔ)境中更容易被接受，能夠在短時(shí)間內(nèi)把傳播和行動(dòng)對(duì)齊。

但這種方式本身也在推遲問題的暴露。先用確定性最強(qiáng)的手段把門檻踩平，把人先拉進(jìn)來，再爭(zhēng)取在后續(xù)把使用理由補(bǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)大廠慣用的燒錢補(bǔ)貼打法背后，始終無(wú)法回答一個(gè)更核心的問題：

當(dāng)外部激勵(lì)退場(chǎng)，這個(gè)產(chǎn)品是否已經(jīng)具備被反復(fù)使用的理由。如果答案是否定的，那么這輪沖量的意義，事實(shí)上帶來的實(shí)際增量依然有限。

03

當(dāng)紅包成了行業(yè)通用解法

討論同樣這類打法，很難繞開微信和支付寶。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)史中，紅包從來不是新工具。無(wú)論是微信的搖一搖，還是支付寶的集五福，它們都曾在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)制造過全民級(jí)的打開行為。回頭看，這些玩法的價(jià)值并不在于分錢本身，而在于把一個(gè)原本需要被反復(fù)教育的產(chǎn)品動(dòng)作，壓縮成一次幾乎不需要理解的參與行為。

但這些成功，并非偶然。

搖一搖解決的是支付工具的首次綁定和使用。用戶完成一次操作之后，后面接著的是轉(zhuǎn)賬、付款、收款等高頻需求；集五福解決的是春節(jié)期間的活躍度與參與感，而支付寶作為基礎(chǔ)設(shè)施，本就嵌在日常生活之中。紅包只是點(diǎn)燃引線，真正把產(chǎn)品留下來的，是隨后不斷發(fā)生的使用場(chǎng)景。

這也是紅包路徑之所以成立的隱含前提：打開之后，必須有一個(gè)幾乎必然發(fā)生的下一步。

也正因?yàn)檫@條路徑在歷史上被驗(yàn)證過，它才會(huì)被一次次復(fù)用。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品還處在需要DAU的階段，紅包是一種燒錢但確定性極強(qiáng)的啟動(dòng)方式。它解決的從來不是長(zhǎng)期問題，而是在最短時(shí)間內(nèi)制造規(guī)模化行為。

問題在于，當(dāng)這種方式不再只是個(gè)別產(chǎn)品的選擇，而開始被整個(gè)行業(yè)視為通用解法，事情就不再只發(fā)生在產(chǎn)品層面。

一旦紅包裂變?cè)谕粫r(shí)間窗口內(nèi)被多家公司采用，它就不再是一次營(yíng)銷活動(dòng)，而是一種可以被規(guī)?；瘡?fù)制的行為模式。百度文心、阿里千問，甚至更多尚未入場(chǎng)的AI應(yīng)用，都具備在同一時(shí)間窗口復(fù)用類似打法的條件。

當(dāng)這種行為在社交關(guān)系鏈中被放大，平臺(tái)所面對(duì)的就不再是某一個(gè)活動(dòng)是否合規(guī)，而是整體秩序和用戶體驗(yàn)是否會(huì)被持續(xù)侵蝕。對(duì)微信而言，這已經(jīng)不是“支不支持自家產(chǎn)品”的問題，而是要不要為一整類行為設(shè)定邊界。

在這個(gè)背景下，再回頭看微信對(duì)元寶紅包鏈接的限制，其實(shí)并不難理解。

騰訊方面在內(nèi)部信中回應(yīng)稱，元寶春節(jié)紅包的設(shè)計(jì)邏輯是“無(wú)門檻領(lǐng)取”，不要求助力、集卡等行為，與平臺(tái)打擊的誘導(dǎo)分享模式存在本質(zhì)差異，原則上屬于對(duì)用戶開放的福利活動(dòng)。

與此同時(shí)，微信派和微信公關(guān)總監(jiān)“微信粥姨”接連發(fā)文，“微信粥姨”表示：“用戶體驗(yàn)第一，一視同仁?！辈⑴渖狭艘粡埍砬榘拔野l(fā)起瘋來自己都打”。

這看起來像是一場(chǎng)自家人打自家人的“左右腦互搏”，但如果把視角放到平臺(tái)層面，這更像是一種提前的治理動(dòng)作。換句話說，這并不是一次失控的“踩剎車”。

當(dāng)元寶已經(jīng)搶占了第一波注意力、把玩法完整地展示給市場(chǎng)之后，限制的到來順理成章：不是否定路徑，而是防止它被無(wú)限復(fù)制。

04

寫在最后

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，這輪AI紅包真正傳遞的信息，并不在于某一次活動(dòng)效果如何，而在于一個(gè)更清晰的行業(yè)信號(hào)：當(dāng)幾乎所有大廠都在用同一種方式爭(zhēng)奪注意力，說明更優(yōu)解尚未出現(xiàn)。

砸錢本身并不值得被神話。它是一種成熟、老派、且高度可控的手段，在不確定性極高的階段，用現(xiàn)金換取確定行為，本就是大廠最熟悉的選擇。但當(dāng)增長(zhǎng)必須依賴這種方式啟動(dòng)時(shí)，也意味著自然擴(kuò)散和自發(fā)生長(zhǎng)已經(jīng)不再可靠。

這并不是某一家公司的問題，而是整個(gè)賽道共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

AI在技術(shù)層面的進(jìn)展并沒有停下，但在用戶層面，誰(shuí)都還沒能給出一個(gè)足夠穩(wěn)定、足夠高頻的使用理由。在這個(gè)問題被真正解決之前，所有用錢換來的規(guī)模，本質(zhì)上都只是階段性成果，而不是終局優(yōu)勢(shì)。

也正因?yàn)槿绱?，平臺(tái)才會(huì)開始重新評(píng)估邊界。當(dāng)某一種增長(zhǎng)路徑具備被廣泛復(fù)制的可能，它就不再只是企業(yè)的市場(chǎng)選擇，而會(huì)演變?yōu)橄到y(tǒng)需要回應(yīng)的問題。限制的出現(xiàn)，并不是否定這種方式，而是承認(rèn)它的外溢效應(yīng)已經(jīng)需要被管理。

從這個(gè)角度看，這輪AI紅包更像是一場(chǎng)提前發(fā)生的流量卡位，而非產(chǎn)品成熟的信號(hào)。它解決的是進(jìn)來，而不是留下。

當(dāng)大廠不得不回到砸錢，說明真正決定勝負(fù)的變量，還沒有出現(xiàn)。