作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

米蘭、科爾蒂納兩地圣火同燃，米蘭冬奧會(huì)在萬(wàn)眾矚目下拉開了帷幕。

米蘭冬奧會(huì) 是傳承北京冬奧遺產(chǎn)、 鞏固奧運(yùn)強(qiáng)國(guó)地位、加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) ； 也是臨近中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)開年和開春之際，全國(guó)體育戰(zhàn)線奮進(jìn) “十五五”的開局之戰(zhàn)， 肩負(fù)著傳播中華文化、服務(wù)大國(guó)外交、助力民族復(fù)興的重要時(shí)代使命。

作為中國(guó)乳業(yè)首家且唯一的奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛在這場(chǎng)冰雪盛會(huì)中展現(xiàn)了大國(guó)品牌的格局與責(zé)任擔(dān)當(dāng)：與雙奧導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)二次合作，推出了一支冬奧TVC《開幕》，以中國(guó)傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)為創(chuàng)意核心，將冰雪運(yùn)動(dòng)與春節(jié)民俗深度融合傳播中華文化，展現(xiàn)了民族的風(fēng)采氣度和自信。

以乳業(yè)的力量，在米蘭冬奧會(huì)接續(xù)跑好體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)接力棒，蒙牛正積極響應(yīng)“體育強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，在世界舞臺(tái)上書寫出了中國(guó)品牌的華章。

01

從賽事贊助到文化輸出，

蒙牛用進(jìn)階敘事直擊人心

頂級(jí)賽事是傳遞品牌價(jià)值的核心陣地，而蒙牛對(duì)價(jià)值的傳遞有著更深入地耕耘——以文化傳播為使命，將品牌要強(qiáng)精神與民族文化、民族自信深度融合，彰顯源于深厚文化底蘊(yùn)，民族精神的中國(guó)底氣，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏。

事實(shí)上，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛就曾攜手張藝謀團(tuán)隊(duì)以中國(guó)文化審美切題，向世界詮釋「民族的就是世界的」。這次米蘭冬奧會(huì)，蒙牛精準(zhǔn)捕捉到開年、開春與冬奧會(huì)開幕時(shí)間重疊，將交融于中華民族各種民俗活動(dòng)的剪紙藝術(shù)，與冰雪運(yùn)動(dòng)的“要強(qiáng)”精神相結(jié)合，憑借高級(jí)的美學(xué)風(fēng)范展現(xiàn)出中國(guó)文化的氣度。這種將品牌的廣告變?yōu)槲拿鲗?duì)話的玩法，自然更能引發(fā)國(guó)人的共情與共鳴。

02

從民族文化到世界舞臺(tái)，

用“要強(qiáng)”傳遞體育賽事與中國(guó)文化的情緒共振

骨子里的“要強(qiáng)”，讓蒙牛全線產(chǎn)品對(duì)標(biāo)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建覆蓋牧場(chǎng)到終端的“4Q質(zhì)量管理體系”。隨著蒙?！耙惑w兩翼”戰(zhàn)略全面推進(jìn)，蒙牛還加快布局基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、功能營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域，全面推動(dòng)乳業(yè)從基礎(chǔ)乳品向大健康、大營(yíng)養(yǎng)全面升級(jí)，為體育強(qiáng)國(guó)和中國(guó)品牌走向世界品牌鑄牢根基。

同時(shí)，蒙牛也一直在通過(guò)精神敘事構(gòu)建品牌價(jià)值認(rèn)同，讓品牌要強(qiáng)精神與民族的奮發(fā)向上同頻共振，讓大國(guó)品牌走向世界品牌，踐行品牌強(qiáng)國(guó)的社會(huì)責(zé)任。

鎖定米蘭冬奧，以要強(qiáng)精神鑄乳業(yè)強(qiáng)國(guó)名片

跨越語(yǔ)言、種族與國(guó)界的體育賽事，是一個(gè)充滿強(qiáng)烈情感的場(chǎng)景，還是一個(gè)最能創(chuàng)造聯(lián)結(jié)記憶、消除陌生感的場(chǎng)域。自2019年成為奧林匹克全球乳業(yè)首個(gè)TOP合作伙伴，蒙牛主動(dòng)擁抱奧運(yùn)擴(kuò)大中國(guó)品牌的世界影響力，已成其品牌的重要戰(zhàn)略。

蒙牛“要強(qiáng)”的企業(yè)精神，與奧林匹克“更快，更高，更強(qiáng)-更團(tuán)結(jié)”的追求高度契合。這次奔赴米蘭冬奧會(huì)，蒙牛攜手張藝謀團(tuán)隊(duì)打造的TVC，也是在抓住這種共性的基礎(chǔ)上，用自己的方式，講述中國(guó)人的要強(qiáng)故事，傳遞著中國(guó)的聲音。

蒙牛不僅僅是一個(gè)品牌的代表，更是一個(gè)國(guó)家的形象大使，讓世界更加了解中國(guó)，更加認(rèn)可中國(guó)的品牌。從最初的營(yíng)養(yǎng)提供者到精神賦能者，再到如今在全球舞臺(tái)傳遞中國(guó)文化的文化傳播者，蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，正在以更強(qiáng)的姿態(tài)走向世界，在冰雪盛會(huì)中奏響“體育強(qiáng)國(guó)”的時(shí)代強(qiáng)音。

張藝謀+頂流，從認(rèn)同感出發(fā)講好要強(qiáng)故

蒙牛通過(guò)與張藝謀團(tuán)隊(duì)合作，在《開幕》主題片中讓東西碰撞、古今交融，民族藝術(shù)和世界文化，在此形成了一次友好交手。

張藝謀和他的團(tuán)隊(duì)在作品的美感、民族文化表現(xiàn)力方面一直有著極高的水準(zhǔn)與追求，這其實(shí)也是蒙牛一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的要強(qiáng)精神的具體體現(xiàn)。同時(shí)，張藝謀本身也是中華文化審美的集大成者，蒙牛兩度攜手“最懂如何向世界翻譯中國(guó)”的張藝謀，是因?yàn)槎叨际窃谧鲋患拢河檬澜缏牰恼Z(yǔ)言，講中國(guó)的故事。

另外，此次蒙牛還在主題片中齊聚了谷愛(ài)凌、賈玲、易烊千璽、肖戰(zhàn)四大品牌代言人，來(lái)凝聚和傳遞品牌精神。

其中谷愛(ài)凌代表著“極致的競(jìng)技實(shí)力”，她在賽場(chǎng)的統(tǒng)治力是奧運(yùn)精神的具體體現(xiàn)；賈玲代表“普通人的蛻變與重塑”，其自身成長(zhǎng)經(jīng)歷中的要強(qiáng)底色與蒙牛的要強(qiáng)精神不謀而合；易烊千璽與肖戰(zhàn)，則代表“年輕一代的文化自信與向上的力量”，整體覆蓋了“硬核體育迷”、“泛大眾”與“Z世代”全域人群，讓要強(qiáng)的敘事沒(méi)有代溝。

正如蒙牛既為全球運(yùn)動(dòng)員提供營(yíng)養(yǎng)支持，也陪伴普通人面對(duì)生活中的每一次“要強(qiáng)時(shí)刻”一樣，多圈層代言人的加入，讓蒙牛「營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)」的敘事能夠被所有人真切感知到，也從心底去認(rèn)同它。

在米蘭冬奧，蒙牛證明了品牌打開格局，可以打開更大的贏面：當(dāng)中國(guó)紅遇上要強(qiáng)綠，蒙牛讓世界看到的不只是一杯牛奶，更是一股向上的中國(guó)力量，最好的體育營(yíng)銷，不是讓品牌出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊，而是讓品牌精神長(zhǎng)在消費(fèi)者的心里。