作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

米蘭、科爾蒂納兩地圣火同燃，米蘭冬奧會在萬眾矚目下拉開了帷幕。

米蘭冬奧會 是傳承北京冬奧遺產(chǎn)、 鞏固奧運強國地位、加快推進(jìn)體育強國建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點 ； 也是臨近中國農(nóng)歷春節(jié)開年和開春之際，全國體育戰(zhàn)線奮進(jìn) “十五五”的開局之戰(zhàn)， 肩負(fù)著傳播中華文化、服務(wù)大國外交、助力民族復(fù)興的重要時代使命。

作為中國乳業(yè)首家且唯一的奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛在這場冰雪盛會中展現(xiàn)了大國品牌的格局與責(zé)任擔(dān)當(dāng)：與雙奧導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊二次合作，推出了一支冬奧TVC《開幕》，以中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)為創(chuàng)意核心，將冰雪運動與春節(jié)民俗深度融合傳播中華文化，展現(xiàn)了民族的風(fēng)采氣度和自信。

以乳業(yè)的力量，在米蘭冬奧會接續(xù)跑好體育強國建設(shè)接力棒，蒙牛正積極響應(yīng)“體育強國”戰(zhàn)略，在世界舞臺上書寫出了中國品牌的華章。

01

從賽事贊助到文化輸出，

蒙牛用進(jìn)階敘事直擊人心

頂級賽事是傳遞品牌價值的核心陣地，而蒙牛對價值的傳遞有著更深入地耕耘——以文化傳播為使命，將品牌要強精神與民族文化、民族自信深度融合，彰顯源于深厚文化底蘊，民族精神的中國底氣，實現(xiàn)品牌價值與社會價值的雙贏。

事實上，在2024年巴黎奧運會，蒙牛就曾攜手張藝謀團(tuán)隊以中國文化審美切題，向世界詮釋「民族的就是世界的」。這次米蘭冬奧會，蒙牛精準(zhǔn)捕捉到開年、開春與冬奧會開幕時間重疊，將交融于中華民族各種民俗活動的剪紙藝術(shù)，與冰雪運動的“要強”精神相結(jié)合，憑借高級的美學(xué)風(fēng)范展現(xiàn)出中國文化的氣度。這種將品牌的廣告變?yōu)槲拿鲗υ挼耐娣?，自然更能引發(fā)國人的共情與共鳴。

02

從民族文化到世界舞臺，

用“要強”傳遞體育賽事與中國文化的情緒共振

骨子里的“要強”，讓蒙牛全線產(chǎn)品對標(biāo)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建覆蓋牧場到終端的“4Q質(zhì)量管理體系”。隨著蒙牛“一體兩翼”戰(zhàn)略全面推進(jìn)，蒙牛還加快布局基礎(chǔ)營養(yǎng)、功能營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)營養(yǎng)等領(lǐng)域，全面推動乳業(yè)從基礎(chǔ)乳品向大健康、大營養(yǎng)全面升級，為體育強國和中國品牌走向世界品牌鑄牢根基。

同時，蒙牛也一直在通過精神敘事構(gòu)建品牌價值認(rèn)同，讓品牌要強精神與民族的奮發(fā)向上同頻共振，讓大國品牌走向世界品牌，踐行品牌強國的社會責(zé)任。

鎖定米蘭冬奧，以要強精神鑄乳業(yè)強國名片

跨越語言、種族與國界的體育賽事，是一個充滿強烈情感的場景，還是一個最能創(chuàng)造聯(lián)結(jié)記憶、消除陌生感的場域。自2019年成為奧林匹克全球乳業(yè)首個TOP合作伙伴，蒙牛主動擁抱奧運擴大中國品牌的世界影響力，已成其品牌的重要戰(zhàn)略。

蒙牛“要強”的企業(yè)精神，與奧林匹克“更快，更高，更強-更團(tuán)結(jié)”的追求高度契合。這次奔赴米蘭冬奧會，蒙牛攜手張藝謀團(tuán)隊打造的TVC，也是在抓住這種共性的基礎(chǔ)上，用自己的方式，講述中國人的要強故事，傳遞著中國的聲音。

蒙牛不僅僅是一個品牌的代表，更是一個國家的形象大使，讓世界更加了解中國，更加認(rèn)可中國的品牌。從最初的營養(yǎng)提供者到精神賦能者，再到如今在全球舞臺傳遞中國文化的文化傳播者，蒙牛作為中國乳業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，正在以更強的姿態(tài)走向世界，在冰雪盛會中奏響“體育強國”的時代強音。

張藝謀+頂流，從認(rèn)同感出發(fā)講好要強故

蒙牛通過與張藝謀團(tuán)隊合作，在《開幕》主題片中讓東西碰撞、古今交融，民族藝術(shù)和世界文化，在此形成了一次友好交手。

張藝謀和他的團(tuán)隊在作品的美感、民族文化表現(xiàn)力方面一直有著極高的水準(zhǔn)與追求，這其實也是蒙牛一直以來強調(diào)的要強精神的具體體現(xiàn)。同時，張藝謀本身也是中華文化審美的集大成者，蒙牛兩度攜手“最懂如何向世界翻譯中國”的張藝謀，是因為二者都是在做著同一件事：用世界聽懂的語言，講中國的故事。

另外，此次蒙牛還在主題片中齊聚了谷愛凌、賈玲、易烊千璽、肖戰(zhàn)四大品牌代言人，來凝聚和傳遞品牌精神。

其中谷愛凌代表著“極致的競技實力”，她在賽場的統(tǒng)治力是奧運精神的具體體現(xiàn)；賈玲代表“普通人的蛻變與重塑”，其自身成長經(jīng)歷中的要強底色與蒙牛的要強精神不謀而合；易烊千璽與肖戰(zhàn)，則代表“年輕一代的文化自信與向上的力量”，整體覆蓋了“硬核體育迷”、“泛大眾”與“Z世代”全域人群，讓要強的敘事沒有代溝。

正如蒙牛既為全球運動員提供營養(yǎng)支持，也陪伴普通人面對生活中的每一次“要強時刻”一樣，多圈層代言人的加入，讓蒙牛「營養(yǎng)世界每個人的要強」的敘事能夠被所有人真切感知到，也從心底去認(rèn)同它。

在米蘭冬奧，蒙牛證明了品牌打開格局，可以打開更大的贏面：當(dāng)中國紅遇上要強綠，蒙牛讓世界看到的不只是一杯牛奶，更是一股向上的中國力量，最好的體育營銷，不是讓品牌出現(xiàn)在賽場邊，而是讓品牌精神長在消費者的心里。