作 者 | 李東陽(yáng)

來源 | 李東陽(yáng)朋友圈

在輿論場(chǎng)沉寂已久的三只羊和小楊哥，扔出了開年國(guó)內(nèi) MCN圈一顆炸雷。

近日，美股上市公司Rich Sparkle官宣，完成對(duì)Step Distinctive的全額收購(gòu)，這筆交易估值9.75億美元，折合成人民幣差不多67.7億。

這個(gè)Step Distinctive聽起來陌生，但背后的兩個(gè)股東，一個(gè)比一個(gè)能打，由全球頂流網(wǎng)紅無語哥直接或間接持股49%，是最大個(gè)人股東；安徽小黑羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股13%，而小黑羊的母公司，正是小楊哥、大楊哥掌控的三只羊。

最關(guān)鍵的是，未來36個(gè)月，三只羊通過小黑羊，手握無語哥全球范圍內(nèi)的獨(dú)家全鏈運(yùn)營(yíng)權(quán)。

這意味著無語哥的所有電商相關(guān)業(yè)務(wù)，從直播策劃、TikTok商店運(yùn)營(yíng)，到跨境供應(yīng)鏈對(duì)接、售后服務(wù)，甚至是他的AI數(shù)字人商業(yè)開發(fā)，都得聽三只羊的。

就在幾天前，輿論場(chǎng)還在熱議三只羊旗下頭部主播卓士琳、七老板先后解約，三只羊的輝煌恐怕就要落幕。

但不甘心的小楊哥，意圖在海外重整旗鼓，渴望再度煥發(fā)第二春。

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小楊哥出海，牽手全球頂流

海外市場(chǎng)，還散發(fā)著掘金時(shí)代的瘋狂氣息。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模只有2845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%；到了2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。

三只羊出海不是什么新鮮事，早在2024年初，他們就宣布出海，首站新加坡，第二站印度尼西亞，但一直沒什么水花。

為什么？因?yàn)閲?guó)內(nèi)的玩法，在海外根本行不通。國(guó)內(nèi)的切片分發(fā)，在海外面臨版權(quán)問題；國(guó)內(nèi)的低價(jià)供應(yīng)鏈，很難適配海外市場(chǎng)的需求；更重要的是，三只羊在海外沒有任何流量根基，從零開始做內(nèi)容、漲粉絲，太慢了，也太燒錢。

他們需要一個(gè)現(xiàn)成的、全球知名的流量入口，一個(gè)能快速打開海外市場(chǎng)的敲門磚，而無語哥，就是那個(gè)最完美的人選。

無語哥何許人也？

Aka行不更名面不改色，TikTok粉絲量超過1.6億，是平臺(tái)粉絲量最多的創(chuàng)作者，全網(wǎng)累計(jì)粉絲3.6億，在全球市場(chǎng)擁有龐大影響力。

他的走紅方式很簡(jiǎn)單：無聲反應(yīng)類視頻，面對(duì)各種復(fù)雜、多余的操作，他不說話，只是無奈地聳聳肩、攤攤手，做一個(gè)“無語”的表情，配上簡(jiǎn)單的剪輯，就能火遍全球。

看似毫無技術(shù)含量，但優(yōu)勢(shì)在于視頻內(nèi)容沒有語言壁壘，不管是美國(guó)人、中東人、東南亞人，都能看懂他的幽默，這也是他能成為全球頂流的核心原因。

但就算是粉絲影響力輻射到三體人，變現(xiàn)能力才是檢驗(yàn)?zāi)愕哪菈K試金石。

他需要一個(gè)能幫他把流量變現(xiàn)的高人，一個(gè)能幫他搭建電商體系、對(duì)接供應(yīng)鏈、做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，而三只羊，正是那個(gè)最適合他的合作伙伴，畢竟，三只羊最擅長(zhǎng)的，就是把流量變成錢，而且是規(guī)?；刈兂慑X。

所以二者更像是一場(chǎng)雙向奔赴，互相借力，互相救贖。小楊哥有運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈資源、電商經(jīng)驗(yàn)，但缺海外流量入口；無語哥有全球流量、國(guó)際影響力，但缺變現(xiàn)能力和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；再加上Rich Sparkle的上市公司資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，三方聯(lián)手，這也是他們敢喊出“年銷40億美元”的底氣所在。

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三只羊的焦慮

小楊哥和三只羊過去一兩年留給輿論場(chǎng)最大的感知是：想方設(shè)法回到從前。

如部分主播開始復(fù)播，主動(dòng)改變以往的瘋狂直播風(fēng)格，開始強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，在直播中給粉絲發(fā)放福利，但人氣以及銷售轉(zhuǎn)化能力大不如前。

三只羊還推動(dòng)“小楊臻選”APP在多個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)上線，站在整個(gè)直播行業(yè)來看，核心邏輯已從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，小楊哥的這一舉動(dòng)總體是與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相吻合的。

但能否回到從前還需要打一個(gè)大大的問號(hào)。

畢竟其不在的直播江湖已然滄海桑田，行業(yè)的伸縮張力伴隨著流量的潮汐流動(dòng)，過去，小楊哥是這個(gè)弄潮兒，現(xiàn)在，輪到了若干中小主播和品牌方，他們現(xiàn)在是支撐起直播帶貨行業(yè)的中心節(jié)點(diǎn)。

何況屋漏偏逢連夜雨，三只羊旗下頭部主播卓士琳、七老板近日先后在個(gè)人社交賬號(hào)發(fā)布聲明，確認(rèn)與三只羊解除合作關(guān)系，兩人抖音主頁(yè)中的“三只羊MCN”認(rèn)證也已同步取消。

到了這一步，三只羊的核心主播團(tuán)隊(duì)算得上元?dú)獯髠?/p>

1月12日，擁有超過900萬粉絲的三只羊網(wǎng)絡(luò)官方抖音號(hào)正式復(fù)播，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，1月12日，三只羊網(wǎng)絡(luò)的這場(chǎng)直播持續(xù)了4個(gè)小時(shí)，銷售額為10萬-25萬元，銷量為2500-5000件。

成績(jī)可圈可點(diǎn)，但放在過往銷售額輕松破億的小楊哥身上，還是不夠看。

出海是以上這些嘗試都不太暢順的全新解法，而且國(guó)內(nèi)電商的內(nèi)卷，已經(jīng)到了“殺敵一千自損八百”的地步。

一方面，抖音、快手等平臺(tái)的流量成本越來越高，頭部達(dá)人的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友等對(duì)手虎視眈眈，三只羊的增長(zhǎng)速度雖然快，但天花板越來越明顯；

另一方面，國(guó)內(nèi)低價(jià)內(nèi)卷嚴(yán)重，“小楊臻選”雖然賣得好，但利潤(rùn)微薄，想要突破利潤(rùn)瓶頸，必須做高溢價(jià)產(chǎn)品，更重要的是，三只羊的模式雖然精細(xì)化，但核心依賴小楊哥兄弟的內(nèi)容輸出，只是小楊哥不具備復(fù)制性，一旦小楊哥的內(nèi)容熱度下滑，整個(gè)公司都會(huì)受到?jīng)_擊。

3

出海是萬能解藥嗎？

只能說流量的盛宴太過迷人，沒有人能做到不留一絲牽掛的體面離開。

三只羊本次的出海嘗試，雖然找準(zhǔn)了頂流網(wǎng)紅這棵大樹，但依然充滿了不確定性，甚至可以說是一場(chǎng)豪賭。

首先也是最大的風(fēng)險(xiǎn)：文化差異和市場(chǎng)適配性。三只羊在國(guó)內(nèi)玩得風(fēng)生水起的運(yùn)營(yíng)模式，在海外未必行得通。

其次，三只羊的核心優(yōu)勢(shì)之一，是國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈資源，能拿到低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但跨境電商和國(guó)內(nèi)電商完全不同，供應(yīng)鏈、物流、售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了不確定性。

但不可否認(rèn)的是，這依然是國(guó)內(nèi)MCN出海的一次里程碑式的嘗試，也給很多陷入內(nèi)卷的MCN和網(wǎng)紅，指了一條新的出路。

一是流量綁定，與其從零開始在海外做內(nèi)容、漲粉絲，不如直接綁定海外頂流，借助他們的流量快速打開市場(chǎng)，節(jié)省時(shí)間和成本；二是運(yùn)營(yíng)輸出，國(guó)內(nèi)MCN的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，比如切片分發(fā)、供應(yīng)鏈管理、直播策劃，在海外依然有優(yōu)勢(shì)，這也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

海外其他網(wǎng)紅同樣在觀察著無語哥的動(dòng)向，畢竟量再頂，也需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈支撐，與其自己摸索變現(xiàn)，不如和國(guó)內(nèi)有實(shí)力的MCN合作，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化。

現(xiàn)在，越來越多的海外頂流，開始關(guān)注中國(guó)的MCN，關(guān)注中國(guó)的電商模式，這也是一種趨勢(shì)，中國(guó)的電商運(yùn)營(yíng)能力，正在成為一種全球通貨。

當(dāng)然，不能盲目樂觀。67億的估值，40億美元的預(yù)期，更像是三方共同畫的一個(gè)餅，能不能實(shí)現(xiàn)，還要看后續(xù)的執(zhí)行。三只羊需要快速適配海外市場(chǎng)，解決供應(yīng)鏈和物流的難題；無語哥需要放下身段，配合三只羊的運(yùn)營(yíng)，找到人設(shè)和電商帶貨的平衡點(diǎn)；Rich Sparkle需要做好資本運(yùn)作，為雙方提供足夠的支持。

能掀起這么大行業(yè)風(fēng)浪的合作，無論成敗，都足以被寫入中國(guó)MCN的出海史冊(cè)。而我們要做的，就是圍觀這場(chǎng)豪賭，從中看懂行業(yè)的邏輯，找到自己的機(jī)會(huì)。

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