斑馬消費(fèi) 陳曉京

在椰樹(shù)椰汁推出代言人徐冬冬“婚慶版”的同時(shí)，東鵬飲料簽約知名演員閆妮代言海島椰汁產(chǎn)品，多少有幾分隔空叫板的意味。

在椰汁賽道，椰樹(shù)集團(tuán)依然是一個(gè)龐然大物，但隨著歡樂(lè)家、特種兵等品牌的崛起，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，椰樹(shù)集團(tuán)的市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

此番，海島椰背靠東鵬在飲料行業(yè)的基礎(chǔ)，以及全國(guó)430萬(wàn)家以上終端網(wǎng)絡(luò)高調(diào)殺出，讓椰汁賽道的硝煙味瞬間變濃。

這只是東鵬飲料多品類(lèi)戰(zhàn)略下的一個(gè)縮影，繼補(bǔ)水啦成為第二大增長(zhǎng)引擎后，公司還需要不斷嘗試，篩選出具備規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品，構(gòu)建穩(wěn)定的品類(lèi)集群，為可持續(xù)增長(zhǎng)不斷提供動(dòng)力，并借助產(chǎn)能和研發(fā)力，晉級(jí)平臺(tái)型企業(yè)。

但相較平臺(tái)型企業(yè)標(biāo)桿農(nóng)夫山泉，東鵬從能量飲料巨頭走向平臺(tái)型企業(yè)，還有一段很長(zhǎng)的路。

侵入椰樹(shù)領(lǐng)地

1個(gè)月前，東鵬飲料（605499.SH）官宣簽約知名演員閆妮，代言旗下植物蛋白飲料品牌“海島椰”。在春節(jié)飲料消費(fèi)旺季里，通過(guò)代言人形象和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)融合，助力公司強(qiáng)化植物蛋白賽道戰(zhàn)略布局落地。

“海島椰”自2023年底推出，瞄準(zhǔn)餐飲、即飲和禮贈(zèng)三大消費(fèi)場(chǎng)景，但市場(chǎng)聲量并不太大。椰汁飲料的領(lǐng)地，主要由椰樹(shù)集團(tuán)，以及歡樂(lè)家、特種兵等品牌長(zhǎng)期把持。

椰樹(shù)集團(tuán)生存邏輯歷來(lái)就是“博眼球”，“我從小喝到大”、“押房”招聘等風(fēng)波，以黑紅也是紅的心態(tài)，雖然短期內(nèi)提升了品牌知名度，但品牌的美譽(yù)度不可避免受到一定影響。

2024年，椰樹(shù)集團(tuán)已不再公開(kāi)核心銷(xiāo)售與營(yíng)收數(shù)據(jù)，僅披露當(dāng)年集團(tuán)產(chǎn)值為50.06億元，較上年微增0.12%，營(yíng)收端增長(zhǎng)幾乎停滯，陷入增長(zhǎng)瓶頸。

今年1月，椰樹(shù)集團(tuán)推出長(zhǎng)期代言人徐冬冬“婚慶版”椰樹(shù)椰汁，仍由董事長(zhǎng)王光興親手設(shè)計(jì)，相當(dāng)于舊瓶裝新酒，被外界看作是面對(duì)椰汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一次無(wú)奈嘗試。

椰樹(shù)集團(tuán)曾獨(dú)霸的椰汁賽道，但近幾年市場(chǎng)份額正在被嚴(yán)重?cái)D壓。公開(kāi)資料顯示，1999年，其市占率高達(dá)75%，到2019年降至26.3%，20年間下降48.7個(gè)百分點(diǎn)。

背后的原因，除了消費(fèi)終端對(duì)飲料產(chǎn)品有了更多選擇，另一個(gè)重要因素是同行紛紛跟了上來(lái)，菲諾、歡樂(lè)家，以及特種兵等紛紛向市場(chǎng)終端滲透。

在這些企業(yè)的推動(dòng)下，椰汁飲料從海南一個(gè)區(qū)域性特飲走向全國(guó)，其電解質(zhì)屬性、零乳糖等典型特征，在運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、餐飲等場(chǎng)景中的地位越來(lái)越醒目。

所以這一次，海島椰橫空出世并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，況且其背后還有東鵬飲料強(qiáng)悍的渠道優(yōu)勢(shì)作為后盾。

東鵬飲料經(jīng)過(guò)多年渠道建設(shè)，已完成從一線(xiàn)城市商超到四五線(xiàn)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，全國(guó)線(xiàn)下終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模430萬(wàn)家以上。

戰(zhàn)略變了

海島椰隔空槍挑椰樹(shù)椰汁，是戰(zhàn)略上的主動(dòng)選擇。在本土飲料行業(yè)，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品矩陣來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，早已在行業(yè)內(nèi)蔓延。

易主外資KKR的大窯飲品，試圖跳出了汽水單一賽道，聚焦用戶(hù)真實(shí)需求布局多品類(lèi)。目前已初步形成碳酸、果汁和植物蛋白飲料等5大品牌矩陣。

2025年3月，在大窯飲品的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，公司進(jìn)一步明確戰(zhàn)略重心，提出要重點(diǎn)發(fā)展果汁、植物蛋白這兩大品類(lèi)。當(dāng)年9月，陸續(xù)推出杏仁露、核桃露以及窯果粒等，劍指承德露露、養(yǎng)元飲品以及可口可樂(lè)旗下的美汁源果粒橙的固有領(lǐng)地。

大窯飲品的戰(zhàn)略調(diào)整，是當(dāng)下飲料行業(yè)單品類(lèi)企業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸的典型應(yīng)對(duì)之策，這一趨勢(shì)同樣發(fā)生在東鵬飲料身上。

東鵬飲料主力產(chǎn)品東鵬特飲，在中泰紅牛大戰(zhàn)中撕開(kāi)了市場(chǎng)縫隙，趁勢(shì)崛起，躋身功能飲料頭部品牌。但隨著紅牛之爭(zhēng)逐漸平息，功能飲料產(chǎn)品市場(chǎng)迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)加劇。

東鵬特飲已明顯感受到增長(zhǎng)的壓力。2021年至2025年前三季度，該產(chǎn)品收入規(guī)模雖從65億元增至100億元以上，但收入增速由2021年的42.34%降至2025年前三季度的19.35%，增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)顯著。

面對(duì)大單品增長(zhǎng)失速，2023年，公司董事長(zhǎng)林木勤對(duì)外明確，接下來(lái)3年必須培育和發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，“絕不能有躺平的心態(tài)”。

隨后，在東鵬能量+的產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略下，公司陸續(xù)推出東鵬大咖、補(bǔ)水啦、油柑汁以及上茶等品類(lèi)，試圖通過(guò)橫向品類(lèi)的延伸，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣。

事實(shí)上，飲料行業(yè)里新品迭代往往具有高風(fēng)險(xiǎn)和高不確定性，大部分產(chǎn)品“出師未捷身先死”。

就目前來(lái)看，在東鵬飲料的產(chǎn)品序列中，僅補(bǔ)水啦跑了出來(lái)，成為公司第二大產(chǎn)品。截至2025年前三季度，電解質(zhì)飲料（主要是補(bǔ)水啦）實(shí)現(xiàn)收入約28.47億元，占公司總收入的16.91%，較上年同期提升7.25個(gè)百分點(diǎn)。

補(bǔ)水啦爆紅后，東鵬還沒(méi)有出現(xiàn)下一個(gè)火爆的產(chǎn)品。從產(chǎn)品留存率來(lái)看，公司此前推出的植物飲料“菊花蜜”、預(yù)調(diào)雞尾酒“VIVI”因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，已被果之茶和港式奶茶替代。

第二個(gè)“農(nóng)夫山泉”？

東鵬飲料從功能飲料市場(chǎng)崛起，但并不想困在這個(gè)細(xì)分賽道。公司近幾年大力推動(dòng)對(duì)多品類(lèi)的拓展，是希望學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

農(nóng)夫山泉（09633.HK）崛起于瓶裝水，如今不僅穩(wěn)居行業(yè)頭部，且在軟飲產(chǎn)品領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)布局，成為行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的平臺(tái)型企業(yè)。

不僅如此，農(nóng)夫山泉在無(wú)糖茶等多個(gè)細(xì)分賽道保持著絕對(duì)領(lǐng)先。2024年，公司茶飲板塊收入167.45億元、果汁板塊以及其他飲料收入板塊分別錄得40.85億元和11.82億元。另外，在功能飲料板塊也實(shí)現(xiàn)收入近50億元。

我們分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉近年在軟飲領(lǐng)域持續(xù)布局，主要看重的是，產(chǎn)品高復(fù)購(gòu)率和長(zhǎng)生命周期，以此可以規(guī)避短期產(chǎn)品火爆帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而獲得持續(xù)盈利能力。

此外，公司手握多個(gè)百億級(jí)大單品，還有一眾30億元至50億級(jí)產(chǎn)品作為戰(zhàn)略后備補(bǔ)充，成為未來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的基本盤(pán)。

這樣的情形，也正在東鵬飲料內(nèi)部發(fā)生。在產(chǎn)品、研發(fā)以及產(chǎn)能的保障下，公司通過(guò)系統(tǒng)化流程和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)整個(gè)體系，強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)。

循著這一邏輯，公司去年以來(lái)，逐步完成產(chǎn)品數(shù)字化流程追溯、制造前端系統(tǒng)等，從供應(yīng)到生產(chǎn)到渠道，再到消費(fèi)終端實(shí)現(xiàn)全鏈條涵蓋。

如果去年夏天買(mǎi)飲料，應(yīng)該更能感受“1元樂(lè)享”活動(dòng)中數(shù)字化的魔力。該活動(dòng)通過(guò)全鏈條數(shù)字化追溯實(shí)現(xiàn)終端互動(dòng)與用戶(hù)沉淀，如今這一數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅被東鵬飲料持續(xù)運(yùn)用，也被越來(lái)越多的飲料廠(chǎng)商模仿，成為行業(yè)爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者的重要手段。

在平臺(tái)化思維下，東鵬飲料已經(jīng)擺出既要又要還要的姿態(tài)，開(kāi)啟多維度布局。一方面深入挖掘用戶(hù)需求，拓展產(chǎn)品品類(lèi)，另一方面在渠道端打造全流程供應(yīng)鏈；另外，則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌滲透力度，以實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品品類(lèi)、品牌、消費(fèi)場(chǎng)景、渠道網(wǎng)絡(luò)以及消費(fèi)人群上的裂變，推動(dòng)企業(yè)向上生長(zhǎng)。

不過(guò)，相比平臺(tái)型標(biāo)桿企業(yè)農(nóng)夫山泉，東鵬飲料百億級(jí)單品僅東鵬特飲一個(gè)，其他非功能性品類(lèi)仍處于培育期。欲從能量飲料巨頭變身泛飲料生態(tài)的平臺(tái)型企業(yè)，還有一段很長(zhǎng)的路。