說(shuō)到極兔，很多人都會(huì)不約而同想到一個(gè)詞——黑馬。

2020年，在國(guó)內(nèi)物流行業(yè)大局甚穩(wěn)之際，極兔異軍突起，一邊靠著低價(jià)收割市場(chǎng)份額，一邊瘋狂“燒錢”收購(gòu)百世和順豐豐網(wǎng)（豐網(wǎng)速運(yùn)），短短5年就做到11.1%的市場(chǎng)占有率。硬生生從“三通一達(dá)”手中搶下一大塊地盤。

可成果雖然亮眼，代價(jià)也是極大的，據(jù)極兔官網(wǎng)披露，直到2024年3月，極兔才在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，可謂披荊斬棘。但在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)東南亞，極兔卻早已穩(wěn)居物流行業(yè)的前列。

這一切，都要從極兔的創(chuàng)始人李杰說(shuō)起。

1、啟航

出身四川的李杰，在江湖上有個(gè)名號(hào)，人稱“段永平第五門徒”。

李杰是正兒八經(jīng)從步步高系走出來(lái)的，當(dāng)年他擔(dān)任OPPO蘇皖地區(qū)總經(jīng)理，所帶團(tuán)隊(duì)常年占據(jù)銷售榜一的寶座，為此公司還特地設(shè)立了一個(gè)“李杰獎(jiǎng)”，專門表彰那些業(yè)績(jī)超群的人。

2013年，段永平?jīng)Q定將OPPO手機(jī)推向印尼，李杰就是那個(gè)時(shí)候到印尼的。在他的帶領(lǐng)下，2年時(shí)間，OPPO手機(jī)的市場(chǎng)占有率從0%一路攀升到20%，直接沖到印尼排行榜第二名（僅次于三星）。

● 李杰

就在這個(gè)當(dāng)口，李杰發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的問(wèn)題：印尼是個(gè)島國(guó)，周邊有上萬(wàn)個(gè)島嶼，且基礎(chǔ)設(shè)施落后，道路硬化未普及，多數(shù)地方甚至連門牌號(hào)都沒(méi)有，快遞想要派送到位難度巨大，到貨不及時(shí)不說(shuō)，丟件、少件現(xiàn)象更是頻繁。

印尼當(dāng)?shù)氐奈锪鞴疽矘O不給力。拿老牌快遞公司JNE來(lái)說(shuō)，成立20多年，雖然在當(dāng)?shù)貙冽堫^，但效率慢如烏龜。收一個(gè)件，少則3天多則半月，上門攬件還要另外收取服務(wù)費(fèi)，客服電話也經(jīng)常處在無(wú)人接聽(tīng)的狀態(tài)。若是遇上開(kāi)齋節(jié)等宗教節(jié)日，還要暫停營(yíng)業(yè)。對(duì)于手機(jī)端的發(fā)貨來(lái)說(shuō)，這樣的物流實(shí)在是太糟糕了。

不過(guò)在這種糟糕里，李杰敏銳地嗅到了機(jī)遇，這里物流業(yè)不發(fā)達(dá)，說(shuō)明市場(chǎng)潛力足夠；同時(shí)，這會(huì)兒正處于東南亞電商爆發(fā)的前夜，電商的命脈是物流，誰(shuí)掌控了物流誰(shuí)就把握了市場(chǎng)。如果能解決物流問(wèn)題，那將大有可為。

于是，2015年8月，李杰辭去OPPO印尼分公司總裁身份，以自己的英文名Jet命名，正式創(chuàng)辦了極兔J&T Express。（另一個(gè)英文字母T，對(duì)應(yīng)著OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永的英文名Tony）

● 李杰

極兔的篇章，正式拉開(kāi)了帷幕。

企業(yè)成立之初首先要解決的是在當(dāng)?shù)亓⒆愕膯?wèn)題。JNE樹(shù)大根深，要挑戰(zhàn)其地位談何容易？但李杰自有辦法。

印尼的OPPO業(yè)務(wù)線本就是李杰搭建的，極兔成立之后，李杰馬上就拿下OPPO手機(jī)的配送業(yè)務(wù)。然后動(dòng)用自己先前一手建立起來(lái)的OPPO銷售網(wǎng)點(diǎn)，在門牌上加印“快遞”二字，在街頭白墻上印刷“J&T”的廣告。既搞業(yè)務(wù)又大力推廣，很快，極兔就被當(dāng)?shù)厝怂?/strong>知悉，打出了知名度。

這是極兔啟航的第一步。

之后一股東風(fēng)吹來(lái)，這只新生的兔子將借著這股風(fēng)，越跑越快。

2、借勢(shì)

就在極兔成立這一年，印尼政府開(kāi)始大力扶持電商企業(yè)，一大批電商平臺(tái)紛紛涌入，其中，數(shù)來(lái)自泰國(guó)的Shopee知名度最高，也率先進(jìn)入了李杰的視線。但Shopee并沒(méi)有立刻選擇極兔，因?yàn)楫?dāng)時(shí)極兔還是個(gè)比較新的外來(lái)企業(yè)，本土知名度尚不如我們前面說(shuō)過(guò)的印尼龍頭JNE，所以Shopee優(yōu)先選擇的是JNE。

但很快他們就發(fā)現(xiàn)JNE實(shí)在太差勁了，配送時(shí)效低收件費(fèi)用高，沒(méi)有實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)，連最基本的服務(wù)態(tài)度都沒(méi)有，這合作實(shí)在是難受。

這個(gè)時(shí)候，極兔嗅到了機(jī)會(huì)。

基于對(duì)本地物流的認(rèn)知，李杰做了三手措施來(lái)“狙擊”JNE：你攬件費(fèi)用高，那我就免費(fèi)上門取件；你客服電話打不通，那我就組建7×24小時(shí)在線客服團(tuán)隊(duì)；你節(jié)假日休息，我直接全年無(wú)休。總之你JNE沒(méi)有的，我極兔全都有。

同時(shí)，李杰還加速建設(shè)轉(zhuǎn)運(yùn)場(chǎng)地和后端分揀場(chǎng)地，為快遞中轉(zhuǎn)和最后一公里派送提供了有力的保障。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》介紹，極兔在印尼發(fā)往周邊島嶼的快遞，最快48小時(shí)內(nèi)到，同樣的地址，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)快遞公司最快也要7天才能送達(dá)，極兔把時(shí)效提高了3倍不止。

● 粉色外包裝的快遞包裹均來(lái)自Shopee平臺(tái)。圖片來(lái)源：品玩

靠著這波打法，極兔終于獲得了Shopee的青睞，雙方成功進(jìn)行接洽。李杰親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和對(duì)方磨合了整整4個(gè)月，其間產(chǎn)生的物流成本和失誤成本全部由極兔承擔(dān)，可謂耗神耗力又費(fèi)錢。好在這4個(gè)月后，極兔成功地經(jīng)過(guò)了考驗(yàn)，拿下了Shopee印尼市場(chǎng)70%左右的訂單，一舉超越JNE，成為了印尼物流行業(yè)的龍頭。

這第一仗，漂亮至極，從此極兔的勢(shì)頭持續(xù)上升。

到2019年，李杰已經(jīng)將業(yè)務(wù)擴(kuò)大至越南、菲律賓、馬來(lái)西亞等多個(gè)東南亞國(guó)家。當(dāng)年“雙九”大促期間，極兔的日均快遞量最高達(dá)到了250萬(wàn)件。在東南亞快遞行業(yè)，穩(wěn)坐榜眼的位置。

那么，接下來(lái)要做什么呢？

是繼續(xù)駐在東南亞發(fā)展把根扎得更深，還是做另一個(gè)選擇——瞄準(zhǔn)有著14億人口的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

李杰的答案是后者，他要帶著極兔跟國(guó)內(nèi)頂尖的物流公司拼一拼。

3、突圍

2020年，李杰高調(diào)宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打了國(guó)內(nèi)快遞業(yè)一個(gè)措手不及。

同年12月，李杰帶領(lǐng)極兔入駐拼多多（拼多多創(chuàng)始人黃崢與李杰同出步步高系），接下了拼多多近9成的單量，日均收件量達(dá)到2000萬(wàn)件，10個(gè)月幾乎實(shí)現(xiàn)了中通16年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度。這招“借船出?！?，是既高效又狠辣。誰(shuí)也沒(méi)想到依托步步高系的脈絡(luò)，極兔的威力會(huì)如此驚人。

“三通一達(dá)”瞬間緊張了起來(lái)，聯(lián)手發(fā)布“封殺令”，在內(nèi)網(wǎng)通知所有加盟商，不得以任何形式加盟和代理極兔，準(zhǔn)備一起把這只新來(lái)的兔子扼殺在起跑階段。

● 圖片來(lái)源：極兔官網(wǎng)

但李杰可不會(huì)“坐以待斃”。他啟動(dòng)了最“樸實(shí)無(wú)華”的一招——燒錢。

既然不讓加盟，那極兔就做中間商，讓上游省錢，也讓下游賺錢。那段時(shí)間，李杰來(lái)到義烏小商品集散地，向商販承諾：極兔可以不低于8毛錢一單發(fā)全國(guó)，且前期不收費(fèi)，覺(jué)得好再付錢。在寄件和派件方面，極兔的價(jià)格利好更明顯，以上海為例，同行寄件首重最低5塊/單相比，極兔可以低一半。同行派送費(fèi)一單1塊2，極兔1塊5。霎時(shí)，不少快遞網(wǎng)點(diǎn)不顧上頭禁止加盟的通告，開(kāi)始與極兔來(lái)往。

三通一達(dá)直接給“違規(guī)代理極兔”的加盟商下發(fā)了處罰通告，圓通針對(duì)單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的違規(guī)直接處以30000元罰款，韻達(dá)將所有進(jìn)入轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)的件全部予以退回。

但李杰并未后退。他著手搭建更完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，并啟動(dòng)激勵(lì)政策來(lái)帶動(dòng)各網(wǎng)點(diǎn)加盟。對(duì)比其他同行，極兔不要6位數(shù)的加盟費(fèi)，只收取保證金就可以代理。而且，只要代理商收發(fā)件達(dá)標(biāo)，就能得到獎(jiǎng)勵(lì)，所以當(dāng)時(shí)不少代理都實(shí)打?qū)嵉貟甑搅隋X。

于是很多人不顧阻撓，也要選擇跟極兔合作，畢竟沒(méi)人會(huì)跟錢過(guò)不去。

極兔怎么打都“打不死”。

● 深圳某城中村的極兔快遞直營(yíng)點(diǎn)。圖片來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 宋春雨/攝

到2021年10月，李杰又斥資68億元收購(gòu)了百世集團(tuán)中國(guó)快遞業(yè)務(wù)，不僅成功拿下淘寶系的訂單，還順勢(shì)擁有了5000個(gè)快遞轉(zhuǎn)運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)和近10000名員工。2年后，李杰又花費(fèi)11.83億元收購(gòu)了順豐旗下豐網(wǎng)速運(yùn)，換回了現(xiàn)成的物流供應(yīng)鏈。直接補(bǔ)齊了基礎(chǔ)設(shè)施不足和運(yùn)營(yíng)體系不完善的短板，成功擠進(jìn)了國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)6強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)情況一切趨于穩(wěn)定。

但在此時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)出狀況了。

4、平衡

2022年初，東南亞電商發(fā)展如火如荼，物流業(yè)也因此勢(shì)頭迅猛，原本背靠極兔的Shopee決定也來(lái)分一杯羹，他們想要親自下場(chǎng)做物流，把這個(gè)錢自己掙。這下子，極兔的單量直接縮減了一半以上。與此同時(shí)，印尼本土衍生出了幾家新的快遞公司，跟極兔形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

一邊是訂單量不斷流失，另一方面也有對(duì)手虎視眈眈，國(guó)內(nèi)還得不斷投入，三方壓力齊聚。

倘若處理不好，極兔就會(huì)失去印尼主場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)，更有可能在東南亞地位不保，再嚴(yán)重一點(diǎn)公司根基都會(huì)動(dòng)搖。此時(shí)此刻，極兔來(lái)到了一個(gè)極其危險(xiǎn)的時(shí)刻。但面對(duì)這樣的境況，李杰只是淡淡說(shuō)了一句：“做好自己的事情?！?/p>

● 圖片來(lái)源：極兔官網(wǎng)

這份淡然里藏著李杰自己的判斷，在他看來(lái)，Shopee重心是在電商運(yùn)營(yíng)上，如果構(gòu)建物流體系，必然要投入極大的財(cái)力和物力，但印尼的本土環(huán)境并不好，想要實(shí)現(xiàn)快遞網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，要花上3-5年，利潤(rùn)空間大大縮小，反而得不償失。而且，印尼電商經(jīng)常搞活動(dòng)，這期間會(huì)產(chǎn)生如同國(guó)內(nèi)雙十一般的訂單井噴，這種單量單靠自營(yíng)物流是難以承擔(dān)的。

而極兔模式已經(jīng)成熟，只要堅(jiān)持做好服務(wù)，靜候轉(zhuǎn)機(jī)就成。很快，這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)就來(lái)了。它就是——TikTok。

其實(shí)早在2020年底，李杰就嗅到了直播電商的潛力，后來(lái)抖音開(kāi)始布局東南亞市場(chǎng)時(shí)，他第一時(shí)間就和TikTok接觸，但那時(shí)TikTok剛進(jìn)入印尼市場(chǎng)不久，單量時(shí)高時(shí)低，導(dǎo)致雙方在價(jià)格平衡上存在難度，但這不是最麻煩的，等TikTok站穩(wěn)腳跟后單量就會(huì)穩(wěn)定；比較棘手的是，直播電商對(duì)配送速度這一塊的要求更高，而極兔的末端配送還不能完全匹配。

● 極兔快遞成為TikTok指定物流服務(wù)商

為此，李杰再度出手，他與團(tuán)隊(duì)迅速規(guī)劃，把極兔的網(wǎng)點(diǎn)滲透到更為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，力求每隔5公里就能看到極兔的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)配合自動(dòng)化設(shè)施，將“最后一公里”派送做到極致。在價(jià)格方面也和TikTok制定了策略，即在極兔平臺(tái)下訂單的客戶，可領(lǐng)取到TikTok的優(yōu)惠滿減，同時(shí)在人力和自動(dòng)化設(shè)備方面做好部署。于是雙方的合作逐步舒暢深入。

到2023年8月，TikTok給極兔的日均單量已達(dá)到105萬(wàn)件以上，已然彌補(bǔ)了Shopee出走留下的空缺。

同時(shí)，因?yàn)闃O兔起步早，有足夠的資金實(shí)力，通過(guò)補(bǔ)貼的方式降低自身價(jià)格后，其他快遞公司不得不跟著降價(jià)。在這波降價(jià)狂潮下，新的快遞公司沒(méi)有雄厚的資金支撐，跟著降價(jià)一段時(shí)間后，直接失去了反抗之力，最終只能無(wú)奈退出市場(chǎng)。

● 圖片來(lái)源：菲律賓極兔云倉(cāng)

經(jīng)此一役，極兔有了提價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，單票收入開(kāi)始回升，成了最后的贏家。

同時(shí)，Shopee走過(guò)了一大段彎路后也回過(guò)神來(lái)，不再追求自建物流的利潤(rùn)，打算靠穩(wěn)定的第三方物流穩(wěn)住基本盤，于是繼續(xù)跟極兔鎖定合作。

至此，極兔在東南亞的地位更穩(wěn)了。

5、一兔當(dāng)先

2023年10月27日，極兔在香港上市，伴隨著一聲聲鑼響，單股發(fā)行價(jià)12港元的極兔，首日市值達(dá)1057億港元。

借著電商平臺(tái)的東風(fēng)，極兔的業(yè)務(wù)拓展到了拉美等地。而其在“大本營(yíng)”東南亞的市場(chǎng)份額，更是從5年前的16.4%提升到2025年的32.8%。

● 極兔港股敲鐘上市。圖片來(lái)源：極兔官網(wǎng)

但極兔的征途其實(shí)也并非一帆風(fēng)順。

2022年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未穩(wěn)定之時(shí)，李杰就開(kāi)始布局中東、拉美、北非等地區(qū)。每進(jìn)駐一個(gè)國(guó)家，都面臨著相當(dāng)復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

就拿沙特阿拉伯來(lái)說(shuō)，沙漠面積大，電商平臺(tái)興起后，資源匱乏的人們愛(ài)上了網(wǎng)購(gòu)，喜歡一次性下單多個(gè)包裹，因公路運(yùn)輸不發(fā)達(dá)，有時(shí)甚至要靠駱駝來(lái)完成末端配送。更要命的是，由于地址模糊，當(dāng)?shù)厝讼矚g拿家附近的建筑作為定位，且有60%以上用戶采用貨到付款方式交易。

這就意味著，一個(gè)包裹經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)運(yùn)后，還可能存在退貨風(fēng)險(xiǎn)，且沙特的勞動(dòng)力成本高，這意味著物流成本同樣飆升。

不過(guò)有了當(dāng)初在印尼“開(kāi)疆拓土”的經(jīng)歷，李杰并沒(méi)有被難倒。面對(duì)地址不明確的首要問(wèn)題，他和團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)了三段碼系統(tǒng)，對(duì)應(yīng)從大到小三個(gè)配送范圍，快遞員可以直接電話聯(lián)系客戶進(jìn)行確認(rèn)。針對(duì)退貨率問(wèn)題，極兔則與當(dāng)?shù)卣碗娚唐脚_(tái)聯(lián)手，優(yōu)化數(shù)字支付比例，減少當(dāng)面取消訂單的現(xiàn)象。同時(shí)上線的沙特版極兔App，可以快速協(xié)調(diào)倉(cāng)庫(kù)、人員和車輛。

● 菲律賓的極兔倉(cāng)庫(kù)。圖片來(lái)源：極兔官網(wǎng)

除此之外，極兔也建立起自己獨(dú)有的配送網(wǎng)絡(luò)。據(jù)報(bào)道，2024年極兔在沙特?fù)碛腥f(wàn)平智能轉(zhuǎn)運(yùn)中心，7個(gè)配送中心，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋沙特全網(wǎng)，被評(píng)為“年度最佳最后一公里快遞企業(yè)”，其中利雅得轉(zhuǎn)運(yùn)中心。作為中東地區(qū)最大、自動(dòng)化程度最高的物流中心之一，最大日處理能力達(dá)到25萬(wàn)件包裹。為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)了超過(guò)2000個(gè)就業(yè)崗位。

在巴西，則上演著不同的困境。

作為拉美第一經(jīng)濟(jì)體，巴西總?cè)丝?.17億，互聯(lián)網(wǎng)用戶1.88億，其中電商的活躍用戶更是達(dá)1億；人均GDP1.1萬(wàn)美元，消費(fèi)能力極其強(qiáng)勁；但巴西的情況可不簡(jiǎn)單，公路總里程達(dá)172萬(wàn)公里，僅1.7萬(wàn)公里是高速公路，約67%的公路存在路面破損、標(biāo)志缺失的問(wèn)題。

同時(shí)，在巴西有超千萬(wàn)人居住的貧民窟中，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化郵編、門牌號(hào)混亂或缺失，外部快遞員需耗費(fèi)大量時(shí)間問(wèn)路，妥投率常不足50%。包裹僅送能至鄰近的“安起了650個(gè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，2年時(shí)間做到日均包裹40萬(wàn)件，在去年11月的黑五大促期間，單日包裹量達(dá)到100萬(wàn)件，打了一場(chǎng)漂亮仗。

● 圖片來(lái)源：極兔官網(wǎng)

另外，埃及也被納入極兔的版圖。在這里，極兔遇到了另一個(gè)對(duì)手——本土快遞Aramex。Aramex在本地扎根多年，主要業(yè)務(wù)集中在國(guó)際件和政府件方面，話語(yǔ)權(quán)很重。于是李杰并未與之正面交鋒，而是打差異化，把重點(diǎn)放在電商小件包裹上。

前期他采取免費(fèi)發(fā)貨方式吸引用戶，延續(xù)了全年無(wú)休的快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，待有了一定規(guī)模后再上調(diào)價(jià)格，與Aramex較為老套的運(yùn)營(yíng)模式相比，更靈活，效率也更高，更受當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)青睞，于是迅速出圈。同時(shí)，李杰積極建設(shè)云倉(cāng)和轉(zhuǎn)運(yùn)中心，把配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋埃及全境（北西奈軍區(qū)除外），倉(cāng)配一體的運(yùn)輸模式，使得其在埃及快遞行業(yè)建立了高效履約口碑，單日發(fā)貨量峰值達(dá)到10萬(wàn)件，很快就成為僅次于Aramex的企業(yè)。

這一系列動(dòng)作，必須建立在“懂”的前提下，懂當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)貌，懂海關(guān)清關(guān)條款，懂當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和稅務(wù)體系，而極兔是摸清這一系列門道后才出擊的。這也構(gòu)成了極兔出海最深的護(hù)城河。

李杰的野心遠(yuǎn)不止于此。在2025年《致股東的一封信》中，他提出：“希望未來(lái)極兔能成為全球排名前十的物流公司”。這個(gè)目標(biāo)，正在用一系列數(shù)據(jù)支撐：

截至2025年9月底，極兔全球包裹量突破200億件，在泰國(guó)建起了當(dāng)?shù)刈畲蟮姆謷行?，大灣區(qū)數(shù)字化供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)園投入運(yùn)營(yíng)，在全球擁有1000輛無(wú)人車、19200個(gè)末端配送網(wǎng)點(diǎn)，13個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)中心達(dá)到170個(gè)，單日處理包裹量近8000萬(wàn)件。

● 極兔已規(guī)劃6500+干線運(yùn)輸車輛。圖片來(lái)源：極兔官網(wǎng)

然而，通往全球前十的道路注定崎嶇。在國(guó)內(nèi)，它需面對(duì)“三通一達(dá)”與順豐、京東物流的持續(xù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；在海外，則要與DHL、UPS等國(guó)際巨頭，以及各地區(qū)不斷涌現(xiàn)的本土強(qiáng)手正面交鋒。同時(shí)，管理一個(gè)橫跨十多個(gè)國(guó)家的龐大網(wǎng)絡(luò)，對(duì)組織能力也是巨大考驗(yàn)。

段永平曾說(shuō)，快遞行業(yè)很苦，但李杰與極兔的故事似乎證明，在這最苦、最累的行業(yè)里，恰恰隱藏著“后中爭(zhēng)先”之道。這只從東南亞島礁間起跑的“兔子”，已經(jīng)沖進(jìn)了全球物流競(jìng)賽的主賽道，它的下一程，將是耐力、智慧與生態(tài)的全面較量。文/武藍(lán)若