前言

近年來，人造肉在歐美掀起熱潮，植物基食品憑借綠色低碳、營(yíng)養(yǎng)均衡的標(biāo)簽迅速俘獲大批擁躉，不僅贏得口碑，更吸金無數(shù)。眾多國(guó)際巨頭紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，意圖借勢(shì)擴(kuò)張，其中尤以“別樣肉客”（Beyond Meat）最具代表性——它帶著成熟模式與十足信心強(qiáng)勢(shì)入華，渴望復(fù)刻北美市場(chǎng)的高光時(shí)刻。

未曾想，短短數(shù)載，這家曾被資本熱捧的明星企業(yè)便遭遇滑鐵盧：渠道持續(xù)萎縮、終端動(dòng)銷乏力、品牌聲量驟降，最終不得不黯然離場(chǎng)，全面終止中國(guó)業(yè)務(wù)；其全球市值隨之大幅縮水，累計(jì)蒸發(fā)超千億元人民幣。

昔日風(fēng)光無限的植物肉領(lǐng)軍者，在中國(guó)這片沃土上竟折戟沉沙、鎩羽而歸。

你認(rèn)為，別樣肉客為何在中國(guó)市場(chǎng)徹底失速？

植物肉在中國(guó)難以“起飛”

別樣肉客創(chuàng)立于2009年，創(chuàng)始人伊桑·布朗早年深耕清潔能源領(lǐng)域，并非出身傳統(tǒng)食品行業(yè)。但正是基于對(duì)氣候危機(jī)的深切憂患，以及對(duì)可持續(xù)食物系統(tǒng)的堅(jiān)定信念，他毅然投身植物蛋白革命，立志用科技手段重構(gòu)人類餐桌，以植物之力替代動(dòng)物性肉類。

其核心愿景極為清晰：通過規(guī)?；茝V植物基肉制品，顯著削減畜牧業(yè)帶來的甲烷排放與森林砍伐壓力，為地球減負(fù)。

這一理念迅速引發(fā)全球共鳴。比爾·蓋茨、萊昂納多·迪卡普里奧等重量級(jí)人物公開站臺(tái)背書；2019年公司登陸納斯達(dá)克，上市首日市值即沖破150億美元大關(guān)（折合人民幣逾千億元），成為當(dāng)時(shí)最受矚目的食品科技新貴之一。

在北美及西歐市場(chǎng)，植物肉成功嵌入主流消費(fèi)場(chǎng)景——它不只是素食者的專屬，更成為年輕一代踐行環(huán)保主張、關(guān)注自身健康的生活方式符號(hào)。

快餐體系為其提供了絕佳落地窗口：麥當(dāng)勞的“McPlant”、肯德基的“植培漢堡”陸續(xù)上線，植物肉餅悄然登上國(guó)民級(jí)餐單；疊加社交媒體對(duì)“輕負(fù)擔(dān)飲食”“零殘忍生活”的持續(xù)渲染，產(chǎn)品認(rèn)知度與接受度穩(wěn)步攀升。

越來越多消費(fèi)者將植物肉視為一種兼具責(zé)任感與現(xiàn)代感的選擇，市場(chǎng)土壤日漸豐沃。

可當(dāng)這套打法移植至中國(guó)，卻遭遇了水土不服的嚴(yán)峻考驗(yàn)。盡管中國(guó)坐擁世界最大規(guī)模的中產(chǎn)消費(fèi)群體與最活躍的餐飲創(chuàng)新生態(tài)，但本地飲食邏輯與西方存在本質(zhì)差異。

中國(guó)食客評(píng)判一塊“肉”的首要標(biāo)準(zhǔn)，永遠(yuǎn)是風(fēng)味與口感——酥爛醇厚的東坡肉、彈牙爽滑的毛肚、焦香油潤(rùn)的烤鴨……這些歷經(jīng)千百年錘煉的經(jīng)典肉食，早已融入味覺基因。

相較之下，別樣肉客主推的豌豆蛋白基產(chǎn)品，質(zhì)地偏硬、纖維感生澀，豆類底味明顯，咀嚼體驗(yàn)與真實(shí)肉類相去甚遠(yuǎn)，難以喚起國(guó)人對(duì)“肉香”的本能認(rèn)同。

價(jià)格更是橫亙?cè)谙M(fèi)者面前的一道高墻。

以進(jìn)口原料與高工藝標(biāo)準(zhǔn)打造的植物肉，終端售價(jià)普遍為同等部位豬肉的2.5倍以上。即便標(biāo)榜“零膽固醇”“低飽和脂肪”，也難掩其“價(jià)高味寡”的現(xiàn)實(shí)短板。

對(duì)于習(xí)慣精打細(xì)算、追求“物有所值”的廣大中國(guó)家庭而言，花三倍價(jià)錢買一份吃不出肉味的替代品，顯然缺乏足夠說服力。

為加速滲透，別樣肉客選擇借力本土頭部餐飲渠道，先后與星巴克、肯德基達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名款植物肉漢堡與早餐卷餅。

初期聲勢(shì)浩大，宣傳鋪天蓋地，但終端反饋卻令人心涼：大量顧客直言“像在嚼壓縮豆渣”“完全沒有牛肉的脂香和回甘”“不如直接點(diǎn)個(gè)醬香餅實(shí)在”。

即便配合滿減、贈(zèng)飲等強(qiáng)力促銷，復(fù)購(gòu)率依然低迷，單店月均銷量長(zhǎng)期徘徊在個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)未達(dá)到商業(yè)閉環(huán)的基本門檻。

嘉興工廠無力支撐

面對(duì)初期遇冷，別樣肉客并未退縮，反而加大押注——2021年，公司在浙江嘉興斥資建設(shè)亞洲首個(gè)自有生產(chǎn)基地，寄望以本地化制造破解成本困局，提升供應(yīng)鏈響應(yīng)效率，并加快新品迭代節(jié)奏。

該工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能覆蓋全品類植物肉餅、碎肉及預(yù)制品，目標(biāo)直指商超、團(tuán)餐、外賣平臺(tái)等多元渠道，試圖構(gòu)建從生產(chǎn)到消費(fèi)的完整閉環(huán)。

然而理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。嘉興基地投產(chǎn)后，銷售曲線始終未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

消費(fèi)者端需求持續(xù)疲軟，B端客戶采購(gòu)意愿低迷，工廠開工率逐季下滑；原計(jì)劃年產(chǎn)萬噸級(jí)的產(chǎn)線，實(shí)際利用率不足三成。

至2024年三季度，內(nèi)部評(píng)估已明確顯示項(xiàng)目無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；2025年初，董事會(huì)正式批準(zhǔn)終止中國(guó)全部運(yùn)營(yíng)，嘉興工廠同步進(jìn)入關(guān)停程序。

工廠停產(chǎn)，標(biāo)志著別樣肉客對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投入徹底歸零。

此前寄予厚望的“降本增效”路徑全面失效，本土化嘗試非但未增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，反而加劇了現(xiàn)金流壓力。

線上陣地加速退場(chǎng)：天貓旗艦店關(guān)閉、京東自營(yíng)下架、抖音小店停更，主流電商渠道幾近清零；線下商超貨架空置率持續(xù)走高，品牌存在感急劇稀釋。

回溯全程，別樣肉客的失利絕非偶然失誤，而是系統(tǒng)性脫節(jié)的必然結(jié)果。

從配方研發(fā)忽視中式烹飪適配性，到渠道策略低估區(qū)域口味差異，再到傳播話術(shù)過度強(qiáng)調(diào)“環(huán)保敘事”而弱化“美味本質(zhì)”，每一步都偏離了中國(guó)消費(fèi)者的真正關(guān)切點(diǎn)。

即便“可持續(xù)”“無添加”等概念具備一定吸引力，但中國(guó)餐桌文化的核心密碼，從來都是“好吃、實(shí)惠、有煙火氣”。當(dāng)產(chǎn)品無法在這三個(gè)維度建立強(qiáng)連接，再響亮的品牌口號(hào)也終將淪為空中樓閣。

別樣肉客股價(jià)暴跌

中國(guó)業(yè)務(wù)全線潰退，成為壓垮業(yè)績(jī)的最后一根稻草。

2025年第二季度財(cái)報(bào)披露，公司確認(rèn)與中國(guó)市場(chǎng)退出相關(guān)的重組費(fèi)用達(dá)8600萬美元；當(dāng)季凈營(yíng)收錄得7020萬美元，同比下滑13.3%；全年?duì)I收預(yù)期下調(diào)至同比下降15%，凈虧損擴(kuò)大至2.17億美元。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，是增長(zhǎng)引擎的全面熄火。

資本市場(chǎng)反應(yīng)尤為劇烈。自2019年IPO以來，公司股價(jià)最高觸及149.7美元/股，總市值峰值達(dá)152億美元；而截至2025年12月31日收盤，股價(jià)已跌至0.93美元，總市值僅余3.98億美元，較歷史高點(diǎn)蒸發(fā)148.02億美元（折合人民幣超1050億元）。

投資者信心崩塌，機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)接連下調(diào)，做空?qǐng)?bào)告頻出，股價(jià)長(zhǎng)期處于“仙股”區(qū)間。

雪上加霜的是，全球植物肉賽道整體降溫：美國(guó)本土銷量連續(xù)五個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)；歐洲分銷網(wǎng)絡(luò)收縮近四成；亞太其他市場(chǎng)亦未見突破性進(jìn)展，全球業(yè)務(wù)陷入同步承壓狀態(tài)。

為自救，公司啟動(dòng)大規(guī)模組織優(yōu)化，裁撤近三成崗位；同步加碼下一代蛋白技術(shù)，推出菌絲體發(fā)酵制成的“真菌牛排”系列，主打更接近真肉的纖維結(jié)構(gòu)與鮮味層次。

但新品上市后市場(chǎng)反響平平，專業(yè)測(cè)評(píng)指出其仍存在加熱后易干柴、煎烤香氣不足等問題，未能形成差異化破局點(diǎn)。

管理層最新戰(zhàn)略聲明強(qiáng)調(diào)“聚焦核心市場(chǎng)、嚴(yán)控資本開支、提速盈利進(jìn)程”，目標(biāo)是在2026財(cái)年末實(shí)現(xiàn)EBITDA轉(zhuǎn)正。只是，中國(guó)市場(chǎng)的徹底出局，已使這家企業(yè)的全球化敘事出現(xiàn)不可逆裂痕，未來能否重拾增長(zhǎng)動(dòng)能，仍是巨大未知數(shù)。

結(jié)語(yǔ)

別樣肉客的中國(guó)折戟，既是一家明星企業(yè)的戰(zhàn)略警醒，更是一面映照跨國(guó)經(jīng)營(yíng)復(fù)雜性的明鏡。

中國(guó)市場(chǎng)之廣袤，不僅在于人口與GDP總量，更在于其飲食傳統(tǒng)的深厚積淀、消費(fèi)心理的多元分層，以及對(duì)“性價(jià)比”與“確定性美味”的極致追求。

對(duì)于任何希望復(fù)制海外成功經(jīng)驗(yàn)的外來者而言，若僅將中國(guó)視為另一個(gè)增量市場(chǎng)，而非需要深度解構(gòu)、耐心培育的獨(dú)立生態(tài)，就注定要付出高昂試錯(cuò)成本。

植物肉產(chǎn)業(yè)雖承載著人類食物系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的重大使命，但其發(fā)展路徑注定不是單一線性模型。在全球不同文明語(yǔ)境下，它必須學(xué)會(huì)用本地語(yǔ)言講述價(jià)值——在中國(guó)，這門語(yǔ)言的名字叫“好吃不貴，吃得踏實(shí)”。

別樣肉客的退場(chǎng)，為整個(gè)植物基食品行業(yè)留下深刻一課：真正的本土化，從來不是換個(gè)包裝、找個(gè)代工、投點(diǎn)廣告那么簡(jiǎn)單；它始于對(duì)一碗紅燒肉的理解，成于對(duì)千萬張餐桌的敬畏。