出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 白楊

編輯 | 方芳

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

春節(jié)將至，年味已從商場(chǎng)的背景音樂(lè)里、從街道兩旁漸次掛起的燈籠中，絲絲縷縷地滲透出來(lái)。

在一家來(lái)伊份門(mén)店前，一位母親正仔細(xì)挑選，她左手拎著繪有駿馬與繁花圖案的“新鮮優(yōu)果”禮盒，右手拿起一包“百年好核”小核桃仁，目光又在“栗刻有”有機(jī)甘栗仁上停留片刻。她的購(gòu)物車(chē)?yán)铮b著的似乎不止是零食，更像是一份份待寄出的、關(guān)于“家”的具象化思念。

這種將思念裝入零食盒的場(chǎng)景，年復(fù)一年，在中國(guó)無(wú)數(shù)個(gè)家庭中上演。而對(duì)于1999年創(chuàng)立的來(lái)伊份而言，它親歷并參與塑造了這二十六年來(lái)，中國(guó)人關(guān)于“年味”的微觀變遷。從街邊散稱(chēng)的炒貨香，到今日設(shè)計(jì)精美的藝術(shù)禮盒，零食在春節(jié)的敘事里，早已超越了單純的“吃”，演變?yōu)橐环N關(guān)于“歸家”、“團(tuán)聚”與“表達(dá)”的情感語(yǔ)言。

春節(jié)，是一場(chǎng)盛大的情感溯源。

家的味道，往往由舌尖最先記起。在物質(zhì)尚不豐裕的年代，一包奶糖、一把瓜子，就是孩子們整個(gè)春節(jié)的甜蜜盼頭。來(lái)伊份的早期故事，正是從這最樸素的“炒貨香”開(kāi)始，那是記憶中關(guān)于年味最原始的注解。如今，那些經(jīng)典炒貨、堅(jiān)果的滋味，已悄然進(jìn)化為一整套豐富而細(xì)膩的味覺(jué)語(yǔ)言——肉質(zhì)緊實(shí)的“居司令”豬肉脯、酸甜濃郁的“芒太后”芒果干、Q彈咸香的“來(lái)吃鴨”鴨肫……憑借穩(wěn)定的品質(zhì)與令人安心的味道，成為許多家庭近年茶幾上雷打不動(dòng)的“?？汀?。它們以其鮮活的“當(dāng)下性”，構(gòu)建起屬于這個(gè)時(shí)代的、新的味覺(jué)習(xí)慣與親情默契。在一次次團(tuán)聚中被分享、被稱(chēng)贊，它們自己也漸漸成了春節(jié)故事的一部分，成為一種正在進(jìn)行時(shí)的“年味”。

然而，這份關(guān)于“家”的默契，并非一成不變。

隨著時(shí)代發(fā)展，親情表達(dá)的方式也在持續(xù)進(jìn)化——從最初滿足口腹的“美味”，逐漸延伸至更深層的“健康”與“安心”。當(dāng)健康成為全家老小不言而喻的共同關(guān)切，“愛(ài)你就給你最好的”這句話，便有了更細(xì)致、更科學(xué)的當(dāng)代注腳。

這份體貼，藏在“嗨吃無(wú)骨”鳳爪那“老壇酸菜”風(fēng)味的爽辣之余更低的負(fù)擔(dān)里，藏在“伊份梅好”梅餅采用減糖工藝后更自然的酸甜中。它更鮮明地體現(xiàn)在“健康”系列產(chǎn)品上：那包“栗刻有”有機(jī)甘栗仁，背后是一整套從源頭開(kāi)始的嚴(yán)苛品控；那袋“伊天益袋”益生菌堅(jiān)果，則是將功能性健康理念，融入日常零食的溫和嘗試。

來(lái)伊份的“五低一潔”標(biāo)準(zhǔn)和“31道品控防火墻”的供應(yīng)鏈，在這樣的語(yǔ)境下，便不再是冰冷的商業(yè)術(shù)語(yǔ)。它們轉(zhuǎn)化為父母可以放心讓孩子抓一把的堅(jiān)果，轉(zhuǎn)化為兒女能為控糖期長(zhǎng)輩精心挑選的、無(wú)負(fù)擔(dān)的甜蜜。零食，就這樣從記憶中的“年味符號(hào)”，升級(jí)為一份針對(duì)當(dāng)代家庭健康圖譜的、充滿敬意的“關(guān)懷方案”。

如果說(shuō)經(jīng)典單品守護(hù)的是關(guān)于過(guò)去的味覺(jué)記憶，那么春節(jié)禮盒，則承載著對(duì)未來(lái)的美好期許。禮贈(zèng)，是一項(xiàng)古老的情感儀式，而在表達(dá)日趨含蓄內(nèi)斂的今天，禮盒的設(shè)計(jì)本身，便成為了那封“見(jiàn)字如面”的無(wú)字家書(shū)。

今年來(lái)伊份的年貨禮盒，邀請(qǐng)國(guó)際藝術(shù)家執(zhí)筆，絕非簡(jiǎn)單的“顏值升級(jí)”。這更像是一場(chǎng)為春節(jié)專(zhuān)屬情感尋找視覺(jué)載體的創(chuàng)作。

德國(guó)藝術(shù)家Karlotta Freier為“新鮮優(yōu)果禮盒”描繪的畫(huà)卷中，駿馬低首，人群載歌，滿載堅(jiān)果的船只航行在繁花中。這不僅是異域的藝術(shù)風(fēng)格，其內(nèi)核全然是東方的、春節(jié)的：那是“春風(fēng)得意馬蹄疾”的昂然，是“滿載而歸”的豐收喜悅，更是“春暖花開(kāi)，萬(wàn)物和諧”的團(tuán)圓寓言。這份禮盒遞出的，是一幅可視化的新春吉祥話。

同樣，英國(guó)藝術(shù)家Yoni Alter筆下那融合世界地標(biāo)與奔馬形象的“優(yōu)果世界風(fēng)禮盒”，其波普藝術(shù)的活力之下，涌動(dòng)著春節(jié)特有的“團(tuán)圓”與“向往”。世界地標(biāo)的疊加，寓意著無(wú)論家人散落何方，心皆可在此刻匯聚；奔騰的駿馬，則呼應(yīng)著馬年新春的活力與對(duì)美好前程的奔赴。它適合送給那個(gè)總向往遠(yuǎn)方的孩子，仿佛在說(shuō)：“家是你探索世界的后盾，世界的風(fēng)味，我們也為你備好了?！?/p>

這些設(shè)計(jì)，讓禮盒超越了容器，成為一個(gè)情感的“啟動(dòng)器”。它讓贈(zèng)送者難以言說(shuō)的牽掛與祝福，有了優(yōu)雅的載體；也讓接收者，在開(kāi)啟的瞬間，便能領(lǐng)會(huì)到那份超越零食本身的心意。藝術(shù)在此，是為“家”的情感表達(dá)，提供了一種更當(dāng)代、也更富深意的語(yǔ)法。

品牌選擇誰(shuí)與消費(fèi)者溝通，往往暗示著它想談?wù)撌裁?。?lái)伊份在年關(guān)之際，邀請(qǐng)文俊輝作為品牌代言人，其深意或許正藏于他獨(dú)特的個(gè)人軌跡之中。

這位從中國(guó)童星成長(zhǎng)為國(guó)際流行團(tuán)體SEVENTEEN主舞的年輕人，身上融合了多種文化印記：他是長(zhǎng)輩電視記憶中熟悉的“小演員”，也是Z世代社交媒體上耀眼的偶像。這種“跨界”與“融合”的特質(zhì)，恰恰映照著當(dāng)代中國(guó)家庭的一種普遍狀態(tài)：代際之間，審美、興趣、話語(yǔ)體系各有不同，但“家”的情感內(nèi)核，始終在尋求共鳴與連接。文俊輝的形象，像一座無(wú)聲的橋梁，提醒我們，表達(dá)愛(ài)的方式可以很新潮，但愛(ài)本身，依然是那份古老而堅(jiān)定的守望。他代言的，正是這種在變與不變中，對(duì)“家”的忠誠(chéng)守護(hù)。

社會(huì)學(xué)家說(shuō)“附近的消失”，道出了現(xiàn)代人鄰里親緣關(guān)系的淡漠。

春節(jié)，像是一次集體的情感“返航”。而重啟對(duì)話、溫習(xí)親情，有時(shí)需要一個(gè)最輕柔的切入點(diǎn)。

一張擺滿零食的茶幾，可能就是當(dāng)代家庭最溫暖的“社交磁場(chǎng)”。它沒(méi)有正式宴席的儀式壓力，只需一點(diǎn)點(diǎn)美味作為引子。一捧“百年好核”，能讓父親談起他小時(shí)候吃核桃的趣事；一盒設(shè)計(jì)驚艷的藝術(shù)禮盒，能自然引出關(guān)于審美、旅行或文化的輕松閑聊；一包健康的益生菌堅(jiān)果，則能開(kāi)啟關(guān)于養(yǎng)生和互相叮囑的溫馨話題。

零食以其隨意、分享、低負(fù)擔(dān)的特性，潤(rùn)滑著可能因久別而略顯生疏的團(tuán)聚時(shí)光。而來(lái)伊份遍布全國(guó)的門(mén)店與全渠道網(wǎng)絡(luò)，則確保這份能點(diǎn)燃話題、傳遞關(guān)懷的“社交貨幣”，能輕易地被人們握在手中，帶回家中。它從一家零食零售商，悄然成長(zhǎng)為家庭情感紐帶的服務(wù)者，為無(wú)數(shù)個(gè)春節(jié)的團(tuán)圓時(shí)刻，提供著看似微小、實(shí)則關(guān)鍵的“情感基礎(chǔ)設(shè)施”。

從1999年到今天，來(lái)伊份的展柜里，零食的形態(tài)在變，包裝在變，健康標(biāo)準(zhǔn)在迭代，藝術(shù)的表達(dá)在煥新。但不變的是，它始終在回應(yīng)中國(guó)人關(guān)于“家”的最核心需求：從最初滿足口腹的“美味”，到今日承載關(guān)懷的“健康”與“心意”。

當(dāng)游子將一份精心挑選的來(lái)伊份禮盒放入行囊，他裝入的不僅是堅(jiān)果糕點(diǎn)，更是一份“我懂你口味”的默契，一份“愿你健康”的祈禱，以及一份“無(wú)論世界多大，家味永在”的安心承諾。這封裝滿“家”的書(shū)信，年復(fù)一年，在春運(yùn)的洪流中傳遞，在團(tuán)圓的茶幾上開(kāi)啟，最終融入我們關(guān)于春節(jié)的、最溫暖綿長(zhǎng)的記憶之中。

品牌的價(jià)值，或許就在于此：它不僅是產(chǎn)品的提供者，更成為一代代人情感儀式的一部分，在時(shí)代變遷中，守護(hù)著那些關(guān)于“家”的，永恒的味道與溫度。