作者：胡靜婕

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

2月9日，快手正式宣布與央視春晚達(dá)成合作，其將通過(guò)直播、點(diǎn)播及短視頻等多種內(nèi)容形態(tài)，呈現(xiàn)2026年央視春晚內(nèi)容，同時(shí)用戶搖一搖即可領(lǐng)紅包，參與全部進(jìn)度紅包100%解鎖后可獲得88元現(xiàn)金紅包。

快手的入局，延續(xù)了歷年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容合作獲取流量的傳統(tǒng)路徑。然而，今年春節(jié)營(yíng)銷的真正戰(zhàn)場(chǎng)并不在此。

1月25日，騰訊元寶與百度文心助手相繼宣布投入10億、5億春節(jié)現(xiàn)金紅包，阿里千問(wèn)更是以30億元“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”刷新紀(jì)錄，加上字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)春晚的深度植入，這幾大巨頭在春節(jié)期間至少投入45億元用于AI產(chǎn)品的用戶爭(zhēng)奪。

這一數(shù)字不僅超越了歷年春節(jié)營(yíng)銷規(guī)模，更標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，開(kāi)始從移動(dòng)支付、短視頻流量，轉(zhuǎn)向AI時(shí)代“超級(jí)入口”的卡位戰(zhàn)。

今年春節(jié)營(yíng)銷的真正“主線”正變得愈發(fā)清晰。

01 紅包大戰(zhàn)“升級(jí)”

說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)春節(jié)發(fā)紅包這個(gè)“傳統(tǒng)”，很多人其實(shí)應(yīng)該并不陌生，但這一動(dòng)作的戰(zhàn)略意義，卻一直隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段的變化而不斷演變。

回顧過(guò)去十年，紅包大戰(zhàn)經(jīng)歷了四個(gè)明顯的階段演進(jìn)，第一階段是2015年—2018年，這個(gè)階段是“支付入口爭(zhēng)奪期”。

2015年春節(jié)，騰訊曾發(fā)動(dòng)著名的“奇襲珍珠港”戰(zhàn)役，通過(guò)微信“搖一搖”發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包，三個(gè)月內(nèi)綁定兩億張銀行卡，一舉打破了支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的壟斷地位。

次年，不甘心的支付寶斥資8億元，推出“咻一咻”集五福活動(dòng)，通過(guò)社交裂變的玩法和“敬業(yè)?！毕∪睅?lái)的話題性，成為風(fēng)頭無(wú)兩的現(xiàn)象級(jí)IP。這一階段的核心邏輯是通過(guò)低門(mén)檻的現(xiàn)金激勵(lì)，快速完成支付工具的普及和用戶習(xí)慣培養(yǎng)。

第二階段是2019—2023年，這一階段屬于“流量生態(tài)擴(kuò)張期”。

2019年，百度App甩出9億春晚紅包；2020年，快手砸10億搞視頻點(diǎn)贊搶紅包，終于實(shí)現(xiàn)破圈；2021年，抖音臨時(shí)接替拼多多登上春晚，撒20億紅包的同時(shí)，順勢(shì)推出自有支付服務(wù)；2022年，京東發(fā)15億紅包和好物，迎戰(zhàn)拼多多的兇猛攻勢(shì)……

從百度到快手再到抖音、京東，幾大巨頭相繼加入，紅包金額不斷攀升，這一階段的重點(diǎn)從支付轉(zhuǎn)向流量獲取和生態(tài)擴(kuò)張，各大廠都希望通過(guò)春節(jié)這一全民性場(chǎng)景，為旗下核心產(chǎn)品或新興業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

然而隨著用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂和營(yíng)銷效果遞減，紅包大戰(zhàn)在2023年明顯降溫，大廠們開(kāi)始更理性地計(jì)算營(yíng)銷投入的ROI。

到了2023—2026年的第三階段，春節(jié)紅包幾乎銷聲匿跡，沒(méi)有春晚級(jí)豪擲，沒(méi)有全民參與的互動(dòng)，大廠開(kāi)始更愿意把錢(qián)花在更確定的投放和更直接的轉(zhuǎn)化上。

可就在市場(chǎng)以為“發(fā)紅包”這種形式已經(jīng)OUT后，2026年突然戰(zhàn)火重燃。

這第四階段應(yīng)該算是“AI入口卡位期”。與以往不同，今年的紅包活動(dòng)全部與AI產(chǎn)品深度綁定。

用戶必須通過(guò)元寶、文心、千問(wèn)等AI助手完成對(duì)話、生成內(nèi)容、執(zhí)行任務(wù)才能獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

騰訊馬化騰直言“希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包盛況”，但這次的目標(biāo)已不再是支付，而是讓用戶把AI助手裝進(jìn)手機(jī)，打開(kāi)來(lái)用，并且最好別卸載。

這一轉(zhuǎn)變背后，是當(dāng)搜索、信息流、電商等傳統(tǒng)入口格局已定，AI助手或?qū)⒊蔀橄乱淮藱C(jī)交互的核心界面。

大廠們開(kāi)始意識(shí)到，誰(shuí)能率先讓用戶形成“先問(wèn)AI”的習(xí)慣，誰(shuí)就能在AI時(shí)代掌握定義交互規(guī)則和流量分配的權(quán)力。

02 不得不跟的戰(zhàn)略卡位

巨額投入的效果如何，相信字節(jié)、阿里、騰訊、百度這些互聯(lián)網(wǎng)大廠心里應(yīng)該都沒(méi)有底，不過(guò)，這筆看似高昂的“學(xué)費(fèi)”，巨頭們卻是不得不交。

驅(qū)動(dòng)這場(chǎng)豪賭的，是三重清晰且緊迫的戰(zhàn)略邏輯，一個(gè)前所未有的廣闊市場(chǎng)、一個(gè)正在關(guān)閉的時(shí)間窗口，以及一場(chǎng)關(guān)乎生存的入口保衛(wèi)戰(zhàn)。

首先，是通往萬(wàn)億美元市場(chǎng)的誘人“船票”。麥肯錫發(fā)布的研報(bào)顯示，到2030年，全球AI To C市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億美元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)35%。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)驗(yàn)證的“燒錢(qián)換市場(chǎng)”邏輯下，從打車大戰(zhàn)到外賣補(bǔ)貼，從移動(dòng)支付普及到短視頻破圈，早期戰(zhàn)略性虧損往往是搶占賽道、定義規(guī)則的捷徑。

面對(duì)AI To C的未來(lái)市場(chǎng)，春節(jié)期間的數(shù)十億投入，被巨頭們視作鎖定賽道席位的必要成本。

其次，是用戶習(xí)慣形成的重要窗口期。

QuestMobile在2025年底統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，豆包APP周活躍用戶為1.55億，而排在第二的 DeepSeek APP為8156萬(wàn)、第三的元寶APP為2084萬(wàn)。

當(dāng)前，大模型能力將逐漸趨同，開(kāi)源模式將降低技術(shù)差距，用戶規(guī)模和使用頻次成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

而春節(jié)作為全年唯一能實(shí)現(xiàn)全民級(jí)觸達(dá)的場(chǎng)景，是快速擴(kuò)大用戶基數(shù)、培養(yǎng)使用習(xí)慣的“戰(zhàn)略窗口期”，錯(cuò)過(guò)這一窗口，可能意味著在AI助手心智形成的關(guān)鍵階段掉隊(duì)。

至于最深層且尖銳的焦慮，則源于對(duì)“被管道化”的恐懼。此前傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)入口大多基于明確的功能劃分，比如微信解決社交、淘寶解決購(gòu)物、百度解決搜索。

但AI助手的特點(diǎn)在于其通用性和自然交互能力，用戶可以通過(guò)對(duì)話解決各類需求，無(wú)需在不同應(yīng)用間跳轉(zhuǎn)。這意味著，一個(gè)足夠智能的AI助手可能成為凌駕于現(xiàn)有App矩陣之上的“超級(jí)入口”，重新定義流量分配規(guī)則。

這個(gè)結(jié)論無(wú)疑加深了大廠們的“焦慮”，如果用戶習(xí)慣于通過(guò)某個(gè)第三方AI助手處理各種需求，那么微信、淘寶、百度等超級(jí)App可能被降級(jí)為后臺(tái)“服務(wù)提供商”，失去與用戶的直接連接和交互控制權(quán)。

因此，這種“空心化”風(fēng)險(xiǎn)迫使大廠必須親自下場(chǎng)，新一輪AI應(yīng)用和流量入口的“排位戰(zhàn)”就此打響。

此外，AI產(chǎn)品的進(jìn)化高度依賴真實(shí)用戶交互數(shù)據(jù)，更多用戶意味著更多高質(zhì)量數(shù)據(jù)，進(jìn)而帶來(lái)模型能力的快速迭代，形成“用戶增長(zhǎng)－數(shù)據(jù)積累－體驗(yàn)優(yōu)化”的正向循環(huán)。

春節(jié)紅包能夠在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造海量用戶與AI的交互場(chǎng)景，為模型訓(xùn)練提供寶貴的數(shù)據(jù)燃料。

以百度為例，其在設(shè)計(jì)紅包玩法時(shí)特意“將紅包與拍照搜物、AIGC視頻創(chuàng)作等核心功能深度融合”，正是看到了數(shù)據(jù)積累的長(zhǎng)期價(jià)值。

值得注意的是，各家基于自身資源稟賦選擇了不同的入口戰(zhàn)略路徑。

騰訊依托微信社交關(guān)系鏈，推出“元寶派”探索AI社交；阿里發(fā)揮商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓千問(wèn)成為連接購(gòu)物、本地生活的服務(wù)入口；字節(jié)跳動(dòng)則利用內(nèi)容生態(tài)，讓豆包滲透到短視頻創(chuàng)作和消費(fèi)場(chǎng)景；百度堅(jiān)持搜索+AI的技術(shù)路線，強(qiáng)化信息獲取和任務(wù)處理能力……

這些差異化的嘗試，共同構(gòu)成了AI時(shí)代入口競(jìng)爭(zhēng)的多元圖景。

03 撒完錢(qián)，然后呢？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一擲千金的豪氣，彰顯了其對(duì)通過(guò)春節(jié)窗口重構(gòu)市場(chǎng)格局的強(qiáng)烈渴望。

然而，歷史經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)規(guī)律如同一面冷靜的鏡子，映照出單純依靠現(xiàn)金激勵(lì)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的脆弱性。一方面是“留存率悖論”?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷史上，春節(jié)紅包帶來(lái)的“脈沖式流量”往往伴隨著慘淡的用戶留存。

比如2019年，那時(shí)百度首次跟春晚合作，一口氣砸出近10億元人民幣，想靠春晚流量提升百度App的用戶規(guī)模和活躍度，結(jié)果春晚當(dāng)天百度日活確實(shí)從1.6億沖至3億，但30天后用戶留存率卻僅為可憐的2%。

如今，AI紅包的活動(dòng)鏈條更長(zhǎng)、操作更復(fù)雜，用戶需要完成對(duì)話、生成內(nèi)容等任務(wù)，才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

盡管設(shè)計(jì)初衷是培養(yǎng)使用習(xí)慣，但許多用戶僅為“薅羊毛”而來(lái)，在“領(lǐng)完即走”的心態(tài)下，難以發(fā)現(xiàn)AI助手的核心價(jià)值場(chǎng)景。

這使得“高獲客成本、低留存效率”成為普遍困境，巨額投入換來(lái)的可能只是短暫的虛假繁榮，而非可持續(xù)的用戶資產(chǎn)。

DeepSeek去年春節(jié)的成功路徑，為此悖論提供了極具對(duì)照性的注解。

在零營(yíng)銷和零補(bǔ)貼的模式下，完全靠模型能力，DeepSeek應(yīng)用7天新增用戶破億，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)全球AI應(yīng)用用戶最快破億紀(jì)錄；上線僅3周，DAU便超過(guò)2200萬(wàn)，并在2月初迅速突破3000萬(wàn)，短暫成為春節(jié)期間國(guó)民性討論度產(chǎn)品。

這一案例尖銳地揭示了，當(dāng)補(bǔ)貼的“興奮劑”藥效過(guò)后，最終留住用戶的，只能是產(chǎn)品解決實(shí)際問(wèn)題的核心能力與日常價(jià)值。

另一方面是“數(shù)據(jù)質(zhì)量悖論”。大廠發(fā)放紅包除了希望搶占時(shí)間和心智外，另一深層目的還在于獲取寶貴的真實(shí)用戶交互數(shù)據(jù)，用以反哺模型進(jìn)化。

但當(dāng)互動(dòng)動(dòng)機(jī)被簡(jiǎn)化為獲取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)質(zhì)量令人擔(dān)憂，用戶可能輸入大量“?！薄?11”“發(fā)紅包”等無(wú)意義指令，而非真實(shí)的需求表達(dá)。

德州大學(xué)2025年研究顯示，當(dāng)垃圾數(shù)據(jù)比例從0%升至100%，模型推理能力暴跌23.6個(gè)百分點(diǎn)，且這種退化無(wú)法通過(guò)后續(xù)“補(bǔ)課”修復(fù)。

這意味著，盲目追求互動(dòng)量，非但無(wú)法優(yōu)化模型，反而可能污染數(shù)據(jù)池，損害AI的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)化能力，與初衷背道而馳。

雖然存在一些悖論，但無(wú)論如何，當(dāng)下可以確定的是，2026年春節(jié)將被銘記為中國(guó)AI普及的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不過(guò)，行業(yè)的最終格局，絕不會(huì)由誰(shuí)在短期內(nèi)撒錢(qián)最多來(lái)決定。

“在沒(méi)有任何金錢(qián)激勵(lì)的情況下，你的AI助手，是否依然值得被留在手機(jī)的首屏？”

這或許才是真正決定勝負(fù)的終極考題。