2026年，中國(guó)的MMO游戲賽道，已經(jīng)是一片公認(rèn)的存量紅海，廠商大都陷入同一種增長(zhǎng)焦慮：拉新成本高企，傳統(tǒng)的老用戶持續(xù)流失，增長(zhǎng)的出路似乎已被封死。

然而，一款來(lái)自網(wǎng)易的老產(chǎn)品，在略顯沉寂的中國(guó)MMO賽道攪起了波瀾。

2025年，運(yùn)營(yíng)已經(jīng)十七年的《天下》，其端游收入創(chuàng)近十年新高，更是接近五年保持了持續(xù)的增長(zhǎng)，保持了同品類游戲里極為難得的持續(xù)上升勢(shì)頭。

而在去年12月17日，全面升級(jí)為《天下：萬(wàn)象》后，游戲更是迎來(lái)了自己近年來(lái)的最高光。不僅在開放預(yù)下載后登頂App Store角色扮演榜榜首，還在公測(cè)當(dāng)天躋身iOS游戲免費(fèi)總榜第三名。

游戲的火爆一度超出了游戲官方的預(yù)期。服務(wù)器幾度全線飄紅，經(jīng)典版一區(qū)創(chuàng)角一度熔斷，玩家數(shù)量遠(yuǎn)超怪物，甚至需要組隊(duì)搶怪。

而“炒作出的情懷爆發(fā)”這一判斷，并不適用于《天下》的全面回春，在多端互通版本開放之后，游戲的PCU（最高同時(shí)在線人數(shù)）沖至近十年的峰值，連帶付費(fèi)用戶數(shù)與付費(fèi)率也創(chuàng)下紀(jì)錄。

開服后的排隊(duì)盛況

這就意味著，有實(shí)打?qū)嵉拇蟀淹婕?，表現(xiàn)出了極高的游戲滿意度和付費(fèi)意愿，其中不僅有剛?cè)肟拥拿刃?，還有數(shù)量不菲的回坑老玩家，為了找回青春猛猛發(fā)力。

為了讓這群中年玩家安心回坑，《天下：萬(wàn)象》不可謂不費(fèi)心，比如，制作組洞察到，由于生活和職業(yè)的壓力，中年玩家對(duì)于回坑有著顧慮。他們可以為青春記憶付費(fèi)，但也比以往任何時(shí)候都更害怕投入（無(wú)論是時(shí)間還是金錢）因版本更迭或自身中途離開而變成“沉沒成本”。

因此，《天下：萬(wàn)象》特別引入了風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的機(jī)制——保險(xiǎn)。

是的，《天下：萬(wàn)象》是第一個(gè)你能在游戲里系統(tǒng)購(gòu)買保險(xiǎn)的游戲。

首先，游戲內(nèi)推出了“游戲無(wú)憂險(xiǎn)”，玩家在購(gòu)買禮包后365天內(nèi)累計(jì)登錄滿180天，即可實(shí)現(xiàn)禮包購(gòu)買金額全額返還。

除此之外，游戲還在春節(jié)免費(fèi)給玩家贈(zèng)送超過(guò)10000份實(shí)體保險(xiǎn)，在春節(jié)期間登錄游戲即有機(jī)會(huì)抽取。這些保險(xiǎn)服務(wù)由中國(guó)平安、太平洋保險(xiǎn)、安華保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)提供，保單最高保額超300萬(wàn)元，覆蓋百萬(wàn)醫(yī)療、新春出行、個(gè)人賬戶安全、家庭燃?xì)饧柏?cái)產(chǎn)安全五大生活維度。

在春節(jié)期間，游戲官方也為大荒老兵們帶來(lái)滿滿誠(chéng)意的新春福利活動(dòng)，品牌廣告現(xiàn)已登陸全國(guó)核心高鐵站，為了覆蓋少俠們的全部旅程，《天下貳·經(jīng)典版》還和同程旅游攜手定制了航班，讓每一個(gè)在外漂泊的歸鄉(xiāng)玩家，都能收獲一份平安的祝福。

《天下貳·經(jīng)典版》甚至將祝福送到高鐵站、機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上

并同步聯(lián)動(dòng)了全國(guó)超過(guò)100家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，設(shè)立新春線下專屬點(diǎn)位，免費(fèi)派發(fā)馬年限定紀(jì)念紅包。讓初代MMO愛好者在返鄉(xiāng)、家庭出行途中，收獲一份體面、有排場(chǎng)的新春祝福，讓游戲心意走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活。

對(duì)中年玩家來(lái)說(shuō)，游戲的考慮是具體而直接的：登錄返還機(jī)制對(duì)沖了玩家對(duì)“錢白花了”的沉沒成本焦慮，中年玩家的“玩游戲”，也就從一種潛在的時(shí)間金錢消耗，轉(zhuǎn)化為一種風(fēng)險(xiǎn)可控的體驗(yàn)投資。

更不用說(shuō)贈(zèng)送涵蓋家庭健康與財(cái)產(chǎn)的實(shí)體保險(xiǎn)，直接回應(yīng)了中年玩家所面臨的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任關(guān)切。

其實(shí)，一直以來(lái)，很少有游戲?qū)貧w的老玩家報(bào)以這種程度的尊重。

知乎上有一個(gè)過(guò)百萬(wàn)關(guān)注的問(wèn)題，名字是“四十歲還打游戲的人的生活狀態(tài)是什么樣子？”

在3200多條回答里，中年玩家紛紛袒露心聲。

這些步入中年的老玩家，總會(huì)因?yàn)轶w力、事業(yè)、家庭的要求，逐漸脫離今天的游戲世界，他們對(duì)游戲常常心有余而力不足。年齡的增長(zhǎng)改變了他們的游戲模式，也加劇了他們對(duì)落伍和難以追趕進(jìn)度的不安全感；游戲日益迭代讓他們難以追隨，系統(tǒng)幾度改弦更張又抹去了他們?cè)?jīng)的付出。

但動(dòng)輒以十年記的投入周期，讓他們對(duì)老游戲積累了難以想象的感情。因此，他們相當(dāng)看重游戲能不能給自己一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的預(yù)期。

與此同時(shí)，這些普遍在30歲以上的玩家，又是MMO游戲的富礦。他們消費(fèi)能力與付費(fèi)意愿雙高，愿為長(zhǎng)期價(jià)值買單；對(duì)經(jīng)典IP有強(qiáng)烈的情感回憶，甘愿為青春補(bǔ)票；重視社區(qū)，一旦形成羈絆，便擁有極高的忠誠(chéng)度與生命周期價(jià)值。

因此，對(duì)《天下·萬(wàn)象》這款運(yùn)營(yíng)了十七年的長(zhǎng)青MMO來(lái)說(shuō)，服務(wù)好中年玩家，就是找到了存量市場(chǎng)最深的那口井。

01

彌合代際玩家的需求

對(duì)國(guó)產(chǎn)，特別是古風(fēng)領(lǐng)域的MMO來(lái)說(shuō)，任何大的改動(dòng)從來(lái)都是如履薄冰。

原因很簡(jiǎn)單，MMO游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)常超過(guò)十年，往往會(huì)積累下下大量不同代際的玩家。雖然都是老玩家，但是在游戲?qū)徝?、體驗(yàn)和習(xí)慣上，其實(shí)已經(jīng)有了代際上的差異。

很多時(shí)候，滿足一方“慢養(yǎng)成、緩競(jìng)技”的訴求，就勢(shì)必會(huì)造成培養(yǎng)周期長(zhǎng)、門檻高、反饋慢的特點(diǎn)，不利于時(shí)間碎片化、追求戰(zhàn)斗爽的玩家；而另一批人“上手就爽，戰(zhàn)斗為主”的訴求，對(duì)于習(xí)慣了細(xì)水長(zhǎng)流慢慢經(jīng)營(yíng)的老玩家而言，也是節(jié)奏的巨大錯(cuò)位。

對(duì)于大部分MMO游戲來(lái)說(shuō)，這是最難解決的痛點(diǎn)，游戲的版本和機(jī)制變動(dòng)最后都會(huì)變成“割手心還是割手背”的問(wèn)題。

而《天下：萬(wàn)象》的選擇是，哪個(gè)都不割。它放棄了打造萬(wàn)能版本的幻想，轉(zhuǎn)而采取服務(wù)器定位分流的運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)一個(gè)高度耦合又有所區(qū)隔的服務(wù)器生態(tài)體系，讓不同訴求的群體在專屬環(huán)境中各得其所。

對(duì)于追求效率、渴望即時(shí)正反饋的玩家，包括大量時(shí)間緊迫的中年回流用戶，游戲準(zhǔn)備了如“弱水三千”“定山河”這類賽季制服務(wù)器。

“弱水三千”主打的就是一步到位，17年累計(jì)的傳統(tǒng)養(yǎng)成周期被極致壓縮到買1個(gè)直升卡就能拉齊，玩家能因此迅速體驗(yàn)“千人團(tuán)戰(zhàn)落地開打”的核心GVG（團(tuán)體對(duì)戰(zhàn)）玩法，并享受到游戲免費(fèi)提供的賽季元魂珠等核心資源，確保自己在有限的游戲時(shí)間能獲得高濃度的樂趣。

直接催生了2025年中《天下3》賽季服打破了EVE保持5年之久的游戲單場(chǎng)最高多人對(duì)戰(zhàn)的吉尼斯紀(jì)錄

甚至于，《天下：萬(wàn)象》為了讓競(jìng)技體驗(yàn)重新成為游戲的主導(dǎo)，做了一個(gè)違背祖宗的決定：嚴(yán)格限制氪金強(qiáng)度，不讓買數(shù)值左右玩家的體驗(yàn)。在“弱水三千”中，游戲下架了商城中的數(shù)值養(yǎng)成道具，更是將每月的充值上限鎖定在300元以下，從而將付費(fèi)優(yōu)勢(shì)控制在有限范圍內(nèi)。

嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，限定了付費(fèi)能力向戰(zhàn)斗優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，勝負(fù)關(guān)鍵，重新回到了玩家的個(gè)人操作技巧、戰(zhàn)術(shù)策略以及團(tuán)隊(duì)協(xié)同執(zhí)行力層面，也捍衛(wèi)了中年玩家“時(shí)間與技術(shù)投入應(yīng)受保護(hù)”的價(jià)值觀，再怎么苦練只能給大哥當(dāng)陪襯的窘境已是過(guò)去式。

為適應(yīng)這批玩家時(shí)間稀缺的特點(diǎn)，《天下：萬(wàn)象》也通過(guò)多項(xiàng)優(yōu)化減少其日常負(fù)擔(dān)。游戲先是實(shí)現(xiàn)了PC、移動(dòng)端與平板的三端數(shù)據(jù)互通，讓玩家能利用碎片時(shí)間無(wú)縫切換維持進(jìn)度。

同時(shí)，游戲內(nèi)置了便捷的一鍵托管功能，可自動(dòng)完成多項(xiàng)高頻日常任務(wù)，甚至支持全隊(duì)共享，將玩家從重復(fù)操作中解放出來(lái)，使其有限的時(shí)間能集中于更具深度的游戲體驗(yàn)中。

而對(duì)另一批玩家來(lái)說(shuō)，游戲的核心和魅力，還是在于漫長(zhǎng)的數(shù)值養(yǎng)成過(guò)程。針對(duì)這群在大荒深處度過(guò)青春，深度認(rèn)同2008-2011年經(jīng)典版本、追求沉浸式慢節(jié)奏養(yǎng)成的“原教旨主義”玩家，《天下：萬(wàn)象》也提供了《天下貳·經(jīng)典版》服務(wù)器。

這個(gè)版本以2008-2011年原版為基底進(jìn)行復(fù)刻。更強(qiáng)調(diào)慢節(jié)奏的體驗(yàn)、水墨國(guó)風(fēng)的畫面風(fēng)格。為了防止數(shù)值差距過(guò)大，導(dǎo)致投入動(dòng)力不足的問(wèn)題，《天下貳·經(jīng)典服》打造了數(shù)值差距極小的環(huán)境，培養(yǎng)機(jī)制和裝備體系大幅精簡(jiǎn)，以至于僅有世界套、戰(zhàn)場(chǎng)套、九天武器、天域大禹以及通過(guò)生活技能產(chǎn)出的手工套等裝備。

除此之外，《天下貳·經(jīng)典版》的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)也鼓勵(lì)玩家間的自由交易與生產(chǎn)采集，恢復(fù)了一種不依賴重度付費(fèi)的古典成長(zhǎng)樂趣。

這一點(diǎn)從游戲社區(qū)的內(nèi)容也可見一斑，大量熱情的玩家直接復(fù)活了游戲異常繁榮的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，MMO游戲因?yàn)槭轿?，游戲?nèi)低門檻和收益穩(wěn)定的搬磚生計(jì)已經(jīng)鮮少出現(xiàn)，但隨著《天下：萬(wàn)象》的爆火，搬磚盛況再出江湖，一時(shí)間大荒各地都涌現(xiàn)出勤（見）勞（錢）致（眼）富（開）的老玩家們。

身為老玩家，旭旭寶寶傳媒旗下的一批主播，也在第一時(shí)間選擇回坑，甚至旭旭寶寶這個(gè)“自稱暈3D”的男人還親自下場(chǎng)洗裝備，當(dāng)這幾張臉一起聚在鏡頭前打起MMO副本，只叫網(wǎng)友想問(wèn)今夕是何年：

旭旭寶寶親自下場(chǎng)洗裝備

實(shí)話說(shuō)，很少有游戲能在2026年，涌現(xiàn)出如此真實(shí)的活人感了，更遑論在MMO領(lǐng)域。

這種“雙軌制”策略的高明之處也正在于此，與其一口氣滿足不同玩家的全部訴求，不如讓玩家自行選擇，各得其所，不僅大大拓寬了產(chǎn)品的用戶承載邊界，也借此避免了因版本迭代導(dǎo)致的老用戶流失，實(shí)現(xiàn)了存量市場(chǎng)的最大化覆蓋。

02

以運(yùn)營(yíng)和情懷構(gòu)建的信任

其實(shí)，對(duì)于中年玩家來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)不在游戲之內(nèi)的痛點(diǎn)。那就是因?yàn)殡y以長(zhǎng)期、高頻地使用社交媒體，他們?cè)谳浾摵蜕鐓^(qū)上的聲量，其實(shí)是比較微弱的。

那么，對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，僅僅積極追求傾聽還是不足以吸收四散在互聯(lián)網(wǎng)角落的玩家的意見。

特別是那些曾經(jīng)深度參與又淡出的玩家，他們?cè)鴧群啊按松鸁o(wú)悔入大荒”，也將青春投入其中，但在多年的運(yùn)營(yíng)中，又因游戲“又肝又氪、BUG不斷、宣傳與體驗(yàn)不符”等問(wèn)題積累了失望。

他們渴望回到承載記憶和過(guò)往的游戲世界里，又極度厭惡被漠視，與此同時(shí)，對(duì)于讓游戲看見自己的聲音和意見這件事上，又實(shí)在是有心無(wú)力。

對(duì)于一款高齡MMO年齡而言，老玩家們的信任又是比流量更昂貴的貨幣。因此，能否重建信任、提供超越交易的情感價(jià)值，就成為決定他們?nèi)チ舻年P(guān)鍵。

針對(duì)這點(diǎn)，《天下：萬(wàn)象》主動(dòng)將運(yùn)營(yíng)關(guān)懷延伸至玩家的現(xiàn)實(shí)生活層面，并通過(guò)制度化、儀式化的行動(dòng)，系統(tǒng)性地重建了與老玩家之間的情感紐帶——從2024年開始，團(tuán)隊(duì)以每周三到四次的頻率，每年都舉辦了超過(guò)90場(chǎng)面向玩家的直播與直面會(huì)，這種溝通密度在業(yè)內(nèi)極為罕見。

而在《天下貳·經(jīng)典版》的開發(fā)中，項(xiàng)目組招募了超過(guò)一萬(wàn)名核心玩家以“投資人”身份深度參與，他們累計(jì)提交了超過(guò)50萬(wàn)字的具體建議，內(nèi)容涵蓋玩法、經(jīng)濟(jì)乃至商業(yè)模型。項(xiàng)目組建立文檔追蹤，并對(duì)其中關(guān)注度最高的63個(gè)問(wèn)題逐一公開回復(fù)。

面對(duì)玩家不滿的聲音，游戲制作人星一，在2025年12月3日的前瞻發(fā)布會(huì)上，以90度鞠躬為過(guò)往問(wèn)題道歉，并表示“要用盡在網(wǎng)易十多年積累的一切”來(lái)重鑄榮光。

極度坦誠(chéng)的姿態(tài)背后，是對(duì)玩家信任和心聲的重視，也是對(duì)溝通對(duì)話、互通共建的渴求。

而在滿足玩家情感歸屬與記憶認(rèn)同的需求上，游戲?qū)?jīng)歷了零零年代的玩家們的青春，也報(bào)以了最大尊重。例如，他們邀請(qǐng)41歲的初代代言人韓庚，以“大荒老友”身份時(shí)隔十五年回歸，作為老牌的國(guó)產(chǎn)偶像，韓庚與不少中年玩家的記憶軌跡都有所重合，在社群里，其實(shí)有相當(dāng)多的玩家是因?yàn)轫n庚入坑，而韓庚本人也一度是游戲內(nèi)的NPC。

而前不久，游戲還邀請(qǐng)到了中國(guó)臺(tái)灣知名網(wǎng)紅“館長(zhǎng)”前來(lái)參觀。這老哥不僅本人就是中年玩家，直言不諱、敢說(shuō)務(wù)實(shí)、反感過(guò)度包裝的性子，也和中年玩家的口味高度相合。

而在參觀過(guò)程里，玩家借館長(zhǎng)的視線，看到的是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)投入帶來(lái)的“安全感”。館長(zhǎng)親眼看到了94臺(tái)高速攝像機(jī)組成的動(dòng)捕棚、高精度建模掃描這些“黑科技”。也驚嘆于一款已運(yùn)營(yíng)17年的老游戲，還有這種持續(xù)的重金投入，老玩家們投入了青春的世界，也還在被珍惜。

館長(zhǎng)探訪研發(fā)《天下》的網(wǎng)易香格里拉工作室時(shí)感慨

而相比之下，館長(zhǎng)眼中的臺(tái)灣，多的是“免洗游戲”（生命周期短、快速斂財(cái)），而《天下：萬(wàn)象》為代表的網(wǎng)易游戲，卻始終堅(jiān)持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，為生活忙碌、無(wú)法頻繁更換游戲的中年玩提供一個(gè)穩(wěn)定、可預(yù)期的精神家園。

可以說(shuō)，正是這種跨越時(shí)空的共同記憶，標(biāo)記出了中年玩家與年輕玩家最大的不同，相比于追求新鮮感和視覺沖擊，中年玩家群體在游戲中最渴望獲得的是尊重、深度溝通和情感歸屬。

在這個(gè)意義上，他們需要的，不僅是一款?yuàn)蕵樊a(chǎn)品，更是一個(gè)能夠理解他們生活狀態(tài)、尊重他們投入、并愿意與他們平等對(duì)話的伙伴。

畢竟，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，那種帶有儀式感的生活方式，已經(jīng)在他們青春的生活里留下過(guò)烙印。

結(jié)語(yǔ)

《天下：萬(wàn)象》用自己的繁榮證明了，存量市場(chǎng)的深度，其實(shí)遠(yuǎn)超想象。

這是一個(gè)不算答案的回答，因?yàn)檫@個(gè)答案的本質(zhì)不是一套技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的方法論，而是游戲?qū)ν婕业南到y(tǒng)性的尊重：用技術(shù)尊重玩家的時(shí)間，讓中年玩家不再不敢玩或者玩不動(dòng)，而且承認(rèn)并接納了十七年來(lái)代際差異而產(chǎn)生的不同審美與偏好；用運(yùn)營(yíng)尊重情懷和記憶，將選擇權(quán)交還給玩家。

這也是一個(gè)成熟的IP在面對(duì)未來(lái)時(shí)，展現(xiàn)出的更高效、更堅(jiān)實(shí)的路徑：與其在紅海中執(zhí)著于吸引口味多變的年輕增量，不如轉(zhuǎn)身深度服務(wù)好那群最穩(wěn)固的老朋友，而這些老朋友，足以支撐一個(gè)老游戲在自己的第十七個(gè)年頭，重回增長(zhǎng)軌道。