文｜李小霞 任彩茹

編輯｜喬芊

2025年，消費賽道在經(jīng)歷過一段時長的冰凍后，重回火熱。

上市，是熱鬧之源。消費IP領(lǐng)域，遞表者不乏TOPTOY、52TOYS、卡游等公司；餐飲公司，蜜雪、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、綠茶、COMMUNE、比格披薩等成功上市或遞表。

其中消費IP最受矚目。泡泡瑪特締造了屬于自己的商業(yè)傳奇，4000億市值，點燃行業(yè)一把火。名創(chuàng)優(yōu)品葉國富將孵化自有IP視為重任，并將旗下TOP TOY拆分上市；在一級市場，杰森娛樂、閃魂、tnt、超級元氣等獲得融資。

熱鬧之二則是線下零售巨變。以永輝為代表的傳統(tǒng)超市投入“胖改”，是過去一年里頗受行業(yè)關(guān)注的事情。

AI也是繞不開的關(guān)鍵詞。珞博智能的“芙崽Fuzozo”在預(yù)售階段“10分鐘破千單”，并連續(xù)獲得金沙江創(chuàng)投、紅杉中國等機構(gòu)的投資。能聽、會說、能看、會認的AI在重塑著體驗邊界，也在驗證需求的真?zhèn)巍?/p>

2026開年，港股遞表公司里又多了卡牌公司Suplay、社區(qū)生鮮公司錢大媽等的身影。擁有2萬家的鳴鳴很忙在港上市，市值逼近千億，成為中國最大的休閑食品飲料零售公司。

人們總是對新年懷有期待，因為可以將過去留給過去，將未來留給“可能”。

36氪向消費賽道中的創(chuàng)業(yè)者和投資人們，發(fā)出年度之問，借助他們的思考與行動來探測一下行業(yè)今年的可能走向、競爭格局變化、關(guān)鍵詞等等。

我們將其分為消費IP、線下渠道、消費品牌、以及消費+AI，他們是過去一年最能代表消費起伏的四個細分板塊，也是最能感知2026行業(yè)震動的切片。

（引語排名不分先后，僅按收集時間順序排列）

消費IP： 在情緒中繼續(xù)挖掘原創(chuàng)

2025年，是消費IP夢想成真的一年。

泡泡瑪特的市值越過四千億，像一個被反復(fù)講述卻依然令人心動的神話。一夜之間，所有潮玩公司的流水線上，都流淌著毛絨玩具的觸感。與此同時，“自有IP”成為回蕩在每一個會議室里的關(guān)鍵詞，野心清晰可聞。

站在2026年的始點，我們想問：下一個“泡泡瑪特”會浮現(xiàn)嗎？潮玩的增長故事，又將由怎樣的新品類來續(xù)寫？

1.葉國富，名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼CEO

消費市場正經(jīng)歷從物質(zhì)消費向文化消費的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。如果說物質(zhì)消費的功能價值是“大共識”，而文化消費的情緒價值則是“小共識”。市場上眾多案例告訴我們：小共識會長大，小圈層會變成大市場，IP就是我們要抓住的小共識！

2.孫元文，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO

2026年會是TOP TOY“從集合到創(chuàng)造”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。我們不滿足于僅僅作為一個連接海量IP的平臺，而是創(chuàng)造出能引發(fā)全球共鳴、承載深度情感連接的原創(chuàng)IP（如“糯米兒”），從而與消費者建立更獨特、更持久的價值紐帶。

3.Raymond，HEYONE黑玩創(chuàng)始人

2026年的IP消費沒有模糊空間，共識只有一句話：無原創(chuàng)，不長期；無情緒，不消費。

潮玩行業(yè)正經(jīng)歷一場范式轉(zhuǎn)移：從依賴授權(quán)與渠道，轉(zhuǎn)向以原創(chuàng)設(shè)計為核心驅(qū)動力。市場正在逐漸淘汰靠跟風(fēng)、換皮、抄襲、授權(quán)等傳統(tǒng)玩法。用戶會為優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計心動，讓他們停留、收藏、反復(fù)分享的，是原創(chuàng)設(shè)計背后那個“是否與我有關(guān)”的故事。

4.陳威，52TOYS董事長兼CEO

情緒需求天生具備極強的主觀性，這就決定了個性化、多元化是產(chǎn)品開發(fā)的必然趨勢。2026年，52TOYS將繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、IP合作深化等方面深化布局。此外，隨著男性消費意識和消費能力的提升，“他經(jīng)濟”正以驚人的速度崛起。我們的變形機甲、可動玩偶等品類，以硬核的IP和玩法，備受男性玩家追捧。未來，我們將進一步挖掘男性消費市場潛力。

5.林俊，杰森娛樂董事長

過去行業(yè)習(xí)慣把IP當(dāng)成“礦”，掘一鏟子衍生品就收工；但2026年，單點爆款的時代過去了，未來考驗的是生態(tài)力。一個IP要能穿梭在內(nèi)容、產(chǎn)品、場景甚至用戶生活里，長出毛絨、手辦、卡牌、游戲、短劇，甚至一場沉浸式快閃展覽。這才是消費IP真正的生命力：不再是單向輸出，而是持續(xù)共振。

6.王澤群，tnt CEO

賣一次的終究會被遺忘，能進入生活的才有未來。2026年潮玩關(guān)鍵詞：回歸生活，回歸社交。

線下渠道：新超市和老超市爭鋒，重建信任的“附近”

2025年的線下渠道，上演的不是挽歌，而是自我革新的進化論。

一面是“瘦身健體”的存量革命，以永輝的“胖改”、大賣場的“鮮風(fēng)”（鄭州一家超市）化轉(zhuǎn)型為代表；另一面是“近場突進”的增量敘事，以盒馬NB、美團閃電倉（快樂猴）、鳴鳴很忙、好想來等為代表的近場零售及社區(qū)硬折扣為代表。

兩者正在重新編織線下零售的網(wǎng)絡(luò)。線下店作為體驗的終點、信任的起點、即時需求的承載者，其不可替代的“現(xiàn)場價值”正被重新評估。

2026年將是檢驗與分化的關(guān)鍵之年?！芭指摹钡某尚⒔邮苁袌鰢揽恋膶徟校舱劭鄣膬?nèi)涵將從初級的“價格戰(zhàn)”升維至高級的“價值戰(zhàn)”——通過自有品牌和極致供應(yīng)鏈效率，在供應(yīng)商、渠道、消費者之間建立可持續(xù)的、互利的新平衡。低價是入場券，但絕非唯一的底牌。

2026年，我們將見證誰能真正成為消費者生活中高效、可信任的“附近”。

1.王守誠，永輝CEO

2026年商超的競爭，將從單點商品力的比拼，升級為全鏈路運營力的較量，堅持長期主義的企業(yè)將會拉開行業(yè)差距，并重建行業(yè)門檻。

2.章燎原，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO

我判斷線下零售最終會形成兩種業(yè)態(tài)在各自領(lǐng)域內(nèi)的相對單一競爭格局，而三年后兩者將迎來交叉競爭。

第一，傳統(tǒng)大賣場正在“鮮風(fēng)”化，向類盒馬模式轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型的本質(zhì)門檻并不算高，目前不僅是全國性傳統(tǒng)零售巨頭，眾多區(qū)域化品牌也已形成集體共識。第二，真正具備高門檻的是社區(qū)近場零售，代表業(yè)態(tài)類似奧樂齊、超盒算。

三年后，社區(qū)硬折扣，大概率會成為中國新零售的核心陣地，隨著這一業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，上述兩種不同業(yè)態(tài)會正式產(chǎn)生交叉競爭。社區(qū)近場零售的核心競爭力在于自有品牌、產(chǎn)地直供與冷鏈密度，其中對新進入者而言，最高的核心門檻便是自有品牌搭建。

3.萬曉，啟承資本合伙人

去年線下最大的主題是調(diào)改，大家一邊做折扣化，一邊做商品升級。線下零售商調(diào)改的時候都有個思路，就是把線上那些供應(yīng)鏈能力強的頭部細分品牌引進來，畢竟渠道都搭好了，品牌進來也更順。所以今年對品牌來說，拓線下渠道就是個好機會，自身的全鏈路供應(yīng)鏈能力，既能幫渠道定制開品，還能把產(chǎn)品性價比穩(wěn)住。

4.匿名，某折扣零售連鎖品牌創(chuàng)始人

胖改、硬折扣，是去年線下渠道最火的幾個事情。去年變革還是進行時，今年就開始塵埃落定了，胖改到底行不行，一定會見分曉。另外硬折扣，會從大家理解的玩價格戰(zhàn)的硬折扣變成自有品牌的硬折扣。線下零售只有低價一張牌肯定不夠用，接下來供應(yīng)商（品牌）、渠道和消費者之間會形成一個新的平衡。

5.晏周，鳴鳴很忙董事長兼CEO

2026年我們的思路很清晰：一方面會持續(xù)釋放巨大的市場空間，繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)；另一方面，要做好存量門店的精細化運營，把基礎(chǔ)做扎實，更好地承接消費者需求，穩(wěn)步走好每一步。

一方面，我們希望吸引更多的清華、北大人才涌入食品行業(yè)，未來食品國貨一定會像國產(chǎn)手機、新能源車一樣迎來大爆發(fā)。另外我們作為渠道，要幫更多的中國優(yōu)秀食品品牌走到臺前，國貨崛起是時代契機、供給豐富、需求升級等多種因素疊加的結(jié)果，未來一定會百花齊放。

消費+AI：被期盼的“元年”與“爆發(fā)”

2025，作為消費+AI的“元年”，成為行業(yè)共識與集體行動的信號。技術(shù)成熟度、用戶接受度與商業(yè)想象力，正在罕見地共振，指向一個可能到來的“爆發(fā)點”。

2026年，“AI+消費”的產(chǎn)品形態(tài)將持續(xù)分化：女性陪伴、兒童探索、游戲沉浸……它們成功的關(guān)鍵在于誰能以AI為內(nèi)核，打造出更自然、更專注、更具情感鏈接的真實體驗。對具體場景的深刻理解與重塑，也是技術(shù)的終極價值。

1.孫兆治，珞博智能創(chuàng)始人

2026年AI陪伴硬件才會真正迎來元年，各類不同的產(chǎn)品形態(tài)會涌現(xiàn)出來，隨身的、桌面的、地面的、車載的甚至飛行的，百花齊放。核心變量是多模態(tài)模型的應(yīng)用，以及算力的端云結(jié)合。珞博下一階段產(chǎn)品會持續(xù)創(chuàng)新，市場方面會走向全球，品牌會持續(xù)推出聯(lián)名，也要講好自己的IP故事。

2.黃勇，奇朵KidoAI創(chuàng)始人

未來的兒童（2010年以后出生）必然是AI原生一代，智能硬件扮演的就是AI的可控、適齡、安全載體的角色。在理想的“兒童數(shù)字生活”圖景中，智能硬件應(yīng)該是聚焦的“單點突破型工具”，而非通用型產(chǎn)品。

在兒童領(lǐng)域，我覺得適合外出探索學(xué)習(xí)的產(chǎn)品最有可能在2026年爆發(fā)。之前，Toniebox和Yoto Player這類家庭場景為主的以音頻交互為核心的產(chǎn)品已經(jīng)火爆全球。外出戶外場景則長期存在產(chǎn)品空白，因此，基于傳統(tǒng)娛樂類的兒童相機品類（全球年出貨約2000萬臺）升級而來的AI兒童探索相機（或者叫別的名字）正好彌補了這一空白。

3.王金鵬，謙貞數(shù)字創(chuàng)始人

有了AI，世界產(chǎn)生信息的速度比以往更快，這直接造就了我們處在一個信息極度溢出的時代。我們需要有容器去承載這些信息，要么是虛擬世界的智能體、要么是現(xiàn)實世界的機器人等。

其中，虛擬世界跑在最前面的就是游戲。在我的視角，AI游戲一定會爆發(fā)，2026年會出現(xiàn)真正的“元宇宙”前身。未來像流浪地球里那種數(shù)字永生的世界，我覺得不遠了。

消費品牌：在分化市場中尋找共識

2026年，消費品牌的競爭繼續(xù)轉(zhuǎn)入精耕時代——增長不再來自流量覆蓋的廣度，而取決于品牌在消費者心智中的深度。

產(chǎn)品的“硬創(chuàng)新”成為重要的通行證，消費者不再為營銷話術(shù)買單，而是為肉眼可見的技術(shù)突破和品質(zhì)溢價付費；渠道的碎片化已成定局，以即時零售、零食集合店、社區(qū)超市、調(diào)改型超市等為代表的新興渠道正成為關(guān)鍵增長極，幾乎每一個快消品牌內(nèi)部都在為此巨變，它們必須具備為不同渠道定制產(chǎn)品的能力。

1.舒義，讓茶創(chuàng)始人

當(dāng)前主流渠道的選品邏輯已呈現(xiàn)明顯分化，各渠道會圍繞自身核心消費場景與精準(zhǔn)人群，匹配高度適配的產(chǎn)品，單靠一款常規(guī)品通吃所有渠道的模式早已過時，“共創(chuàng)”成為大趨勢。我們的貨盤會有兩種方式來區(qū)分—— 一是常規(guī)品，二是渠道特供產(chǎn)品。2026年最大的渠道新機會在即時零售和零食系統(tǒng)。

2.卿永，番茄資本創(chuàng)始人

中國餐飲品牌出海已經(jīng)是大趨勢，但其中存在很多“大公司誤區(qū)”。比如，跟當(dāng)?shù)刭Y源合作還是自己摸索？這兩者沒有絕對的對與錯，但國內(nèi)大公司通常還是“甲方思維”，給加盟商的加盟權(quán)往往以3年或5年為期限，而美國的加盟商大多是與品牌簽10年、甚至20年，因為他們跟物業(yè)方簽的租約一般就是這么長，如果中途沒有了加盟權(quán)，換品牌會很麻煩，也會給加盟商帶來極大的不安全感。

另外，海外市場的“隱形門檻”其實挺高的。比如美國很講究“社區(qū)貢獻”，一個品牌來了以后，需要本地招聘、本地采購，承擔(dān)本地的社區(qū)責(zé)任，“價格戰(zhàn)”這些詞是當(dāng)?shù)夭惶J同的。品牌出海需要融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，而不是以高姿態(tài)去做“破壞者”。在海外一旦做成了，你的利潤結(jié)構(gòu)會保持得更優(yōu)，市場機會也是更長期的。

3.吳昆明，高梵創(chuàng)始人

2025年，中國鵝絨服行業(yè)全面進入“高端化”，原因包括消費者日益成熟、行業(yè)從卷營銷逐步轉(zhuǎn)為卷科技研發(fā)，以及線下渠道的價值重估。線下高端體驗空間成為建立信任最高效的媒介——用戶通過親手觸摸面料、試穿產(chǎn)品來感受細節(jié)。

4.李勵，浴見創(chuàng)始人

如今消費者早已跳出基礎(chǔ)功能層面，轉(zhuǎn)而追求更豐富的情緒、文化價值。以浴見為代表的中國新銳品牌，能敏銳捕捉這種需求變化，以更靈活的產(chǎn)品研發(fā)來創(chuàng)造更豐富的價值。

但我們也清醒認識到，在供應(yīng)鏈深耕、全域資源整合等現(xiàn)實層面，國際巨頭仍握有先發(fā)優(yōu)勢。中國本土品牌更需要潛心認真做產(chǎn)品，在原料甄選、配方研發(fā)、使用場景打磨等方面，以“顛覆性”創(chuàng)新來贏得市場。