出品|圓維度

一家僅成立七年的護膚品牌，2024年營收突破20億元大關，卻在沖刺港股IPO時被指“單條腿走路”，面臨渠道單一與創(chuàng)新乏力的雙重挑戰(zhàn)。

憑借“早C晚A”護膚概念和精準的社交媒體營銷，HBN迅速成長為國產護膚賽道的重要玩家。公司2024年收入突破20億元，凈利潤從2023年的0.39億元躍升至2024年的1.29億元。

超過95%的收入來自線上渠道，這種高度依賴使HBN站在了“網紅”向“長紅”轉型的十字路口。

業(yè)務轉型

HBN的增長軌跡呈現(xiàn)明顯變化。招股書數(shù)據(jù)顯示，公司凈利潤在2023年扭虧為盈后快速提升，2024年凈利潤同比增長超過200%。

對于凈利潤增速遠高于營收增速的現(xiàn)象，HBN相關負責人解釋稱，這源于“業(yè)務結構優(yōu)化、運營效率提升和資源精準配置”的系統(tǒng)性成果。

銷售費用占比的下降趨勢佐證了這一轉變。從2023年到2025年前三季度，公司銷售及分銷開支占收入的比重從65.1%降至57.6%。

HBN的渠道結構問題引起市場關注。近三年財務數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道銷售占比均超過90%，2025年前三季度仍高達95.1%。

高度集中的渠道依賴使公司面臨結構性挑戰(zhàn)和脆弱性。這種“偏科”現(xiàn)象在當下競爭加劇、流量成本攀升的環(huán)境中尤為明顯。

作為對比，同期國內同行珀萊雅的線上渠道占比為95.39%，上美股份為92.7%，顯示線上依賴是國貨美妝品牌的普遍現(xiàn)象。

創(chuàng)新挑戰(zhàn)

盡管定位為功效護膚品牌，但HBN的研發(fā)投入呈現(xiàn)下滑趨勢。其研發(fā)費用率從2023年的3.4%下降至2025年前三季度的2.6%。

與同業(yè)對比，2025年上半年華熙生物研發(fā)費用占總營收比例為10.22%，貝泰妮為4.9%。日化行業(yè)專家白云虎指出，功效型企業(yè)在研發(fā)上的投入必然需要更多。

值得關注的是，HBN已建立超過5000平方米的“產研一體”研發(fā)中心，并在國際SCI期刊累計發(fā)表50余篇論文。但其研發(fā)費用仍僅為營銷開支的“零頭”。

為突破增長瓶頸，HBN將線下渠道拓展作為IPO募資的核心用途之一。公司已入駐超過5000家高端美妝集合店，并計劃拓展核心商圈專柜及直營門店。

然而線下拓展面臨價差挑戰(zhàn)。有市場觀察發(fā)現(xiàn)，北京一家線下渠道零售店中的HBN發(fā)光水價格為144元，而其線上淘寶旗艦店同款僅售129元。

公司強調將通過嚴格統(tǒng)一的價格管控和差異化體驗服務來促成協(xié)同，目標是構建“線下體驗引流、線上便捷復購”的閉環(huán)。

從2024年營收同比增長僅6.93%的數(shù)據(jù)看，單純依靠線上“買量”驅動增長的模式已顯疲態(tài)。與同行珀萊雅、上美股份、貝泰妮等品牌相比，HBN的增長速度已明顯落后。

HBN需要在“快營銷”與“慢研發(fā)”之間找到平衡點。高線上渠道占比既是其快速崛起的引擎，也可能成為未來發(fā)展的桎梏。