從抹茶餅干、抹茶冰淇淋到抹茶甜品、抹茶拿鐵，抹茶在食品行業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，市場(chǎng)需求因此被激發(fā)導(dǎo)致這兩年抹茶熱潮持續(xù)升溫，但受氣候、關(guān)稅等影響市場(chǎng)認(rèn)知度較高的日本抹茶供應(yīng)鏈開(kāi)始顯現(xiàn)出緊張狀態(tài)，市場(chǎng)明顯供不應(yīng)求，相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格直線(xiàn)上升還被人們調(diào)侃成為了“理財(cái)產(chǎn)品”。

行業(yè)內(nèi)抹茶存在感更強(qiáng)

在健康風(fēng)潮席卷全球食品行業(yè)的大背景下，人們對(duì)更具健康屬性的食品飲料青睞度更高，據(jù)了解抹茶作為綠茶經(jīng)研磨制成的粉末，其完整保留茶葉中的茶多酚、氨基酸等營(yíng)養(yǎng)成分，相較于普通茶飲其健康價(jià)值更易被直觀感知，因此成為不少食飲品牌的創(chuàng)新選擇。市場(chǎng)需求被進(jìn)一步激發(fā)的同時(shí)抹茶元素?zé)岫炔粩嗵嵘?，在行業(yè)內(nèi)的存在感日益提高，從食品、烘焙到茶飲、咖啡幾乎都能看到抹茶的身影，可以說(shuō)是滲透到了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

在食品飲品賽道中抹茶口味新品上新不停，今年5月巧樂(lè)茲x哈利·波特聯(lián)名推出雪糕新品，其中就包括抹茶海鹽檸檬味；好麗友在中國(guó)推出了清新抹茶味；認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“徑山抹茶鮮牛乳冰淇淋”；海河牛奶7月推出了新抹茶椰椰風(fēng)味等等。在烘焙行業(yè)中抹茶也是常見(jiàn)配料，比如抹茶草莓蛋糕、抹茶蔓越莓瑪芬、抹茶乳酪堿水面包、抹茶巴斯克等等，幾乎每個(gè)小品類(lèi)都有抹茶口味。

在咖啡、新茶飲行業(yè)中抹茶元素更是備受矚目，成為各大品牌競(jìng)相追捧的對(duì)象，喜茶上新了三倍厚抹等多款抹茶茶飲；古茗創(chuàng)新性地將抹茶與龍井茶結(jié)合推出云頂抹茶龍井；茶百道推出濃抹米乳奶凍、抹茶米乳青團(tuán)等徑山抹茶系列產(chǎn)品；茉莉奶白也推出了春季抹茶花香咸酪乳系列產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年茶飲品牌上新的抹茶相關(guān)產(chǎn)品達(dá)到近100款，熱度不容小覷。

這也顯現(xiàn)出了抹茶的百搭屬性，在茶飲賽道可與多種基底混合，在甜品領(lǐng)域加入蛋糕糊、慕斯液、奶凍液中皆可，在烘焙場(chǎng)景中與果醬、奶油、巧克力醬等搭配也無(wú)違和感，這進(jìn)一步帶動(dòng)了抹茶熱度的升高，隨著抹茶單品的迅速爆發(fā)，入局者在抹茶的濃度、細(xì)膩、風(fēng)味搭配上逐漸探索出更多可能性。

比如原料組合創(chuàng)新上有茶飲品牌創(chuàng)新出青湯力概念，將抹茶醬與氣泡水、檸檬結(jié)合；為滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體對(duì)抹茶濃度與口感的差異化需求，某品牌生椰抹茶產(chǎn)品提供一倍清抹、二倍濃抹、三倍苦抹三級(jí)濃度選擇等。相信未來(lái)在這些品牌的不斷探索下抹茶應(yīng)用將持續(xù)拓展，為市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜同時(shí)帶動(dòng)抹茶走向新高度。

日本抹茶供不應(yīng)求

當(dāng)前抹茶相關(guān)的食品飲料市場(chǎng)規(guī)模正處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，有數(shù)據(jù)顯示2024年抹茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為42.5億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到66.8億美元，在全球市場(chǎng)中以中國(guó)和日本為代表的亞太地區(qū)抹茶市場(chǎng)發(fā)展迅猛，這與食品飲料行業(yè)的快速發(fā)展和創(chuàng)新能力相關(guān)。在社交媒體的帶動(dòng)下抹茶在全球范圍內(nèi)的傳播度越來(lái)越廣，在英國(guó)和澳大利亞等地的咖啡館中抹茶拿鐵已被加入常規(guī)菜單，在菲律賓等東南亞國(guó)家與椰奶搭配的抹茶飲品備受歡迎。

在市場(chǎng)需求激增的同時(shí)供應(yīng)量卻在縮減，據(jù)了解2024年夏季日本遭遇創(chuàng)紀(jì)錄的高溫少雨天氣，今年1月以來(lái)當(dāng)?shù)亟邓殖掷m(xù)偏少，茶芽生長(zhǎng)受阻，后續(xù)采茶季氣溫偏低進(jìn)一步壓縮了采摘量。此外日本茶園面積有限、茶樹(shù)品種老化、勞動(dòng)力短缺進(jìn)一步加劇了短缺問(wèn)題；抹茶制作周期較長(zhǎng)，難以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速增產(chǎn)，種種因素的疊加使得日本抹茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面愈發(fā)明顯。

在這樣的大環(huán)境下漲價(jià)成了共識(shí)，據(jù)全球日本茶協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年5月碾茶在京都的拍賣(mài)價(jià)格達(dá)到8235日元/公斤（約合408元人民幣/公斤），同比增長(zhǎng)170%。多家抹茶品牌也發(fā)布調(diào)價(jià)通告，6月6日丸久小山園宣布其抹茶產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)至原價(jià)的1.5至1.6倍；中村藤吉的“藤之白”抹茶從9美元/罐漲至17美元/罐，“后昔”更是從52美元/罐翻倍至100美元/罐，不少線(xiàn)下茶鋪推出“一人限購(gòu)一罐”規(guī)則。

不僅國(guó)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)需要受到限制，出口需求也因快速增長(zhǎng)而越發(fā)難以滿(mǎn)足，有數(shù)據(jù)顯示日本抹茶出口量在2024年創(chuàng)新高，全年綠茶類(lèi)產(chǎn)品出口額達(dá)364億日元（約合18億人民幣），同比增長(zhǎng)25%，其中抹茶貢獻(xiàn)主要增量；2025年1-5月，以抹茶粉為主的粉末茶出口金額占總量的80%，同比增長(zhǎng)68%。由此看出日本抹茶的供需嚴(yán)重失衡，而這正好為我國(guó)抹茶的發(fā)展提供了機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出多個(gè)抹茶“黃金產(chǎn)區(qū)”

我國(guó)抹茶產(chǎn)業(yè)這些年發(fā)展迅速，據(jù)《抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示我國(guó)已成為全球較大的抹茶生產(chǎn)和抹茶產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)，數(shù)據(jù)顯示2020年我國(guó)抹茶的產(chǎn)量達(dá)3916噸、消費(fèi)量達(dá)3966噸，分別占到全球的55.72%和56.43%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)抹茶總產(chǎn)量將超5000噸，這為我國(guó)抹茶“做大做強(qiáng)”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

我國(guó)這些年涌現(xiàn)出了多個(gè)抹茶“黃金產(chǎn)區(qū)”，其中，浙江徑山、貴州銅仁、湖北孝感三個(gè)城市尤為突出，據(jù)了解浙江抹茶2024年產(chǎn)量5889噸同比增長(zhǎng)37.22%，產(chǎn)值8.8億元同比增長(zhǎng)39.68%。湖北孝感2024年全市擁有抹茶茶園3500畝，碾茶、抹茶生產(chǎn)線(xiàn)7條，抹茶產(chǎn)能500噸，產(chǎn)品除了出口日本還供應(yīng)茶顏悅色、霸王茶姬、星巴克等茶飲咖啡品牌。

貴州銅仁這兩年發(fā)展勢(shì)頭更強(qiáng)勁，被譽(yù)為“中國(guó)抹茶之都”“中國(guó)高品質(zhì)抹茶基地”，2024年銅仁市建成抹茶原料基地6.16萬(wàn)畝、碾茶生產(chǎn)線(xiàn)45條、抹茶產(chǎn)量突破1200噸，產(chǎn)值突破3億元，2025年上半年還向日本出口了4噸抹茶，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外多家連鎖餐飲巨頭的重要供應(yīng)商。除了這幾個(gè)產(chǎn)區(qū)外，浙江省武義縣碾茶產(chǎn)量今年也大幅增長(zhǎng)，達(dá)到582噸，同比增長(zhǎng)85.9%。

在一定程度上可以說(shuō)是新茶飲帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)抹茶的迅速發(fā)展，這些年越來(lái)越多的茶飲品牌開(kāi)始將“中國(guó)抹茶、抹茶品質(zhì)、抹茶產(chǎn)地”作為產(chǎn)品核心宣傳點(diǎn)之一，比如喜茶宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)徑山系中華抹茶之源；Coco突出其采用的是貴州梵凈山的超千目抹茶；貴州的新茶飲品牌去茶山推出了多款銅仁抹茶單品等等，使得市場(chǎng)對(duì)中國(guó)抹茶的認(rèn)知度逐步提高。

從這些產(chǎn)地的發(fā)展規(guī)劃及路徑可以看出他們?cè)凇拜^勁”，從傳統(tǒng)碾茶工藝到800目超細(xì)研磨技術(shù)的跨越、從技術(shù)革新到供應(yīng)鏈完善，這將推動(dòng)我國(guó)抹茶產(chǎn)業(yè)工業(yè)化轉(zhuǎn)型，未來(lái)在市場(chǎng)需求和完善產(chǎn)業(yè)鏈的帶動(dòng)下國(guó)產(chǎn)抹茶崛起指日可待。

深厚的茶文化根基

實(shí)際上抹茶起源于中國(guó)魏晉時(shí)期，原名為“末茶”，據(jù)記載，早在隋唐時(shí)期中國(guó)就有了這一“吃茶”方式，在宋代發(fā)展達(dá)到鼎盛。但南宋時(shí)蒸青抹茶的制作工藝被日本高僧帶回日本并在當(dāng)?shù)匕l(fā)揚(yáng)光大，而我國(guó)明朝后開(kāi)始流行沖泡飲茶，抹茶也在歷史長(zhǎng)河中聲量卻日漸消散，直到近幾年才開(kāi)始重新回到大眾視野。也正是我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化所蘊(yùn)藏的深厚根基，為當(dāng)代抹茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了豐沃土壤與不竭動(dòng)力，

我國(guó)茶文化悠久的歷史技藝積累為現(xiàn)代抹茶生產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的工藝基礎(chǔ)，起初抹茶作為藥用材料被記載于《神農(nóng)本草經(jīng)》，后在晉朝發(fā)展為蒸青散茶，宋朝時(shí)期其獨(dú)特的飲用方式被詳細(xì)記載于蔡襄的《茶錄》中，這都為后世抹茶工藝提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，這些從歷史深處流淌而來(lái)的技藝精華為現(xiàn)代抹茶制造提供了堅(jiān)實(shí)可靠的基石。

中國(guó)茶文化中沉淀千年的品飲與審美觀念也塑造了抹茶消費(fèi)的多元場(chǎng)景與獨(dú)特內(nèi)涵。我國(guó)茶道所推崇的“和靜怡真”以及文人雅士對(duì)茶的意境和詩(shī)意追尋都賦予了抹茶獨(dú)特的精神價(jià)值。所以當(dāng)抹茶與現(xiàn)代茶飲和咖啡結(jié)合后，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)口感和健康的雙重追求，還激發(fā)了新的文化共鳴。

消費(fèi)者對(duì)茶有天然的文化親近感和認(rèn)知基礎(chǔ)，易于接受抹茶作為茶的一種形態(tài)，近兩年受?chē)?guó)潮復(fù)興影響，從圍爐煮茶、宋代點(diǎn)茶體驗(yàn)到茶空間美學(xué)設(shè)計(jì)，關(guān)于茶的場(chǎng)景也更加多元化，這進(jìn)一步推動(dòng)了抹茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及和接受度?？梢哉f(shuō)中國(guó)深厚的茶文化既是抹茶工藝的歷史源頭，也是其復(fù)興的重要支撐。這種文化認(rèn)同感使得抹茶在國(guó)內(nèi)有著更為廣闊的發(fā)展前景。

品牌認(rèn)知短板仍存在

近年來(lái)中國(guó)抹茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，成長(zhǎng)為世界重要的抹茶生產(chǎn)國(guó)，但由于現(xiàn)代抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，日本抹茶產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)份額，在國(guó)際市場(chǎng)依然擁有舉足輕重的地位。尤其是在高附加值終端消費(fèi)市場(chǎng)日本品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)抹茶品牌在全球市場(chǎng)及本土高端消費(fèi)領(lǐng)域缺乏顯著的認(rèn)知度與影響力，這一認(rèn)知短板，已成為制約產(chǎn)業(yè)向更高層次躍升的主要瓶頸。

在海外市場(chǎng)中依舊將抹茶與日本緊密關(guān)聯(lián)，比如不少報(bào)道中仍然會(huì)將抹茶歸結(jié)為一種日本綠茶粉，尤其是一些高端食飲品牌更是將日本抹茶作為強(qiáng)調(diào)點(diǎn)；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出鏡率頻繁的“宇治抹茶”產(chǎn)品和原料也反映出消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn)品牌的高度認(rèn)可，甚至還有不少中國(guó)消費(fèi)者并不知道抹茶起源于自己國(guó)家，在小紅書(shū)平臺(tái)中就有用戶(hù)表示自己在美國(guó)才第一次知道抹茶起源于杭州徑山。

貴州抹茶這些年在國(guó)際市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，貴茶集團(tuán)更是不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)但其2024年內(nèi)銷(xiāo)僅20噸，不足總產(chǎn)量的2%，也充分說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)抹茶品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力仍有待提升。

這與其品牌建設(shè)不足有關(guān)，在部分產(chǎn)品包裝和官網(wǎng)介紹上品牌類(lèi)似定位的表達(dá)是“高原抹茶”，但并沒(méi)有解釋很難觸動(dòng)消費(fèi)者，其核心產(chǎn)品抹茶粉雖然強(qiáng)調(diào)“歐標(biāo)抹茶”和“源自中國(guó)抹茶之都”兩個(gè)標(biāo)識(shí)，但也沒(méi)有講述出特別的故事。在線(xiàn)上平臺(tái)中既有“貴貴抹茶”又有“吾茶白be my tea”，雖然都與抹茶有關(guān)聯(lián)，但品牌標(biāo)識(shí)混亂難以形成深刻印象，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度大打折扣。

反觀日本品牌無(wú)論是通過(guò)茶道儀式、禪宗文化賦予抹茶精神價(jià)值，還是以“和風(fēng)健康”為標(biāo)簽，輸出抹茶健康屬性，契合全球健康飲食趨勢(shì)，又或是從傳統(tǒng)茶道拓展到更多品類(lèi)，都能較好地塑造抹茶品牌形象，加深消費(fèi)者認(rèn)知。國(guó)產(chǎn)抹茶想要做強(qiáng)做大不僅在于產(chǎn)能的擴(kuò)張，更在于能否成功跨越品牌認(rèn)知的鴻溝，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知體系與價(jià)值認(rèn)同。

持續(xù)的場(chǎng)景化創(chuàng)新不能忘

日本抹茶之所以在市場(chǎng)中能夠一直保持較高的熱度與其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有著分不開(kāi)的聯(lián)系，因?yàn)槠渖糜谕瞥鲇腥?、吸引人的產(chǎn)品，比如前兩年有門(mén)店售賣(mài)了一款“嗆人抹茶冰淇淋”，由于添加了過(guò)量靜岡抹茶粉幾乎所有人吃完都會(huì)吐出一口“綠霧”，這種新奇體驗(yàn)不僅吸引了抹茶愛(ài)好者前來(lái)打卡還有部分消費(fèi)者錄制視頻上傳至社交平臺(tái)進(jìn)行分享，無(wú)形中為產(chǎn)品做了宣傳，進(jìn)一步加深了日本抹茶的印象。

反觀國(guó)內(nèi)雖然這兩年涌現(xiàn)了不少黃金產(chǎn)區(qū)但在產(chǎn)品創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)上并沒(méi)有太多亮點(diǎn)，比如徑山抹茶的代表品牌是主打高端抹茶的九宇抹茶，其推出了茶飲品牌“就愛(ài)搭茶”及徑山茶固體飲料系列產(chǎn)品，但市場(chǎng)反應(yīng)并不高。這主要是因?yàn)檫@些品牌還主要是以面向渠道端為主，有數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)抹茶70%應(yīng)用在加工食品領(lǐng)域，烘焙渠道和餐飲渠道各占15%，這種思維之間的差異導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)抹茶品牌在消費(fèi)者端的曝光度和互動(dòng)性不足。

為了提升國(guó)內(nèi)抹茶品牌的知名度和影響力，持續(xù)的場(chǎng)景化創(chuàng)新顯得尤為重要，未來(lái)相關(guān)品牌基于抹茶自身的獨(dú)特屬性，可以開(kāi)發(fā)針對(duì)熬夜修復(fù)、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給等細(xì)分功能產(chǎn)品，比如為熬夜的上班族推出抹茶能量飲料，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者設(shè)計(jì)抹茶運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給品等，這樣便可以將抹茶融入更多生活場(chǎng)景，從而帶動(dòng)抹茶的消費(fèi)和應(yīng)用。

抹茶在國(guó)內(nèi)熱度上漲的部分原因就是《知否》《夢(mèng)華錄》等影視劇的推動(dòng)，近來(lái)《長(zhǎng)安的荔枝》電視劇、電影紛紛上線(xiàn)，這也推動(dòng)了荔枝的銷(xiāo)售，這都足以說(shuō)明影視作品的傳播會(huì)讓當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的產(chǎn)品獲得更高的附加值或銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，未來(lái)抹茶可以立足更多優(yōu)秀的影視作品進(jìn)行植入，通過(guò)劇情的演繹將抹茶文化、歷史及現(xiàn)代應(yīng)用場(chǎng)景等生動(dòng)展現(xiàn)給觀眾，以此提升抹茶的文化內(nèi)涵與附加值，拓寬抹茶的認(rèn)知邊界。

建立中國(guó)抹茶品質(zhì)認(rèn)證體系迫在眉睫

日本抹茶能夠保持高品質(zhì)并受到全球消費(fèi)者的認(rèn)可，與其完善的品質(zhì)認(rèn)證體系密不可分，據(jù)了解，日本抹茶會(huì)依據(jù)質(zhì)地、香氣、味道和顏色等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)，從高到低依次分為天授、長(zhǎng)安、永壽、云鶴、金輪（以上屬于濃茶）；和光、又玄、千木の白、五十鈴、青嵐（以上屬于薄茶），通常將再往下等級(jí)的抹茶粉就會(huì)用在茶點(diǎn)制作中，在這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)之下日本抹茶得以保持較高品質(zhì)，贏得全球消費(fèi)者的信賴(lài)。

相較于日本抹茶嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆旨?jí)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)產(chǎn)抹茶在統(tǒng)一、清晰、具有市場(chǎng)公信力的品質(zhì)分級(jí)與溯源體系方面仍有較大差距，國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的抹茶標(biāo)準(zhǔn)包含國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《抹茶》、地方標(biāo)準(zhǔn)《貴州抹茶》、浙江制造團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《飲料配料專(zhuān)用抹茶》，這些標(biāo)準(zhǔn)雖然在一定程度上規(guī)范了抹茶的生產(chǎn)和質(zhì)量要求，但在涵蓋范圍等方面仍待加強(qiáng)。

市場(chǎng)難以通過(guò)直觀的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)識(shí)別不同等級(jí)國(guó)產(chǎn)抹茶的價(jià)值差異，這在一定程度上限制了國(guó)產(chǎn)抹茶的品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展。為了提升國(guó)產(chǎn)抹茶在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，亟需建立權(quán)威、透明的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系。比如建立像“宇治抹茶”等產(chǎn)地認(rèn)證體系，以“目數(shù)”（研磨精細(xì)度）量化品質(zhì)，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的基石。

尤其是在現(xiàn)在日本抹茶供不應(yīng)求，在國(guó)產(chǎn)抹茶崛起的時(shí)機(jī)下建立一套完善的中國(guó)抹茶品質(zhì)認(rèn)證體系，不僅能夠規(guī)范市場(chǎng)秩序、提升國(guó)產(chǎn)抹茶的整體品質(zhì)還能增強(qiáng)消費(fèi)者信心，推動(dòng)抹茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

行業(yè)思考：今年抹茶這一元素正以強(qiáng)勁勢(shì)頭融入各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，在社交媒體的帶動(dòng)下熱度不斷上升，但提起抹茶大部分人還是會(huì)想到日本，實(shí)際上抹茶源于中國(guó)，盡管這兩年我國(guó)抹茶崛起，但想要真正在全球市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，不僅需要解決品牌認(rèn)知短板還要建立標(biāo)準(zhǔn)化體系。