茶飲行業(yè)這兩年競爭日益白熱化，低價(jià)內(nèi)卷成常態(tài)，在此背景下品牌想要突圍似乎只有橫向拓展和縱向深耕兩條路，而新茶飲品牌們顯然選擇了前者。

從茶咖融合到輕食烘焙、精釀啤酒，再到如今的早餐套餐、養(yǎng)生糖水等，不僅成功打破了時(shí)間和人群限制，還將行業(yè)競爭從“貨與場”的維度躍遷至“場景與心智”等更深層次的爭奪，在此推動下，未來茶飲很可能演變成一種全新業(yè)態(tài)。

從時(shí)段消費(fèi)到全時(shí)段經(jīng)營

近日，知名茶飲品牌蜜雪冰城在多個城市門店試水早餐奶、面包等早餐系列的消息，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，其實(shí)，早在該品牌之前喜茶、奈雪的茶都先后推出過“茶飲/咖啡+烘焙”的早餐系列，發(fā)展到今天烘焙在個別品牌門店內(nèi)成了全天候供應(yīng)產(chǎn)品。

實(shí)際上，茶飲品牌這兩年跨界動作相當(dāng)頻繁，比如茶顏悅色開出晝夜詩酒茶?藝文小酒館，主打桂花弄酒、幽蘭拿鐵酒等特色茶酒；奈雪的茶押注輕食賽道開出30多家“奈雪green”；蜜雪冰城收購現(xiàn)打鮮啤品牌福鹿家；CoCo都可、茶百道等品牌推出糖水新品等。

這看似是產(chǎn)品線的延伸，實(shí)則是對門店“閑置時(shí)段”和“坪效天花板”的主動突破，早餐時(shí)段恰好能彌補(bǔ)門店上午客流較少的空檔，有效延長經(jīng)營時(shí)長，提升門店和設(shè)備的利用率，《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，81%的受訪者早餐用時(shí)在15分鐘內(nèi)，“便捷性”成為核心需求，這與茶飲門店“即買即走”的模式高度契合，更利于搶占消費(fèi)者心智。

而糖水這類傳統(tǒng)甜品既具備“健康、養(yǎng)生、手作”等屬性，契合年輕人“輕養(yǎng)生”和“真實(shí)原料”的消費(fèi)升級趨勢，又不像咖啡茶飲那樣含有咖啡因、茶多酚，有效彌補(bǔ)了茶飲品牌下午茶、晚間等消費(fèi)時(shí)段的空白。酒飲類則進(jìn)一步向晚間消費(fèi)時(shí)段“進(jìn)軍”，精準(zhǔn)擊中下班后想要微醺放松的群體。

這并非簡單增加SKU，而是基于流量和區(qū)位優(yōu)勢對傳統(tǒng)餐飲時(shí)段格局的“降維打擊”，以啤酒品類為例，通常情況下鮮啤、精釀的產(chǎn)品都會出現(xiàn)在大型商超、夫妻店中，而茶飲門店則遍布商業(yè)街等高流量地方，能更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的即時(shí)性需求。

早餐奶搶占晨間流量，茶飲、糖水鎖定下午茶時(shí)段，啤酒收割夜間市場，形成24小時(shí)消費(fèi)閉環(huán)，這種全時(shí)段布局不僅讓門店資源得到更大化利用，還讓消費(fèi)者形成“隨時(shí)想喝想吃，都能找茶飲店”的心智認(rèn)知，推動行業(yè)從單一飲品銷售向綜合生活服務(wù)場景深度轉(zhuǎn)型。

但當(dāng)茶飲門店中售賣更多品類的產(chǎn)品，其競爭對手也會延伸至烘焙坊、糖水鋪、便利店、烘焙店乃至快餐店等垂直賽道的專業(yè)玩家，品牌能否應(yīng)對還未可知。

從風(fēng)味創(chuàng)新到基建能力的比拼

從茶飲品牌跨界布局的新品類來看，“性價(jià)比”是其顯著特點(diǎn)，比如某品牌小程序顯示芋泥麻薯燉奶售價(jià)17元、桃膠木薯燉奶售價(jià)19元，而同類產(chǎn)品在糖水店的價(jià)格大多在25元以上，但想要在競爭中維持住性價(jià)比優(yōu)勢需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系作為后盾。

某品牌之所以有底氣跨界早餐很大程度上得益于其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其自建的全國倉儲與冷鏈物流體系發(fā)揮了關(guān)鍵作用，目前試點(diǎn)推出的乳品原料可以直接復(fù)用茶飲線常用基礎(chǔ)食材，大大降低了試錯成本與食材損耗；冷鏈物流在配送茶飲原料的同時(shí)即時(shí)配送早餐產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了高效率。

品牌跨界糖水也是同樣的道理，茶飲中常使用的芋圓、芋泥、麻薯、紅豆、燒仙草等輔料可以直接用在糖水中，而這些輔料在品牌多年發(fā)展過程中從采購、中央工廠預(yù)處理到冷鏈配送、全鏈路標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；缫呀?jīng)形成了成熟的體系。

未來隨著競爭升級，相關(guān)品牌可能推出更多元化的產(chǎn)品，以早餐為例，現(xiàn)在品牌只是早餐奶+面包的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)，但早餐的消費(fèi)群體較為廣泛，不同年齡、不同職業(yè)、不同區(qū)域都有獨(dú)特的偏好，比如學(xué)生喜歡好吃又低價(jià)、老年人偏好傳統(tǒng)口味等，這對品牌基建能力提出了更好的要求。

現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈已經(jīng)推出了“一料多用”的通用型原料，比如維益推出了一款愛真常溫淡奶油，可以用于飲品基底、奶蓋，還可以滿足餐飲烘焙需求；安佳也推出了草飼稀奶油多功能原料，既可作奶蓋，融入茶、咖基底，還能制成甜品小料，這將推動供應(yīng)鏈企業(yè)從“供應(yīng)商”向“解決方案共創(chuàng)方”角色轉(zhuǎn)變。

這種基建能力的比拼，本質(zhì)上是把茶飲行業(yè)的競爭從前端的產(chǎn)品創(chuàng)新推向后端的效率戰(zhàn)爭，在市場需求升級及品牌品類創(chuàng)新的推從下，可能會倒逼供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行深度研發(fā)，未來可能會涌現(xiàn)一批專門服務(wù)于“復(fù)合業(yè)態(tài)”的供應(yīng)鏈巨頭。

門店形態(tài)進(jìn)化？

近期，瑞幸咖啡門店上線烤箱的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛討論，從社交平臺上相關(guān)人士發(fā)布的帖子看，今年六七月份個別門店看到已經(jīng)在使用烤箱，不久前也有品牌員工也坦言，剛做完烤箱的運(yùn)營事務(wù)，廣州、江蘇等主要城市已經(jīng)進(jìn)行了測試，加上該品牌這兩年布局烘焙業(yè)務(wù)，讓消息可信度越來越高。

對于部分推出烘焙、糖水的茶飲品牌而言，新增烤箱、燉盅等設(shè)備似乎也成為必然，這不僅僅是硬件的添置，還意味著門店后臺布局、設(shè)備集成、人員技能模塊的系統(tǒng)性重構(gòu)。

現(xiàn)在茶飲門店主打輕量化，空間往往不算大，增加烤箱、燉盅等設(shè)備可能占用原有操作空間，影響之前的動線設(shè)計(jì)，從而導(dǎo)致日常飲品的制作效率降低；在設(shè)備集成方面，不同設(shè)備的功率、操作流程差異較大，如何實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同是一大難題。

人員技能模塊的重構(gòu)同樣棘手，傳統(tǒng)茶飲店員只需掌握泡茶、調(diào)飲等基礎(chǔ)技能，而新增品類后需要員工熟練操作相關(guān)設(shè)備，無形中也增加了店員的工作量。對于某品牌上線烤箱便有員工吐槽“咖啡店變便利店，既要及時(shí)率又要多樣性，這活愛誰干誰干”“如果是一些代工廠的冷凍產(chǎn)品還好，但如果是現(xiàn)制、現(xiàn)烤，對門店員工培訓(xùn)和操作流程設(shè)計(jì)就會提出新考驗(yàn)”。

為了緩解門店端的壓力，一些品牌將部分工序轉(zhuǎn)移至中央廚房，比如某品牌烘焙產(chǎn)品的面團(tuán)制作、初烤等環(huán)節(jié)集中完成，再通過冷鏈配送至門店進(jìn)行烘烤和組裝，既保證了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，又減少門店設(shè)備占用和員工操作步驟，但這需要較高的資金投入，對于只上新個別跨界產(chǎn)品及其它品類的品牌而言是個挑戰(zhàn)。

糖水、燉品的“養(yǎng)生化”突圍

糖水、燉品作為我國傳統(tǒng)甜品這兩年在市場中熱度頗高，據(jù)NCBD的報(bào)告顯示，2024年中國糖水市場規(guī)模估計(jì)達(dá)到1715億元人民幣，并預(yù)計(jì)2025年將超過1900億元；截至2025年4月全國糖水相關(guān)企業(yè)已突破20萬家，較2021年增長21%。這背后是健康意識覺醒、養(yǎng)生定位、滿足情緒價(jià)值等多重因素的驅(qū)動。

現(xiàn)在的年輕人在選擇茶飲產(chǎn)品時(shí)更加傾向于“健康”，傳統(tǒng)糖水、燉品憑借添加百合、桂圓、杏仁等藥食同源食材成功樹立起了“養(yǎng)生”形象，而新式糖水則在健康的基礎(chǔ)上做到了“好喝、好看”，比如喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌陸續(xù)推出“紅豆沙牛乳、芝麻糊、桃膠燉奶”等產(chǎn)品；悸動推出的鮮燉整顆梨和枇杷鮮燉梨等。

從品牌宣傳中也能看出其想要突出產(chǎn)品干凈、健康的目標(biāo)，比如某品牌的桃膠燉奶以原料產(chǎn)地為宣傳點(diǎn)，宣傳其產(chǎn)品嚴(yán)選了“湖北溏心桃膠、廣西防城港等地黃心木薯、廣西荔浦、福建福鼎等地檳榔芋頭”等原料。市場消費(fèi)數(shù)據(jù)也側(cè)面證明了品牌“健康牌”的有效性，某品牌糖水新品上架以來，網(wǎng)友們紛紛抱怨新品已經(jīng)賣空，無法順利買到新品。

當(dāng)普通茶飲在水果、小料上的創(chuàng)新空間日益收窄，糖水作為與“輕養(yǎng)生”潮流高度契合的傳統(tǒng)品類自然成了新瞄點(diǎn)，藥食同源或許可以在此領(lǐng)域大放光彩，據(jù)悉，部分品牌開始將茯苓、淮山等藥食同源食材融入糖水，并明確指向“健脾”、“安神”等具體養(yǎng)生需求。上海一家開設(shè)在醫(yī)院內(nèi)的“小南益膳堂”進(jìn)一步推進(jìn)了這一思路，引入中醫(yī)師提供簡易體質(zhì)辨識，再推薦相應(yīng)糖水。

這揭示了產(chǎn)品創(chuàng)新的一個新路徑——挖掘并現(xiàn)代化改造中國傳統(tǒng)飲食，未來隨著競爭愈發(fā)激烈，糖水創(chuàng)新或許會打開一個比“奶茶”更具縱深和文化認(rèn)同感的新市場。

5元早餐背后的“極致效率”邏輯

目前，蜜雪冰城已在大連、西安、南寧、杭州等地的小程序中上線名為“早餐系列”的產(chǎn)品，包括五紅奶、五黑奶、玉米奶等乳品，單價(jià)均為5元，對此品牌回應(yīng)稱目前僅為“部分試新”且暫時(shí)沒有大面積推廣計(jì)劃，但行業(yè)對其目的依舊存疑。

以5元價(jià)格切入早餐并不像簡單的業(yè)務(wù)延伸，而是基于精密計(jì)算的效率戰(zhàn)爭，該品牌正將其在茶飲領(lǐng)域驗(yàn)證成熟的“極致性價(jià)比”模型，系統(tǒng)性復(fù)制到早餐賽道，試圖用效率邏輯重寫民生飲食的生存規(guī)則。

目前，該品牌在國內(nèi)門店超四萬家，遍布社區(qū)街邊、學(xué)校周邊、商業(yè)街區(qū)、交通樞紐乃至縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種高密度、多層次的布局使其擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，早餐可以利用現(xiàn)有流量大量鋪開，尤其是位于通勤道路、寫字樓周邊的門店能承接更高的客流量。

在供應(yīng)鏈層面，該品牌在河南鄭州設(shè)有中央倉儲物流園，并在全國各大區(qū)域建有倉庫，形成了“中心倉—區(qū)域倉—門店”的配送體系，核心原料生產(chǎn)系統(tǒng)同樣可以用于早餐半成品，冷鏈物流車輛能夠在300-500公里內(nèi)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，這都能夠有效降低原料采購與倉儲的邊際成本。

這種極致效率還體現(xiàn)在客流與坪效的雙向提升上據(jù)了解，在杭州試點(diǎn)門店早餐時(shí)段人流量占全天的31%，但貢獻(xiàn)了15%的日營業(yè)額，一位加盟店店長表示，早上6-9點(diǎn)的三個小時(shí)平均每分鐘賣出1.2份早餐。

支撐這套低毛利模式運(yùn)轉(zhuǎn)的是高周轉(zhuǎn)與規(guī)?；瘶?gòu)成的精密系統(tǒng)，簡單的早餐菜單降低了制作復(fù)雜性與顧客決策時(shí)間，契合清晨時(shí)段“快取快走”的剛性需求。

這一跨界進(jìn)擊很可能點(diǎn)燃圍繞“民生基本飲食”的全面性價(jià)比之戰(zhàn)，當(dāng)飲品店憑借供應(yīng)鏈與流量優(yōu)勢切入餐食，傳統(tǒng)快餐店與便利店不得不應(yīng)戰(zhàn)，三方混戰(zhàn)的結(jié)果將是業(yè)態(tài)邊界持續(xù)模糊，競爭維度再次升級。

技術(shù)驅(qū)動的“去專業(yè)化”

預(yù)拌料、常溫奶油、智能烤箱等技術(shù)和產(chǎn)品的出現(xiàn)，正在逐漸抹平餐飲行業(yè)長期存在的專業(yè)壁壘，也是這些茶飲品牌跨界布局烘焙、糖水等領(lǐng)域的一大重要驅(qū)動力。

傳統(tǒng)烘焙依賴面點(diǎn)師對面團(tuán)狀態(tài)、發(fā)酵時(shí)間與火候的精準(zhǔn)把控，經(jīng)驗(yàn)壁壘很高，而現(xiàn)在工業(yè)化預(yù)拌料實(shí)現(xiàn)了配料與比例的絕對標(biāo)準(zhǔn)化，智能烤箱內(nèi)置的多種程序讓溫度與時(shí)間控制變得“一鍵完成”，將復(fù)雜工藝的“降維”拆解。

一直以來，冷鏈依賴制約著奶油應(yīng)用的靈活性，某品牌通過優(yōu)化UHT超高溫滅菌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了淡奶油的常溫儲運(yùn)，不僅降低了成本還讓更多不同類型的品牌門店開展多元經(jīng)營，無論是奶茶、奶頂、燉奶、點(diǎn)心還是與部分西式料理中與蒜汁、酸黃瓜等咸酸類食材搭配都可以。

糖水、燉品乃至簡易烹調(diào)領(lǐng)域同樣如此，標(biāo)準(zhǔn)化糖漿、復(fù)合調(diào)味醬料、傻瓜式操作設(shè)備層出不窮，這直接降低了跨品類經(jīng)營的門檻，使得飲品店、便利店乃至零售品牌能夠快速切入相鄰賽道，擴(kuò)展其“餐飲屬性”。

在這樣標(biāo)準(zhǔn)化的原料和工藝下產(chǎn)品的品控也能得到有效保障，避免因不同門店、不同操作人員的經(jīng)驗(yàn)差異導(dǎo)致口感波動，這也更利于維持連鎖品牌的形象，預(yù)示著未來餐飲競爭的“技術(shù)賦能力”將至關(guān)重要。但技術(shù)簡化在帶來效率與擴(kuò)張便利的同時(shí)也有隱憂，當(dāng)眾多品牌相似的預(yù)拌粉、相同的設(shè)備廠商和原料供應(yīng)商，產(chǎn)品的同質(zhì)化不可避免，無形中會削弱品牌的獨(dú)特性和體驗(yàn)感。

從品類品牌到“生活方式平臺”的試探

頭部品牌的跨界不是孤立行為，而是構(gòu)建一個以自身流量和品牌認(rèn)知為核心的“微生態(tài)”嘗試，比如某品牌2017年籌備咖啡項(xiàng)目、今年10月收購鮮啤福鹿家53%股權(quán)再到近日推出早餐系列，每一步似乎都在逐步編織一張覆蓋用戶全天生活場景的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

這種布局不再局限于“賣產(chǎn)品”，而是試圖成為用戶日常生活中的“固定觸點(diǎn)”，當(dāng)品牌與用戶的連接從單次交易延伸到情感共鳴與場景依賴，其身份便從“茶飲賣家”悄然向“生活方式伙伴”轉(zhuǎn)變。

一些品牌的“實(shí)驗(yàn)室”門店本質(zhì)是品牌力的試驗(yàn)場和體驗(yàn)中心，比如奈雪則先后在沈陽、西安等城市落地3家“烘焙實(shí)驗(yàn)室”主題店，近50款現(xiàn)烤新品上市創(chuàng)下14萬元的單店銷售紀(jì)錄，為品牌發(fā)力烘焙提供了借鑒，茶百道為了探索茶飲與酒飲結(jié)合售賣的市場可行性，就在“探川覓飲”旗艦店采用了“日茶夜酒”的售賣模式等。

這種轉(zhuǎn)型也面臨著挑戰(zhàn)，拓展服務(wù)邊界的同時(shí)保持品牌核心調(diào)性、平衡多元業(yè)務(wù)與用戶體驗(yàn)的一致性等都是需要持續(xù)探索的命題。但不可否認(rèn)的是，頭部茶飲品牌的這些嘗試，正在為行業(yè)打開從“賣貨”到“造生態(tài)”的想象空間，推動整個賽道向更具深度和廣度的生活服務(wù)領(lǐng)域演進(jìn)。

行業(yè)思考：伴隨著茶飲行業(yè)競爭日益激烈，跨界尋增長成為品牌共同追求，在此過程中也有一些品牌表現(xiàn)出了“無限擴(kuò)張”之勢，似乎想要向“生活方式平臺”邁進(jìn)，行業(yè)競爭重心正從飲品本身升級為一場圍繞“全時(shí)段”與“多場景”的生態(tài)戰(zhàn)爭。