在嬰童食品賽道，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”無(wú)疑是自帶話題度的品牌——沖擊港股的招股書披露，其2025年前三季度毛利率高達(dá)57.3%，核心嬰童零輔食業(yè)務(wù)毛利率逼近60%，零食品類最高曾突破65%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)零食行業(yè)26%-28%的平均水平。

如此驚人的高毛利，為何凈利潤(rùn)率始終徘徊在11%左右？2023年至2025年前三季度，其經(jīng)調(diào)整凈利率分別為12.2%、11.8%及11.6%，逐年微降。這場(chǎng)看似亮眼的“利潤(rùn)神話”，實(shí)則是一場(chǎng)被營(yíng)銷吞噬利潤(rùn)、研發(fā)缺位、合規(guī)存疑的被動(dòng)游戲，“高毛利、低凈利”的背后，是新消費(fèi)品牌速成模式的深層隱憂。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)：每1元營(yíng)收，3毛6砸向流量戰(zhàn)場(chǎng)

“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”其高毛利未能轉(zhuǎn)化為高凈利的核心原因，在于居高不下且持續(xù)攀升的營(yíng)銷投入——每賺1元營(yíng)收，就有超過(guò)3毛6分用于銷售及分銷，營(yíng)銷費(fèi)用已然成為吞噬利潤(rùn)的最大黑洞。

從費(fèi)用結(jié)構(gòu)來(lái)看，其營(yíng)銷投入高度集中于電商渠道和內(nèi)容傳播。招股書及證券之星報(bào)道顯示，2023年至2025年前三季度，公司銷售及分銷費(fèi)用分別達(dá)2.01億元、3.06億元和2.83億元，占營(yíng)收比例從32.3%逐年攀升至36.3%。其中，電商平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)占營(yíng)銷費(fèi)用的比例更是從66.3%升至72.3%，成為營(yíng)銷投入的絕對(duì)主力，主要用于抖音、快手等直播電商平臺(tái)的投放、店鋪運(yùn)營(yíng)及推廣服務(wù)。

這種“押注電商”的策略，直接導(dǎo)致公司對(duì)直播電商渠道的高度依賴，進(jìn)而陷入議價(jià)權(quán)弱勢(shì)的被動(dòng)局面。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”72.2%的營(yíng)收來(lái)自電商渠道，其中直銷電商占42.1%、經(jīng)銷電商占30.1%，線下渠道僅貢獻(xiàn)27.8%的收入。更值得注意的是，公司5名主要客戶同時(shí)為供應(yīng)商，僅這5家客戶就貢獻(xiàn)了37.56%的營(yíng)收，其中不乏頭部電商平臺(tái)，這意味著平臺(tái)一旦提高傭金比例、調(diào)整流量分配規(guī)則，公司的營(yíng)收和利潤(rùn)就會(huì)直接受沖擊，增長(zhǎng)穩(wěn)定性堪憂。

其營(yíng)銷投入的“瘋狂”，更能從具體案例中窺見(jiàn)一斑。據(jù)《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，近年來(lái)“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”密集綁定熱門影視劇，先后與《繁花》《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等30余部作品達(dá)成合作，還創(chuàng)新推出“爺爺同名?！眲〖实埃瑧{借這一模式斬獲2025年金瞳獎(jiǎng)最佳傳播獎(jiǎng)。在劇集合作中，品牌特意邀請(qǐng)劇中飾演“爺爺”的演員拍攝定制廣告，打造劇場(chǎng)彩蛋，甚至有觀眾在社交平臺(tái)留言“明知是廣告卻忍不住看完”。

但隨著流量紅利消退，“燒錢換增長(zhǎng)”的邊際效益越來(lái)越低——公司營(yíng)銷費(fèi)用增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，每新增1元營(yíng)收，需要投入更多的營(yíng)銷成本，這種依賴流量輸血的增長(zhǎng)模式，早已難以為繼。

研發(fā)吝嗇：16倍差距背后，產(chǎn)品無(wú)壁壘、品控埋隱患

與瘋狂砸錢營(yíng)銷形成鮮明對(duì)比的，是“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”在研發(fā)上的極度吝嗇。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略選擇，不僅讓其陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，更埋下了嚴(yán)重的品控隱患。

數(shù)據(jù)對(duì)比觸目驚心：2025年前三季度，公司研發(fā)投入占營(yíng)收比例僅為2.2%，而同期銷售費(fèi)用率高達(dá)36.3%，營(yíng)銷投入是研發(fā)投入的16倍之多。更值得警惕的是，其研發(fā)投入呈同比下滑趨勢(shì)，較上年同期減少23.4%，投入力度持續(xù)收縮。反觀同行業(yè)，嬰童食品頭部企業(yè)研發(fā)投入占比普遍在3%-5%，即便與行業(yè)平均水平相比，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”也存在明顯差距。

研發(fā)投入的不足，與公司“輕資產(chǎn)、重代工”的模式深度綁定，最終導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)京報(bào)網(wǎng)報(bào)道，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”99%以上的產(chǎn)品依賴第三方代工，自身缺乏核心生產(chǎn)能力和配方技術(shù)，研發(fā)投入的不足，使其無(wú)法推出具有顛覆性的新產(chǎn)品，只能在現(xiàn)有品類上進(jìn)行微創(chuàng)新，產(chǎn)品配方、口感、包裝與同類產(chǎn)品高度相似，難以構(gòu)建起真正的品牌壁壘，只能依靠營(yíng)銷溢價(jià)維持高價(jià)。

更嚴(yán)重的是，研發(fā)能力的薄弱，直接導(dǎo)致其對(duì)代工生產(chǎn)的品控把控能力不足，各類質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、海關(guān)總署等監(jiān)管部門多次通報(bào)其產(chǎn)品不合格：2019年，兩款核心產(chǎn)品總鈉檢出值低于標(biāo)簽明示值；2020年，多款米粉泛酸、碘含量不達(dá)標(biāo)，被沒(méi)收違法所得并罰款；2021年，一批進(jìn)口嬰幼兒大米粉因鈣含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)被拒絕入境。截至2026年1月，黑貓投訴平臺(tái)上，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”相關(guān)投訴已超200條，主要涉及食品異物、變質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題，這些投訴的背后，正是研發(fā)缺位、品控薄弱的直接體現(xiàn)。

現(xiàn)金流迷局：上市前突擊分紅，卻拖欠員工社保超2000萬(wàn)

如果說(shuō)營(yíng)銷吞噬利潤(rùn)、研發(fā)缺位是“發(fā)展短板”，那么“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”在現(xiàn)金流管理上的操作，則暴露了其合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)責(zé)任的缺失——一邊是上市前向股東慷慨分紅、“落袋為安”，一邊是長(zhǎng)期拖欠員工社保，兩種行為形成尖銳對(duì)比，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值觀和IPO誠(chéng)意的質(zhì)疑。

招股書披露的分紅數(shù)據(jù)，盡顯“慷慨”：2023年，公司未進(jìn)行任何分紅；但2024年，突然向創(chuàng)始人及核心股東分紅750萬(wàn)元；2025年前三季度，更是豪擲6300萬(wàn)元向股東派發(fā)股息，占當(dāng)期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的72%以上。這種上市前突擊分紅的行為，被市場(chǎng)普遍解讀為股東在IPO前“套現(xiàn)離場(chǎng)”，畢竟在股權(quán)架構(gòu)中，公司核心股東持有100%股份，無(wú)任何外部股東，這場(chǎng)分紅本質(zhì)上是核心團(tuán)隊(duì)的“內(nèi)部分利”，而此舉也進(jìn)一步加劇了公司的現(xiàn)金流壓力。

與對(duì)股東的“慷慨”形成鮮明對(duì)比的，是對(duì)員工的“虧欠”。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2023年至2025年前三季度，公司社會(huì)保險(xiǎn)和住房公積金未足額繳納的金額分別為470萬(wàn)元、680萬(wàn)元、590萬(wàn)元，不到三年時(shí)間，累計(jì)欠繳金額已達(dá)2250萬(wàn)元。這種欠繳行為，不僅嚴(yán)重?fù)p害了員工的合法權(quán)益，更涉嫌違反《社會(huì)保險(xiǎn)法》，可能面臨政府主管部門的整改要求和罰款處罰。

更深層次的價(jià)值拷問(wèn)在于：一家主打“守護(hù)寶寶健康”的嬰童食品品牌，在向股東輸送利益的同時(shí)，卻連員工的基本社保權(quán)益都無(wú)法保障，其品牌理念與實(shí)際行為的脫節(jié)，不禁讓人質(zhì)疑其企業(yè)價(jià)值觀，這樣的品牌，能否真正承擔(dān)起食品安全和社會(huì)責(zé)任的重任？

當(dāng)前，嬰童食品賽道正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)出生人口降至792萬(wàn)人，出生率創(chuàng)下歷史新低，嬰童食品市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈，人口紅利的消退，進(jìn)一步壓縮了品牌的增長(zhǎng)空間；與此同時(shí)，流量紅利見(jiàn)頂，營(yíng)銷成本持續(xù)上升，監(jiān)管層對(duì)食品安全、企業(yè)合規(guī)的要求也越來(lái)越嚴(yán)格，“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”所依賴的“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、代工模式、低價(jià)分紅”的商業(yè)模式，早已難以為繼。

對(duì)于正在沖擊港股的“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”而言，想要打破困局，轉(zhuǎn)型已是唯一出路。在流量紅利消退、監(jiān)管趨嚴(yán)的時(shí)代，沒(méi)有任何品牌能依靠“燒錢”長(zhǎng)期生存，唯有回歸產(chǎn)品本身，堅(jiān)守合規(guī)底線，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！盃敔?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”的IPO之路，能否打破新消費(fèi)品牌“增收不增利”的魔咒，還有待時(shí)間檢驗(yàn)，但它所暴露的行業(yè)問(wèn)題，值得所有新消費(fèi)品牌深思。

（丁小貓）

參考來(lái)源：

1.港交所招股書：《爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)國(guó)際控股有限公司招股書》（2026年1月5日遞交，招銀國(guó)際獨(dú)家保薦）

2.南方都市報(bào)：《“假洋牌”爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)赴港上市，員工社保未繳足股東卻在分紅》（2026年1月16日）

3. 京報(bào)網(wǎng)：《爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)IPO之殤》（2026年1月8日）

4. 新浪財(cái)經(jīng)：《爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)，遞交IPO招股書，擬赴香港上市》（2026年1月6日）

5. 黑貓投訴平臺(tái)：《GrandpasFarm爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)投訴匯總》（截至2026年1月25日）。