作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

　　車圈狠人雷總，再次教會(huì)我們什么叫“見(jiàn)好就收的智慧”。

　　昨天小年夜，雷總在小米汽車工廠開(kāi)了場(chǎng)直播，輕描淡寫(xiě)地扔了個(gè)重磅消息，第一代SU7，正式停產(chǎn)了。

　　? 圖源：雷軍

　　其實(shí)這也屬于意料之中的消息，畢竟，初代SU7可以說(shuō)出色完成了它的使命。

　　上市不到兩年，賣(mài)了接近37萬(wàn)輛。去年一年就干了25萬(wàn)多輛，還曾經(jīng)把特斯拉Model 3擠下過(guò)銷量榜首。

　　而就在大家琢磨“是不是賣(mài)不動(dòng)了才停產(chǎn)”時(shí)，雷總順手公布了另一個(gè)數(shù)字，小米汽車工廠去年接待了13萬(wàn)游客，2026年目標(biāo)是20萬(wàn)。

　　好家伙，這哪里是汽車工廠，這是要打造成科技主題公園的節(jié)奏。

　　一邊是功成身退的爆款神車，一邊是悄然興起的工業(yè)旅游，雷總這局造車的棋，下得是越來(lái)越虎虎生風(fēng)了。

　　封神，然后隱退

　　直播里，雷軍用一種近乎“凡爾賽”的平靜語(yǔ)氣宣布，“最后一輛第一代小米SU7已經(jīng)下線，并已在運(yùn)輸途中?！?/p>

　　一代“價(jià)格屠夫”的使命，就此終結(jié)。

　　回首看，從2024年3月上市，到2026年2月停產(chǎn)，生命周期不到兩年。這在動(dòng)輒賣(mài)五六年才換代的傳統(tǒng)車圈看來(lái)，簡(jiǎn)直是“閃電式迭代”。

　　? 圖源：雷軍/最后一輛下線的SU7

　　有人肯定會(huì)跳腳，才賣(mài)兩年就停產(chǎn)，肯定是賣(mài)不動(dòng)了，清庫(kù)存呢！

　　但現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)是一記響亮的耳光。2025年全年，小米SU7賣(mài)了25.82萬(wàn)輛。

　　換句話說(shuō)，停產(chǎn)不是敗退，而是巔峰時(shí)期的主動(dòng)離場(chǎng)。這就好比一位球星在拿下冠軍、刷新紀(jì)錄后突然宣布退役，留下一個(gè)傳說(shuō)，讓你琢磨不透。

　　為什么這么干？因?yàn)閯”疽呀?jīng)寫(xiě)完了。

　　初代SU7的任務(wù)是什么？是破局，是用極高的性價(jià)比和米粉的情懷，在血海一片的新能源市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，讓“小米汽車”這四個(gè)字立住。

　　這個(gè)KPI，它超額完成了。

　　接下來(lái)的劇本，需要新的主角，承載新的技術(shù)（比如全域800V、更卷的智駕），去打新的戰(zhàn)役。老將SU7，可以帶著38萬(wàn)輛的戰(zhàn)績(jī)，體面地走進(jìn)歷史教科書(shū)了。

　　? 圖源：雷軍

　　這種迭代速度，與其說(shuō)像造車，不如說(shuō)像小米更熟悉的手機(jī)行業(yè)打法，即快速推出爆款占領(lǐng)用戶心智，然后在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)完全反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，迅速進(jìn)行技術(shù)換代，保持市場(chǎng)新鮮感和壓迫感。

　　雷總這是要把手機(jī)圈那套“不服就干”的兵法，原封不動(dòng)搬到車圈再來(lái)一遍。

　　成神之路，滿地荊棘

　　當(dāng)然，SU7的封神之路，并非一帆風(fēng)順，可以說(shuō)是鮮花與板磚齊飛，掌聲與質(zhì)疑共振。

　　它的成功，是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的一次“降維打擊”，而它面臨的爭(zhēng)議，也是所有跨界猛人必須經(jīng)歷的“渡劫天雷”。

　　小米SU7的輝煌，非常簡(jiǎn)單粗暴：

　　上市即封神。27分鐘大定破5萬(wàn)，24小時(shí)大定超8.8萬(wàn)。

　　這數(shù)據(jù)，放在新能源車圈，也是相當(dāng)炸裂的存在。那不是賣(mài)車，那是大型“電子茅臺(tái)”搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)。

　　長(zhǎng)期霸榜。連續(xù)一年多的中大型純電轎車銷冠，2025年把特斯拉Model 3都干下去了。用銷量說(shuō)話，是最硬的道理。

　　關(guān)鍵是它還能賺錢(qián)。汽車業(yè)務(wù)毛利率一度沖到23%以上，比很多新勢(shì)力都高。說(shuō)明這車不僅叫座，還叫好（指賺錢(qián)能力）。

　　? 圖源：小米汽車微博

　　但它的爭(zhēng)議，也從未停歇。

　　比如安全風(fēng)波。

　　幾起備受關(guān)注的事故，一次次把SU7推向風(fēng)口浪尖。在輿論場(chǎng)上，“安全”是永不過(guò)時(shí)的爆點(diǎn)，也是所有車企的阿喀琉斯之踵。

　　比如高端受挫。

　　定位高端的SU7 Ultra，銷量高開(kāi)低走，從月銷三千多輛滑落到幾十輛。

　　這足以說(shuō)明，用性價(jià)比打下的江山，很難直接長(zhǎng)出高端的果子。品牌上攻，道阻且長(zhǎng)。

　　比如營(yíng)銷翻車。

　　那個(gè)4萬(wàn)多的碳纖維前艙蓋，被質(zhì)疑是“智商稅”。這教訓(xùn)很深刻，在硬核的車圈，過(guò)度營(yíng)銷就像在鋼絲上跳舞，容易反噬。

　　?圖源：@小米汽車

　　再比如激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

　　小米自家兄弟YU7上市后，不可避免地分流了SU7的客戶。左手打右手，是產(chǎn)品矩陣擴(kuò)大后的甜蜜煩惱。

　　盧偉冰當(dāng)年那句“一個(gè)能打的都沒(méi)有”，現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)依然霸氣，但也透著一絲孤獨(dú)。

　　因?yàn)镾U7之后，面臨的不僅僅是外部對(duì)手的圍剿，還有自身技術(shù)迭代速度與市場(chǎng)預(yù)期之間的賽跑，以及如何管理內(nèi)部多款產(chǎn)品“打架”的新難題。

　　后SU7時(shí)代，小米在打什么算盤(pán)？

　　更樂(lè)觀的說(shuō)，初代SU7停產(chǎn)，絕非一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，而是一場(chǎng)更大規(guī)?！凹瘓F(tuán)軍作戰(zhàn)”的開(kāi)始。

　　如今，雷軍的棋盤(pán)，已經(jīng)從小米SU7這一顆棋子，擴(kuò)展到了整個(gè)新能源汽車的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　其一，產(chǎn)品矩陣化布局，拒絕“單吊”。

　　正如我們看到，小米汽車正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)，鋪開(kāi)產(chǎn)品線。

　　新一代SU7只是開(kāi)場(chǎng)，后面還有瞄準(zhǔn)家用的SUV，有更性能的轎跑，甚至據(jù)傳還有增程車。

　　?圖注：新一代小米SU7

　　這意味著，小米要從“靠一款神車打天下”的冒險(xiǎn)模式，切換到“多線出兵，總有一款收割你”的穩(wěn)健模式。雞蛋不放在一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)才可控。

　　其二，駛?cè)爰夹g(shù)深水區(qū)，瘋狂補(bǔ)課。

　　根據(jù)介紹，新一代SU7全面升級(jí)800V平臺(tái)、激光雷達(dá)、大算力芯片，這是在瘋狂補(bǔ)課。

　　初代SU7被人詬病的一些技術(shù)短板，必須用最快的速度追上。

　　?圖源：@雷軍

　　車圈的競(jìng)爭(zhēng)，上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化。智能化這座堡壘，需要真金白銀和時(shí)間去堆，雷軍顯然不想掉隊(duì)。

　　其三，人車家全生態(tài)覆蓋，終極王炸。

　　這才是小米最“不講武德”的地方。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成的SU7車主，家里有10件以上的小米智能產(chǎn)品。

　　車，不再是獨(dú)立的交通工具，而是小米“人車家全生態(tài)”巨網(wǎng)中的一個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

　　當(dāng)你家里的空調(diào)、燈、掃地機(jī)器人都能和你的車對(duì)話時(shí)，換車的成本就不僅僅是金錢(qián)，還有整個(gè)生活習(xí)慣。這套生態(tài)枷鎖（或者說(shuō)護(hù)城河），才是未來(lái)最恐怖的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)然，挑戰(zhàn)依舊肉眼可見(jiàn)。55萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，市場(chǎng)在觀望；高端化的道路，依然磕磕絆絆；出海面對(duì)全球市場(chǎng)，更是荊棘密布。

　　但無(wú)論如何，小米汽車已經(jīng)成功渡過(guò)了“會(huì)不會(huì)造車”的生死質(zhì)疑期，進(jìn)入了“能不能成為巨頭”的資格賽階段。

　　雷軍的更大野心

　　其實(shí)，雷總在直播里說(shuō)工廠要接待20萬(wàn)游客，這或許是個(gè)隱喻。

　　小米汽車工廠，未來(lái)可能不只是造車的地方，更是一個(gè)展示小米科技實(shí)力的巨型櫥窗。

　　?圖源：@小米汽車

　　從這里開(kāi)出去的，是車，也是流動(dòng)的廣告牌；來(lái)這里參觀的，是游客，也是潛在的生態(tài)用戶。

　　初代SU7完美謝幕，它像一支沖進(jìn)城池的先鋒騎兵，完成了使命。而現(xiàn)在，城門(mén)已破，后面跟上的，是雷軍指揮的，一整支現(xiàn)代化、多兵種的“生態(tài)化”集團(tuán)軍。

　　這場(chǎng)好戲，第二幕才剛剛拉開(kāi)。

　　別不信，雷總手里的牌，還多著呢。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木