文/唏噓

編輯/小豬

導(dǎo)語

2026年，小游戲新機(jī)遇在哪兒？

《看誰能打過》已然成為2025年小游戲市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，這款游戲長(zhǎng)期穩(wěn)坐小游戲暢玩榜TOP10和抖音暢銷榜前列。據(jù)其研發(fā)商游品科技透露，《看誰能打過》項(xiàng)目組今年預(yù)計(jì)能分到數(shù)百萬獎(jiǎng)金，公司規(guī)模也將擴(kuò)張至300人。

這款產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，海外版本同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁。去年12月，海外版《Cell Survivor》一度登上AppMagic發(fā)布的《2025年12月中國(guó)出海手游增長(zhǎng)榜》TOP13，在激烈的出海市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

更關(guān)鍵的突破在于商業(yè)模式?！犊凑l能打過》海外版采用內(nèi)購(gòu)形式，這一模式在國(guó)內(nèi)同樣得到驗(yàn)證。去年年底上線的國(guó)內(nèi)內(nèi)購(gòu)版《不服來通關(guān)》，在眾多手游競(jìng)品中突圍，iOS暢銷榜最高沖至100多名。

從IAA成功轉(zhuǎn)型IAP，內(nèi)購(gòu)版《不服來通關(guān)》的成績(jī)意味著，背后的長(zhǎng)沙游品科技，做成了國(guó)內(nèi)大部分IAA小游戲廠商沒做成的事。

近兩年，小游戲從高速增長(zhǎng)走向分化競(jìng)爭(zhēng)，流量博弈與產(chǎn)品同質(zhì)化成為繞不開的行業(yè)課題。在這樣的行業(yè)背景下，《看誰能打過》為何能突出重圍？

茶館與游品科技 CEO 侯添樂展開對(duì)話，發(fā)現(xiàn)這款爆款的誕生，既是廠商對(duì)行業(yè)變化的敏銳洞察，更是抖音平臺(tái)小游戲激勵(lì)政策轉(zhuǎn)型下生態(tài)共贏的成果。

01

抖音平臺(tái)催化出的小游戲爆款

抖音曾是游品科技逆襲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2019年，游品科技抓住小游戲市場(chǎng)爆發(fā)的窗口期，先后推出《玩?zhèn)€錘子》《荒島求生模擬器》等產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)積累起初步聲量。但隨著史上最嚴(yán)未成年人防沉迷新規(guī)落地，公司發(fā)展陷入低谷。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2022年。始終關(guān)注行業(yè)動(dòng)向的侯添樂，留意到抖音上線一年的“抖音發(fā)行人計(jì)劃”——該計(jì)劃旨在系統(tǒng)化連接游戲廠商與抖音創(chuàng)作者，推動(dòng)內(nèi)容即渠道的新型發(fā)行模式。這是抖音官方推出的游戲內(nèi)容營(yíng)銷聚合平臺(tái)，旨在搭建游戲廠商和抖音創(chuàng)作者雙向合作的橋梁。

他敏銳察覺到其中潛藏的破局可能，決定放手一搏。

游品科技隨即推出了休閑解壓類游戲《收納物語》。侯添樂將發(fā)行權(quán)交給擅長(zhǎng)該玩法內(nèi)容創(chuàng)作的抖音達(dá)人，向其開放30%的分成比例。這一看似激進(jìn)的選擇，很快驗(yàn)證了效果：游戲首條相關(guān)視頻在抖音獲得近億次播放，當(dāng)日活躍用戶突破200萬。

從內(nèi)容分發(fā)到效果投放，抖音平臺(tái)能力的持續(xù)演進(jìn)，深刻影響著小游戲廠商的成長(zhǎng)路徑?！犊凑l能打過》的立項(xiàng)，正發(fā)生在這一變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

2024年，小游戲行業(yè)進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期。經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)走高，產(chǎn)品供給加速涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯著加劇。與之相伴，抖音平臺(tái)的投放邏輯也同步升級(jí)——從早期更側(cè)重流量規(guī)模的扶持，轉(zhuǎn)向以效果為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同的深度運(yùn)營(yíng)。

這一變化，首先體現(xiàn)在投放考核維度的延展上。小游戲投放的評(píng)估重心，已從首日RO1、7日ROI等短期指標(biāo)，逐步升級(jí)為以30日ROI為核心的長(zhǎng)期回收表現(xiàn)。同時(shí)，平臺(tái)針對(duì)ROI表現(xiàn)好的產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)模型動(dòng)態(tài)匹配優(yōu)質(zhì)流量，為它們提供持續(xù)的流量?jī)A斜。

侯添樂觀察到，抖音投放效果產(chǎn)品升級(jí)背后，更考驗(yàn)游戲廠商的長(zhǎng)線回收能力。游品科技此前以背包塔防類游戲見長(zhǎng)，雖然回收快，但回收倍率不佳，難以適應(yīng)抖音“品效持續(xù)優(yōu)化”的新導(dǎo)向。

變化也促使新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。2024年底，侯添樂注意到海外市場(chǎng)中，“打龍”玩法相關(guān)的買量素材在吸量端表現(xiàn)穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)不少IAA廠商也開始嘗試將其拆解為獨(dú)立玩法進(jìn)行驗(yàn)證。他判斷，這一玩法在國(guó)內(nèi)具備可觀的用戶基礎(chǔ)，并有機(jī)會(huì)在當(dāng)前以長(zhǎng)期ROI為核心的投放環(huán)境中跑通效率模型。基于這一判斷，《看誰能打過》正式立項(xiàng)。

在研發(fā)階段，游品科技便同步開始圍繞抖音內(nèi)容生態(tài)與效果投放邏輯進(jìn)行產(chǎn)品適配。

《看誰能打過》的核心玩法是:一條長(zhǎng)龍橫亙?cè)谄聊磺埃婕倚枰粩鄵舸颉按簖垺钡纳眢w，避免其闖入我方地盤導(dǎo)致游戲結(jié)束。過程中可以打掉龍身上的寶箱，開出不同武器，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。

這款游戲融入了小游戲特有的肉鴿元素。當(dāng)玩家攻擊“大龍”身上帶有寶箱標(biāo)記的部位時(shí)，即可觸發(fā)三選一獎(jiǎng)勵(lì)，隨機(jī)解鎖新技能或強(qiáng)化現(xiàn)有屬性，從而持續(xù)提升戰(zhàn)力，形成富有成長(zhǎng)感的戰(zhàn)斗循環(huán)。

更關(guān)鍵的是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)深度契合抖音傳播特性。團(tuán)隊(duì)圍繞平臺(tái)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)美術(shù)風(fēng)格、技能效果及角色形象，并將過往流行的網(wǎng)絡(luò)梗點(diǎn)自然融入其中，使游戲呈現(xiàn)強(qiáng)烈的“網(wǎng)感”與生活化氣息，顯著降低了玩家的認(rèn)知門檻。

譬如，團(tuán)隊(duì)將“大龍”設(shè)計(jì)為承載全民記憶的“病毒”形象，攻擊武器則轉(zhuǎn)化為棉簽、藥丸、手術(shù)刀等醫(yī)療相關(guān)物品。這一設(shè)計(jì)既呼應(yīng)了社會(huì)熱點(diǎn)，又迅速建立起玩家的情感共鳴與場(chǎng)景代入感。

這些梗元素的融入并未增加玩法復(fù)雜度，反而讓體驗(yàn)更顯輕巧。

在玩法機(jī)制上，《看誰能打過》側(cè)重于通過武器選擇來構(gòu)筑策略競(jìng)技性，在保持操作輕量的同時(shí)，也成功營(yíng)造出持續(xù)的緊張感——當(dāng)那條巨龍徑直朝屏幕逼近時(shí)，幾乎每位玩家都會(huì)不由自主地屏住呼吸。

憑借前期簡(jiǎn)潔的操作與緊湊節(jié)奏，《看誰能打過》成功吸引了大量玩家入場(chǎng)。但令其真正從同類“打龍”玩法中脫穎而出的，是產(chǎn)品背后貫穿始終的長(zhǎng)線化設(shè)計(jì)思維。

侯添樂透露，團(tuán)隊(duì)為不同關(guān)卡賦予了差異化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并構(gòu)建了有深度的數(shù)值養(yǎng)成線，使玩家能在每一階段感知到新鮮的玩法內(nèi)容與明確的成長(zhǎng)反饋。這一設(shè)計(jì)不僅維持了單局時(shí)長(zhǎng)的輕量化與互動(dòng)性，也高度契合短視頻平臺(tái)的傳播節(jié)奏，為后續(xù)持續(xù)宣發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2025年5月，《看誰能打過》正式上線抖音。上線后迅速躋身抖音小游戲新游榜TOP1，長(zhǎng)期占據(jù)休閑競(jìng)技類榜單前列，成為2025年下半年抖音小游戲賽道最具辨識(shí)度的爆款產(chǎn)品之一。

02

從IAA到IAP：平臺(tái)和廠商的雙向奔赴

不僅IAA版成績(jī)斐然，《看誰能打過》IAP內(nèi)購(gòu)版更是讓游品科技實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破。

海外版《Cell Survivor》和2025年底上線的國(guó)內(nèi)版《不服來通關(guān)》協(xié)同發(fā)力，推動(dòng)該游戲全球月流水突破5000萬元。游品科技也由此成為國(guó)內(nèi)首批在IAA小游戲基礎(chǔ)上、成功跑通IAP模式的廠商之一。

IAP版本與IAA版本的核心差異在于變現(xiàn)設(shè)計(jì)。IAA版依賴關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)插入廣告視頻實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，而IAP版則轉(zhuǎn)向以武器道具銷售為核心——玩家可在局外直接購(gòu)買更強(qiáng)力的武器進(jìn)入對(duì)局，顯著提升通關(guān)概率。

這一轉(zhuǎn)型并非偶然，而是游品科技長(zhǎng)期產(chǎn)品積累與抖音平臺(tái)系統(tǒng)性扶持共同作用下的必然選擇。

侯添樂坦言，對(duì)大多數(shù)國(guó)內(nèi)IAA小游戲廠商而言，轉(zhuǎn)向IAP模式門檻較高，主要原因在于研發(fā)實(shí)力、體系化能力及產(chǎn)品認(rèn)知與傳統(tǒng)大廠存在差距。攻克這一問題需要持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)沉淀與資源投入，不是個(gè)輕而易舉的決策。

游品科技能夠成功轉(zhuǎn)型，既得益于團(tuán)隊(duì)在玩法與商業(yè)化設(shè)計(jì)上持續(xù)試錯(cuò)的積累，也離不開抖音平臺(tái)在關(guān)鍵階段的激勵(lì)扶持。

今年年初，抖音平臺(tái)持續(xù)推出一系列小游戲激勵(lì)政策，在投放激勵(lì)、同發(fā)扶持、新游測(cè)出、社交激勵(lì)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有加碼。這些舉措切實(shí)降低了廠商嘗試IAP模式的初期成本與試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，為像游品科技這樣的團(tuán)隊(duì)提供了走向長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵助力。

抖音小游戲和巨量引擎發(fā)布的《2026年第一季度IAP抖音小游戲激勵(lì)政策》中對(duì)小游戲激勵(lì)

以“小游戲內(nèi)容&社交增長(zhǎng)激勵(lì)”政策為例，鼓勵(lì)開發(fā)者通過內(nèi)容投放持續(xù)擴(kuò)大用戶觸達(dá)和消費(fèi)，最高可得10萬元任務(wù)金。

小游戲內(nèi)容&社交增長(zhǎng)激勵(lì)具體措施

這一政策徹底改變了廠商的運(yùn)營(yíng)邏輯。侯添樂回憶，早年推廣《收納物語》時(shí)，關(guān)鍵達(dá)人“變身迪迦玩游戲”還是團(tuán)隊(duì)自行聯(lián)絡(luò)的結(jié)果。

但隨著小游戲內(nèi)容化與規(guī)模化投放需求不斷放大，單點(diǎn)對(duì)接的方式已難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)。平臺(tái)側(cè)也開始系統(tǒng)性補(bǔ)齊能力。如今，巨量引擎已逐步建立起體系化的達(dá)人合作生態(tài)。通過巨量星圖任務(wù)臺(tái)，平臺(tái)以“CPA+CPS”分成模式整合推廣資源，廠商無需再逐一對(duì)接達(dá)人。同時(shí)，平臺(tái)發(fā)起的話題活動(dòng)也為游戲提供了自然傳播場(chǎng)景——達(dá)人發(fā)布視頻時(shí)，可自主選擇是否關(guān)聯(lián)相關(guān)話題，從而形成規(guī)模化的內(nèi)容曝光。

越來越多達(dá)人借助抖音推出的，自發(fā)參與小游戲的傳播之中。抖音平臺(tái)通過持續(xù)加碼的激勵(lì)政策，正助力廠商將“內(nèi)容傳播”從偶然事件，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?guī)劃、可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑。

在巨量引擎?zhèn)?，平臺(tái)角色也已超越流量工具提供方，轉(zhuǎn)向與廠商的深度協(xié)同。圍繞產(chǎn)品定位、用戶結(jié)構(gòu)及生命周期節(jié)奏，雙方開展從版本規(guī)劃、內(nèi)容節(jié)點(diǎn)到商業(yè)化設(shè)計(jì)的全鏈路共建。平臺(tái)以前瞻性的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，幫助廠商在關(guān)鍵決策點(diǎn)上降低試錯(cuò)成本，讓好產(chǎn)品“少走彎路、跑得更遠(yuǎn)”。

《看誰能打過》的成功，既源于產(chǎn)品玩法與抖音場(chǎng)景的高度契合，也離不開游品科技對(duì)平臺(tái)政策的敏銳把握與快速響應(yīng)，更從實(shí)踐層面驗(yàn)證了抖音“重內(nèi)容、強(qiáng)品牌、看長(zhǎng)線”這一政策導(dǎo)向的行業(yè)價(jià)值。

03

2026小游戲賽道新機(jī)會(huì)

2026年，無論是成功轉(zhuǎn)型的游品科技，還是其他游戲廠商，都站在了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

侯添樂發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)的買量邏輯正發(fā)生根本性變化：對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容深度與差異化的要求顯著提高，以往依靠快速?gòu)?fù)制、短期沖量的IAA模式，在今天的投放環(huán)境中已難以為繼。

抖音平臺(tái)一系列政策升級(jí)，更是清晰指明了行業(yè)風(fēng)向：資源正持續(xù)向具備精品化能力、注重長(zhǎng)期價(jià)值且愿意與平臺(tái)共建生態(tài)的廠商傾斜。

侯添樂意識(shí)到，哪怕是曾經(jīng)被認(rèn)為創(chuàng)新和內(nèi)容營(yíng)銷不重要的小游戲市場(chǎng)，如今也只有依靠真正差異化的玩法，才能站穩(wěn)腳跟、持續(xù)成長(zhǎng)。

具體來看，為引導(dǎo)行業(yè)向精品化、差異化發(fā)展，巨量引擎設(shè)立 “重點(diǎn)品類” 額外激勵(lì)，對(duì)經(jīng)篩選的優(yōu)質(zhì)細(xì)分品類給予 20% 額外返點(diǎn)；同時(shí)通過素材供給、投放結(jié)構(gòu)等維度的要求，鼓勵(lì)廠商加大創(chuàng)意生產(chǎn)與本地化運(yùn)營(yíng)投入。

平臺(tái)的核心目標(biāo)并非短期規(guī)模放量，而是幫助開發(fā)者建立穩(wěn)定的投放模型與長(zhǎng)期增長(zhǎng)基礎(chǔ)，走向更穩(wěn)健的商業(yè)化路徑。

在這一趨勢(shì)下，內(nèi)容能力已不再是“加分項(xiàng)”，而是廠商必須夯實(shí)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。抖音正不斷強(qiáng)化這一認(rèn)知：小游戲不應(yīng)是“內(nèi)容之外的產(chǎn)品”，而應(yīng)是內(nèi)容生態(tài)的有機(jī)組成部分。

能否將玩法轉(zhuǎn)化為可傳播的內(nèi)容、將用戶行為提煉為高共鳴的素材、將數(shù)據(jù)反饋敏捷融入版本迭代——這三大能力，正直接決定產(chǎn)品能否持續(xù)獲取平臺(tái)的自然流量紅利，實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

敏銳捕捉到行業(yè)變化的侯添樂，為游品科技制定了深度契合平臺(tái)導(dǎo)向與行業(yè)趨勢(shì)的 2026 年發(fā)展路線：在借助抖音生態(tài)完成從IAA到混合變現(xiàn)的轉(zhuǎn)型后，公司將進(jìn)一步加大在抖音平臺(tái)的投入，拓展更多細(xì)分賽道新品，并著手構(gòu)建自有小游戲IP矩陣，邁向更體系化、品牌化的發(fā)展階段。

產(chǎn)品層面，《不服來通關(guān)》將持續(xù)更新。重點(diǎn)加強(qiáng)并優(yōu)化內(nèi)容社交和付費(fèi)體驗(yàn)，例如增加“主播+玩家”雙人組隊(duì)玩法，增強(qiáng)直播效果與用戶互動(dòng)，推動(dòng)游戲從單純玩法向可傳播、可觀賞的內(nèi)容場(chǎng)景演進(jìn)。

公司層面，游品科技將把團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到300人，系統(tǒng)性提升研發(fā)精細(xì)度與管理效能，為多項(xiàng)目并行與IP化布局儲(chǔ)備力量。

而行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變遷，正催生新的入局機(jī)會(huì)。憑借對(duì)平臺(tái)政策的敏銳把握實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的侯添樂，為后來者提出了他的建議：若團(tuán)隊(duì)暫不具備長(zhǎng)線產(chǎn)品能力，可專注內(nèi)容社交與創(chuàng)意生產(chǎn)，甚至轉(zhuǎn)向純發(fā)行人角色，借力生態(tài)而不純依賴買量；而對(duì)有研發(fā)積淀的廠商而言，則應(yīng)全力抓住平臺(tái)對(duì)“好素材、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、高適配”產(chǎn)品的扶持窗口，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

2026年，小游戲賽道已告別早期“快進(jìn)快出”的草莽階段，步入長(zhǎng)生命周期、穩(wěn)付費(fèi)結(jié)構(gòu)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深耕時(shí)代。真正的機(jī)會(huì)，將屬于那些能持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容、持續(xù)迭代產(chǎn)品、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的團(tuán)隊(duì)。

《看誰能打過》的成功并非個(gè)例，而是抖音小游戲生態(tài)成熟的縮影。從 “大基建” 到 “好素材” 的政策轉(zhuǎn)型，從流量扶持到能力培育的賦能升級(jí)，抖音正通過政策激勵(lì)、工具支持、生態(tài)共建，與廠商共同推動(dòng)小游戲賽道高質(zhì)量發(fā)展。未來，隨著生態(tài)的持續(xù)完善，有望誕生更多像游品科技這樣的創(chuàng)新標(biāo)桿，而平臺(tái)與廠商的共生共贏，也將讓小游戲賽道綻放更大的商業(yè)價(jià)值。