文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：蒙牛乳業(yè)

當(dāng)奧運(yùn)圣火再次點(diǎn)燃，蒙牛的“要強(qiáng)”故事也開啟了新篇章。

何謂“要強(qiáng)”？

或許沒有什么場景比世界頂級(jí)體育競技賽場更適合詮釋這個(gè)詞。

2月6日，隨著米蘭冬奧會(huì)正式開幕，奧林匹克全球合作伙伴蒙牛和張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)共同打造的冬奧TVC《開幕》也同步釋出。

當(dāng)社交媒體刷起“絕美東方美學(xué)”“高級(jí)”等各路好評(píng)，我們看到的，反而不止是一次出圈的冬奧營銷，而是一次品牌位置的再確認(rèn)，蒙牛為什么有底氣，站在世界舞臺(tái)再次宣告：營養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)？

1

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，

展開中國乳業(yè)品牌的“世界級(jí)敘事”

作為開年第一個(gè)頂級(jí)國際體育盛事，冬奧會(huì)是品牌必爭的營銷舞臺(tái)，更是一個(gè)高壓試煉場，全球目光、審美門檻、文化表達(dá)、專業(yè)性要求都被拉到極致。

但對(duì)蒙牛來說，冬奧開幕大片并不是一次單點(diǎn)的投放和曝光，而是多年奧運(yùn)敘事的自然延展，更是長期品牌資產(chǎn)的累積場。

從內(nèi)蒙古呼和浩特的一間民房，到中國消費(fèi)者十大首選品牌，穩(wěn)居全球乳業(yè)十強(qiáng)，憑借“天生要強(qiáng)”的企業(yè)精神，蒙牛不斷超越，終于走向了世界舞臺(tái)。

奧林匹克全球合作伙伴（TOP），正是蒙牛“世界級(jí)實(shí)力”的體現(xiàn)。從北京冬奧到米蘭冬奧，蒙牛持續(xù)深度參與，雙方的合作不僅是對(duì)品牌實(shí)力的認(rèn)可，更重要的是因?yàn)殡p方精神契合。

正如2025年奧林匹克日上，國際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席托馬斯·巴赫對(duì)雙方合作的評(píng)價(jià)：“從一開始，雙方的合作便根植于共同價(jià)值觀——對(duì)健康生活方式的承諾、對(duì)環(huán)境責(zé)任的堅(jiān)守和對(duì)每個(gè)人追求卓越的倡導(dǎo)?！?/p>

圖片來源：蒙牛乳業(yè)

那么，品牌的“要強(qiáng)”精神如何真正觸動(dòng)消費(fèi)者？關(guān)鍵在于摒棄空洞的口號(hào)，深入洞察用戶的真實(shí)需求與情感共鳴點(diǎn)，并以富有創(chuàng)意的形式進(jìn)行對(duì)話。

蒙牛刷屏的冬奧大片，把“要強(qiáng)”翻譯成全球消費(fèi)者都能理解的情緒語言，便是其卓越品牌溝通力的體現(xiàn)。

一方面，蒙牛再次合作“雙奧”導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)，不僅將東方美學(xué)和冰雪運(yùn)動(dòng)完美融合，帶給用戶極致的視聽盛宴，還以張藝謀的“雙奧”印記喚起國民的情感共鳴，也自然地讓奧運(yùn)和蒙牛再次綁定。

圖片來源：蒙牛乳業(yè)

另一方面，鏡頭對(duì)準(zhǔn)了不同領(lǐng)域的“要強(qiáng)”代表。谷愛凌、賈玲、肖戰(zhàn)、易烊千璽等蒙牛品牌代言人的冰雪傳遞，不僅巧妙地串聯(lián)起草原、長城、斜塔、賽場等系列場景，還借人背后的精神再次傳遞何為要強(qiáng)：不僅僅是運(yùn)動(dòng)員的極限突破，更是每個(gè)人在各自的賽道里，把事情做到更好。

圖片來源：蒙牛乳業(yè)

特別的是，本屆冬奧恰逢中國春節(jié)節(jié)點(diǎn)。因此在昂揚(yáng)的體育競技情緒之外，這支影片也多了一份對(duì)國人獨(dú)特民族文化情感的溫情回應(yīng)。

在影片中，中國紅的窗花元素貫穿始終，最終在米蘭城市上空匯聚成一個(gè)圓滿的“春”字，既是中國運(yùn)動(dòng)健兒跨越山海，共赴冬奧之約的隱喻，也是對(duì)中國冬奧之旅圓滿、國人新一年的人生征程圓滿的真摯祝福。

圖片來源：蒙牛乳業(yè)

蒙牛攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)推出的冬奧TVC《開幕》，并非一次單純的賽事營銷發(fā)聲，而是一場兼具文化高度、情感溫度與行業(yè)深度的品牌戰(zhàn)略落地。

不同于常規(guī)冬奧營銷的流量綁定，蒙牛以“要強(qiáng)”精神為內(nèi)核，串聯(lián)起賽事熱度、文化共鳴與產(chǎn)品實(shí)力，既實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度情感聯(lián)動(dòng)，更以可復(fù)制、可借鑒的營銷邏輯與產(chǎn)品支撐體系，為中國乳業(yè)乃至民族品牌的國際化營銷，樹立了標(biāo)桿范本。

不過，冬奧營銷最終帶來的只是短期曝光，建立了好感之后，品牌和消費(fèi)者的長期關(guān)系，最終還是靠產(chǎn)品維系。從情感互動(dòng)到產(chǎn)品功能支持，對(duì)消費(fèi)者來說，這才是品牌能提供的最長期的品牌價(jià)值。

蒙牛此次冬奧營銷的高度，絕非單純的營銷話術(shù)堆砌，而是以持續(xù)的產(chǎn)品迭代、完善的產(chǎn)品矩陣為根基——“營養(yǎng)世界每個(gè)人要強(qiáng)”的品牌主張，背后是蒙牛對(duì)國民健康需求的深度洞察與技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)投入，這也是其能成為行業(yè)標(biāo)桿的核心底氣，更是品牌向上占位的核心支撐。

2

“一體兩翼”布局，

以創(chuàng)新產(chǎn)品支持每一個(gè)人的“要強(qiáng)”

今年，蒙牛是中國唯一一家為本次冬奧會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)，以多品類營養(yǎng)奧運(yùn)健兒的“要強(qiáng)”。

圖片來源：蒙牛乳業(yè)

但在賽場之外，對(duì)更多人來說，“要強(qiáng)”不僅僅是品牌口號(hào)或者競技精神，更是大眾生活中普遍面臨的情緒，是每一個(gè)人面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的狀態(tài)。

尤其是在當(dāng)下，中國消費(fèi)者面臨快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，大眾“主動(dòng)健康”的意識(shí)日益提升，對(duì)飲食的營養(yǎng)支持越發(fā)關(guān)注。

赫力昂與健聞咨詢、慧澗聯(lián)YEO聯(lián)合發(fā)布的《2025中國消費(fèi)者主動(dòng)健康洞察報(bào)告》指出，隨著“健康中國2030”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，大眾健康意識(shí)正從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”向“主動(dòng)管理”轉(zhuǎn)變，期待以更健康的狀態(tài)，迎接生活中的挑戰(zhàn)。

因此，在情緒之后，品牌必須直面消費(fèi)者的問題：“你憑什么支持我的'要強(qiáng)'？”

對(duì)乳品品牌而言，這個(gè)問題最終一定會(huì)落到——營養(yǎng)、專業(yè)性、產(chǎn)品力。

而Foodaily看到，近幾年，蒙牛持續(xù)發(fā)揮乳業(yè)“國家隊(duì)”引領(lǐng)作用，全面推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略，加快基礎(chǔ)營養(yǎng)、功能營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)營養(yǎng)全面布局，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)中國乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也以此構(gòu)建了更完善的產(chǎn)品與服務(wù)體系，有力支撐了消費(fèi)者的多元化健康需求。

圖片來源：蒙牛乳業(yè)

一方面，蒙牛在日常大眾營養(yǎng)領(lǐng)域繼續(xù)深耕。在2025年度中期業(yè)績報(bào)告中，蒙牛提出圍繞“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”三大核心舉措，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，既以極致“質(zhì)價(jià)比”全面強(qiáng)化基礎(chǔ)營養(yǎng)，同時(shí)也聚焦精準(zhǔn)營養(yǎng)，為不同人群提供更多元的健康營養(yǎng)選擇。

另一方面，蒙牛也勇于挑戰(zhàn)新領(lǐng)域，在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)”細(xì)分賽道發(fā)力，專注于提升運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)類產(chǎn)品的專業(yè)功能性，同時(shí)也更注重完善用戶體驗(yàn)，真正讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)員級(jí)別的精準(zhǔn)營養(yǎng)惠及大眾運(yùn)動(dòng)人群。

在我國乳業(yè)品類多元化發(fā)展不足、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、供需均衡性矛盾凸顯的行業(yè)挑戰(zhàn)下，蒙牛仍堅(jiān)持產(chǎn)品細(xì)分化發(fā)展、品類多元化布局。

這不僅是蒙牛以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”的具體落地，也是在用行動(dòng)證明，“營養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”不是一句口號(hào)，而是品牌真的致力于在消費(fèi)者的生活中提供真實(shí)的營養(yǎng)支持，讓消費(fèi)者以更好的狀態(tài)，迎接生活中那些“要強(qiáng)”的時(shí)刻。

而伴隨著《開幕》，蒙牛再次將這份品牌精神從文化視角傳遞給消費(fèi)者，深化和消費(fèi)者的情感共鳴，也讓國人再次意識(shí)到，蒙牛要做的不僅僅是一個(gè)“要強(qiáng)”的品牌，更重要的是在每一個(gè)人的“要強(qiáng)”時(shí)刻，都能陪伴在身邊的國民品牌，最終讓營銷真正落到消費(fèi)者心智。

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小結(jié)

體育營銷始終是品牌與全球觀眾建立情感連接、傳遞價(jià)值理念的重要高地。在眾多品牌中，蒙牛的米蘭冬奧會(huì)大片《開幕》，為何能脫穎而出，引發(fā)廣泛共鳴與好評(píng)？

關(guān)鍵在于，它超越了傳統(tǒng)的廣告敘事，成功將品牌精神、國家文化、個(gè)體故事與賽事熱情深度融合。影片通過張藝謀式的東方美學(xué)、真實(shí)人物的要強(qiáng)故事，以及與中國春節(jié)情緒的深度融合，把“要強(qiáng)”從競技場延展到每一個(gè)普通人的生活現(xiàn)場。

它既向世界展示了中國品牌的自信與實(shí)力，也讓消費(fèi)者在熟悉的文化符號(hào)和真實(shí)的人物中，看見了屬于自己的要強(qiáng)時(shí)刻。

更為核心的是，27年來，蒙牛承擔(dān)起國民企業(yè)的責(zé)任，在乳品領(lǐng)域的“要強(qiáng)式發(fā)展”，讓這個(gè)口號(hào)更有說服力，讓文化內(nèi)容能最終穿透消費(fèi)決策鏈路。

從頂級(jí)的視聽制作到深度的精神共鳴，再到其背后“一體兩翼”產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)大眾健康與專業(yè)營養(yǎng)需求的切實(shí)滿足，蒙牛完整地構(gòu)建了從“精神倡導(dǎo)”到“產(chǎn)品支撐”的閉環(huán)。

當(dāng)體育的激情、文化的情感與營養(yǎng)的專業(yè)能力形成合力，蒙牛的體育營銷，已不止于賽事本身，而是在持續(xù)構(gòu)建一個(gè)能夠被全球消費(fèi)者理解和信任的中國品牌敘事。

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