此前飛天茅臺(tái)高達(dá)3000多元仍一瓶難求，現(xiàn)在能以1499元的價(jià)格入手，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)茅臺(tái)品質(zhì)，這是市場(chǎng)熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)邏輯。加之年底高端白酒本身存在剛性需求，預(yù)計(jì)春節(jié)后茅臺(tái)的市場(chǎng)熱度仍將延續(xù)。

春節(jié)臨近，茅臺(tái)市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升。

其中，i茅臺(tái)App的火爆程度尤其引人注目，甚至一度因瞬時(shí)搶購(gòu)人數(shù)過(guò)多而出現(xiàn)頁(yè)面加載困難。這輪搶購(gòu)熱潮的背后，黃牛的助推不容忽視。由于轉(zhuǎn)手即可獲利，不少黃牛采用自動(dòng)搶購(gòu)腳本、提前入場(chǎng)軟件等科技手段來(lái)?yè)屆┡_(tái)。此前i茅臺(tái)發(fā)布公告回應(yīng)稱(chēng)，29天攔截異常行為4.26億次。

這種由代搶推波助瀾的熱銷(xiāo)景象，不禁讓人思考：這波熱潮究竟是白酒行業(yè)真正回暖的“春天”信號(hào)，還是市場(chǎng)分化中的一陣“倒春寒”？

代搶變相穩(wěn)價(jià)？

盡管茅臺(tái)官方持續(xù)加強(qiáng)管控，針對(duì)同一IP下單、同一地址和電話收貨的8類(lèi)異常訂單，采取強(qiáng)制退款措施，但由于平臺(tái)售價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格之間仍存在利潤(rùn)空間，代搶生意依然存在。

在這波代搶生意中，酒周志經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)主要存在兩種操作模式：一類(lèi)是依賴(lài)技術(shù)手段，通過(guò)機(jī)器人自動(dòng)上號(hào)，號(hào)稱(chēng)“百分百中簽”；另一類(lèi)則主打純手工代搶?zhuān)苑Q(chēng)中率可達(dá)80%左右。在閑魚(yú)、小紅書(shū)等平臺(tái)上，代搶服務(wù)的報(bào)價(jià)大多集中在150元上下，其中有黃牛打出“包中”旗號(hào)，并曬出大量成功訂單來(lái)吸引顧客。

代搶現(xiàn)象的出現(xiàn)，變相地在消費(fèi)者和黃牛之間形成了一種博弈，促使茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)定上漲。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，近一周散瓶飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)已站穩(wěn)1600元以上。

從線上看，截至1499元飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)上線滿(mǎn)一個(gè)月，平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，期間累計(jì)成交訂單超212萬(wàn)筆，其中飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒成交訂單超過(guò)143萬(wàn)筆。這意味著，僅在過(guò)去一個(gè)月里，飛天茅臺(tái)訂單已占總成交訂單的67.45%。

線下市場(chǎng)同樣熱度不減，多位酒商給酒周志的報(bào)價(jià)，散瓶飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格集中在1700元/瓶左右，“近期茅臺(tái)銷(xiāo)售情況良好，市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛�！庇芯粕瘫硎�，（飛天茅臺(tái)）價(jià)格下來(lái)后，買(mǎi)的人明顯最多，這段時(shí)間茅臺(tái)消耗量很快，實(shí)際表現(xiàn)比開(kāi)門(mén)紅還要好，今年酒桌上茅臺(tái)的出現(xiàn)頻率會(huì)明顯增加。

在供需偏緊的背景下，部分經(jīng)銷(xiāo)商的配額也被快速消化。相關(guān)報(bào)道指出，一些茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商1月、2月的飛天配額基本賣(mài)完，連3月份的1×4小箱也被提前消化。

與此同時(shí)，在資本市場(chǎng)上的熱度也在飆升。最近茅臺(tái)股價(jià)走出強(qiáng)勢(shì)反彈的積極行情，多個(gè)交易日放量上漲，市值一度重返2萬(wàn)億元關(guān)口。

熱度背后

茅臺(tái)這波熱度的驅(qū)動(dòng)因素有哪些？

首先，從宏觀層面看，春節(jié)旺季的季節(jié)性需求與政策環(huán)境的穩(wěn)定形成共振。消費(fèi)場(chǎng)景的逐步復(fù)蘇，疊加政策面對(duì)白酒消費(fèi)影響的逐漸減弱，市場(chǎng)預(yù)期趨于明朗，為消費(fèi)回暖創(chuàng)造了條件。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里分析認(rèn)為，一方面，臨近馬年春節(jié)，宴請(qǐng)、饋贈(zèng)等場(chǎng)景更為集中，茅臺(tái)的需求進(jìn)一步放大，從而導(dǎo)致平價(jià)普茅供不應(yīng)求，市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)微漲；另一方面，價(jià)格瞄定成功，i茅臺(tái)上線1499元/瓶的新年普茅，使得次新普茅有了價(jià)格溢價(jià)，渠道商信心逐漸恢復(fù)，從而不再著急拋售普茅，進(jìn)而帶動(dòng)價(jià)格上漲。

他同時(shí)指出，隨著普通茅臺(tái)價(jià)格趨穩(wěn)，部分資金重新關(guān)注普茅、年份酒及文化系列等產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了整體漲勢(shì)。值得注意的是，i茅臺(tái)通過(guò)上線平價(jià)普茅、馬年生肖酒等產(chǎn)品，有效激發(fā)了大眾人群的消費(fèi)與收藏?zé)崆�，市�?chǎng)呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”態(tài)勢(shì)，最終促使茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格止跌回升。

其次，在消費(fèi)層面，市場(chǎng)熱銷(xiāo)的核心支撐在于消費(fèi)者能夠以更易接受的價(jià)格買(mǎi)到“真茅臺(tái)”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，此前飛天茅臺(tái)高達(dá)3000多元仍一瓶難求，現(xiàn)在能以1499元的價(jià)格入手，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)茅臺(tái)品質(zhì)，這是市場(chǎng)熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)邏輯。此外，臨近年底，高端白酒本身存在較強(qiáng)的剛性需求，進(jìn)一步推動(dòng)了銷(xiāo)售表現(xiàn)。

此外，茅臺(tái)在市場(chǎng)化與數(shù)字化方面的布局也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。中金公司研報(bào)認(rèn)為，公司通過(guò)i茅臺(tái)這一數(shù)字化渠道，加強(qiáng)了與終端消費(fèi)者的直接連接，在大眾需求彈性釋放的支持下，節(jié)前飛天茅臺(tái)的實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)超出了市場(chǎng)預(yù)期。這一渠道創(chuàng)新不僅提升了銷(xiāo)售效率，也增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者中的活躍度與黏性。

不過(guò)，市場(chǎng)中也存在對(duì)當(dāng)前熱度也存在不同看法。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，貴州茅臺(tái)近期通過(guò)暫停發(fā)貨、削減非標(biāo)產(chǎn)品供應(yīng)等調(diào)控手段來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)情緒，更多地反映了政策面的主動(dòng)干預(yù)，而非完全由市場(chǎng)需求的自發(fā)反彈所驅(qū)動(dòng)。

白酒行業(yè)的“春天”還是“倒春寒”

茅臺(tái)近期熱度攀升，但整個(gè)白酒行業(yè)是否隨之好轉(zhuǎn)？市場(chǎng)對(duì)此看法并不一致。

國(guó)泰海通在研報(bào)中指出，白酒報(bào)表自2025年第三季度起大幅出清，行業(yè)已處在周期底部。展望2026年，景氣度的修復(fù)和庫(kù)存的去化尚需時(shí)間。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)對(duì)茅臺(tái)目標(biāo)價(jià)分歧顯著：華創(chuàng)證券看高至2600元，中金公司則給出1860元，價(jià)差超過(guò)700元。

市場(chǎng)一線的反饋同樣顯示行業(yè)仍面臨壓力。有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)茅臺(tái)年后的走勢(shì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為大規(guī)模需求已在節(jié)前釋放，后續(xù)動(dòng)銷(xiāo)或?qū)②吘�。朱丹蓬也指出，春�?jié)過(guò)后茅臺(tái)酒的價(jià)格很可能會(huì)進(jìn)入持續(xù)下行通道。

值得深思的是，茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭展現(xiàn)出的需求韌性，更多折射的是高端消費(fèi)市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性，并不能簡(jiǎn)單等同于整個(gè)白酒行業(yè)需求面已全面復(fù)蘇。

歐陽(yáng)千里指出，近年來(lái)，貴州茅臺(tái)“一枝獨(dú)秀”，其普茅是“溢價(jià)銷(xiāo)售”，而非“價(jià)格倒掛”，也就意味著茅臺(tái)成為酒業(yè)的“特殊存在”。茅臺(tái)作為酒業(yè)龍頭，其“止跌上漲”并不意味著酒業(yè)回歸復(fù)蘇，因?yàn)槊┡_(tái)的上漲源于“市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)”的“穩(wěn)健”，進(jìn)一步擴(kuò)大茅臺(tái)的消費(fèi)群體、增多茅臺(tái)的消費(fèi)頻次所致，而非行業(yè)回暖帶來(lái)的紅利。伴隨著茅臺(tái)深化“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，也帶動(dòng)了諸多酒企跟進(jìn)，比如加快廠商一體化建設(shè)，再比如加強(qiáng)與即時(shí)零售的合作，再比如深度研究出海的策略、回應(yīng)年輕人的需求等，從而獲得新一輪的增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪同樣認(rèn)為，茅臺(tái)走強(qiáng)僅代表高端白酒率先回暖，并非行業(yè)整體復(fù)蘇。其龍頭效應(yīng)能帶動(dòng)次高端品牌情緒與動(dòng)銷(xiāo)，但大眾白酒仍受消費(fèi)分化影響，復(fù)蘇節(jié)奏明顯滯后，行業(yè)依舊呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化格局。

具體數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了分化的存在。華創(chuàng)食飲在其研報(bào)中指出，春節(jié)備貨渠道景氣度兩極分化，多數(shù)渠道反饋1月至今總體出貨量還是有雙位數(shù)下滑。

報(bào)告中指出，分區(qū)域看，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、飲酒氛圍較好的華東、河南等市場(chǎng)反饋動(dòng)銷(xiāo)下滑10%附近，山東、湖南等省份反饋下滑幅度在雙位數(shù)以上。分價(jià)格帶看，五糧液、老窖、汾酒不同區(qū)域表現(xiàn)分化，大眾價(jià)位動(dòng)銷(xiāo)下滑10%+，而次高端承壓仍明顯，動(dòng)銷(xiāo)下滑在20%以上。