文｜文波

排版｜小西

比馬年新春先來(lái)到的，是國(guó)產(chǎn)AI巨頭的“紅包大戰(zhàn)”。

騰訊旗下元寶豪擲10億、阿里千問(wèn)官宣30億“請(qǐng)客計(jì)劃”，再加上百度文心助手的5億現(xiàn)金和字節(jié)在春晚的重金投入，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以四大巨頭為代表的AI大廠在春節(jié)檔的紅包營(yíng)銷總預(yù)算已遠(yuǎn)超60億元。

▲ 注：圖片源于AI

狂歡的發(fā)生與市場(chǎng)反饋密不可分，盡管自2025年初以來(lái)AI的發(fā)展一直如火如荼，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2025年底我國(guó)生成式AI普及率仍為42.8%，意味著有接近六成的廣闊市場(chǎng)等待開墾。

在此背景下，國(guó)內(nèi)AI巨頭們顯然都希望借助春節(jié)這個(gè)擁有最大公約數(shù)的國(guó)民時(shí)間窗口，完成全民級(jí)的“AI啟蒙”、一舉搶占用戶心智。但“燒錢換增長(zhǎng)”的紅包補(bǔ)貼策略卻并未如預(yù)想般高歌猛進(jìn)，從微信限制到花樣調(diào)整，一波三折的“撒幣”之路反而暴露了國(guó)內(nèi)AI廠商藏不住的集體焦慮。

|紅包降速，流量狂歡頻遇阻|

2月4日，當(dāng)騰訊元寶的紅包在微信中傳播得如火如荼，該應(yīng)用也成功登頂App Store免費(fèi)榜之時(shí)，微信平臺(tái)卻發(fā)出一紙公告，以六親不認(rèn)的姿態(tài)限制了其分享鏈接直接打開，來(lái)自“自家兄弟”的“精準(zhǔn)狙擊”讓元寶的閃電戰(zhàn)瞬間降速。

突如其來(lái)的平臺(tái)治理影響的遠(yuǎn)不止元寶一家，微信隨后便對(duì)大部分試圖通過(guò)社交裂變進(jìn)行營(yíng)銷的AI應(yīng)用都予以了限制，無(wú)論是百度的文心還是阿里的千問(wèn)，原定通過(guò)微信群和朋友圈進(jìn)行紅包分享的策略都遭到了釜底抽薪式的打擊。

▲ 注：圖片源于微信安全中心

面對(duì)微信的強(qiáng)硬禁令，多家AI應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)緊急調(diào)整分享策略。

首當(dāng)其沖的元寶采用了更為繁瑣的口令紅包，用戶需要復(fù)制口令、切換App、再粘貼口令才能完成助力，造成用戶流失率急劇上升。

不過(guò)，作為電商巨頭的阿里則快速展現(xiàn)了其強(qiáng)大的生態(tài)調(diào)度能力，憑借發(fā)放奶茶免單卡的巧妙策略，千問(wèn)繞開了單純的現(xiàn)金激勵(lì)和社交分享的瓶頸。

通過(guò)深度綁定阿里自身的電商生態(tài)，千問(wèn)將紅包轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)，用最擅長(zhǎng)的老本行敲開了破圈的捷徑。活動(dòng)上線僅9個(gè)小時(shí)，其AI訂單就已突破1000萬(wàn)單，千問(wèn)也借此超越元寶、登頂App Store榜首。

▲ 注：圖片源于阿里巴巴

從元寶的分享受阻到千問(wèn)的巧妙規(guī)避，AI紅包大戰(zhàn)波折頻發(fā)的開局清晰地揭示出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的紅包補(bǔ)貼玩法在AI應(yīng)用時(shí)代的戰(zhàn)略價(jià)值正逐步減弱。

回顧歷史，紅包補(bǔ)貼策略曾是互聯(lián)網(wǎng)賽局中的殺手锏。2014年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)中，滴滴就通過(guò)每單高達(dá)10-20元的補(bǔ)貼在短短數(shù)月內(nèi)燒掉超過(guò)20億元，換來(lái)了其用戶數(shù)從2200萬(wàn)飆升至1億、日訂單量突破500萬(wàn)，最終以超過(guò)90%的市場(chǎng)份額一統(tǒng)江湖。

2025年令消費(fèi)者瘋狂的外賣大戰(zhàn)，也同樣是由美團(tuán)、京東和淘寶閃購(gòu)?fù)度氚賰|級(jí)別的資金，通過(guò)大額滿減紅包等方式硬生生將點(diǎn)外賣培養(yǎng)成了數(shù)億人每日的剛需習(xí)慣，換得用戶數(shù)量和市占率的飆升。

這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的紅包策略行之有效，關(guān)鍵在于它們是以補(bǔ)貼快速構(gòu)建龐大的用戶或商戶網(wǎng)絡(luò)，一旦網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成，平臺(tái)的訂單和價(jià)值便會(huì)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，迅速擴(kuò)大用戶的基本盤。

然而，AI應(yīng)用的核心邏輯與此截然不同，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非“連接”，而是模型能力和產(chǎn)品體驗(yàn)本身——AI助手是否足夠智能、能否準(zhǔn)確理解并執(zhí)行指令、能否提供不可替代的價(jià)值，才是決定用戶去留的根本。

在AI應(yīng)用領(lǐng)域，用戶不會(huì)因?yàn)榕笥讯荚谟谩叭斯ぶ钦稀倍x擇留下，卻會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)AI模型能幫自己解決問(wèn)題而成為忠實(shí)擁躉。而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值本身成為護(hù)城河，紅包帶來(lái)的流量自然不再是能夠沉淀下來(lái)的核心資產(chǎn)。

|增長(zhǎng)焦慮，成巨頭難言之痛|

既然紅包策略的效用正在降速，為何巨頭們依舊不惜投入真金白銀，掀起這場(chǎng)60億的豪賭？答案只有一個(gè)：增長(zhǎng)焦慮。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)大模型的使用路徑對(duì)大多數(shù)普通用戶而言依然狹窄。不少AI應(yīng)用仍掙扎在查找資料、簡(jiǎn)易制圖等功能中，遠(yuǎn)未成為像社交、電商、短視頻一樣不可或缺的“殺手級(jí)應(yīng)用”。

騰訊元寶等產(chǎn)品之所以在春節(jié)前動(dòng)作頻頻，無(wú)疑是希望復(fù)刻2025年春節(jié)期間DeepSeek依靠卓越產(chǎn)品體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的黑馬路線，但市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)過(guò)一年的激烈追趕已然改變，各大巨頭的模型能力和產(chǎn)品體驗(yàn)差距顯著縮小，一騎絕塵的黑馬再難誕生。

騰訊的混元大模型、百度的文心大模型4.5 Turbo、阿里的通義千問(wèn)2.5，在基礎(chǔ)的對(duì)話、寫作、知識(shí)問(wèn)答等方面的能力已經(jīng)高度趨同，用戶很難再體驗(yàn)到DeepSeek帶來(lái)的顛覆性驚艷感，當(dāng)產(chǎn)品本身無(wú)法形成壓倒性優(yōu)勢(shì)時(shí)，單靠紅包這種外部激勵(lì)自然難以構(gòu)建堅(jiān)固的護(hù)城河、吸引更多用戶使用。

而在喧囂的C端戰(zhàn)場(chǎng)之下，關(guān)于B端核心能力的競(jìng)爭(zhēng)也早已打響。評(píng)價(jià)AI成敗的標(biāo)準(zhǔn)絕不僅依靠C端用戶量逐漸成為行業(yè)共識(shí)，對(duì)于AI應(yīng)用的創(chuàng)造者來(lái)說(shuō)，核心的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)往往在于大模型本身和包括自研芯片在內(nèi)的全棧能力。

不少AI巨頭選擇堅(jiān)定地走“芯片-框架-模型-應(yīng)用”的全棧自研路線。比如，阿里的“通云哥”：平頭哥自研的倚天710、含光800等芯片，為阿里云提供了強(qiáng)大的算力底座；阿里云則為通義千問(wèn)大模型的訓(xùn)練和推理提供穩(wěn)定高效的平臺(tái)。

通過(guò)完整的布局，通義千問(wèn)不僅全球下載量突破10億、獲得巨大的成功，還通過(guò)千問(wèn)反哺了生態(tài)，形成技術(shù)與應(yīng)用的良性循環(huán)。

▲ 注：圖片源于Hugging Face

百度同樣堅(jiān)持全棧布局，自研的昆侖芯為AI大模型提供底層算力，飛槳深度學(xué)習(xí)框架構(gòu)建技術(shù)生態(tài)，文心大模型最終賦能搜索、地圖等核心業(yè)務(wù)及文心一言等獨(dú)立應(yīng)用，不僅技術(shù)自主可控，其AI能力也內(nèi)化于龐大的產(chǎn)品體系、形成協(xié)同效應(yīng)。

相比之下，騰訊的布局看不出清晰的全棧路徑，明明混元大模型在多個(gè)評(píng)測(cè)中表現(xiàn)優(yōu)異，但其敘事卻更多地聚焦于生態(tài)融入。

目前看來(lái)，其目標(biāo)是將AI能力作為賦能工具，植入微信、QQ、騰訊會(huì)議等數(shù)以十億計(jì)用戶的產(chǎn)品中，這能夠讓應(yīng)用快速觸達(dá)海量用戶，但在構(gòu)建底層技術(shù)壁壘的層面，與阿里和百度相比還是顯得有些不夠“硬核”。

底層技術(shù)棧上沒有形成明確的硬件閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，引以為傲的社交生態(tài)也成為雙刃劍，難言的窘境證明了AI巨頭無(wú)法依靠紅包流量簡(jiǎn)單地“灌”出超級(jí)應(yīng)用，也加劇了以騰訊為代表的巨頭們尋找突破口的急迫。

|紅包之外，須猛練“內(nèi)功”|

紅包大戰(zhàn)的遇阻與巨頭的深層焦慮共同宣告，AI領(lǐng)域靠概念包裝和“燒錢出奇跡”的流量模式已經(jīng)走到了盡頭，為了解決增長(zhǎng)難題，廠商們必須放棄對(duì)“撒幣”這一短期路徑的依賴，打磨產(chǎn)品“內(nèi)功”、回歸商業(yè)本質(zhì)。

放眼全球，頂尖模型的進(jìn)化已經(jīng)給出了明確的指引：OpenAI的GPT-4 Turbo在代碼生成和邏輯推理上持續(xù)精進(jìn)，成為無(wú)數(shù)開發(fā)者的得力助手；Anthropic的Claude 3憑借其高達(dá)200K tokens的上下文窗口，能夠輕松處理和分析整本書籍內(nèi)容；Google的Gemini 3則可以“看懂”并分析文本、圖像、音頻、視頻等多種信息。

與它們相比，國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用的紅包補(bǔ)貼似乎還停留在舊有思維里，因此對(duì)國(guó)產(chǎn)AI應(yīng)用來(lái)說(shuō)，持續(xù)優(yōu)化模型的基礎(chǔ)能力、打磨極致的核心體驗(yàn)成為探索的第一步，當(dāng)AI在信息準(zhǔn)確性、多模態(tài)交互等方面持續(xù)精進(jìn)，能穩(wěn)定地完成任務(wù)時(shí)，用戶信任才得以建立，產(chǎn)品的口碑和使用范圍才能迅速發(fā)酵。

當(dāng)然，將AI能力與特定場(chǎng)景深度結(jié)合、創(chuàng)造不可替代的高價(jià)值解決方案同樣是國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用發(fā)展的核心目標(biāo)，畢竟用戶很難為“聊天”付費(fèi)、卻會(huì)為“辦事”買單，未來(lái)的AI競(jìng)爭(zhēng)也將可能迭代為無(wú)數(shù)個(gè)垂直場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)。

比如，誰(shuí)能率先打造出真正懂教育的AI私教，能根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和薄弱環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容；誰(shuí)能推出真正懂科研的AI伙伴，能自動(dòng)追蹤最新文獻(xiàn)、整理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并輔助撰寫論文，誰(shuí)就能在相應(yīng)的領(lǐng)域形成高粘性的用戶群體和堅(jiān)固的商業(yè)壁壘。

字節(jié)跳動(dòng)悄然上線的AI視頻模型Seedance 2.0便是最新案例，聚焦于視頻生成領(lǐng)域的它上線后之所以成功刷屏，并非源于任何補(bǔ)貼、而是歸功于其壓倒性的產(chǎn)品體驗(yàn)。

Seedance 2.0給予了用戶近乎導(dǎo)演級(jí)的控制精度，通過(guò)支持圖像、視頻、音頻、文本四種模態(tài)的參考輸入，它能精準(zhǔn)還原角色、復(fù)刻運(yùn)鏡、保持多鏡頭敘事的一致性。有創(chuàng)作者實(shí)測(cè)，過(guò)去需要借助多個(gè)工具、耗費(fèi)大半天才能完成的60秒AI短劇，使用Seedance 2.0在15分鐘內(nèi)即可高質(zhì)量完成。

當(dāng)產(chǎn)品能為用戶節(jié)省數(shù)萬(wàn)倍的時(shí)間和成本時(shí)，其增長(zhǎng)速度自然遠(yuǎn)非60億紅包所能催化。

另一方面，與ChatGPT接入廣告需尋求外部廣告主贊助不同，國(guó)內(nèi)AI巨頭的鮮明優(yōu)勢(shì)在于可以將AI能力無(wú)縫融入自身強(qiáng)大的生態(tài)體系，創(chuàng)造“1+1>2”的獨(dú)特體驗(yàn)。在這方面，阿里千問(wèn)的春節(jié)攻勢(shì)提供了極具啟發(fā)性的范本。

微信分享被限制后，它沒有停留在“給你錢，快來(lái)用我”的初級(jí)階段，而是通過(guò)奶茶免單的活動(dòng)，極其精準(zhǔn)地抓住了用戶的心理，利用對(duì)即時(shí)滿足的期待將抽象的紅包轉(zhuǎn)化為觸手可及的實(shí)物優(yōu)惠，其驅(qū)動(dòng)力遠(yuǎn)超隨機(jī)的現(xiàn)金抽獎(jiǎng)。

當(dāng)用戶使用千問(wèn)訂購(gòu)奶茶，享受價(jià)格優(yōu)惠的過(guò)程中不知不覺地完成了從“與AI對(duì)話”到“讓AI辦事”的關(guān)鍵心智跨越，它讓數(shù)百萬(wàn)用戶感受到AI不再是只能聊天的“玩具”，而是能夠連接物理世界、為自己處理現(xiàn)實(shí)任務(wù)的“助理”，一場(chǎng)大規(guī)模、低成本的用戶教育也隨之完成。

作為字節(jié)系營(yíng)銷投入最少、月活卻穩(wěn)居行業(yè)第一的產(chǎn)品，豆包的成功同樣并非依賴于短期、高強(qiáng)度的現(xiàn)金補(bǔ)貼，而是依托抖音等核心生態(tài)的持續(xù)導(dǎo)流和優(yōu)秀的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。這些現(xiàn)象都展示出了自傳播對(duì)AI產(chǎn)品傳播的重要性，畢竟真正好用又有價(jià)值的產(chǎn)品本身就具備強(qiáng)增長(zhǎng)動(dòng)力。

事實(shí)上，喧囂的紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)更像是宣告國(guó)產(chǎn)AI應(yīng)用真正考驗(yàn)的開始，而擺脫“紅包依賴癥”、在具體場(chǎng)景中為用戶創(chuàng)造出不可或缺的價(jià)值，或許才是贏得AI時(shí)代終局門票的正解。

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