當(dāng)營(yíng)養(yǎng)與健康的需求變成新青年向往的生活方式，樹夏將“新一代營(yíng)養(yǎng)奶昔”作為品類差異錨點(diǎn)，變成500+家門店。這一次，輕食不再擺盤，而是融入了習(xí)慣。

來源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者 | 趙春雨

圖片 | 受訪者提供

“在創(chuàng)業(yè)路上，最讓您有成就感的事是什么？”

面對(duì)《商界》雜志的提問，電話那頭的樹夏品牌創(chuàng)始人李慶沒有猶豫：“我最驕傲的事，就是消費(fèi)者主動(dòng)來分享我的產(chǎn)品�！�

談及這份認(rèn)可，李慶的語氣多了幾分沉淀后的懇切，沒有商業(yè)大佬的張揚(yáng)，反倒像在訴說一份藏在煙火氣里的堅(jiān)持：“做茶飲這行，我的初心特別簡(jiǎn)單——就是想做一杯自己、家人都敢天天喝的健康飲品�！�

這份對(duì)初心的執(zhí)著堅(jiān)守，深深烙印在樹夏的基因里，隨著品牌從一家小小的鮮榨水果飲品店，一步步成長(zhǎng)為擁有500+家門店的連鎖品牌，這份沉淀足足用了9年。

為愛而生

“開一家店，就在一起”，這句話藏著李慶創(chuàng)業(yè)故事的起點(diǎn)。

學(xué)生時(shí)代學(xué)美術(shù)的他，受老師影響?zhàn)B成了喝咖啡的習(xí)慣。這份習(xí)慣一路伴隨他，從北京求學(xué)、上海闖蕩，直到因身體原因回到故鄉(xiāng)成都。

彼時(shí)，李慶在一家連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)策劃與設(shè)計(jì)，看似安穩(wěn)的工作里，藏著他對(duì)日常消費(fèi)的敏銳觀察：在買咖啡這件事上，要么價(jià)格昂貴，要么是四五塊錢的沖調(diào)品，難尋一杯性價(jià)比高、品質(zhì)純粹的現(xiàn)磨咖啡。

改變的契機(jī)，源自愛人的一個(gè)想法。

2008年前后，還在上大學(xué)的女友（如今的妻子）想開一家奶茶店，她喜歡奶茶的香甜，也覺得這是貼近生活的生意。但李慶深入了解后卻犯了難：市面上的奶茶大多是“粉+水”的組合，既不健康，也不符合他對(duì)“有品質(zhì)”的追求，尤其看到很多小朋友飲用，更堅(jiān)定了他“不做奶茶”的想法。

“做生意首先要自己認(rèn)可，這種添加劑堆砌的東西，我過不了自己這關(guān)，不如做自己熟悉且認(rèn)可的咖啡�！庇谑�，李慶在成都開了第一家小咖啡店，只有一個(gè)樸素的理念：讓白領(lǐng)喝得上現(xiàn)磨咖啡，價(jià)格僅為星巴克的一半。

他用半自動(dòng)咖啡機(jī)還原意大利式咖啡的純粹，選用阿拉比卡豆，拒絕速溶與添加劑。沒想到，這家“小而美”的店鋪生意異�；鸨�，甚至有上班族拿著星巴克的杯子來打咖啡。

這份認(rèn)可讓李慶越做越有動(dòng)力，從最初的直營(yíng)店，到后來應(yīng)朋友的創(chuàng)業(yè)訴求開放加盟，咖啡品牌一步步擴(kuò)張到近200家門店。

然而好景不長(zhǎng)，2017年前后，各類資本加持的咖啡品牌橫空出世，靠明星代言、低價(jià)營(yíng)銷快速改寫市場(chǎng)格局。消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知被快速重塑，沒人在意阿拉比卡豆的優(yōu)劣，只關(guān)心便捷與低價(jià)。

“我們拿好原料做產(chǎn)品，卻被質(zhì)疑‘豆子不好’，教育市場(chǎng)太難了�！辈辉概c資本裹挾的李慶，開始尋找新的方向，但初心從未改變：做健康、有品質(zhì)、自己和家人都敢吃的東西。

他注意到，當(dāng)時(shí)的飲品市場(chǎng)要么是高糖奶茶，要么是簡(jiǎn)單沖調(diào)的果汁，缺乏真正純粹的健康選擇。其實(shí)早在2013年，他就推出了第一杯生榨果汁，沒有果醬、沒有茶，只用新鮮水果現(xiàn)榨，哪怕需要加水調(diào)和，也堅(jiān)持無添加。這是樹夏的產(chǎn)品雛形，卻因時(shí)機(jī)未到，只停留在“自用與小范圍分享”的階段。

接下來的四年，李慶一邊運(yùn)營(yíng)咖啡品牌，一邊沉淀新賽道的模型。他始終堅(jiān)守四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者覺得好、合作伙伴能盈利、符合未來健康需求、專心做一件事。

2017年，他決定將重心完全轉(zhuǎn)向鮮榨賽道，在成都建設(shè)路開出了第一家真正意義上的“樹夏”門店（當(dāng)時(shí)尚未正式定名）。門店主打“生榨水果茶”，定價(jià)18~20元，遠(yuǎn)高于同期8元左右的奶茶，但憑借“純粹無添加”的核心優(yōu)勢(shì)—不用果醬、不添茶底，只用新鮮水果手工現(xiàn)榨，即便需少量加水調(diào)和也堅(jiān)守?zé)o添加原則，成功贏得了第一批粉絲。正如他所說：“好東西會(huì)說話，消費(fèi)者能嘗出水果的新鮮，也愿意為健康買單�！�

為家而釀

在李慶眼里，

“敢喝、好喝、輕負(fù)擔(dān)”就能組成一杯“好的”飲品。這三個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，沒有復(fù)雜的商業(yè)邏輯，卻藏著最樸素的初心——他想做的，從來不是迎合市場(chǎng)的爆款，而是家人愿意天天喝、放心喝的東西。

樹夏的首創(chuàng)出圈系列產(chǎn)品“羽衣甘藍(lán)牛油果奶昔”，就源于這樣一段充滿煙火氣的家庭日常�！拔壹液⒆有r(shí)候不愛吃蔬菜，尤其是綠葉菜，每次吃飯都要全家圍追堵截。孩子正是長(zhǎng)身體的時(shí)候，葉綠素、膳食纖維不能少，但硬喂根本沒用，反而會(huì)讓他抵觸�！�

于是，李慶夫妻倆試著把蔬菜榨進(jìn)果汁里，可單純的蔬菜汁又苦又澀，孩子抿一口就推開。怎么才能得到孩子的歡心？李慶想起自己在美國(guó)考察時(shí)看到的奶昔邏輯—把營(yíng)養(yǎng)食材融入順滑基底，既好喝又能補(bǔ)充能量。

靈感一下子就來了。

他把目光投向了牛油果，這種口感綿密、富含優(yōu)質(zhì)不飽和脂肪酸的水果，能中和蔬菜的青澀；再搭配羽衣甘藍(lán)，零卡、膳食纖維還富含維生素，是健身圈公認(rèn)的“營(yíng)養(yǎng)王者”。不過，第一次嘗試并不順利，羽衣甘藍(lán)的味道太重，孩子喝一口就皺起眉頭。李慶沒有放棄，反復(fù)調(diào)整：減少羽衣甘藍(lán)的比例，增加牛油果的用量，還特意加了奇亞籽，讓飲品多了脆彈的顆粒感，并提升了產(chǎn)品的飽腹感與低GI屬性（食物的?血糖生成指數(shù)）。

樹夏品牌創(chuàng)始人李慶（右三）在墨西哥牛油果果園

“那時(shí)候家里的冰箱里全是牛油果和羽衣甘藍(lán)，每天下班就琢磨配方，老婆和孩子都是我的‘首席試喝官’。”李慶笑著回憶，孩子從一開始的抗拒，到后來主動(dòng)要求“喝那個(gè)帶小籽的綠色奶昔”，這個(gè)過程讓李慶確信，自己找對(duì)了方向。

這款為孩子研發(fā)的奶昔，完全貼合“敢喝、好喝、輕負(fù)擔(dān)”的標(biāo)準(zhǔn)：無香精、0添加，家人天天喝都放心，是為“敢喝”；低卡高纖，喝完飽腹感強(qiáng)，不增加身體負(fù)擔(dān)，是為“輕負(fù)擔(dān)”；牛油果的奶油質(zhì)地中和了蔬菜的青澀，奇亞籽豐富口感，清爽不膩，是為“好喝”。

隨著人們對(duì)健康的需求高漲，李慶決定把這款“家庭配方”推向市場(chǎng)。

他沒有簡(jiǎn)單復(fù)制，而是在品質(zhì)上做了極致升級(jí)：為了保證口感，甄選墨西哥進(jìn)口牛油果，單顆克重超120克，樹齡5年以上，日照充足、干物質(zhì)（指的是牛油果在樹上自然成熟，自然流失多余水分，僅保留自然成熟后的綿密口感及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是衡量其有機(jī)物積累、營(yíng)養(yǎng)成分及成熟度的核心指標(biāo)。）含量高，比普通牛油果更綿密香甜；羽衣甘藍(lán)選用新鮮現(xiàn)摘的嫩葉，原產(chǎn)地直達(dá)門店，保證新鮮；搭配0添加活菌酸奶，讓口感更綿密豐富的同時(shí)，也能攝入足量蛋白質(zhì)且易被身體吸收。

讓李慶沒想到的是，這款為孩子研發(fā)的奶昔，不僅打動(dòng)了無數(shù)有同樣困擾的家長(zhǎng)，還意外成為健身人群、上班族的“心頭好”。

有人說“健身前喝了不會(huì)低血糖，喝一杯頂半天”，有人說“終于找到能讓孩子主動(dòng)喝的蔬菜飲品”，還有寶媽組團(tuán)下單說“全家都能喝，放心又健康”。

沒有鋪天蓋地的營(yíng)銷，這款“家人的配方”靠著口碑慢慢出圈，成了樹夏的標(biāo)志性產(chǎn)品，甚至帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)羽衣甘藍(lán)、牛油果等超級(jí)食材的關(guān)注。李慶始終覺得，這款產(chǎn)品的成功，不是因?yàn)檫x對(duì)了賽道，而是因?yàn)樗刂胰说臏囟取?/p>

“很多品牌做產(chǎn)品會(huì)先看市場(chǎng)風(fēng)口，但我是先解決自己家人的問題�！彼浀糜形活櫩驮陂T店留言：“喝到的不僅是營(yíng)養(yǎng)，還有像媽媽為孩子準(zhǔn)備早餐的用心�！边@句話讓他特別觸動(dòng)—所謂“家人的配方”，從來不是多么復(fù)雜的工藝，而是把對(duì)家人的牽掛，藏進(jìn)每一份食材、每一次調(diào)試?yán)铮屜M(fèi)者喝到的每一口，都能感受到安心與溫暖。

后來，樹夏又推出了不少產(chǎn)品，這些產(chǎn)品同樣延續(xù)著“家人的配方”邏輯。比如為解決妻子榴蓮食用場(chǎng)景受限而研發(fā)的黃金榴蓮系列，為孩子便秘問題而打造的火龍果牛油果奶昔；即將上線的桃膠產(chǎn)品，依舊拒絕工廠預(yù)制，精選優(yōu)質(zhì)桃膠，慢火熬煮1005分鐘以上，讓植物膠質(zhì)充分釋放，保證口感�！拔覉�(jiān)持不用果葡糖漿，僅用自然糖和健康代糖，產(chǎn)品更新不求快而求精，平均40天推出一款新品，核心產(chǎn)品一年僅更新兩三款。”這份人情味，正是樹夏在茶飲內(nèi)卷市場(chǎng)中，最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

良性生長(zhǎng)

者回想起首次見到李慶

的情景，

是在一場(chǎng)茶飲行業(yè)分享會(huì)上。當(dāng)時(shí)，臺(tái)下多數(shù)人在討論

“如何快速?gòu)?fù)制爆款”“怎樣擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率”，而他一句“想做一些有價(jià)值的事情，不想跟跑”，瞬間讓嘈雜的會(huì)場(chǎng)安靜了幾分。

隨著采訪的推進(jìn)，記者發(fā)現(xiàn)這份不隨波逐流的篤定背后，是李慶多年來“良性生長(zhǎng)”的核心邏輯—不追求短期擴(kuò)張，不妥協(xié)品質(zhì)底線，在堅(jiān)守與共贏中，走出了一條屬于自己的長(zhǎng)期主義道路。

樹夏的良性生長(zhǎng)，首先扎根于“相互成就”的生態(tài)構(gòu)建。李慶從不將商業(yè)與責(zé)任割裂開來，而是把助農(nóng)融入供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)，讓生意成為多方共贏的載體。他發(fā)現(xiàn)，水果一年僅產(chǎn)一季，助農(nóng)效應(yīng)有限，而蔬菜可常年供應(yīng)，能更有效地改善農(nóng)戶生活。于是，樹夏與大涼山當(dāng)?shù)卣献鳎蛟煊袡C(jī)羽衣甘藍(lán)種植基地。農(nóng)戶按照樹夏的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)種植，每月一畝地能穩(wěn)定增收1萬元。這一舉措既大大改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境，又讓樹夏獲得了新鮮可控的優(yōu)質(zhì)食材。

這種“不是公益，勝似公益”的合作模式，沒有華麗的宣傳包裝，卻讓供應(yīng)鏈上下游形成了穩(wěn)固的信任紐帶—農(nóng)戶愿意為品質(zhì)投入，樹夏能拿到放心食材，消費(fèi)者能喝到健康產(chǎn)品。這種良性循環(huán)，正是樹夏抵御行業(yè)波動(dòng)的底氣。

在擴(kuò)張節(jié)奏上，樹夏始終保持著“慢即是快”的克制。樹夏成立三年后，才在市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求下開放加盟，且有一套嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)：只選擇認(rèn)同“健康、品質(zhì)”理念、有使命感的合作伙伴，拒絕單純追求短期利益的加盟者。其加盟模式采用“資金加盟+總部代運(yùn)營(yíng)”，從食材采購(gòu)到產(chǎn)品制作，全程由總部把控，確保每一家門店都能還原“家人的配方”本質(zhì)。

“即便如今全國(guó)門店數(shù)已達(dá)500+，樹夏的關(guān)店率仍控制在1%～2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。”李慶坦言，樹夏不追求門店數(shù)量的堆砌，寧愿少開一家，也要保證每一家都能存活、盈利，讓加盟商賺錢，讓員工有尊嚴(yán)，這才是可持續(xù)的擴(kuò)張。

拒絕資本裹挾，是樹夏保持良性生長(zhǎng)的關(guān)鍵。從咖啡品牌到樹夏，李慶見證過資本對(duì)行業(yè)的重塑，也深知資本帶來的“增長(zhǎng)焦慮”。即便有多家投資機(jī)構(gòu)主動(dòng)拋來橄欖枝，他也始終不為所動(dòng)。

當(dāng)然，良性生長(zhǎng)不是閉門造車，而是要在更高的坐標(biāo)系中打磨自己。當(dāng)記者問到選址邏輯時(shí)，李慶回答是學(xué)習(xí)同行業(yè)高端品牌的構(gòu)建邏輯，投入更高成本打造大面積品牌直營(yíng)店，選址聚焦城市核心商圈，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是靠品質(zhì)和品牌調(diào)性吸引目標(biāo)客群。

品牌出海，他沒有選擇流量密集的洛杉磯、紐約，而是將美國(guó)首店開在舊金山灣區(qū)—IT巨頭與精英聚集之地。僅憑產(chǎn)品力，就創(chuàng)造了開業(yè)即排隊(duì)的熱鬧場(chǎng)面。

這種“對(duì)標(biāo)最好，但不模仿最好”的思路，讓樹夏的生長(zhǎng)始終有明確的方向，不陷入內(nèi)卷，而是在差異化中實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

“沒有百年的品牌，只有與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，但與時(shí)俱進(jìn)的前提，是初心不變�！边@份初心，讓李慶的樹夏在茶飲行業(yè)的浮躁與喧囂中，始終保持著松弛與堅(jiān)定，也讓它證明：不跟跑、不妥協(xié)、不焦慮，良性生長(zhǎng)的力量，足以穿越行業(yè)周期，走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

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