隨著平臺新規(guī)落地，勁酒的社交營銷紅利正在消退。這既是監(jiān)管趨嚴下的必然調整，也是對品牌真實增長能力的一次壓力測試。

近日，小紅書平臺更新電商規(guī)則，隨著國家監(jiān)管政策持續(xù)收緊，該社交平臺上的“三品一械”推廣進入更嚴格的規(guī)范階段。

根據(jù)小紅書2月4日發(fā)布的《禁止分享商品及服務規(guī)則》修訂公示，未來其將明確禁止買手在筆記和直播間推廣包括OTC藥品、保健食品、醫(yī)療器械等在內的“三品一械”類目，其中所有帶“藍帽子”標識的膳食營養(yǎng)補充食品均被列入禁止范圍。

這意味著，此前憑借小紅書推廣收獲高熱度的保健酒品牌如勁酒，將無法繼續(xù)通過達人進行商業(yè)分享。新規(guī)于2月10日正式生效，既往已發(fā)布內容暫不強制下架。

圖片來源：小紅書電商學習中心

當下勁酒正呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，2025年核心單品預計增長20%，紅標勁酒上半年銷量激增超50%，品牌消費群體中年輕及女性用戶大幅上升。如今隨著小紅書切斷推廣路徑，依賴流量驅動的增長故事能否延續(xù)？這場由社交平臺催生的保健消費熱，將走向理性降溫還是面臨更深層的轉型挑戰(zhàn)？

營銷爆火背后

是養(yǎng)生覺醒還是流量幻覺

勁酒作為勁牌公司旗下的核心單品，屬于擁有“藍帽子”標識的保健酒類別。此前，該產(chǎn)品通過小紅書等社交平臺獲得了顯著的市場曝光與熱度，并帶動了銷量的顯著提升。

根據(jù)小紅書平臺信息，“勁牌”官方賬號于2025年12月8日入駐后，當日發(fā)布的推廣內容中均明顯展示產(chǎn)品“藍帽子”標識，但此后未再更新，運營呈現(xiàn)停滯狀態(tài)。與此同時，“中國勁酒”賬號近期則持續(xù)發(fā)布新春推廣內容，其宣傳圖片中部分帶有“藍帽子”標識，部分則未使用該標識。

除官方賬號外，小紅書平臺上也有多位用戶自發(fā)發(fā)布的與中國勁酒相關的“種草”筆記，內容多涉及產(chǎn)品原料、飲用場景及保健功效等。

或受此影響，2025年以來，勁酒意外成為社交平臺上的“頂流”。原本主打中年男性市場的保健酒，在“緩解痛經(jīng)”“補氣血”等話題推動下，迅速滲透年輕女性群體。在小紅書和微博上，“勁酒調飲”、“姨媽神仙水”等內容廣泛傳播，甚至出現(xiàn)“斬痛經(jīng)之神”這類夸張標簽。

這場營銷爆火看似偶然，實則暗合當下年輕人“邊熬夜邊養(yǎng)生”“藥食同源”的心理需求。勁酒中當歸、黃芪、枸杞等中藥材成分，被賦予傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的符號意義，而其低度、小瓶裝的特點又符合輕飲酒趨勢。從市場結果看，勁牌2025年新增900萬年輕用戶，業(yè)績逆勢增長，似乎也驗證了其品牌年輕化策略的有效性。

質疑聲也隨之而來，勁酒的走紅，究竟源于產(chǎn)品本身的價值，還是社交平臺算法助推？盡管品牌多次強調“保健酒不是藥”，但“緩解痛經(jīng)”等用戶自發(fā)宣傳內容仍在平臺廣泛流傳，這算不算一種默許的擦邊球營銷？當醫(yī)學專家一再指出經(jīng)期飲酒并無科學依據(jù)甚至可能有害健康，這種建立在非理性認知上的消費熱潮，能否持續(xù)？

更值得警惕的是，保健品在社交平臺的功效宣傳亂象早已引起監(jiān)管關注。2025年以來，國家市場監(jiān)管總局多次強調“保健品不能宣傳治療功效”。小紅書此次新規(guī)，正是對監(jiān)管方向的落地響應。勁酒雖然短期享受了流量紅利，但其依賴用戶“種草”功效的傳播模式，是否從一開始就行走在合規(guī)邊緣？

熱度降溫之后將何去何從？

2025年，中國酒業(yè)市場整體步入深度調整。多家白酒上市公司預告營收與利潤雙雙下滑。

與行業(yè)整體承壓的態(tài)勢形成鮮明對比的是，勁酒在2025年實現(xiàn)了顯著的逆勢增長。公司總裁王楠波于當年10月的武漢酒博會上透露，勁酒全年整體業(yè)績預計增長約10%，核心單品增速更達到約20%。尤為亮眼的是，紅標勁酒在上半年銷售額已接近50億元，同比大幅增長50%，預計年內有望突破百億銷售規(guī)模，或將成為中國露酒領域首個跨入“百億大單品”行列的產(chǎn)品。

然而，增長背后亦有隱憂。隨著小紅書等平臺明確禁止推廣“藍帽子”保健食品，勁酒長期依賴的社交內容引流路徑受到直接沖擊。曝光渠道收窄，為其后續(xù)市場表現(xiàn)增添了不確定性。

據(jù)成都商報社紅星資本局報道，2025年末，河南、廣東等地有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品出現(xiàn)階段性斷貨，市場僅存零星散瓶。此輪缺貨背后，或存雙重動因。

客觀層面，受限于產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期，從藥材提取、調配到陳釀，成品周期至少半年，導致從捕捉市場信號到成品投放存在明顯時滯。王楠波曾公開表示，嚴格的酒體陳釀要求使得儲備有限，銷售增長本身受產(chǎn)能制約。

主觀層面，亦引發(fā)外界猜測，企業(yè)是否在一定程度上主動調控渠道供給，以制造稀缺感來維持市場熱度，其策略邏輯與當下流行的饑餓營銷或存相似之處。

比短期供給波動更深刻的挑戰(zhàn)，在于用戶留存。新增的900萬年輕用戶，尤其是大量女性消費者，多被“健康微醺”“緩解疲勞”甚至“緩解痛經(jīng)”等社交話題吸引而來。若產(chǎn)品體驗（如藥味口感）不符預期，或功效幻想被現(xiàn)實打破，這批嘗鮮型用戶是否會迅速流失？當小紅書這類關鍵種草陣地關閉，勁酒又該如何持續(xù)觸達并維系年輕客群？

隨著平臺新規(guī)落地，勁酒的社交營銷紅利正在消退。這既是監(jiān)管趨嚴下的必然調整，也是對品牌真實增長能力的一次壓力測試。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪