直面爭(zhēng)議

在旅游圈，彭士平一直是個(gè)很難被簡(jiǎn)單歸類的人。

他 94 年出生，大二創(chuàng)業(yè)，玩 QQ 空間、微商和私域社群。他沒有從旅行社體系里成長，也不屬于OTA平臺(tái)派。但就是這樣一個(gè)“異類”，把擅長的社群分銷模式直接搬進(jìn)了旅游業(yè)，做出了如今的“享夢(mèng)游”。

彭士平

這家公司沒有密集的線下門店，卻擁有遍布全國的一萬多名“主理人”；它賣的是跟團(tuán)游，成交卻全在微信群。這種“既不像旅行社，也不像平臺(tái)”的物種，長期深陷“傳銷”爭(zhēng)議，卻在疫情前后完成了數(shù)次蛻變。

在最新一期《旅訊龍門陣》播客節(jié)目中，環(huán)球旅訊 CEO 李超與彭士平進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)談。從主理人模式的法律紅線，到低價(jià)購物團(tuán)的心理博弈，再到近2億流水背后的真實(shí)賬本，彭士平講述了享夢(mèng)游的幕后故事。

01

回應(yīng)“傳銷"質(zhì)疑

“很多人說你們像傳銷，你怎么看？”李超的問題拋得極其直接。

面對(duì)這個(gè)如影隨形的標(biāo)簽，彭士平笑著回應(yīng)：“我非常理解這種看法，因?yàn)槲覀兇_實(shí)顛覆了傳統(tǒng)組團(tuán)社的玩法。”

外界質(zhì)疑的核心，通常指向享夢(mèng)游向主理人收取的3 萬元的簽約合作費(fèi)用，以及推薦新人時(shí)可分到 30%（約 9000 元）的返傭。在傳統(tǒng)視角里，這種層級(jí)和高返利看起來太像“拉人頭”了。

對(duì)此，彭士平首先拿出了資金層面的“后悔權(quán)”。他認(rèn)為傳銷的核心焦慮是錢收了會(huì)跑，但他表示，主理人款項(xiàng)由銀行共管賬戶托管，并設(shè)置30天階梯式退款機(jī)制，以降低外界對(duì)資金安全的擔(dān)憂。

在法律邊界上，彭士平拆解得也很具體。傳銷有三定義：無產(chǎn)品、拉人頭、收會(huì)費(fèi)。而在享夢(mèng)游，每一筆交易都對(duì)應(yīng)真實(shí)的旅游線路，主理人沒有發(fā)展下級(jí)的任務(wù)，收益核心來自產(chǎn)品銷售，且產(chǎn)品在出發(fā)前和游玩中都有具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

至于那筆高額傭金，彭士平將其定義為“獲客成本的置換”。

傳統(tǒng)旅游獲客難、要給 OTA 傭金、要租線下門店，這些都是昂貴的獲客成本。彭士平把原本給平臺(tái)、給房東的錢，投入到了對(duì)主理人的激勵(lì)中。

享夢(mèng)游目前擁有一萬多名主理人，活躍度在 60% 左右。他們大多是寶媽、大學(xué)生或自由職業(yè)者。

“主理人不需要在朋友圈發(fā)‘泰國 6 天 5 晚’這種生硬的海報(bào)，我們教他們做 IP 分享，分享攻略和好玩的事。他們更像線上旅行顧問，通過私域信任完成閉環(huán)?！?彭士平解釋道。

02

社交旅行的真相

在旅游同行眼中，999元的泰國團(tuán)意味著“低質(zhì)”和“投訴”，但在享夢(mèng)游早期，這卻是高復(fù)購的爆款。

彭士平并不回避低價(jià)團(tuán)的購物屬性。他會(huì)站在消費(fèi)者的角度算賬：機(jī)票加酒店成本遠(yuǎn)超999元，“因?yàn)楝F(xiàn)在收不滿人，所以需要你配合進(jìn)五個(gè)店，絕無強(qiáng)制消費(fèi)，如果你覺得值就買?！?這種預(yù)防針式的銷售，反而消解了客人的抵觸情緒。

為了對(duì)沖購物帶來的疲憊感，彭士平建立了一套“五大標(biāo)準(zhǔn)社交流程”。

這套流程從出發(fā)前就開始了。從行前強(qiáng)制破冰、第一晚的社交晚餐，到行中的小組拍照互動(dòng)和主題派對(duì)。在旅行中，傳統(tǒng)的領(lǐng)隊(duì)變成了“種草官”，他們不僅要考取導(dǎo)游證，還要接受標(biāo)準(zhǔn)化的攝影和情緒帶教培訓(xùn)。

“年輕人是孤寂的一代，社交是剛需。” 彭士平說，景點(diǎn)只是背景板，讓陌生人變成朋友，才是享夢(mèng)游賣出的核心產(chǎn)品。

旅游只是載體，真正價(jià)值是人與人之間的連接和情緒體驗(yàn)?！懊磕甏蟾庞?0%到20%的參團(tuán)用戶會(huì)變成主理人，旅游本身就是場(chǎng)景體驗(yàn)，當(dāng)他們覺得自己可以帶朋友、組織團(tuán)隊(duì)，就會(huì)主動(dòng)加入，完全自發(fā)?！?/p>

在享夢(mèng)游的客群中，50歲以上的老人占比高達(dá)25%。這部分業(yè)務(wù)并非來自地推，而是來自于主理人及其朋友圈的“代際轉(zhuǎn)化”。 彭士平將其定義為“主理人父母的生意”。

他觀察到，子女想盡孝但沒時(shí)間陪，父母怕孤獨(dú)但怕給子女添麻煩。于是，享夢(mèng)游將種草官升級(jí)為“陪伴官”，在旅行中承擔(dān)“子女替身”的角色：

彭士平稱，團(tuán)隊(duì)會(huì)在群內(nèi)持續(xù)更新老人行程與互動(dòng)內(nèi)容；行程最后一晚，會(huì)播放子女提前錄制的視頻留言，以強(qiáng)化陪伴與情感溝通的體驗(yàn)。

03

盈利邏輯拆解

彭士平認(rèn)為，如果平臺(tái)主要通過前端加價(jià)或直接抽成獲利，容易影響主理人的積極性，并削弱用戶信任。

因此，享夢(mèng)游選擇將盈利邏輯后移，把平臺(tái)收益更多放在供應(yīng)鏈規(guī)模化和自營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性溢價(jià)上。

對(duì)于代理外部供應(yīng)鏈（如眾信、凱撒等）的產(chǎn)品，彭士平堅(jiān)持“平價(jià)分發(fā)”，即結(jié)算價(jià)是多少，給到主理人的價(jià)格就是多少，公司不從中賺取差價(jià)。

據(jù)其介紹，公司利潤主要來自規(guī)模帶來的交易返點(diǎn)及后返政策：一是利用巨大的采購量獲取供應(yīng)商1.5%—2%的交易返點(diǎn)；二是依靠階梯式的“后返政策”，當(dāng)收客人數(shù)達(dá)到一定量級(jí)后，平臺(tái)利潤才會(huì)浮出水面。

在自營產(chǎn)品上，享夢(mèng)游選擇“讓利”。通過植入情緒價(jià)值和社交活動(dòng)，毛利約為30%的自營社交主題團(tuán)獲得了結(jié)構(gòu)性溢價(jià)。在收益分配上，享夢(mèng)游設(shè)計(jì)了以主理人為核心的分潤機(jī)制，公司將大部分毛利讓渡給主理人，平臺(tái)僅保留少量作為管理收益。

此外，享夢(mèng)游還構(gòu)建了分級(jí)推廣機(jī)制。主理人邀請(qǐng)新伙伴加入后，如其產(chǎn)生實(shí)際產(chǎn)品銷售，將按成交額獲得一定比例的推廣收益，收益與銷售結(jié)果掛鉤。這種設(shè)計(jì)不僅加速了渠道擴(kuò)張，也構(gòu)成了主理人收益的另一重要來源。

“我不需要買流量，主理人就是流量?！?彭士平認(rèn)為，把絕大部分利潤分給主理人，是維持這一萬多人活躍度的核心。

享夢(mèng)游主理人他們不僅是銷售，更是產(chǎn)品共創(chuàng)者。通過這種“分潤換流量”的模式，享夢(mèng)游在2025年實(shí)現(xiàn)了將近2億的流水。

04

從旅行社到興趣社區(qū)

如果把享夢(mèng)游只看成一家旅行社，那它在行業(yè)里不算什么。但如果你把它看成一個(gè)高粘性的興趣社區(qū)，或許又是不一樣的視角。

彭士平的野心顯然不只是賣旅游。既然擁有萬名私域粘性極強(qiáng)的主理人，為什么不賣防曬衣？為什么不賣修復(fù)霜？彭士平提到，享夢(mèng)游已嘗試在部分行程中加入與目的地場(chǎng)景相關(guān)的商品推薦與銷售環(huán)節(jié)，以探索除團(tuán)費(fèi)之外的變現(xiàn)方式。

在訪談的最后，彭士平分享了自己的童年：父親賣臭豆腐，母親擺荔枝攤。他在親戚家寄宿直到18歲?！翱慈四樕L大的孩子，情商總會(huì)更高一點(diǎn)。”

他將個(gè)人成長經(jīng)歷與公司在私域運(yùn)營上的選擇聯(lián)系在一起，認(rèn)為自身長期從事社群和銷售相關(guān)工作的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生了影響。

他堅(jiān)持“輕資產(chǎn)”運(yùn)營，拒絕自建地接和購買航權(quán)，將全部精力投入到最擅長的“人群運(yùn)營”和“玩法設(shè)計(jì)”上。未來十年，彭士平的目標(biāo)是將主理人擴(kuò)展到十萬，并將業(yè)務(wù)延伸到入境游和海外華人社群。

在彭士平看來，享夢(mèng)游的模式結(jié)合了社群裂變與非標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品兩種要素。它并不以售賣標(biāo)準(zhǔn)化行程為核心，而是提供更受年輕用戶歡迎的社交型旅游產(chǎn)品。。

關(guān)于“傳銷”的爭(zhēng)議或許仍會(huì)繼續(xù)。在流量成本高企的背景下，享夢(mèng)游選擇以私域主理人體系推動(dòng)增長與分銷。公司方面披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，其流水約2億元，累計(jì)服務(wù)人次約6萬。這套模式在一定程度上支撐了規(guī)模擴(kuò)張，但其合規(guī)邊界與外界質(zhì)疑，也將長期伴隨其發(fā)展。