把“嚼感”直接印在包裝上；是Mogu Mogu最顯著的特征

說實話，我第一次喝它的時候，被震驚到了——
喝著喝著就在嚼，嚼著嚼著就停不下來，差不多1分鐘，一整瓶就沒了。
一次買1箱，一周內(nèi)我居然復(fù)購了3次，我勸大家慎入。
——Mote莫特

有一瓶看起來一點都不高級的果汁，塑料瓶、顏色艷、瓶蓋還在傻笑，但它一年能賣10億瓶，被賣進(jìn)超過100個國家（截至2024年），從東南亞一路嚼進(jìn)歐美。

你第一反應(yīng)一定是：這憑什么？

它叫Mogu Mogu（中文名：摩咕摩咕），全球第一的椰果即飲果汁，來自泰國。它把椰果塞進(jìn)果味飲料里，把“喝”這件事硬生生改造成“要嚼”。瓶子里懸浮著方塊狀的椰果，再配上透明包裝，你甚至不用擰開瓶蓋就能明白：這不是讓你喝的，這是讓你邊喝邊嚼的。所以它的口號也懶得解釋——You Gotta Chew!（你得嚼！）

這瓶在倫敦、巴黎、首爾的時尚博主手中頻頻出鏡的“社交飲料”，硬生生地把一個一度被看不起的農(nóng)產(chǎn)品副產(chǎn)物——椰果，嚼成了一門百億級的全球生意。

2024年，其母公司SAPPE創(chuàng)造了約68億泰銖（約13.6億人民幣）的營收，刷新歷史紀(jì)錄。而今，這家泰國企業(yè)80%以上的收入源自海外，根據(jù)其年報，果汁/果汁飲料（Fruit Juice/Juice Drink）銷售額占比達(dá)78.8%（主要品牌為Mogu Mogu）。2024年，官方對外披露Mogu Mogu自2001年推出以來，全球累計分銷已經(jīng)超過300億瓶。按2001年至2024年約24年計，年均大約在12.5億瓶。

今天我們就來講，來自泰國的Mogu Mogu（摩咕摩咕），是如何靠一個小動作，做成全球生意的？

一、從賣不掉的椰果開始

Mogu Mogu（摩咕摩咕）

故事的起點并不算順?biāo)臁?/p>

Mogu Mogu背后的公司叫SAPPE。這家成立于1973年的家族企業(yè)，最早靠賣傳統(tǒng)餅干和泰國本土零食起家。在相當(dāng)長的一段時間里，SAPPE在泰國市場扮演的是一個配角。更具體點說，在Mogu Mogu誕生時，它還叫Sapanan General Food Co., Ltd.，當(dāng)時就是一家小型家族烘焙與零食企業(yè)，卡在“做得出來，但賣不貴”的低端生意里。

到了20世紀(jì)末，當(dāng)時泰國的食品零售市場正在經(jīng)歷劇變，現(xiàn)代連鎖便利店迅速崛起，而SAPPE的傳統(tǒng)零食被死死卡在5泰銖（約合1元人民幣）的價格帶里。

在這個價格區(qū)間，利潤薄得像紙一樣。隨著進(jìn)場費、物流成本的飛漲，SAPPE幾乎每賣出一包零食都在虧損。當(dāng)時的公司處于倒閉邊緣，既沒法靠規(guī)?；档统杀荆藏?fù)擔(dān)不起品牌建設(shè)。如果再找不到突破口，這家傳承了兩代人的家庭作坊，很快就會消失在曼谷的街頭。

當(dāng)時，公司倉庫里積壓了大量的椰果（Nata de Coco）。在當(dāng)時的東南亞，這種由椰子水發(fā)酵而成的纖維素物質(zhì)，大多作為廉價罐頭的配角。

如何把這些“賣不掉的包袱”變成“值錢的寶貝”？這成了SAPPE活下去的指望。家族掌舵人Anan Ruckariyaphong當(dāng)時看著自家零食生意不好做，就想著跨界做飲料，而他的兒子Adisak正好從日本歸來，帶來了全新的想法。

二、日本歸來的靈感

Adisak Ruckariyaphong，SAPPE現(xiàn)任執(zhí)行委員會主席，他推動了Mogu

2001年，家族第二代接班人Adisak Ruckariyapong從日本留學(xué)歸來。他帶回來的不只是管理經(jīng)驗，更是一套完全不同的食品開發(fā)思路。

在日本市場，食品被反復(fù)討論的不只是味道，而是吃的時候是什么感覺。Adisak發(fā)現(xiàn)，日本消費者對“食感”（Texture）有著近乎執(zhí)著的追求。他開始反思：泰國明明是全球最重要的椰子產(chǎn)區(qū)之一，但為什么椰果這種極具“食感”的原材料，從來沒有被真正做成品牌？

與此同時，他觀察到了珍珠奶茶在席卷亞洲。人們沉迷奶茶，本質(zhì)上并不是因為那杯茶有多高級，而是因為那一口軟糯、Q彈、需要反復(fù)咀嚼的參與感。這種咀嚼感會讓人放慢節(jié)奏，讓喝這件事變得更有互動性。

于是，一個大膽的想法出現(xiàn)了：能不能把這種嚼勁直接塞進(jìn)瓶裝果汁里，讓飲料變成一種可以隨手喝的零食？因此，Adisak成功推出了全球首款椰果即飲果汁，也由此開創(chuàng)了“零食化飲料”（Snackable Drink）這一全新品類。這在未來成功避開了與純果汁品牌的“內(nèi)卷”，也繞開了碳酸飲料的競爭，將飲料拉進(jìn)了“解悶、減壓、互動”的新場景。

這種新“產(chǎn)品”在測試中大受歡迎。然而，放到市場銷售時，消費者卻不買賬。

最初的 Mogu Mogu只在小渠道賣，包裝不好看，10泰銖（0.23美元）的定價，對目標(biāo)人群來說還是太貴。

You Gotta Chew!（你得嚼?。?br/>

于是，公司重新又設(shè)計了包裝，再把價格直接砍到5泰銖，更為這款產(chǎn)品起了一個日語名字——Mogu Mogu，源自日語擬聲詞もぐもぐ，形容咀嚼時發(fā)出的聲音。在20多年前，日本制造在亞洲乃至全球意味著品質(zhì)、可愛與精致。一個日語化的命名，讓這款泰國本土生產(chǎn)的飲料在天然屬性上帶上了一種“有趣又不廉價”的心理暗示。

一系列改造后，Mogu Mogu銷量漸有起色。真正的轉(zhuǎn)折點，是在2006年，它被CP All（正大集團(tuán)旗下零售板）看上了，旗下的7-Eleven便利店體系引入了Mogu Mogu，讓它的銷量直接起飛。

后來，品牌開始醞釀著全球化，第一波爆發(fā)發(fā)生在東南亞。然而，在全球化的前夜，卻是本土的戲劇性“收場”。

三、在本土撤退，卻走向世界

很多全球品牌的標(biāo)準(zhǔn)路線是：在本土做成國民品牌，再復(fù)制到海外。Mogu Mogu走的，恰恰是反過來的一條路。

2006年，Mogu Mogu借7?ELEVEN實現(xiàn)全國鋪貨，迅速起量，也引來大批模仿者。

2000年代后期，泰國飲料市場陷入激烈價格戰(zhàn)，比拼的是誰更便宜，而非體驗。Mogu Mogu主打“口感差異、新奇體驗”的優(yōu)勢，反而被不斷稀釋。

SAPPE由此判斷：與其在本土內(nèi)耗，不如收縮戰(zhàn)線，全力轉(zhuǎn)向海外擴(kuò)張。

2010—2011年，Mogu Mogu從泰國市場整整撤出一年；2016年再次退出本土主流渠道，由姊妹品牌Gumi Gumi接棒。到2024年，它在泰國幾乎銷聲匿跡，僅少數(shù)季節(jié)性促銷中短暫出現(xiàn)。

也就是說，它并非“在泰國賣爆后順勢出?！?，而是本土打不動、海外又有起色時，主動放棄本土而擁抱海外。

但這個被動的選擇，改變了Mogu Mogu的命運(yùn)。

四、菲律賓與韓國的渠道戰(zhàn)爭

Mogu Mogu在韓國（Nano Banana生成）

Mogu Mogu在菲律賓和印尼的擴(kuò)張相對順利。

2008年進(jìn)入菲律賓后，由于零售體系碎片化、小店占比高，品牌并未急于進(jìn)入大型渠道，而是從學(xué)校、活動等年輕人高頻場景切入，隨后逐步進(jìn)入便利店體系，并在五年內(nèi)實現(xiàn)全國鋪貨。

在印尼，路徑更加直接。2011年前后進(jìn)入市場后，Mogu Mogu很快切入Indomaret、Alfamart等全國性便利零售體系。

2022年SAPPE公司在菲律賓和印尼綜合收入約10.8億泰銖（約2.03億元人民幣），為海外核心增長區(qū)之一。

然而，Mogu Mogu最難的一關(guān)是在韓國。2011年進(jìn)入韓國后，Mogu Mogu幾乎原地踏步，整整卡了七年。原因并不復(fù)雜：韓國的零售體系高度集中，外來品牌想進(jìn)場，第一件事不是談產(chǎn)品，而是先交學(xué)費。作為一瓶“泰國來的甜水”，Mogu Mogu最初只能在非主流渠道晃來晃去，今天賣得動，明天又沒貨架。

直到2018年前后，SAPPE才終于想明白一件事：在韓國，單干是行不通的。于是他們做了一個極其現(xiàn)實的選擇——不自己賣了，找韓國人幫忙賣。他們與樂天集團(tuán)合作，效果立竿見影。Mogu Mogu很快覆蓋了70%以上的現(xiàn)代零售點。

此后，韓國市場銷售額一路猛漲，2022年營收3.34億泰銖（約6380萬元人民幣）、同比+35.6%；2023年達(dá)5.18億泰銖（約1.05億元人民幣）、同比+20%，韓國也成為Mogu Mogu最大的海外市場之一。

Mogu Mogu頻繁出現(xiàn)在《Run BTS》等韓流內(nèi)容和韓劇鏡頭里，從“一瓶進(jìn)口飲料”，慢慢變成“愛豆也在喝的東西”。到2024年，SAPPE索性一步到位，直接官宣SEVENTEEN作為全球品牌大使。

截至2024年初，Mogu Mogu在韓國便利店（CU, GS25, 7-Eleven）的覆蓋率接近100%。更頻繁地擠進(jìn)便利店果汁類目銷量的前三名。

五、TikTok成了它的第二工廠

瓶蓋上“傻笑”的臉

Mogu Mogu是天生的TikTok品牌。

這瓶在倫敦超市賣到1.5英鎊（相當(dāng)于13.5元人民幣）的飲料，成了社交媒體上的“視覺貨幣”。

在TikTok上，Mogu Mogu有一個專門的分類叫“ASMR”，大白話講，就是那種“聽著特別爽”的聲音。博主們架起高靈敏度麥克風(fēng)，錄制嚼碎椰果時清脆的“咯吱”聲。高飽和度的顏色、通透的液面加上這種極致的聽覺反饋，讓它完美契合了短視頻時代的傳播邏輯。

在歐美市場，Mogu Mogu幾乎沒怎么砸傳統(tǒng)廣告，而是把自己變成內(nèi)容本身。一邊嚼一邊拍，一邊聽聲音一邊看顏色——產(chǎn)品本身，就是短視頻最順手的素材。

結(jié)果品牌沒怎么說話，但全世界都在替它說話。僅在2023年，Mogu Mogu在英國零售渠道的銷量增長就超過了200%，全年售出約4170萬瓶。

TikTok里#mogumogu有大量的視頻，并且用戶互動活躍

進(jìn)入2020年代后，SAPPE重倉歐洲，把法國作為主戰(zhàn)場。到2022年，法國市場同比增長285.4%，熱度向葡萄牙、比利時擴(kuò)散。而英國這邊，更像是被TikTok點名——“嚼著喝”的視頻一旦被推薦，就會反復(fù)出現(xiàn)。

所以你會在倫敦、巴黎的街頭鏡頭里不斷看到Mogu Mogu。它不是靠廣告堆出來的，而是被平臺的算法選中，推到你眼前的。

創(chuàng)始人Anan的女兒Piyajit Ruckariyapong在2015接手公司后（擔(dān)任CEO)，極大地推動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。她意識到，SAPPE賣的不是飲料，而是“快樂的片段”。公司開始針對不同市場推出限定口味，比如在韓國推出酸奶味，在歐洲推廣熱情果味。

SAPPE管理層在多次公開場合分享，Mogu Mogu并不將自己定位為單純的飲料，而是創(chuàng)造一種“需要咀嚼的飲用體驗”?！熬捉栏小蹦軌蚪o人帶來安全感與愉悅感體驗。

六、為什么別人學(xué)不會？

Mogu Mogu

問題來了：如果只是一個“往果汁里加椰果”的小動作，為什么這么多年過去，真正做成全球化的，只有它？

很多人會覺得：不就是往果汁里加點椰果嗎？

真正的難點，從來不在“加”，而在怎么加得對。

要讓飲料“嚼得爽”，椰果就必須夠大、夠明顯。但顆粒一大，就容易沉底；吸不到，體驗立刻崩。SAPPE做的第一件事，不是調(diào)味道，而是反復(fù)調(diào)懸浮結(jié)構(gòu)，確保每一口都能嚼到。Mogu Mogu真做到了，一瓶果汁喝到最后不會留下一顆果粒（作者親測）。

更麻煩的是，椰果本身就不簡單。它不是天然固體，而是靠發(fā)酵形成的凝膠，對水質(zhì)、溫度、菌種極其敏感，幾乎沒有容錯空間。

真正的門檻在裝瓶之后：大顆粒、酸性果汁、12個月保質(zhì)期、還要高速灌裝——這已經(jīng)不是配方問題，而是工程問題。

為此，SAPPE在早期就投入約5000萬泰銖改造產(chǎn)線。錢花在消費者看不見的地方：顆?？刂?、灌裝節(jié)奏、長期穩(wěn)定性，而不是“多加點料”。

再往下，是更深的門檻——供應(yīng)鏈。泰國是核心椰子產(chǎn)區(qū)，SAPPE用幾十年把原料、工藝和規(guī)模擰在一起，保證椰果一年內(nèi)依然Q彈、不軟、不粘。

所以真正能把椰果果汁做成全球生意的，始終只有極少數(shù)。

七、一個小動作，跑出全球化

Mogu Mogu有眾多口味

回顧Mogu Mogu的成功，會發(fā)現(xiàn)一些挺有意思的地方。

它把飲料從“喝的東西”，變成了“要嚼、能玩、還能被拍”的零食；再加上一個日語化，但又非常適合全球化的名字——Mogu Mogu。還有那透明的塑料包裝，直接把“嚼感”印在身上，這才是它真正的視覺錘；再配上各種鮮艷的顏色，一眼就能從貨架上跳出來，讓人忍不住想拿。但這些，都不是最重要的，最核心的是，它具備了幾乎所有成功飲料品牌的共同屬性——上癮。

而令中國企業(yè)羨慕的是，泰國不只走出了Mogu Mogu，還走出了紅牛這樣的全球級品牌。

紅牛讓全世界的身體運(yùn)動起來，而Mogu Mogu，是讓全世界的嘴巴動起來。

紅牛靠極限運(yùn)動統(tǒng)治視線，Mogu Mogu靠TikTok統(tǒng)治感官。它們賣的從來都不只是飲料本身。

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

參考來源：

[1] Mogu Mogu – No.1 Nata de Coco Ready to Drink Juice – SAPPE｜—｜SAPPE 官方

—官網(wǎng)介紹Mogu Mogu為SAPPE 核心出口品牌與全球第一的椰果即飲果汁

[2] Mogu Mogu｜—｜Wikipedia

[3] ilovemogumogu（摩咕摩咕）官方網(wǎng)站（中文）｜—｜ilovemogumogu

—確認(rèn)官方中文名稱“摩咕摩咕”及面向中國市場的品牌信息

[4] ilovemogumogu Factory Tour｜—｜ilovemogumogu

[5] When SAPPE’s top exported brand Mogu Mogu moves beyond beverage to become global ‘Lifestyle Brand’ on Metaverse｜2022.7｜SAPPE 官方

[6] ?????? “????-????????? ????????????” ??????????? ????????????｜—｜Positioning Magazine

—介紹 Adisak Ruckariyaphong 的背景及其在產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略中的作用

[7] ???????? 56-1 (SAPPE One Report)｜—｜SAPPE

[8] “???????” ???? 450 ?????????????-????????｜2018.3｜MGR Online

—報道 SAPPE 投資約 4.5 億泰銖擴(kuò)產(chǎn)，其中約 5000 萬泰銖用于提升生產(chǎn)線

[9] SAPPE ???????????????? 61 ?? 10-15% ??????????????????????-??????????.?????????｜2018.3｜???????? (Mitihoon)

—補(bǔ)充說明 SAPPE 投資計劃，印證約 5000 萬泰銖用于產(chǎn)線改造

[10] PowerPoint Presentation (Q2 2023 Presentation for Investor)｜2023｜SAPPE 投資者關(guān)系材料

—披露 Mogu Mogu 在印尼進(jìn)入 Indomaret、Alfamart 等全國性便利零售體系

[11] PowerPoint Presentation (FY2022 Presentation for Investor)｜2022｜SAPPE 投資者關(guān)系材料

[12] Very peak! SAPPE hits All Time High in 2023, growing 32.5%…｜2024.2｜SAPPE 官方

[13] Sappe: Shareholders… Company Profile｜—｜MarketScreener

[14] SAPPE names K-Pop band SEVENTEEN its First Global Brand Ambassador for flagship fruit drink Mogu Mogu｜ACN Newswire

—據(jù)該官方新聞稿披露，自2001年Mogu Mogu推出以來，該品牌在全球的累計分銷量已超過300億瓶。

[15] SAPPE Announced Record-Breaking Performance in 2024｜SAPPE｜

—據(jù)該官方公告，SAPPE 在 2024 年創(chuàng)造了歷史最高業(yè)績，報告全年銷售收入約 6,775 百萬泰銖（較上年增長約 11.9%），并在全球多市場實現(xiàn)增長。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pai，選題：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。