在情緒時(shí)代，重新理解品牌增長(zhǎng)

2025 年《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的年度十大流行語中，“活人感”位列其中 。

這個(gè)詞匯的流行證明了，當(dāng)下是個(gè)情緒先行的時(shí)代。年輕人正通過擁抱不完美、消解嚴(yán)肅感，來對(duì)抗無處不在的績(jī)效壓力與社交緊繃，而“活人感”恰好提供了一個(gè)輕盈的情緒出口。

起于對(duì)真實(shí)的呼喚，“活人感”并未止步于個(gè)人表達(dá)，深刻影響品牌的傳播邏輯。

早在 2024 年，益達(dá)就敏銳地將價(jià)值主張升級(jí)為“嚼出自在好狀態(tài)” 。這一改動(dòng)不僅是文字的更迭，更意味著品牌資產(chǎn)從專注于“口腔健康”的功能訴求，切入到對(duì)年輕人“心理狀態(tài)”的深層洞察，將產(chǎn)品價(jià)值全面延伸至情緒維度。

“嚼出自在好狀態(tài)”本質(zhì)上是對(duì)社交媒體遍布的情緒內(nèi)耗的回應(yīng) 。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與“活人感”形成了內(nèi)在呼應(yīng)，其核心都在于接納生活中的不完美，以一種更具人味兒的姿態(tài)走進(jìn)大眾 。

在這樣一個(gè)情緒無限前置的傳播環(huán)境中，大部分國際品牌傾向于理性克制的表達(dá)方式，避免過于主動(dòng)介入公共情緒，以維持品牌調(diào)性的統(tǒng)一；但令人驚喜的是，我們能看到益達(dá)正展現(xiàn)出破局的勇氣：嘗試拆掉圍墻，學(xué)著在真實(shí)語境中與中國消費(fèi)者“玩在一起” 。

那么，益達(dá)是怎么玩的呢？

在日常中，找到與用戶的情緒共鳴

這場(chǎng)“活人感”營(yíng)銷狂歡，離不開運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)蓬勃的創(chuàng)作力。

比如，“年前，我將使用益達(dá)工作法——工作「益」起上吧，「達(dá)」不死我的只會(huì)讓我 Q 彈可口”，巧妙嫁接產(chǎn)品名，將打工人的年終壓力轉(zhuǎn)化為一種幽默堅(jiān)韌的自我調(diào)侃。而“益達(dá)賬號(hào)被老板賣掉了”則把虛構(gòu)的“運(yùn)營(yíng)事故”嫁接了閑魚的二手發(fā)賣梗，瞬間拉近與同為職場(chǎng)牛馬的用戶的距離，引發(fā)會(huì)心一笑的共鳴。

益達(dá)社交媒體內(nèi)容

這些互動(dòng)量高的帖子，本質(zhì)上并沒有講什么復(fù)雜的品牌故事，卻精準(zhǔn)踩中了打工人語境下的自嘲與戲謔?？梢钥吹剑?strong>益達(dá)深諳“活人感”的關(guān)鍵是，將用戶對(duì)品牌的印象，從一個(gè)冷冰冰、高高在上的產(chǎn)品、符號(hào)，變成一個(gè)能夠引發(fā)情緒共鳴的伙伴、搭子。

益達(dá)品牌官號(hào)的核心受眾被明確鎖定為職場(chǎng)人與學(xué)生群體。因此，在輸出內(nèi)容時(shí)，其人設(shè)被塑造成一個(gè)真實(shí)的“打工牛馬”和普通學(xué)生，與目標(biāo)用戶處于同一情緒位置。

益達(dá)小紅書賬號(hào)

當(dāng)然，這樣的“活人感”絕非簡(jiǎn)單玩梗，而是通過原創(chuàng)內(nèi)容，構(gòu)建可共鳴的日常敘事，把產(chǎn)品揉碎了放進(jìn)去。

翻開益達(dá)的社交賬號(hào)，可以看到大量類似的原生、生活化的內(nèi)容：把口香糖寫成“年終總結(jié)”，用香橙味益達(dá)串聯(lián)“心想事橙”的吉祥話......

益達(dá)社交媒體內(nèi)容

值得注意的是，益達(dá)大量?jī)?nèi)容并非精心制作的“品牌大片”，而是明顯帶著隨手拍、即興感的實(shí)拍視頻。正如大家調(diào)侃的，在 AI 盛行的時(shí)代，真正的藝術(shù)家們還在堅(jiān)持著手搓。這些不完美的畫面、不精致的剪輯，甚至刻意保留一點(diǎn)“糙感”，反而讓內(nèi)容更真實(shí)。

“當(dāng)益達(dá)也做噩夢(mèng)”單篇內(nèi)容漲粉 2000

通過這種去品牌化的“活人感”運(yùn)營(yíng)，益達(dá)在持續(xù)強(qiáng)化了與消費(fèi)者之間的情緒共鳴，讓品牌成為了用戶在社交媒體上的“生活搭子”。

不過，胖鯨認(rèn)為，穩(wěn)定的日常情緒共鳴僅是品牌“活人感”的基石，可視為運(yùn)營(yíng)的基本功。真正的考驗(yàn)在于公域領(lǐng)域，能否在廣闊的社會(huì)情緒海洋中，精準(zhǔn)識(shí)別并巧妙駕馭那些與品牌精神同頻的“情緒巨浪”。

善用內(nèi)容借勢(shì)，撬動(dòng)公域情緒流量

捕捉并放大轉(zhuǎn)瞬即逝的公共情緒，是“活人感”從私域走向公域的關(guān)鍵一躍。這要求品牌兼具敏銳的洞察力與舉重若輕的創(chuàng)意執(zhí)行力。

去年暑假，電影《捕風(fēng)捉影》火熱上映，路演期間成龍花式嚼口香糖的視頻在社交媒體上爆火。這一動(dòng)作天然兼具趣味性與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，是一個(gè)難得的情緒熱點(diǎn)。

成龍嚼口香糖熱點(diǎn)

益達(dá)迅速注意到這一熱點(diǎn)，但真正的難點(diǎn)在于：怎么跟，才不生硬？

在熱點(diǎn)的黃金 72 小時(shí)內(nèi)，益達(dá)迅速聯(lián)合 KOL 發(fā)起 challenge，用模仿花式嚼口香糖的方式延續(xù)熱度，并將相關(guān)內(nèi)容拆解為可二次傳播的素材，讓品牌自然嵌入話題語境。

益達(dá)借 KOL 仿拍跟進(jìn)熱點(diǎn)

如果說跟進(jìn)成龍熱點(diǎn)體現(xiàn)了反應(yīng)速度，那么對(duì)近期冰雪賽事的借勢(shì)，則展現(xiàn)了益達(dá)在“活人感”創(chuàng)作上的深度與巧思。

面對(duì)一場(chǎng)全球矚目的頂級(jí)賽事，益達(dá)沒有選擇宏大的敘事或昂貴的冠名，而是反其道而行之，發(fā)起桌面挑戰(zhàn)賽，以“民間競(jìng)技”的方式拉近距離。

首屆「益達(dá)里」冰壺錦標(biāo)賽

不同口味的瓶子排隊(duì)亮相，攝像機(jī)低角度掃過，鏡頭一切，瓶子化身冰壺在桌面上滑行，直沖靶心，演繹了一出微縮版的冰雪賽事。

這些 5 毛特效視頻，依舊延續(xù)了益達(dá)的“小作坊感”：辦公室里隨手可得的口香糖既是選手、也是比賽裝備，以及模仿賽事轉(zhuǎn)播的鏡頭語言，都帶有一種認(rèn)真的幽默感。同時(shí)，“益達(dá)里”與本次舉辦國名字的諧音梗成為了點(diǎn)睛之筆，讓整個(gè)傳播顯得舉重若輕。

益達(dá)借勢(shì)海報(bào)

一方面，它把遙遠(yuǎn)的專業(yè)賽場(chǎng)，拉回到每個(gè)人的書桌與辦公室，把觀看賽事的被動(dòng)行為，轉(zhuǎn)化為動(dòng)手模仿的主動(dòng)娛樂，傳遞出“人人皆可享受運(yùn)動(dòng)”的積極情緒；另一方面，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品不經(jīng)意間融入進(jìn)內(nèi)容，更成為情緒互動(dòng)的一部分。

無論是借勢(shì)還是造勢(shì)，益達(dá)的底層邏輯一以貫之：以真實(shí)、可互動(dòng)的方式，將品牌植入到正在發(fā)生的公共情緒中。關(guān)鍵在于，這種介入始終緊扣“嚼出自在好狀態(tài)”的品牌內(nèi)核，只承接那些與輕松、解壓、趣味相關(guān)的情緒，而非盲目追逐所有熱點(diǎn)。

因?yàn)槠放圃诖蛟臁盎钊烁小睍r(shí)，很容易陷入的誤區(qū)是什么熱點(diǎn)都跟、什么情緒都蹭，從而導(dǎo)致品牌迅速滑向網(wǎng)紅；益達(dá)想要樹立的是，在熱鬧之余，品牌的獨(dú)特性與邊界在哪里。

產(chǎn)品即社交，讓每一“嚼”都帶上情緒

“活人感”的最終落點(diǎn)，是將屏幕前凝聚的情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為屏幕外用于消費(fèi)、體驗(yàn)、分享的實(shí)體價(jià)值。益達(dá)的策略就是，將產(chǎn)品本身及 IP 合作，打造成承載用戶表達(dá)情緒、立場(chǎng)與身份的載體，即社交貨幣；讓每一次“嚼”，不僅發(fā)生在口腔里，也發(fā)生在社交關(guān)系中。

一個(gè)典型案例是“口香菜糖”的限定口味新品營(yíng)銷。

這是一款典型的為社交而生的產(chǎn)品。首先，香菜是一個(gè)極具話題張力的食物，天然具備流量屬性。盡管每年食品界層出不窮“令喜歡香菜和不喜歡的人都沉默”的香菜副產(chǎn)品，但仍然有大批人前赴后繼去品嘗新品。

可以說，香菜本身就是刺激社交病毒裂變的一個(gè)原點(diǎn)。

社交媒體對(duì)口香菜糖的測(cè)評(píng)

其次，益達(dá)沒有回避這種分化，而是把它包裝成一個(gè)社交事件——將香菜與口香糖的結(jié)合擬人化為一場(chǎng)“香親香愛”的抽象“婚禮”，邀請(qǐng)“婚禮歌手”張遠(yuǎn)擔(dān)任證婚人。

圍繞口香菜糖產(chǎn)生的大量 UGC，從團(tuán)播舞蹈、cosplay 到萬圣節(jié)二創(chuàng)，都在無形中進(jìn)一步放大了產(chǎn)品的可參與性、可傳播性。在這一設(shè)定下，對(duì)益達(dá)來說，無論是購買、試吃、分享還是吐槽，都會(huì)在無形中助力“口香菜糖”成為社交貨幣。

團(tuán)播與口香菜糖傳播結(jié)合

類似的邏輯，還體現(xiàn)在與龍虎清涼油聯(lián)名的冰川薄荷糖中。

產(chǎn)品圍繞國慶出行期間提神、清涼等基礎(chǔ)需求進(jìn)行延展，在高度風(fēng)格化的視覺和話題包裝下，配合西安、杭州、武漢等高“熱”旅游城市線下景點(diǎn)，完成了空間維度的社交觸達(dá)、以及出行場(chǎng)景的深度占領(lǐng)。

益達(dá)與龍虎清涼油聯(lián)名

而益達(dá)與國漫 IP《劍來》的深度共創(chuàng)，則標(biāo)志著其向情感聯(lián)結(jié)深水區(qū)的邁進(jìn)。通過定制周邊與沉浸式小劇場(chǎng)，將品牌資產(chǎn)融入到 IP 世界中，以“入鄉(xiāng)隨俗”的方式，將將紙面上的品牌符號(hào)，轉(zhuǎn)化為粉絲可實(shí)際參與的體驗(yàn)。

益達(dá)與國漫《劍來》聯(lián)名

這些動(dòng)作最終都指向同一個(gè)落點(diǎn)：情緒價(jià)值。每一款新品、每一次跨界，都讓“嚼口香糖”這個(gè)動(dòng)作，從一種生理本能，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N心理調(diào)適和社交表態(tài)。

讓增長(zhǎng)回到“人”

說到底，“活人感”表面看是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的問題，底層討論的，仍然是品牌如何在當(dāng)代社交媒體語境中，重新理解并表達(dá)自己。

在過去的傳播時(shí)代，權(quán)威媒介是核心載體，TVC 是最重要的表達(dá)方式。品牌被視作一個(gè)整體，通過一條片子、一個(gè)形象，試圖覆蓋盡可能多的人。而在當(dāng)下高度碎片化、情緒前置的傳播環(huán)境中，載體重新回到了“人”本身，人的具體情緒、即時(shí)狀態(tài)、圈層歸屬與情感需求。

當(dāng)增長(zhǎng)不再只來自渠道紅利與流量效率，而越來越取決于情緒認(rèn)同與關(guān)系深度時(shí)，對(duì)“人”的理解，便成為品牌最重要的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

2026 年，傳播環(huán)境注定更加碎片，情緒浪潮的起落也將更為頻繁。但可以預(yù)見的是，那些能持續(xù)捕捉社會(huì)情緒脈搏、并以產(chǎn)品與內(nèi)容提供真誠陪伴的品牌，將不再是被動(dòng)的追逐者。它們正主動(dòng)走入最真實(shí)的語境，而品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，也正比以往任何時(shí)候，都更取決于理解“人”的能力。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou