作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：網(wǎng)紅品牌的翻車劇本，又翻出了新花樣。

網(wǎng)紅品牌的流量密碼，一半靠明星背書，一半靠直播帶貨。

但這條捷徑，最近又讓明星賈乃亮踩了坑。

2026年2月，上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的一紙行政處罰決定書，將賈乃亮代言的益生菌品牌菌小寶推上風(fēng)口浪尖。

其電商渠道經(jīng)銷商美惠生物科技（上海）有限公司，因在直播中宣稱菌小寶“太空30號(hào)”可“改善婦科炎癥”的功效產(chǎn)品，被認(rèn)定為虛假宣傳，依法處以3萬(wàn)元罰款。

可笑的是，這款被吹成“女性私密花園超強(qiáng)衛(wèi)士”的產(chǎn)品，本質(zhì)上只是普通食品，連保健品都算不上，更沒有任何治療功效。

一邊是賈乃亮的明星光環(huán)加持、國(guó)岳夫婦等頭部主播的流量轟炸；另一邊卻是潦草又離譜的合規(guī)失守。

3萬(wàn)塊，對(duì)年銷過億的菌小寶來說，可能連半條明星代言費(fèi)都不夠。

但這記“輕拳”，卻重重打在了整個(gè)千億益生菌市場(chǎng)的痛點(diǎn)上。

當(dāng)傳統(tǒng)乳企跨界狂奔，當(dāng)流量思維壓倒合規(guī)意識(shí)，當(dāng)營(yíng)銷話術(shù)取代產(chǎn)品本質(zhì)。

所謂的“高端益生菌”，藏著一場(chǎng)精心包裝的割韭菜游戲。

放棄母嬰老本行

押注益生菌千億藍(lán)海

菌小寶的背后，站著深耕乳品行業(yè)20余年的晨冠集團(tuán)。

晨冠集團(tuán)始于2002年，最初專注于嬰幼兒配方奶粉等母嬰乳品賽道，憑借“媽咪愛”等產(chǎn)品在母嬰渠道積累了一定的口碑。

2019年，它嗅到了益生菌市場(chǎng)的巨大商機(jī)，正式跨界到益生菌領(lǐng)域，成立上海菌小寶健康科技有限公司。

2022年，是菌小寶的“爆發(fā)元年”。

這一年，品牌推出太空系列益生菌產(chǎn)品，同時(shí)簽約演員賈乃亮作為首位品牌代言人，開啟了“明星代言+全渠道擴(kuò)張”的狂奔模式。

短短幾年，菌小寶從一個(gè)乳企跨界品牌，迅速成長(zhǎng)為益生菌市場(chǎng)的“網(wǎng)紅新貴”。

但高速擴(kuò)張的背后，是合規(guī)體系的嚴(yán)重缺位，以及傳統(tǒng)乳企轉(zhuǎn)型健康食品賽道的天然短板。

在電商直播渠道，合規(guī)亂象很是嚴(yán)重。

此次被罰的美惠生物，作為菌小寶電商渠道的獨(dú)家經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)全部廣告投放、市場(chǎng)推廣及銷售工作，卻在618直播中，公然將普通食品“太30號(hào)”包裝成婦科炎癥“特效藥”。

涉事直播當(dāng)天的銷售額僅為518元，卻讓品牌付出了3萬(wàn)元罰款和口碑崩塌的慘重代價(jià)。

從菌小寶這件事中，其實(shí)也折射出了傳統(tǒng)乳企跨界健康食品賽道的普遍缺陷。

產(chǎn)品定位模糊、合規(guī)體系缺失、重營(yíng)銷輕品控。

晨冠集團(tuán)擅長(zhǎng)母嬰渠道的營(yíng)銷與推廣，但益生菌賽道與乳品賽道，有著本質(zhì)區(qū)別。

乳品是剛需消費(fèi)品，而益生菌屬于健康食品，消費(fèi)者對(duì)其功效性有更高期待，同時(shí)監(jiān)管也更為嚴(yán)格。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，普通食品不得宣傳醫(yī)療功效，甚至不能暗示保健功能。

但菌小寶顯然沒有建立起與之匹配的合規(guī)體系：既沒有對(duì)經(jīng)銷商的宣傳內(nèi)容進(jìn)行有效審核，也沒有在產(chǎn)品包裝和宣傳中，清晰界定產(chǎn)品的普通食品屬性。

這種“重營(yíng)銷、輕品控”的模式，在短期內(nèi)確實(shí)能帶來流量和銷量的爆發(fā)，但從長(zhǎng)期來看，很難逃掉市場(chǎng)的反噬。

此次 3 萬(wàn)元的罰款，或許只是一個(gè)開始。

流量拉滿

合規(guī)卻漏洞百出

菌小寶的快速崛起，離不開“明星代言+頭部直播”的流量組合拳。

2022年，菌小寶簽約賈乃亮作為品牌代言人，借助其在綜藝、影視領(lǐng)域的高人氣，迅速提升品牌知名度。

同時(shí)，品牌積極布局直播帶貨，與國(guó)岳夫婦等頭部主播和明星合作，單場(chǎng)直播GMV最高達(dá)5060萬(wàn)元，創(chuàng)造了益生菌行業(yè)的直播銷售紀(jì)錄。

但流量的狂歡，終究難掩合規(guī)的短板。

此次菌小寶被罰，涉事主體是經(jīng)銷商美惠生物，而非品牌方上海菌小寶健康科技有限公司。

所以，經(jīng)銷商是成了“背鍋俠”嗎？品牌方是否也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任？

從法律層面看，此次處罰針對(duì)的是經(jīng)銷商的具體虛假宣傳行為；品牌方確實(shí)無需直接承擔(dān)罰款責(zé)任。

但從品牌管理角度看，菌小寶顯然難辭其咎。

美惠生物作為菌小寶電商渠道的獨(dú)家經(jīng)銷商，其宣傳內(nèi)容，本質(zhì)上是品牌方營(yíng)銷思路的延伸。

品牌方為了追求流量和銷量，可能會(huì)給經(jīng)銷商設(shè)定過高的銷售目標(biāo)，忽視了對(duì)宣傳內(nèi)容的審核與管控。

這種“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度，導(dǎo)致了合規(guī)防線的全面失守。

而當(dāng)問題曝光時(shí)，品牌方雖在聲明函中強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅追責(zé)經(jīng)銷商，但未對(duì)事前監(jiān)管的疏漏作出應(yīng)有的回應(yīng)，這樣的做法終歸是短視的。

而且，菌小寶翻車，也讓代言人賈乃亮陷入輿論漩渦。

有網(wǎng)友覺得：明星代言此類產(chǎn)品，是否也應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任？

根據(jù)我國(guó)《廣告法》，明星代言虛假?gòu)V告，需要承擔(dān)連帶責(zé)任的前提是，明星本人存在“明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明”的行為。

從目前曝光的信息來看，賈乃亮是否需要承擔(dān)責(zé)任，還需要相關(guān)部門進(jìn)一步調(diào)查后才知道。

但不可否認(rèn)的是，明星代言健康類產(chǎn)品，本身就存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

健康類產(chǎn)品的功效，需要經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)驗(yàn)證，而明星的背書，往往會(huì)讓消費(fèi)者忽視對(duì)產(chǎn)品本身的判斷。

菌小寶的案例，再次印證了一個(gè)道理。

流量不等于銷量，銷量不等于口碑，而合規(guī)，才是品牌的生命線。

“太空菌株”撐場(chǎng)面

“千億活菌”藏貓膩

菌小寶能夠吸引消費(fèi)者買單，除了明星和主播的背書，更離不開一套精心設(shè)計(jì)的技術(shù)營(yíng)銷話術(shù)。

“單瓶1000億CFU活菌”“太空菌株”“五大核心?；罴夹g(shù)”……這些聽起來高大上的詞匯，讓菌小寶的產(chǎn)品身價(jià)倍增。

直播間單價(jià)高達(dá)399-599元，單日食用成本約6-10元，直接躋身高端益生菌行列。

但剝開這些營(yíng)銷話術(shù)的外衣，菌小寶產(chǎn)品的本質(zhì)，卻充滿了爭(zhēng)議。

菌小寶的核心賣點(diǎn)之一，是“單瓶1000億CFU活菌”，宣稱“1瓶相當(dāng)于100杯1000ml酸奶的益生菌總量”。

但事實(shí)上，我國(guó)益生菌行業(yè)缺乏活菌數(shù)量的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)標(biāo)注的“1000億CFU”，通常是指出廠時(shí)的添加量，而非保質(zhì)期內(nèi)的實(shí)際存活量，更不是到達(dá)消費(fèi)者腸道的有效存活量。

有報(bào)道指出，多數(shù)益生菌產(chǎn)品的活菌，在生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸過程中會(huì)大量損耗，實(shí)際有效活菌，可能不足宣傳值的30%-50%。

而菌小寶雖然宣稱采用了“抽真空充氮技術(shù)、凍干技術(shù)、微膠囊包埋技術(shù)”等五大?；罴夹g(shù)，但并未公開保質(zhì)期內(nèi)活菌存活率的第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)。

這意味著，消費(fèi)者花高價(jià)購(gòu)買的“千億活菌”，也有可能只是一個(gè)數(shù)字游戲。

另外，菌小寶的太空系列產(chǎn)品，包括太空21號(hào)、太空27號(hào)、太空30號(hào)等，分別瞄準(zhǔn)兒童、成人、女性等不同人群。

其中，此次翻車的太空30號(hào)，更是被包裝成“女性專屬益生菌”。

但監(jiān)管部門的調(diào)查結(jié)果顯示，太空30號(hào)的生產(chǎn)許可證號(hào)為SC10631011700678，屬于典型的普通食品，執(zhí)行的是固體飲料標(biāo)準(zhǔn)，未經(jīng)過任何功能驗(yàn)證和安全性審評(píng)。

根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)，普通食品不得宣傳醫(yī)療功效，也不能暗示保健功能。

但菌小寶的太空系列產(chǎn)品，卻通過“太空菌株”“靶向清幽”等詞匯，巧妙地向消費(fèi)者傳遞“具有特殊功效”的信號(hào)。

這種“擦邊球”式的宣傳，正是菌小寶能夠快速吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，也是其最終觸碰合規(guī)紅線的根源。

吹爆的78%復(fù)購(gòu)率

終究敗給虛假宣傳

菌小寶曾宣稱，品牌的用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)78%。

這一數(shù)據(jù)，在益生菌行業(yè)稱得上“天花板”級(jí)別了。

高復(fù)購(gòu)率，本應(yīng)是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，也是用戶信任的證明。但在菌小寶虛假宣傳事件曝光后，這份高復(fù)購(gòu)率，卻變成了一把雙刃劍，加速了品牌信任的崩塌。

菌小寶78%的高復(fù)購(gòu)率，背后反映的是消費(fèi)者對(duì)益生菌功效的認(rèn)知偏差，以及對(duì)明星、主播背書的信任錯(cuò)位。

一方面，隨著健康意識(shí)的提升，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注腸道健康，益生菌被賦予了“調(diào)節(jié)腸道、增強(qiáng)免疫、改善膚質(zhì)”等諸多功效期待。

但事實(shí)上，益生菌的功效具有菌株特異性，不同菌株的作用差異顯著，并非所有益生菌都能實(shí)現(xiàn)宣傳中的功效。

另一方面，明星代言和頭部主播的推薦，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“明星都在用，肯定沒問題”的心理暗示，從而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身的判斷。

這種信任錯(cuò)位，使得菌小寶能夠快速積累用戶，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率。

可當(dāng)虛假宣傳事件曝光后，消費(fèi)者的信任，瞬間轉(zhuǎn)化為憤怒和失望。

曾經(jīng)的高復(fù)購(gòu)用戶，反而成為了品牌口碑的“負(fù)面?zhèn)鞑フ摺薄?/strong>

并且，健康類品牌，與其他消費(fèi)品品牌最大的區(qū)別在于，信任是其核心資產(chǎn)。

一旦信任崩塌，品牌想要再贏回消費(fèi)者，就會(huì)變得格外困難。

虛假宣傳事件曝光后，菌小寶的官方客服回應(yīng)，只是表示“益生菌不是藥品，只能輔助使用”，并沒有作其他解釋說明。

這樣的應(yīng)對(duì)，顯得品牌有些敷衍了，也可能會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的不滿。

對(duì)于菌小寶而言，要想重建用戶信任，要做得遠(yuǎn)不止這些。

首先，全面開展合規(guī)整改；對(duì)所有渠道的宣傳內(nèi)容進(jìn)行清理和審核，別再有任何形式的虛假宣傳和功效暗示。

其次，增加產(chǎn)品信息透明度，比如公開產(chǎn)品的菌株來源、活菌存活率檢測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)工藝等關(guān)鍵信息，可以讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。

最后，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，就虛假宣傳事件，向消費(fèi)者正式道歉后，可以提供合理的補(bǔ)償措施，以實(shí)際行動(dòng)挽回消費(fèi)者的信任。

從目前菌小寶的表現(xiàn)來看，品牌方僅發(fā)表聲明函而已。

或許，在他們看來，3萬(wàn)元的罰款，只是流量狂歡路上的小插曲。

菌小寶因虛假宣傳被罰3萬(wàn)元，看似是一起普通的行政處罰案件，實(shí)則是千億益生菌市場(chǎng)亂象的一個(gè)縮影。

當(dāng)前，我國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元，這巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了眾多傳統(tǒng)企業(yè)跨界入局，也催生了大量網(wǎng)紅品牌。

但在這片藍(lán)海市場(chǎng)中，卻充斥著虛假宣傳、功效夸大、標(biāo)準(zhǔn)缺失等亂象。

菌小寶的翻車，可以看到：流量可以成就一個(gè)品牌，也可以拖累一個(gè)品牌。

于品牌而言，與其追求短期的流量狂歡，不如堅(jiān)守長(zhǎng)期的合規(guī)經(jīng)營(yíng)；與其沉迷于營(yíng)銷話術(shù)的包裝，不如專注于產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

于消費(fèi)者而言，還是要保持理性，放下對(duì)明星、主播的盲目信任，辨別產(chǎn)品的營(yíng)銷噱頭與實(shí)際價(jià)值。

3萬(wàn)元的罰款，對(duì)于年銷過億的菌小寶而言，或許微不足道。

但品牌信任的崩塌，卻是任何金錢都無法挽回的。

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