從腦白金到Swisse，深扒保健品暴利史：你買的“神藥”，大多是安慰劑

“熬最晚的夜，吃最貴的護(hù)肝片?！?/strong>

這句流行語，精準(zhǔn)地刻畫了當(dāng)代年輕人的“朋克養(yǎng)生”現(xiàn)狀。在小紅書和直播間里，不僅有保溫杯里泡枸杞的中年人，更有大批囤積著葡萄籽、褪黑素、膠原蛋白的90后、00后。

當(dāng)我們?cè)陔p十一瘋狂剁手，把五顏六色的瓶瓶罐罐堆滿床頭柜時(shí)，一個(gè)幽靈般的問題始終盤旋在頭頂：這玩意兒，到底是不是智商稅？

有人說它是現(xiàn)代煉丹術(shù)，有人說它是高價(jià)安慰劑。從90年代風(fēng)靡全國的“中華鱉精”，到如今跨境電商爆火的澳洲網(wǎng)紅藥，中國保健品市場走過了光怪陸離的三十年。這背后，是一部關(guān)于暴利、監(jiān)管博弈與國民健康焦慮的變遷史。

把時(shí)鐘撥回上世紀(jì)90年代，那是中國保健品最瘋狂的“草莽時(shí)代”。

彼時(shí)，電視廣告是唯一的真理。最著名的案例莫過于“中華鱉精”。在那個(gè)馬家軍稱霸世界田壇的年代，馬教練一句“我們常喝中華鱉精”，讓這款產(chǎn)品一夜之間家喻戶曉。后來的調(diào)查揭開了令人咋舌的真相：所謂的鱉精，不過是糖精合成的紅糖水。偌大的廠區(qū)里，據(jù)說只有一只鱉，還僅僅是用來觀賞的。

那是“神藥”橫行的年代。三株口服液打出了“有病治病，無病強(qiáng)身”的口號(hào)，靠著地毯式的廣告轟炸和農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造了驚人的銷售神話。直到湖南一位老人因服用三株身亡的事件曝光，這個(gè)龐大的商業(yè)帝國才轟然倒塌。

于是，“藍(lán)帽子”制度應(yīng)運(yùn)而生。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著央視廣告管制的加強(qiáng)和“藍(lán)帽子”門檻的提高，保健品換了個(gè)活法。

第一個(gè)變局是直銷的興起。伴隨著90年代末的下崗潮，安利、完美等外資直銷企業(yè)進(jìn)入中國。它們避開了大眾媒體的審查，利用線下的“人傳人”模式，將維生素、蛋白粉等概念植入千家萬戶。這種模式雖然爭議不斷，但客觀上完成了中國人的第一次營養(yǎng)學(xué)啟蒙。

第二個(gè)變局則發(fā)生在藥店。2005年以后，隨著國家推行“醫(yī)藥分家”和嚴(yán)格控制藥品價(jià)格，藥店單純靠賣藥很難賺錢。為了生存，藥店開始把高毛利的保健品擺上C位。

這解釋了為什么你去買感冒藥，店員總會(huì)熱情地推薦維生素C；你去買降壓藥，店員會(huì)順便推銷魚油。湯臣倍健等國內(nèi)頭部品牌正是抓住了這一波渠道紅利，通過藥店的高密度覆蓋和醫(yī)?？ㄋ⒖ǎㄔ缙谡邔捤蓵r(shí)）的便利，迅速占領(lǐng)了市場。

這個(gè)階段的保健品，依然帶有一種“禮品”屬性。腦白金那句“今年過節(jié)不收禮”，洗腦了整整一代人。買的人不吃，吃的人不買，這種錯(cuò)位的消費(fèi)場景，注定了產(chǎn)品更重包裝而輕功效。

真正讓保健品從“禮品”變成“日用品”，從“老年收割機(jī)”變成“年輕時(shí)尚單品”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2015年前后跨境電商的爆發(fā)。

這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。在國內(nèi)，保健品的監(jiān)管是“白名單制”，只有國家批準(zhǔn)的原料和功能才能宣傳。但在國外，很多國家實(shí)行的是“黑名單制”，法無禁止即可為。這就導(dǎo)致了很多在國外很火的成分（如輔酶Q10、葡萄籽、蔓越莓），在國內(nèi)因?yàn)槟貌坏健八{(lán)帽子”而無法生產(chǎn)銷售。

跨境電商成為了一個(gè)完美的“監(jiān)管飛地”。

通過保稅倉模式，海外品牌可以直接觸達(dá)中國消費(fèi)者。Swisse、Blackmores等澳洲品牌，乘著代購和社交媒體（如小紅書）的東風(fēng)，迅速席卷中國。它們不再講“延年益壽”的老故事，而是用“美白”、“抗糖”、“護(hù)肝”等概念，精準(zhǔn)擊中了年輕女性和打工人的痛點(diǎn)。

這一波浪潮，徹底重構(gòu)了中國保健品市場。以前是藥店導(dǎo)購追著你推銷，現(xiàn)在是年輕人在直播間里主動(dòng)搶購。消費(fèi)邏輯也變了：不再是為了送禮，而是為了“悅己”和“代償”。

什么是代償？就是明知道熬夜傷身，但改不掉，所以吃兩顆護(hù)肝片求個(gè)心理安慰；明知道甜食吃多了老得快，但戒不掉，所以吞兩顆抗糖丸抵消罪惡感。這種心理，支撐起了如今千億級(jí)的跨境保健品市場。

回到最初的問題：保健品是智商稅嗎？

業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是：經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的正規(guī)產(chǎn)品不是智商稅，但消費(fèi)者的“用法”和“期待”往往交了智商稅。

保健品（Supplements）的本質(zhì)是膳食補(bǔ)充劑，它的作用是修修補(bǔ)補(bǔ)，而不是力挽狂瀾。它不像退燒藥，吃下去半小時(shí)就見效。它的反饋周期很長，可能需要幾個(gè)月甚至幾年才能體現(xiàn)出差別。

更尷尬的是，保健品不僅反饋慢，還“反人性”。

護(hù)膚品抹在臉上，香香潤潤，有即時(shí)的愉悅感；而保健品每天要吞服一大把膠囊，像吃藥一樣痛苦。據(jù)統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)年輕人買保健品都是“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”，根本堅(jiān)持不到起效的那一天。

正如業(yè)內(nèi)流傳的一句話：“保健品是螞蟻市場?！毙枨髽O度分散，有人補(bǔ)鈣，有人護(hù)眼，有人養(yǎng)胃，且很難建立絕對(duì)的品牌壟斷。大家都在頻繁地更換品牌和成分，試圖尋找那個(gè)不存在的“速效救心丸”。

在泡沫褪去之后，如果我們想真正為健康投資，應(yīng)該如何從琳瑯滿目的貨架上做出選擇？基于行業(yè)數(shù)據(jù)和科學(xué)實(shí)證，以下幾個(gè)方向或許更值得關(guān)注：

1. 復(fù)合維生素（多維）：被低估的“基石”。很多人覺得吃飯就能攝取營養(yǎng)，沒必要吃維生素。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，由于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的催熟技術(shù)和土壤退化，如今一顆蘋果的營養(yǎng)含量可能遠(yuǎn)不如50年前。對(duì)于外賣黨和飲食不規(guī)律的打工人，一顆復(fù)合維生素是性價(jià)比最高的“兜底”方案。

2. 魚油：心血管的“潤滑劑”。中國人的飲食結(jié)構(gòu)中，紅肉（豬牛羊）攝入較多，深海魚攝入普遍不足，導(dǎo)致Omega-3脂肪酸缺乏。對(duì)于長期用腦、關(guān)注心血管健康的人群，高純度的魚油（注意看EPA和DHA含量）是為數(shù)不多有堅(jiān)實(shí)臨床證據(jù)支持的補(bǔ)劑。

3. 氨糖與輔酶Q10：老齡化的“剛需”。隨著中國步入老齡化社會(huì)，兩類產(chǎn)品正迎來爆發(fā)。一是針對(duì)關(guān)節(jié)磨損的氨糖，因?yàn)檐浌悄p是不可逆的生理過程；二是針對(duì)心臟供能的輔酶Q10。這兩類產(chǎn)品在歐美和日本市場，復(fù)購率遠(yuǎn)高于花里胡哨的美白丸，因?yàn)樯眢w的疼痛和不適是最誠實(shí)的反饋。

商業(yè)的演進(jìn)，本質(zhì)上是捕捉人性的弱點(diǎn)與渴望。從“中華鱉精”的騙局，到“腦白金”的送禮焦慮，再到如今“Swisse”們的容貌焦慮，保健品換了包裝，但人們對(duì)健康和長壽的渴求從未改變。

在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，為健康花錢沒有錯(cuò)。但請(qǐng)記住，健康是綜合維度的產(chǎn)物。

再昂貴的護(hù)肝片，也抵消不了長期熬夜的傷害；再神奇的減肥藥，也比不過規(guī)律的飲食和運(yùn)動(dòng)。真正的“神藥”，其實(shí)是你的自律、睡眠和好心情。至于那些瓶瓶罐罐，它們只是生活錦上添花的點(diǎn)綴，而非雪中送炭的救星。